從業(yè)者說中小學在線教育：現(xiàn)在就是最好的時候

       編者按：中小學輔導+在線教育，一個是最大的市場，一個是最火的概念，相加的結果卻是最尷尬的。作為第一波扎根中小學在線教育的101網校副總經理梁承昊談了他的一些觀點（發(fā)布于36Kr，系列文章的上篇文章請點擊）：

       目前中國中小學網絡教育的既有市場實際上并不算大，但看好的人卻非常多，多半是源于國內中小學教育線下培訓市場的巨大需求。

       一、中小學教輔，線上與線下強烈對比

       我國大約有 2 億的在校中小學生，就意味著中小學培訓市場每年 2 億的潛在客戶規(guī)模。根據(jù) IDG 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到 2009 年國內課外輔導行業(yè)規(guī)模已經達到 195 億美元，至 2014 年可達 325 億美元，大概是 2000 億人民幣的市場規(guī)模。同時，線下教育市場中近幾年來產生了學而思、學大、安博等上市公司，老牌教育巨頭新東方也大力投入中小學教輔領域，各地還有很多如巨人、龍文等準上市公司。在一線城市中，課外輔導的普及率已經將近達到了 70%，接近了韓國等國家的水平。

       而對比之下，中小學的線上培訓市場目前每年整個市場份額也就 3 個億人民幣左右，線上和線下的市場差距已經接近千倍，這個差距意味著線上的市場其實可以基本被忽略不計了，也意味著目前在中國大約每 1000 個選擇面授的學員，才有 1 個會選擇網絡教育，非常小眾的市場，這和整個國家對于孩子的教育的巨大需求嚴重不相符。對比，產生巨大的落差，為什么？

        二、中小學網絡教育，潮起潮落十幾年

       在分析目前的線上市場之前，我們首先來回顧一下中小學網絡教育的發(fā)展歷程吧。1996 年，中國的第一家網校 101 網校成立，這開創(chuàng)了中國網絡教育的先河。依托于 101 中學的教學資源，101 網校得以快速發(fā)展，而“在家上重點”的口號也點燃了無數(shù)家長和學生對優(yōu)秀的教育和教學資源的渴望。在早期迅速開展的幾年里，101 網校的員工由于家長排隊報名的火爆需要在周末加班收錢的情景，至今還被很多老員工津津樂道。

       良好的市場反應催生了大量追隨者的產生，一時間“四中網?！薄ⅰ包S岡網?！钡燃娂姵闪ⅲ＾k網校成為一股潮流。這股潮流在 99 年、2000 年左右席卷大江南北，在最高峰的時期，全國大約有 8000 多所網校。這也就意味著，差不多各地還不錯的學?；径嫁k了網校。2003 年的非典又給這股網校熱潮添了一把柴。但非典過后，這股熱潮逐漸降溫，學生和家長，包括辦學者逐漸趨于冷靜。市場的降溫和激烈的競爭使大部分網校紛紛退出了這個市場，一時的弄潮兒也逐漸消失。原來的幾大網校中，北大附中網校和清華附中網校分別被聯(lián)想和同方戰(zhàn)略收購后逐漸沒了蹤影，只剩下 101 網校和四中網校支撐著這個市場，而近兩年，在南方影響力較大的“黃岡網?！币脖灰患疑钲诘膶W習機廠家收購，成為學習機的內容提供商，獨立銷售的部分也快速縮小。

       而和老牌網校日漸縮減相反的是，近幾年，由于互聯(lián)網中其它的領域逐漸成熟，教育領域又普遍被大家看好，很多互聯(lián)網人士紛紛轉戰(zhàn)網絡教育，老市場又出現(xiàn)了許多大大小小的新面孔。這其中，既有很多個人創(chuàng)辦的小網站，也有部分天使投資人支持的小機構，還有部分線下教育機構的大手筆投入。但在無數(shù)新人的來來往往中，卻鮮有人能夠在這個市場立足，包括學大這樣的上市公司。在近幾年的新網校中，市場規(guī)模較大的是學而思網校。

       這家上市公司以另一家在美上市的韓國公司 Megastudy 為榜樣，照搬 Megastudy 的模式，數(shù)千萬的投入堪稱近幾年網絡教育的大手筆。學而思在投入網絡教育之初，曾將其作為未來的戰(zhàn)略方向，以超越或取代其線下規(guī)模為目標。然而目前每年幾千萬的銷售額已經使其的戰(zhàn)略地位快速下降，而且其網校的大部分客戶實際上也是由其線下的客戶轉化而來，網校不僅沒有有效的擴大學而思整體的市場，反而首先引起的時其激烈的內部競爭，這與原來的戰(zhàn)略設想相去甚遠。

