困境中的闖關(guān)者：美聯(lián)上市能否打破成人英語(yǔ)市場(chǎng)的魔咒？

　　文|余甜

　　日前，美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股說(shuō)明書(shū)，擬在紐交所上市，代碼為“MEDU”。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，美聯(lián)英語(yǔ)的營(yíng)收從2016年的8.02億元增長(zhǎng)至2017年的11.50億元，在2018年達(dá)到14.24億元；2016年凈虧損人民幣2715萬(wàn)元，到2017年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為4034萬(wàn)元，并于2018年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)5345萬(wàn)元。

　　這家一直很低調(diào)的公司，很有可能成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的線下成人英語(yǔ)品牌。

　　美聯(lián)國(guó)際教育成立于2006年，業(yè)務(wù)包括成人通用英語(yǔ)培訓(xùn)、青少年英語(yǔ)培訓(xùn)、海外培訓(xùn)服務(wù)、在線英語(yǔ)培訓(xùn)。

　　起初，美聯(lián)以成人線下小班課業(yè)務(wù)切入市場(chǎng)。2012年，為了延伸成人業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，美聯(lián)成立了海外留學(xué)考試部，開(kāi)始布局留學(xué)市場(chǎng)。

　　隨后，美聯(lián)英語(yǔ)以留學(xué)作為戰(zhàn)略重心不斷發(fā)力，進(jìn)行了三次收購(gòu)與合作。

　　2014年7月，美聯(lián)英語(yǔ)與留學(xué)類語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)泰迪教育達(dá)成合作，泰迪教育主營(yíng)業(yè)務(wù)是ACT等出國(guó)留學(xué)考試培訓(xùn)，結(jié)合泰迪在語(yǔ)言培訓(xùn)上的優(yōu)勢(shì)，美聯(lián)推出了“一站式”留學(xué)產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋“實(shí)用英語(yǔ)—海外考試—留學(xué)咨詢—軟實(shí)力增值—境外服務(wù)”等全產(chǎn)品鏈。

　　就在兩個(gè)月后，美聯(lián)英語(yǔ)全面收購(gòu)北京厚德留學(xué)，補(bǔ)充美聯(lián)在“留學(xué)咨詢”環(huán)節(jié)的弱項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)打包，以此進(jìn)一步完善留學(xué)業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。

　　一年后，美聯(lián)英語(yǔ)又收購(gòu)出國(guó)語(yǔ)言考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)樂(lè)聞攜爾。據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)，美聯(lián)英語(yǔ)的營(yíng)收規(guī)模約為5-6億元，其中，出國(guó)留學(xué)考試業(yè)務(wù)營(yíng)收為9000萬(wàn)左右。樂(lè)聞攜爾營(yíng)收規(guī)模為1500萬(wàn)元。

　　雖然當(dāng)時(shí)樂(lè)聞攜爾的規(guī)模不大，但是在留學(xué)、語(yǔ)培業(yè)務(wù)上均有涉及。并且，樂(lè)聞攜爾考培業(yè)務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)是托福培訓(xùn)。此外，樂(lè)聞攜爾還作為內(nèi)容提供商出版了很多相關(guān)考培書(shū)籍，并有一部分線上業(yè)務(wù)。

　　此次收購(gòu)樂(lè)聞攜爾，是美聯(lián)在留學(xué)市場(chǎng)的再次加碼。

　　但是，近兩年留學(xué)行業(yè)的市場(chǎng)情況似乎并不樂(lè)觀。

　　多家公司業(yè)績(jī)下滑，流量渠道分散化擠壓中型留學(xué)公司的生存空間，從業(yè)者的能力提升速度趕不上客戶需求的變化……留學(xué)行業(yè)正在經(jīng)歷著低谷期。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，美聯(lián)的海外培訓(xùn)業(yè)務(wù)營(yíng)收由2017年的人民幣2.28億元減少至2018年的人民幣2.24億元，主要是由于每名學(xué)生的平均課程費(fèi)用由約32738元減少至29709元。營(yíng)收占比從2016年的22.5%下降到2018年的15.7%，在2019年一季度又下降到14.8%。

　　在這樣的環(huán)境下，美聯(lián)在本次遞交的招股書(shū)中提出，決定將重心從海外培訓(xùn)轉(zhuǎn)移到其他三個(gè)主要業(yè)務(wù)部門(mén)。

