水泥+鼠標(biāo)：黃岡網(wǎng)校如何做到年入十億？

       導(dǎo)語：中小學(xué)領(lǐng)域的在線教育產(chǎn)品，往往叫好不叫座（甚至連叫好都很困難），老牌網(wǎng)校黃岡網(wǎng)校，走了一條線上線下結(jié)合的道路，用鼠標(biāo)+水泥的方式，做到了年收入十億?！秳?chuàng)業(yè)邦》做了報(bào)道，多知網(wǎng)選摘如下：

       互聯(lián)網(wǎng)教育正在迎來爆發(fā)期。

       阿里、網(wǎng)易、優(yōu)酷、騰訊、金山詞霸等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司都已涉足在線教育領(lǐng)域。而在國外，風(fēng)靡世界的網(wǎng)絡(luò)在線教育平臺(tái)“可汗學(xué)院”先后獲得了比爾·蓋茨和谷歌的投資。

       “在線教育這兩年很火，是因?yàn)槊绹幸患夜精@得了1.3億美金的投資?！本劢筀-12在線教育領(lǐng)域(即從小學(xué)到高中的12年教育)的黃岡中學(xué)網(wǎng)校校長汪建宏對(duì)記者說：“大家都在賭中國哪家公司會(huì)火。但你也可以這么理解，我們看未來其實(shí)都是問號(hào)。”

       汪建宏說在線高等教育、在線職業(yè)培訓(xùn)有其成功的模式，但在中小學(xué)在線教育市場，“課件、產(chǎn)品做得再好，賣不出去有什么辦法呢?不只是中小學(xué)在線教育，所有線下的輔導(dǎo)班都有這個(gè)問題”。他說，這兩年不少VC盯在線教育市場，外界會(huì)以為它仿佛是突然間火起來的事，但其實(shí)早在2002年黃岡中學(xué)網(wǎng)校進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，在線教育就開始火起來了。2003年左右，北大附中、清華附中、北京五中、天津一中等七八十所國內(nèi)知名的中學(xué)都做了網(wǎng)校。

       “我們以為一個(gè)?！恋倪h(yuǎn)程教育時(shí)代已經(jīng)來臨。但隨著時(shí)間的推移，中小學(xué)在線教育市場只開花、難結(jié)果，成功的真沒幾家?！?汪建宏說。

       汪建宏當(dāng)然不懷疑在線教育是一塊很大的蛋糕，但就其所垂直的K-12在線教育領(lǐng)域來看，他覺得服務(wù)、營銷不能止步于互聯(lián)網(wǎng)，“必須得跟線下結(jié)合。在線下設(shè)體驗(yàn)點(diǎn)，只有通過線下的推廣讓家長得到體驗(yàn)，覺得你不是騙子，讓他明白這是一個(gè)好的產(chǎn)品，他才會(huì)有購買欲。我覺得，線下要有人去接觸線上的服務(wù)才能走出這個(gè)泥潭?！?/p>

        把網(wǎng)校賣出去的關(guān)鍵：線下推廣

       利用黃岡中學(xué)的名校品牌與教學(xué)資源，黃岡中學(xué)網(wǎng)校切入了中小學(xué)在線教育這個(gè)被汪建宏稱之為“有大勢”的行業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國中小學(xué)補(bǔ)習(xí)市場規(guī)模有2740億元，而網(wǎng)絡(luò)教育市場在2012年的市場規(guī)模約為700多億元?！爱?dāng)我在廣東省一不小心做到8000多萬元的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)它有這么大的‘勢’。”汪建宏說，“黃岡中學(xué)至少會(huì)喚起一部分‘70后’、‘80后’兩代人的記憶，大家都知道它是一所名牌中學(xué)?！?/p>

       2012年，作為黃岡中學(xué)網(wǎng)校加盟代理商的汪建宏，將其所創(chuàng)辦的學(xué)路公司以股份置換形式合并了其東家太奇公司的黃岡中學(xué)網(wǎng)校項(xiàng)目。汪建宏接盤后的一年內(nèi)，黃岡中學(xué)網(wǎng)校增加了數(shù)億元的營收，加盟分校增至200多家，有近100家直營分校。如果不出意料，它的營收將邁上10億級(jí)的臺(tái)階。