       三、中小學網絡教育，面臨三個難題

       老的網校逐漸沒落，新的網校也難立足，中小學網絡教育領域到底怎么了？現(xiàn)在我們就來分析一下。首先，在這個市場中需要有一個重要的認識，就是和一般的市場不同，在中小學網絡教育市場中，客戶和用戶是分離的。其中用戶是學生，客戶是家長。這其實很好理解，中小學市場中，付費的人是家長，是客戶，使用的人是學生，是用戶。理解這個很容易，但在市場的實際操作中，認識到這一點實際上是至關重要的，而很多錯誤也源自于此。

       既然，客戶是家長，那家長對網絡教育的看法是什么呢? 作為中小學網絡教育多年的從業(yè)者，在多年和家長的溝通中，我們知道，在和家長溝通產品好壞之前，家長經常會問兩個問題：孩子上網玩游戲怎么辦？孩子在網上學習，能堅持下來嗎？

       1）市場環(huán)境問題?！昂⒆由暇W玩游戲怎么辦？”，這個問題實際上反映出，家長對網絡這個新生事物的恐懼。恐懼來源于不了解，作為中小學的輔導的剛性需求者，初高中學生的家長一般也在 40 歲左右了，這個年齡段的群體，對于互聯(lián)網的認識基本屬于初級階段，普遍對網絡的認識不深，大部分也不知道如何正確把握或引導孩子上網。在這樣情況下，多一事不如少一事，拒絕也是可以理解的本能反應。但這個問題，會隨著互聯(lián)網的逐步普及和年輕人逐步成為家長而逐步好轉。前年，去韓國和行業(yè)人士一起交流的時候，我問過這個問題，他們的回答是害怕孩子上網，在目前的韓國也會有，但已經不是個大問題了。

       2）一個事關行業(yè)性命攸關的事。前面已經提到過，未成年人的學習主動性、自制能力等都比較差，這就意味著面向中小學生的網絡教育產品，一定要比成年人的產品更能吸引用戶的注意力。而目前國內普遍用老師講課視頻錄制的形式，這樣的課程讓孩子自己在電腦屏幕前學習幾十分鐘，對孩子的自控能力確實是很大的挑戰(zhàn)，實際上對于成年人也不容易做到。關于這個問題，我曾經和法國最大的中小網絡教育機構的 CEO 交流過。當時，看他們的產品時，就沒看到有國內這樣的老師錄視頻課程，終于在一個課程中看到了一個真人在講解，我就問了他這個問題，他的回答是，“我們在法國找不到這么好的老師，你看到的這個人是我們請的演員”。想想，法國沒有這么好的老師，中國有嗎？

       3）營銷問題。在這個市場中，家長是客戶，學生是用戶，就意味著營銷的對象實際上應該是家長。這一點是網絡教育的新入者最容易犯錯誤的地方，尤其是原來互聯(lián)網行業(yè)的從業(yè)者。因為在互聯(lián)網行業(yè)，實際上的營銷對象是用戶，通過注冊用戶的體驗一步一步轉化為付費用戶是互聯(lián)網行業(yè)的常規(guī)做法。但在中小學領域，用戶是學生，能給自己買個教輔產品的中小學學生所占的比例恐怕非常的低。家長是更愿意為教輔付費的，但上面提到過，有剛性需求的初高中家長年齡基本在近 40 歲以上了，這部分人群是互聯(lián)網的非活躍人群，人數(shù)不僅少，而且相當不活躍，基本的互聯(lián)網行為局限于收發(fā)郵件、看新聞、棋牌類游戲和搜索四項，通過互聯(lián)網影響這部分人群的相對較困難而且性價比會非常的不好。

       其實，只要認識到營銷的對象是家長，營銷的產品是教輔類產品，跳出互聯(lián)網行業(yè)的思維局限，在大的營銷領域想辦法，按中國人的營銷能力，這也不是不能解決的問題。

       四、中小學網絡教育，期待網絡教育產品3.0 時代

       在上述三個問題中，網絡教育的市場環(huán)境會越來越好，而營銷的問題也是能解決的，畢竟即使現(xiàn)在的產品不夠好，也能有上億的銷售額。最核心的問題還是產品，網絡教育的產品開發(fā)難度，基本可以說是和用戶的年齡成反比例關系，即用戶年齡越小，開發(fā)難度越大。從這個角度說，以目前國內市場中小學教育產品的簡單化開發(fā)模式，也應該是很難撬動起整個巨大的市場的。如果未來幾年中小學網絡領域可以取得突破，一定也是產品研發(fā)上取得了根本性的突破。

       1）中小學網絡教育產品，已經走過兩個階段

       從 96 年 101 網校成立開始，中國的中小學網路教育也已經走過十幾年了。在近幾年接受媒體采訪的過程中，媒體總喜歡問“中國的中小學網絡教育可以分為幾個階段？”對這個問題恐怕見仁見智，目前也沒有標準答案。我的看法是可以分為兩個階段，是按產品的不同形態(tài)來分的。在 96 年 101 網校成立的時候，實際上當時的產品還是文檔形式。當時的網絡帶寬應該可以用‘Poor’來形容，所以當時網校的教育內容實際上都是以文檔的方式來呈現(xiàn)的。直到 99 年、2000 年左右才有了“三分屏”形式的網絡視頻課件，而從那時起到現(xiàn)在十幾年的時間，網絡教育的產品形式基本沒有太大的變化。