　　2014年，互聯(lián)網(wǎng)在線教育開(kāi)始蓬勃興起。在這個(gè)風(fēng)口之下，出現(xiàn)了一批線上成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，例如51Talk，滬江推出的Hi Talk等等。

　　這一年，美聯(lián)也做了一個(gè)重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推出在線學(xué)習(xí)平臺(tái)立刻說(shuō)，平臺(tái)包括成人、青少兒、留學(xué)板塊。在本次招股書(shū)中，美聯(lián)也特別強(qiáng)調(diào)了在線業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　根據(jù)立刻說(shuō)官網(wǎng)顯示，成人業(yè)務(wù)上，立刻說(shuō)分為口語(yǔ)、商務(wù)英語(yǔ)初級(jí)、進(jìn)階、零基礎(chǔ)、面試英語(yǔ)等課程。定價(jià)在1200元-9000元之間，以9000元居多。其中立刻通售價(jià)380元，

　　青少英語(yǔ)分為1對(duì)1、1對(duì)2、1對(duì)4模式，課程體系分為劍橋國(guó)際體系、國(guó)際朗文體系、同步加州體系、自然拼讀、特色短訓(xùn)體系、外教口語(yǔ)喋喋卡等，價(jià)格在1280-8888元不等，其中自然拼讀還沒(méi)有上線產(chǎn)品。

　　留學(xué)業(yè)務(wù)分為雅思、托福、ACT\SAT、GRE\GMAT,價(jià)格在1500-45800元不等。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，2016年-2018年，美聯(lián)在線業(yè)務(wù)從4692萬(wàn)元增長(zhǎng)到2.12億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為65.4%；所占比重從5.9%上升到14.9%，在2019Q1占比16.5%；

　　不過(guò)，后來(lái)崛起的線上成人英語(yǔ)對(duì)于線下成人英語(yǔ)品牌而言，并不是替代性的。

　　與線上相比，成人英語(yǔ)培訓(xùn)更需要線下的學(xué)員的社交需要和情感交流，很多線下成人英語(yǔ)機(jī)構(gòu)會(huì)設(shè)立“inferior light club”一類的社交俱樂(lè)部，以滿足用戶對(duì)工作、興趣、甚至是戀愛(ài)交往等特定真實(shí)線下場(chǎng)景的學(xué)習(xí)需求，這是線上無(wú)法比擬的。

　　盡管在當(dāng)時(shí)，移動(dòng)端已經(jīng)出現(xiàn)了大量成人英語(yǔ)社交的應(yīng)用，但是基于社交需求，很多人還是會(huì)傾向于線下一對(duì)多小班課這種模式。所以，基于這一點(diǎn)，線下成人英語(yǔ)模式不會(huì)輕易地被線上取代。

　　所以，伴隨著在線業(yè)務(wù)比重的持續(xù)增長(zhǎng)，美聯(lián)更加注重線上線下結(jié)合的打法，招股書(shū)中提到，在線業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造的協(xié)同效應(yīng)有效地提高了客戶轉(zhuǎn)化率。

　　截止2019年Q1，立刻說(shuō)平臺(tái)上擁有約83萬(wàn)名注冊(cè)用戶，累計(jì)超過(guò)16萬(wàn)名付費(fèi)用戶， 9.8萬(wàn)入學(xué)人數(shù)，280萬(wàn)課時(shí)。

　　同時(shí)，招股書(shū)還提到，在線業(yè)務(wù)的毛利率從2017年的57.6％下降至2018年的45.8％，主要原因是學(xué)生人數(shù)的增加導(dǎo)致2018年課時(shí)數(shù)增加，進(jìn)而相應(yīng)提升了在線教職人員的人數(shù)導(dǎo)致成本增加。美聯(lián)越來(lái)越傾向于以較低的價(jià)格提供某些在線英語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)品以吸引學(xué)生注冊(cè)。

　　除了在線成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之外，一同入局的還包括碎片化的伴魚(yú)、英語(yǔ)流利說(shuō)旗下的懂你英語(yǔ)等工具類產(chǎn)品。

　　對(duì)標(biāo)此類產(chǎn)品，美聯(lián)還于2014年推出了“爽哥英語(yǔ)”APP，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，提供英語(yǔ)相關(guān)服務(wù)，提升學(xué)生的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力。截止2019年一季度，爽哥英語(yǔ)已下載超過(guò)243萬(wàn)次。

