四年?duì)I收翻5倍，新東方優(yōu)能中學(xué)如何彎道超車？

　　新東方在2008年推出了優(yōu)能中學(xué)教育子品牌，全面推進(jìn)中學(xué)全科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。但直到2010年，新東方在中學(xué)生培訓(xùn)市場(chǎng)的影響力仍然不大。以北京新東方優(yōu)能中學(xué)為例，2010年全年收入1億元左右，而同期在北京已有好幾家規(guī)模上億的中學(xué)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。然而接下來短短不到四年的時(shí)間，北京新東方優(yōu)能中學(xué)年收入額已超5億元，一躍占領(lǐng)了北京中學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)最大份額,這四年到底發(fā)生了什么使得新東方的中學(xué)業(yè)務(wù)有了如此驚人的增長(zhǎng)?

      中學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)的遺憾和痛

　　從成立之初到赴美上市，甚至在隨后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外界對(duì)新東方的評(píng)價(jià)一直沒有撕掉“留學(xué)考試培訓(xùn)”的標(biāo)簽。不過這種評(píng)價(jià)正在慢慢被改寫，在新東方2014財(cái)年近70億元營(yíng)收中，中小學(xué)課外培訓(xùn)和留學(xué)考試培訓(xùn)這兩塊業(yè)務(wù)已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

　　新東方早在2001年便有中學(xué)業(yè)務(wù)，那時(shí)主要是以中高考英語補(bǔ)習(xí)班的形式存在。2006年新東方上市后，作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，中學(xué)業(yè)務(wù)被單獨(dú)剝離出來，成立新品牌優(yōu)能中學(xué)教育。此后優(yōu)能中學(xué)每年的增長(zhǎng)率維持在20%左右，一直到2010年。

　　中學(xué)業(yè)務(wù)年均僅20%的增長(zhǎng)率對(duì)于新東方而言，顯然并不是一個(gè)令人滿意的業(yè)績(jī)。在此期間，學(xué)而思和學(xué)大教育都獲得了多輪融資并成功上市，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思2011財(cái)年(截至2011年2月28日)營(yíng)收為1.11億美元，學(xué)大教育2010財(cái)年(截至2010年12月31日)營(yíng)收為1.54億美元。從北京地區(qū)的中學(xué)市場(chǎng)來看，優(yōu)能的市場(chǎng)份額和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于學(xué)而思和學(xué)大。

　　在李亮看來，2007-2010年這四年間，優(yōu)能發(fā)展緩慢，既有遺憾，也有痛心。“遺憾的是，那時(shí)候是中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)的黃金期，我們沒有抓住機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)布局，錯(cuò)過了高速發(fā)展和形成強(qiáng)勢(shì)品牌的最好時(shí)機(jī)，痛心的是，由于當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)平平，我們沒有進(jìn)一步提升老師們的薪酬待遇，沒有建立起對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，沒有形成類似新東方出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)那樣的優(yōu)秀人才洼地。”李亮表示。

      彎道超車這四年

　　2010年是優(yōu)能中學(xué)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年集團(tuán)開始對(duì)中小學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)充分放權(quán)，優(yōu)能中學(xué)也做了許多創(chuàng)新，并在隨后四年的課外培訓(xùn)行業(yè)升級(jí)期實(shí)現(xiàn)彎道超車。北京新東方優(yōu)能中學(xué)從1億元變成5億元，翻了5倍，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為50%，那么這四年優(yōu)能中學(xué)究竟發(fā)生了什么改變?

　　李亮分析稱，優(yōu)能中學(xué)首先進(jìn)行的重大改革是提高老師的薪酬待遇，優(yōu)能中學(xué)為了吸引優(yōu)秀教師，可謂不惜重金，由2010年的教師平均年收入12萬元上漲到目前的25萬元，比市場(chǎng)上其他一線機(jī)構(gòu)教師平均年收入高出70%;同時(shí)，為了提高績(jī)效和班級(jí)數(shù)量，新東方學(xué)校掀起了一場(chǎng)教室“大改小”運(yùn)動(dòng);另外，優(yōu)能中學(xué)還是業(yè)界首推助教體系的K12機(jī)構(gòu)，助教們主動(dòng)上門做家訪、做學(xué)習(xí)效果追蹤，極大地提高了與家長(zhǎng)的黏合度，使得續(xù)班率達(dá)到70%。

　　2011年前，北京初中培訓(xùn)市場(chǎng)幾乎是學(xué)而思一家獨(dú)大，在李亮看來，優(yōu)能中學(xué)若想搶占市場(chǎng)，必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“虎口奪食”，因此他又提出了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)時(shí)學(xué)而思主打“培優(yōu)”，于是優(yōu)能將用戶群鎖在區(qū)別培優(yōu)的其他學(xué)生群。在此之前，優(yōu)能中學(xué)的招生嚴(yán)重依賴于高三學(xué)生，高三以下學(xué)生人數(shù)寥寥，于是開始深挖高三以下生源市場(chǎng);除了傳統(tǒng)的英語科目培訓(xùn)外，同時(shí)加大向數(shù)學(xué)、物理等科目的拓展……

　　不得不提的是，北京優(yōu)能中學(xué)為了奪取北京中學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)份額，曾推出了公益性質(zhì)的初一數(shù)學(xué)免費(fèi)暑假班。

　　這個(gè)班級(jí)只收學(xué)生50元的資料和手續(xù)費(fèi)用，而給老師正常的課時(shí)薪資。這個(gè)免費(fèi)班有兩個(gè)目的，一是讓更多的北京學(xué)生能享受和體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)課程，二是借助活動(dòng)提升優(yōu)能中學(xué)的品牌美譽(yù)度?，F(xiàn)在，這項(xiàng)活動(dòng)每年暑假都會(huì)進(jìn)行，每次活動(dòng)在教師和教室上的投入已經(jīng)達(dá)到200萬元。然而這個(gè)活動(dòng)確實(shí)在中學(xué)市場(chǎng)中撕開了一道口子，把優(yōu)能品牌的影響力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京教培市場(chǎng)散播開來。

      VPS引發(fā)新學(xué)習(xí)革命

　　在成功躋身K12領(lǐng)域第一梯隊(duì)后，優(yōu)能中學(xué)并沒有停止創(chuàng)新，又發(fā)起了一場(chǎng)“新學(xué)習(xí)革命”，那就是不久前推出了進(jìn)步可視化教學(xué)系統(tǒng)。通過這套系統(tǒng)，將一舉囊括包括教材、視頻、講解、題庫等線上線下學(xué)習(xí)途徑，以期打造出一個(gè)可以最大化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)教學(xué)的生態(tài)系統(tǒng)。

　　“進(jìn)步可視化既要大幅提高學(xué)習(xí)效率，又要在小班教學(xué)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。”李亮坦言，該系統(tǒng)已在優(yōu)能中學(xué)的初一、初二、高一、高二課堂上全面啟用，目前尚處于磨合期，初期對(duì)它的投入不考慮成本。

　　值得注意的是，新東方一直致力于在線教育的積極布局。在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教育方面，新東方的策略主要包括推出自主產(chǎn)品、與其他公司跨界合作，打通線上線下實(shí)現(xiàn)O2O等。

　　北京商報(bào)記者 李立勛/文