新東方在線對K12由守轉攻，大刀闊斧改革后能否逆襲？

　　文|王上

　　“2019年我們在教學質量和科技上投入的最多，但是也恰恰是這兩個方面的投入，使新東方開始長出了翅膀，在在線教育和地面教育平臺上突飛猛進。” 近日，新東方教育科技集團董事長俞敏洪在京機構新春聯歡會上說道。

　　2018年，新東方實行“雙平臺”并行，新東方在線(01797.HK)被放到了一個重要戰(zhàn)略地位。2019 年，成為新東方在線的全面調整年。在暑期，新東方在線缺席了在線K12大戰(zhàn)，下半年態(tài)度轉變，內部在進行快速變革，發(fā)力K12，并由守轉攻，在秋季和寒假都進行了外部投放。

　　與此同時，近日多個機構給出「買入」評級，加之，整個教育大盤上漲，新東方在線在本周一和周二股票大漲，兩日連漲逾18%，截至今日開盤，股價為23.45港元，這比其上市當日10.2港元翻了超一倍。

　　實際上，在激烈的K12大班課賽道，學而思網校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學等正打得火熱，新東方在線在調整策略后，也開始加入戰(zhàn)局。

　　“變陣”可以說是新東方在線2019年的常態(tài)。

　　2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異?；馃?，新東方在線卻缺席了這場戰(zhàn)役。

　　這時，K12大班課品牌“新東方在線中小學”重新組建剛剛一年，算是一個全新的開始。面對外界白熱化的競爭，剛剛上任不久的聯席CEO孫東旭認為，“首先自己的步子不能亂”。

　　在《培訓行業(yè)這一年·2019》中，孫東旭解釋：“我和新組建的團隊才剛剛經歷完第一個暑假，面對的是已經儲備三五年，甚至更久的非常成熟的競爭對手，我們要跟上他們的業(yè)務節(jié)奏，挑戰(zhàn)很大。所以心態(tài)必須很健康，思路必須很清晰，要對過程和結果理解得很清楚。不要蠻干，把自己折騰死了；也不要想不開，把自己焦慮死了。”

　　雖然暑期未見新東方在線的身影，但其動態(tài)被業(yè)界關注。后發(fā)制人是新東方系常用的策略，在十幾家教育機構從暑期大戰(zhàn)中趟出了一條路之后，新東方在線則開啟了突圍征程。

　　9月伊始，新東方在線K12業(yè)務大班課業(yè)務火力全開，在抖音、今日頭條以及朋友圈等渠道，新東方在線中小學“全科強化課程9.9元2節(jié)課”刷屏。

(新東方在線秋季和寒假的廣告投放)

　　在暑期，各家大班課均選擇了49元班，到了秋季，策略生變。因為秋季沒有超過7天的假期，學生學習時間不容易集中，因此，在秋季很多家都選擇了更低的低價課、更短的時間來做獲客。

　　新東方在線在秋季選擇9.9元低價課，只有兩節(jié)課，并且針對所有科目，試圖用更低的成本，達成更快更直接的轉化。

　　秋季投放在10月繼續(xù)。緊接著，11月，新東方在線推出寒假特惠，每科50元，共7次課。

　　新東方優(yōu)能曾在2011年推出50元入口班，而今8年后，作為一個新的在線K12大班課產品，新東方在線中小學也選擇了50元策略，也是針對全課。

　　而此時其他家有的選擇49元課，有的選擇了更為低價的課程，比如9元課、27元課等，且只針對單科。

　　可以看到，新東方在線采用的是全科投放策略，和競品不同的是，新東方在線強調多科聯報，雖然也有推強勢科目英語主打，但是更多的情況下還是強調全科。這個策略和其線下K12業(yè)務的邏輯一致：多科聯報情況下，只要有一科用戶滿意就會續(xù)報。同時用強勢科目來帶非強勢科目，實現多科均衡發(fā)展。

　　新東方在線的投放還有一個特點，全面沿襲新東方的特色，文字鏈及文案突出“新東方”品牌，“優(yōu)師”即強調“老師好”戰(zhàn)略。在新東方，品牌是一個寶貴的資產，最為強勢的是英語科目，而新東方在線則借助新東方的優(yōu)勢加強自身勢能，在寒假推送中，英語低價特惠課程最為密集，這也是為數不多的突出英語的一家在線K12品牌。

　　觀望了一個夏天之后，新東方在線注入了新的彈藥，沖向了在線K12大班課的混戰(zhàn)。

　　除了大班課之外，新東方在線旗下的K12小班課品牌東方優(yōu)播則繼續(xù)擴大業(yè)務范圍，這在1月初新東方在線發(fā)布的盈利警告中也有提及。

　　新東方在線的盈利警告顯示，虧損主要由于下列各項所致：行政開支；研發(fā)開支；及銷售及營銷開支較去年同期增加。其中開支增加是因為業(yè)務持續(xù)擴張，尤其是為支持不斷發(fā)展的業(yè)務營運而支出的人員成本所致。特別是擴大東方優(yōu)播業(yè)務所在的城市及省份數目。