       2011年，汪建宏在廣東把分校業(yè)務(wù)做到近一個(gè)億時(shí)，總校的收入?yún)s只有兩千來萬。10年以前它就是國內(nèi)第一代網(wǎng)校，兩千萬顯然不是一個(gè)令人興奮的業(yè)績。“它其實(shí)是一個(gè)很奇怪的行業(yè)，加盟商賺的錢會(huì)比我們多?！蓖艚ê暾f，黃岡中學(xué)網(wǎng)校曾對(duì)外宣稱它可以得到300%的回報(bào)，“但實(shí)際上，加盟商的回報(bào)會(huì)超出這個(gè)數(shù)字。我在做加盟商的時(shí)候銷售3000萬元，就會(huì)有1000萬元的利潤”。汪建宏透露了他們與加盟商合作的相關(guān)數(shù)據(jù)，“他們?cè)诳傂Ｄ卯a(chǎn)品的折扣，最高也就兩折”。

       汪建宏舉例，在一座小城市花10萬元加盟一個(gè)區(qū)域市場，假如一年的營收是80萬元，除掉房租、人工、工商稅務(wù)外，“剩下的全是他的”。黃岡中學(xué)網(wǎng)校在重慶的一個(gè)加盟商，“一年就有1000多萬元的收入，連辦公大樓都是自己買的”。就算是在湖南湘西這樣的小地方，一個(gè)大學(xué)畢業(yè)不久的年輕人，一年也能有200多萬元的銷售。

       “但這是一個(gè)叫好不叫座的行業(yè)。”汪建宏說，“你很難去顛覆別人對(duì)它的認(rèn)知?！泵麕?名校+同步教學(xué)+在線輔導(dǎo)是中小學(xué)在線教育行業(yè)的主流路徑，黃岡中學(xué)網(wǎng)校也毫不例外在走這樣一個(gè)路子，但在早期階段它一直走得不順暢，“一直在虧錢”。他后來分析為何有這么多網(wǎng)校只開花而難結(jié)果，是因?yàn)槿绻耆鼍€上，“也許并不靠譜。這幾年，在線教育還是會(huì)有渠道為王的傾向”。

       汪建宏說，在線教育市場現(xiàn)在以兩種模式為主。一類是像淘寶同學(xué)、YY教育這樣的平臺(tái)模式，“讓內(nèi)容在平臺(tái)上進(jìn)行交易，它對(duì)資金的需求也很大，人們認(rèn)為這是一種通吃在線教育的模式。但從目前的情況來看，它最大的一個(gè)問題是沒有形成強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)商，它的內(nèi)容質(zhì)量也很難得到保證”。另一類就是像黃岡中學(xué)網(wǎng)校這樣的內(nèi)容模式。“不管是現(xiàn)在還是未來，我覺得做內(nèi)容的總不會(huì)被拋棄”。

       2008年，汪建宏在做加盟代理商的時(shí)候，摸索出了一套自己的打法，即黃岡中學(xué)網(wǎng)?，F(xiàn)在正在踐行的結(jié)合線下推廣、集中體驗(yàn)、線上教學(xué)的O2O模式。在他的判斷里，三、四線城市的家長還沒有形成網(wǎng)購尤其是購買教育產(chǎn)品的熱潮。

     “這些年有人在喊在線教育很火，會(huì)顛覆，但其實(shí)喊了這么多年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)誰也沒有顛覆誰。在這樣一個(gè)過程里，我們需要和加盟商在線下一起努力，將在線教育推到一個(gè)高度上去?！蓖艚ê暾f。這個(gè)行業(yè)很特殊，它的購買者和消費(fèi)者不是同一個(gè)人，孩子的意愿與家長的選擇往往并不一致?！澳阒挥械玫搅思议L的信任與認(rèn)可，才有可能真正把產(chǎn)品賣出去?！?/p>