　　但是從2017年開(kāi)始，一些在線成人英語(yǔ)品牌紛紛將重心轉(zhuǎn)向了青少英語(yǔ)。

　　51Talk、VIPABC先后將少兒業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌名并作為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，abc360甚至將所有在線成人口語(yǔ)的業(yè)務(wù)砍掉，并把其原來(lái)的成人英語(yǔ)流量導(dǎo)給了滬江口語(yǔ)。就連韋博英語(yǔ)，如今增速最快的也是青少英語(yǔ)品牌。

　　2018年4月，美聯(lián)也成立了青少年業(yè)務(wù)。

　　入局稍晚，但美聯(lián)英語(yǔ)在青少年的市場(chǎng)布局是迅速的，在短短2個(gè)月之后，美聯(lián)就收購(gòu)了ABC教育集團(tuán)80%的股權(quán)。

　　從招股書(shū)可以看出，2016年-2018年，美聯(lián)成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，從5.7億元增長(zhǎng)到9.04億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.62%；但同時(shí)，成人業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重不斷下降，從71.4%下降到63.5%；然而在線業(yè)務(wù)和青少年業(yè)務(wù)所占比重卻在逐步上升，青少年業(yè)務(wù)2018年底占比4.6%，2019年Q1占比12.5%。

（注：初級(jí)英語(yǔ)培訓(xùn)即青少業(yè)務(wù)）

　　成人業(yè)務(wù)板塊，2016年-2018年，學(xué)生的平均客單價(jià)分別為23780元、25779元、26615億元，同比增長(zhǎng)分別為8.41%及3.24%；學(xué)生人數(shù)分別為34568人、49784人、56060人，同比增長(zhǎng)分別為44%及12.6%，可見(jiàn)，2016年-2018年，成人業(yè)務(wù)板塊的招生人數(shù)增速下降明顯。

　　誠(chéng)然，相較于青少英語(yǔ)，成人英語(yǔ)培訓(xùn)有著諸多的先天不利條件。

　　在剛需性上，成人的剛需市場(chǎng)就只有只有四六級(jí)考試、雅思托?；蚵殬I(yè)考試，但這類考試的備考周期不會(huì)太長(zhǎng)，大多數(shù)用戶考完后也不會(huì)再去續(xù)費(fèi)。

　　在消費(fèi)習(xí)慣上，成人英語(yǔ)針對(duì)的大多是在職人員，消費(fèi)者和使用者是一體的，所以對(duì)于決策的反應(yīng)結(jié)果是迅速的，一旦成人決定不再學(xué)習(xí)，就會(huì)立馬停止續(xù)費(fèi)。

　　同時(shí)，成人大多是以短期內(nèi)提升某一方面的技能為主，用戶生命周期較短，存在獲客難、成本高的問(wèn)題。

　　在消費(fèi)能力上，少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的付費(fèi)主體是父母甚至祖父母，幾個(gè)人共同參與孩子的消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，而成人英語(yǔ)市場(chǎng)多是初入職場(chǎng)，或是還未進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人，其消費(fèi)能力較弱。

　　在覆蓋人群上，由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，成人英語(yǔ)培訓(xùn)需求大多集中在一二線城市，而青少業(yè)務(wù)作為剛需則可以下沉至三四線城市。

　　據(jù)藍(lán)象資本發(fā)布的報(bào)告《教育行業(yè)2016投資數(shù)據(jù)年度盤(pán)點(diǎn)》顯示，少兒和成人語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)的投資金額差異顯著，2014年至2016年，少兒英語(yǔ)的投資額從1.2億元人民幣增長(zhǎng)到14.5億人民幣，而成人外語(yǔ)的投資額則從10.5億元人民幣下降至3億元人民幣。

　　同時(shí)，外部環(huán)境的變遷或許也成為了機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型的助推器。

　　2017年11月，華爾街英語(yǔ)以3億美元的溢價(jià)估值由培生出售給霸菱亞洲和中信資本。在頭部品牌的沖擊下，其他機(jī)構(gòu)的生存環(huán)境進(jìn)一步壓縮。

　　“每一次成人英語(yǔ)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)都是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，市場(chǎng)本身幾乎沒(méi)有什么變化?！币晃怀扇擞⒄Z(yǔ)從業(yè)者表示。該從業(yè)者分析，成人英語(yǔ)多以銷售驅(qū)動(dòng)，并且模式成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　而美聯(lián)加速布局青少業(yè)務(wù)倒也沒(méi)有給人太意外。畢竟，另一家以在線成人英語(yǔ)起家的品牌51Talk就在幾年中快速轉(zhuǎn)型K12。