　　按規(guī)劃，到2020財年末，東方優(yōu)播將擴展至110-120個城市。根據東方優(yōu)播官網顯示，東方優(yōu)播目前公開可查詢的校區(qū)已經有141家，還有一些正在開拓的門店并不在公開數據之中，多知網根據公開數據統(tǒng)計后，發(fā)現東方優(yōu)播所在城市數據已超過120個，即已經超過了每年進軍50所城市的目標，增長比例超過40%。

　　可以說，東方優(yōu)播跑通了門店模式，且具備可復制能力，是第一家采用線下流量獲客的在線品牌，未來，這也或將是整個新東方體系的流量入口。

　　東方優(yōu)播作為本地化的品牌，采用20人小班，主攻低線城市，在本地設置門店招生，按地域報班，教材教研本地化，線上授課。

　　東方優(yōu)播是較早定位于三四線市場的在線品牌，在低線城市，擁有上億規(guī)模的潛在用戶，且當前的參培率較低，具有廣闊的成長空間；較早定位于本地化，且采用本地化招生，實現了低成本獲客，根據2019財年財報，東方優(yōu)播獲客成本僅為16元，而在線大班課獲客成本普遍在1500元左右。

　　此外，東方優(yōu)播依托整個新東方體系，在師資方面和教研方面具備優(yōu)勢，目前教師團隊約500人，大多數教師在北京，同時在武漢已建立1個教師培訓中心。

　　根據財報，東方優(yōu)播對未來的計劃是，2019財年是投入期，2020財年是擴張期，預計2021財年會達到收支平衡甚至是盈利。

　　東方優(yōu)播模式也持續(xù)受到業(yè)內和投行的關注。華興資本近日發(fā)表研究報告稱，首予新東方在線「買入」評級，目標價23.5港元。并特別提到“新東方在線旗下的教育平臺DFUB(東方優(yōu)播)的長期增長前景，較高的進入門檻，反映市場對東方優(yōu)播的需求，故其受競爭加劇的內地網上K12教育市場影響較少。”

　　大班課產品新東方在線中小學與小班課產品東方優(yōu)播可以說是新東方在線K12的“兩板斧”，而東方優(yōu)播是重要的門檻。

　　當然，縱使東方優(yōu)播看起來擴張速度快，但小班課本質是教學教研驅動，需要精打細磨。從收入也能看到其效果并未顯現，2019財年在新東方在線整個K12業(yè)務中，大班課業(yè)務收入比東方優(yōu)播要多一些。可以說，東方優(yōu)播模式注定是慢增長，是一個長尾市場。

　　此外，值得警惕的是，在線小班課也被許多機構看到優(yōu)勢，更多的在線K12小班課品牌和更多的K12本地化品牌已經涌現，這或許將成為東方優(yōu)播的直接對手。

　　不論進展如何，新東方在線對K12態(tài)度有很明顯的轉變，從觀望到且行且試。而對在線K12全線出擊后勢必會影響利潤，正如其發(fā)出的預警。

　　值得注意是，在全面發(fā)力K12的同時，新東方在線繼續(xù)強化大學業(yè)務。在寒假，新東方在線推出了“全場88折，考研全線課程”活動。

　　在考研投放中，還標注了“2科聯報直減400元，3科聯報直減600元”，這種聯報思維跟全科投放又有相似之處。

　　新東方在線在寒假重推考研，也是對大學業(yè)務的鞏固與優(yōu)化。

　　根據新東方在線2019年財報，大學教育、K12教育、學前教育以及機構客戶在2019財年營收占比分別為68.67%、17.3%、3.59%和10.34%。大學教育仍然是最主要的營收占比。

　　而考研業(yè)務一直是各成人培訓機構必爭之地，據教育部統(tǒng)計，2020年全國碩士研究生招生考試報考人數為341萬人，較2019年的290萬人增長17.59%，報考人數再度刷新記錄。

　　面對逐年增長的考研大軍，新東方在線針對不同類型考生的需求，主打考研三大課程產品：全程班、直通車和直通車PLUS。

　　直通車PLUS課程在是新東方在線第一款線下面授集訓和線上課程相互融合的產品，在2019年3月推出。在寒假，直通車PLUS又有升級，在線上直通車的基礎上，與有資質的線下學校合作，增加了寒暑假線下面授集訓，和一對一擇校規(guī)劃服務。1月9日，新東方在線2021年考研直通車PLUS學員寒假營已經在北京開營。

　　在成人業(yè)務方面，輕內容和輕學習方式被認為是一種趨勢，但是，對于考研來說，“重需求”也依然存在，新東方在線試圖通過線上來解決用戶覆蓋的問題，而與線下融合后解決用戶的考研痛點。

　　強大的競爭對手、核心戰(zhàn)場轉向K12在線，新東方在線面臨的考驗是前所未有。而這場馬拉松中，新東方在線又是一個值得長期關注的角逐者。