       黃岡中學(xué)網(wǎng)校在線下設(shè)有自己的體驗(yàn)店，是一個(gè)“智能學(xué)習(xí)中心”，有電腦、圓桌、學(xué)習(xí)顧問、學(xué)習(xí)測評(píng)系統(tǒng)，家長可以和學(xué)習(xí)顧問一起類似沙龍一般地進(jìn)行交流和溝通。“電腦就擺在那里，孩子和家長可以去體驗(yàn)網(wǎng)上的學(xué)習(xí)形式?！彼麄兒灱s了100多名知名家庭教育方面的專家，在分校會(huì)定期進(jìn)行巡講，對(duì)家長進(jìn)行溝通式教育?！拔覀兠鎸?duì)的顧客不像小米手機(jī)購買者——他們會(huì)用大把時(shí)間在線搜索有關(guān)它的技術(shù)參數(shù)。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這種線上營銷模式的粉絲忠誠度也未必很高?！?/p>

       同樣具有名校的品牌，產(chǎn)品也不會(huì)差太遠(yuǎn)，為什么學(xué)生要選擇黃岡中學(xué)網(wǎng)校?汪建宏的回答是，正因?yàn)檫@樣，線下的推廣才變得很迫切。目前，大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知程度很低，“甚至有人誤以為網(wǎng)校就是教人打網(wǎng)球的學(xué)?！薄?/p>

       汪建宏自己雖然處在一個(gè)有想象空間的行業(yè)，但他同時(shí)也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多大家看起來不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們?cè)谠缙陔A段都需要企業(yè)自己去推廣還沒有被大眾廣泛接受的產(chǎn)品理念。他舉例說，攜程在剛出現(xiàn)的時(shí)候，讓人們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上訂票便捷而且便宜，“大家一時(shí)都反應(yīng)不過來。最后，它必須得去機(jī)場、火車站推廣這種模式”。在他看來，攜程之后的同業(yè)者在商業(yè)模式上未必比它高明，“只不過，一個(gè)公司在切入一個(gè)行業(yè)的早期階段時(shí)，必須得靠自己去推廣，要走很多彎路”。

       把教育產(chǎn)品做得“簡單、標(biāo)準(zhǔn)、易復(fù)制”

       黃岡中學(xué)網(wǎng)校幾乎包攬了黃岡中學(xué)所有的特級(jí)、高級(jí)教師及享受國務(wù)院津貼的專家?！拔覀冇袊?yán)格的集體備課制度，網(wǎng)校學(xué)生接受的實(shí)際上是一群名師的輔導(dǎo)?！?/p>

       不過汪建宏也承認(rèn)，無論是品牌、教學(xué)資源，黃岡與同行并無明顯差異，因而如何讓產(chǎn)品賣出去，形成一個(gè)可復(fù)制的模式變得很重要。“簡單、標(biāo)準(zhǔn)、容易復(fù)制”，汪建宏說這是他追求的商業(yè)模式。

       他直言不諱，一個(gè)教育產(chǎn)品并不在于有多創(chuàng)新，而在于其對(duì)這個(gè)行業(yè)能構(gòu)成多大的顛覆性?！盁o論是家長還是孩子，來上網(wǎng)校的目的很簡單，就是讓自己的學(xué)習(xí)成績有所進(jìn)步。很多人可能會(huì)攻擊我把教育產(chǎn)品做得標(biāo)準(zhǔn)化，但從一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的角度來看，我們的目的就是讓孩子的學(xué)習(xí)效果達(dá)到最好。”黃岡中學(xué)網(wǎng)校極力想把產(chǎn)品、商業(yè)模式、學(xué)習(xí)做得標(biāo)準(zhǔn)化，目的是容易復(fù)制和操作，“從而形成規(guī)模效應(yīng)，加盟商只要把這一套產(chǎn)品銷售出去就可以了。怎么做線下的活動(dòng)、管理體系、商業(yè)模式我們都會(huì)幫他們搭建好”。