　　51Talk在2014年就成立了青少兒事業(yè)部，并于2015年正式上線青少兒課程，隨后不久，青少年用戶數(shù)量就開(kāi)始了突飛猛進(jìn)。

　　2016年，51Talk的青少年業(yè)務(wù)收入占比就首次超過(guò)了成人業(yè)務(wù)，到了2017第三季度，其青少業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占比已經(jīng)高達(dá)76.3%，青少年成為51Talk的實(shí)際主營(yíng)業(yè)務(wù)。隨后，請(qǐng)賈乃亮做代言做差異化營(yíng)銷、投放地鐵廣告、與面向親子類的熱門(mén)IP進(jìn)行綁定性營(yíng)銷……

　　51Talk動(dòng)作頻頻，予以為轉(zhuǎn)型做鋪墊。

　　2018年3月，51Talk 對(duì)外宣布51Talk品牌未來(lái)將只做在線青少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)，而成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)將由“無(wú)憂英語(yǔ)”品牌繼續(xù)進(jìn)行承載。

　　51Talk用四年的時(shí)間剝離了成人業(yè)務(wù)，而美聯(lián)的青少業(yè)務(wù)僅在一年的時(shí)間內(nèi)就增長(zhǎng)迅猛，在2019年Q1，成人業(yè)務(wù)占比更是下降到了54.4%。

　　未來(lái)，美聯(lián)是否會(huì)走和51Talk相似的路子，全面轉(zhuǎn)型K12（青少業(yè)務(wù)）還很難說(shuō)。不過(guò)從當(dāng)下來(lái)看，青少業(yè)務(wù)在美聯(lián)內(nèi)部的崛起無(wú)疑正在承擔(dān)增速的重任。

　　不過(guò)就目前而言，美聯(lián)還要在成人英語(yǔ)市場(chǎng)上繼續(xù)尋找新發(fā)力點(diǎn)。

　　隨著越來(lái)越多的玩家加入青少年市場(chǎng)，成人英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)似乎有些暗淡。

　　但實(shí)際上，成人英語(yǔ)培訓(xùn)依然是一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng)。根據(jù)相關(guān)行業(yè)研究報(bào)告顯示，2016年成人英語(yǔ)市場(chǎng)總量已達(dá)250億元，且未來(lái)5年內(nèi)將繼續(xù)以每年兩位數(shù)的比例增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，根據(jù)美聯(lián)招股書(shū)中Frost＆Sullivan的報(bào)告顯示，中國(guó)企業(yè)加速了全球化進(jìn)程，對(duì)雙語(yǔ)和多語(yǔ)人才的需求不斷增加。熟練掌握英語(yǔ)對(duì)于在其他國(guó)家的不同企業(yè)開(kāi)展各種商業(yè)活動(dòng)至關(guān)重要。不斷變化的國(guó)際化工作環(huán)境也提高了就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)了越來(lái)越多的成人年想要提高英語(yǔ)技能。

　　所以，在未來(lái)成人英語(yǔ)市場(chǎng)還是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ?。?duì)于成人這塊當(dāng)家業(yè)務(wù)，美聯(lián)還準(zhǔn)備做差異化的探索。

　　在成人業(yè)務(wù)上，2018年美聯(lián)與NGL進(jìn)行戰(zhàn)略合作推出了“探索課程”，對(duì)成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)和替換。截止2019年3月底，美聯(lián)已在80個(gè)自營(yíng)學(xué)習(xí)中心推出了“探索課程。”

　　基于實(shí)用口語(yǔ)課程，探索課程延伸到更全面的能力培訓(xùn)，包括特色4P課程：語(yǔ)言能力、演講、主要發(fā)音、項(xiàng)目制學(xué)習(xí)，從而解決學(xué)生需要的溝通、批判思維、創(chuàng)造力和寫(xiě)作能力。這也符合當(dāng)下所倡導(dǎo)的培養(yǎng)國(guó)際型人才的需求。

　　同時(shí)，相較于一線城市的集中需求，二三線城市目前成人英語(yǔ)培訓(xùn)的覆蓋率較低，招股書(shū)稱，未來(lái)，美聯(lián)打算進(jìn)一步滲透到二三線城市，已經(jīng)建立了學(xué)習(xí)中心。

　　在外部環(huán)境上，隨著越來(lái)越多的成人英語(yǔ)玩家轉(zhuǎn)型或退場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，或許反而對(duì)于還在堅(jiān)守的玩家而言是一種利好。