      黃岡中學(xué)網(wǎng)校結(jié)合了加盟商所在城市的特點(diǎn)定制當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，打造了300多個(gè)結(jié)合地方的教學(xué)版本?！拔覀兇蛟斓氖且粋€(gè)最古老的學(xué)習(xí)方法：預(yù)習(xí)，知道重點(diǎn)、難點(diǎn)問題;聽課，聽完了可以在線測評(píng)自己聽課的效果，我們會(huì)出一些題目給學(xué)生做，學(xué)生能立即查詢到答案;然后就是復(fù)習(xí);再之后是在線提問答疑，3個(gè)小時(shí)內(nèi)老師會(huì)回復(fù)學(xué)習(xí)的疑問。”為此，汪建宏不會(huì)去設(shè)置五花八門的欄目，“這樣會(huì)把孩子們攪得很暈，其實(shí)我覺得怎么能用更少的時(shí)間去復(fù)制知識(shí)、有效學(xué)習(xí)是很重要的事情”。

       “大家會(huì)認(rèn)為在線教育是不需要服務(wù)的，我把產(chǎn)品賣給顧客就結(jié)束了，但我們會(huì)把這個(gè)看作是服務(wù)的開始?！秉S岡中學(xué)網(wǎng)校擁有網(wǎng)上設(shè)班、積分獎(jiǎng)罰、學(xué)習(xí)計(jì)劃管理、學(xué)習(xí)記錄管理等功能，以填補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)校對(duì)學(xué)生管理的缺失。家長學(xué)校、網(wǎng)上家長會(huì)、短信溝通等措施，也使家長成為網(wǎng)校學(xué)習(xí)的主體?！爱a(chǎn)品的消費(fèi)者和購買者是兩個(gè)人，我們會(huì)對(duì)購買者進(jìn)行‘教育’，如何去做一個(gè)合格的家長，讓家長和孩子一起成長。”

       “跟隨式創(chuàng)業(yè)”容易有現(xiàn)成的市場

       “一個(gè)創(chuàng)業(yè)者如果單槍匹馬進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，要去找老師，建立一個(gè)完整的教學(xué)和銷售體系會(huì)比較艱難?！蓖艚ê暾f，大家看到了一個(gè)很好的行業(yè)。很多人都會(huì)為此獨(dú)自去創(chuàng)業(yè)，但事實(shí)上沒有想象的那么容易。

       他結(jié)合自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷告訴人們：“早期創(chuàng)業(yè)者其實(shí)沒有那么?！?，教育市場很龐大但跟你沒多大關(guān)系。”大家都推崇小米，“但這不意味著雷軍成功了，你就能成。你沒有他的個(gè)人影響力，也沒有他手頭的資源，你感覺他在做一件創(chuàng)新的事，但實(shí)際上他在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很深的積累”。

       汪建宏說初創(chuàng)企業(yè)最大的問題不是戰(zhàn)略，不是如何去顛覆行業(yè)，“現(xiàn)在大家都在鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)與別人格格不入的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)。但其實(shí)初創(chuàng)企業(yè)每天面對(duì)的最大問題是生存，自己都不明白賬面上的錢夠不夠發(fā)下個(gè)月的工資。”他舉例說，在潮汕、溫州那一帶的生意人看到別人做什么自己就跟上去一起做，并且能賺到錢?！八?，對(duì)于草根創(chuàng)業(yè)者而言，類似潮汕、溫州這種跟隨式創(chuàng)業(yè)，我覺得會(huì)更容易成功?！?/p>

       2010年，汪建宏在廣東主要的地市都開滿了分校。當(dāng)時(shí)跟著黃岡中學(xué)網(wǎng)校做這件事的時(shí)候，只是覺得黃岡中學(xué)的品牌肯定有影響力?！百嶅X了才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很大的市場，但在當(dāng)時(shí)我并沒有想到要去顛覆什么，我自己其實(shí)就是一個(gè)跟隨式創(chuàng)業(yè)者?！?/p>

       汪建宏認(rèn)為，只做黃岡中學(xué)網(wǎng)校還是比較封閉，從品牌權(quán)屬上應(yīng)當(dāng)接觸更多的名校，形成一個(gè)眾多名校結(jié)合的學(xué)習(xí)網(wǎng)?！拔覀冞€有個(gè)想法，讓它與平板電腦、屏幕等硬件產(chǎn)品結(jié)合，開發(fā)一款專門針對(duì)兒童、青少年學(xué)習(xí)的平板電腦，成為一個(gè)專門用來學(xué)習(xí)的移動(dòng)工具。”