       近兩年有一些如高清視頻、微課（20 分鐘以內的課程）等產品形式出現(xiàn)，也只能說是一種視頻課件形式的優(yōu)化，到目前為止，也沒有引起市場的根本性變化。中小學網絡教育市場的突破，期待第三階段的產品出現(xiàn)。網絡教育 3.0 的產品在哪呢？看這個問題，可以先看看世界上其他國家是怎么做的。

       2）世界范圍內中小學網絡教育產品給我們啟示

       從世界范圍來看，中小學網絡教育產品基本可以分為兩類。其中，和中國一樣用老師的視頻課程的方式的還有韓國。從兩國的產品對比來看，最大的區(qū)別在于老師。實際上對于老師的視頻錄制形式來說，老師，可以說是唯一的核心要素，就像拍一部電影，但這部電影唯一的演員就是老師。而中國和韓國老師的差異，實際上是來自于兩國教輔行業(yè)的差異。韓國的教育機制和中國很像，也要高考，高考競爭也十分激烈。所以，韓國的教輔行業(yè)，幾十年前就已經開始發(fā)展了，到現(xiàn)在已經非常的發(fā)達。

       在韓國，中小學學生課外輔導的普及率已經到 70%，而到了高中，這一數(shù)字會高達 90% 以上，這就意味著大部分學生其實都在課外進行輔導，以至于韓國的教育部已經開始擔心公辦學校的生存問題。這個高度發(fā)達的教輔行業(yè)造就了一批明星老師，這些明星老師不僅教學專業(yè)過關，而且課堂感染力非常強，因為在教輔行業(yè)，課堂上如果不能留不住學生，老師的收入就會減少，甚至下崗，這樣的壓力迫使老師想各種辦法能把學生留在課堂上。前面提到的 Megastudy 實際上原來就是線下的教輔機構，而做線上就是用這些明星老師來進行錄制，把線下的感染力同樣帶到線上。所以，看韓國的課程，最大的感受是，即使不懂他們在講什么，你也能感受到老師活力，這非常有助于孩子留住他們的學習注意力。

       這個方案的前提條件就是老師，而這樣的老師還需要有三個必備條件，首先，專業(yè)過硬，其次，善于把握和吸引學生的注意力，第三點，還要有名。對于國內目前教輔行業(yè)的發(fā)展水平來說，考慮這樣的解決方案恐怕還要等上一段不短的時間，才可能有一批這樣的明星老師出現(xiàn)。

       而在歐美國家，基本上沒有這種老師視頻錄制的課程。在他們的思維里，首先考慮的就是如何引起孩子的興趣，留住孩子的吸引力，所以首先就排除了這種形式。而歐美國家普遍使用的是動畫 + 互動形式的課程。他們的課程是將一個課程設計成一系列學習流程，讓學生通過點擊一步一步完成這些步驟，和系統(tǒng)進行互動，最后達到學習的目標，而其中的一些知識講解的部分，基本是通過動畫來完成的，有趣又易懂，一些練習也設計成小游戲，簡單容易上手。這種形式在歐美國家驚人的統(tǒng)一，包括美國本土的上市公司 K12，加拿大的老牌中小學教育機構 EPS，以及前面提到的法國最大的中小學網校 Maxicours，還有其它的很多英美產品，基本形式和思路都非常的相似。

       這樣的產品無疑更適合未成年人來使用，但這種產品的一個最大問題就是制作難度大。有的人說動畫嗎，可以做啊，是的，做動畫不是問題，難度在于和教育內容的有機結合。曾經有人給我看過一個國內的教育產品，據(jù)說是投入了上千萬制作的，但我一看就問他，這是不是一個動漫公司做的，因為明顯做動畫的人不懂教學。產品確實是動畫制作，只是動畫是動畫，而教學是教學，兩者基本是分開的，動畫只起到了背景和陪襯的作用。

       實際上這種產品的難度是在于課程的設計，可以將一個教育內容以一個簡單的動畫來表達出來，使學生易懂和覺得有趣。美國可汗學院的創(chuàng)始人可汗，只用簡單勾畫的幾筆就將一個道理說得淺顯易懂?？珊巩嫷哪菐坠P，從繪畫的水平來看，真的很差，但卻足以將一個問題讓大家瞬間就領會了。這些國外的教育產品的思路實際上和可汗也是一樣的，只不過他們將簡筆畫變成了更規(guī)范的圖畫、動畫或視頻等，大家的差異化就在于到底是誰的教學設計更好，絕對不是比誰的動畫做的更華麗，而恰恰相反，這些產品的動畫部分其實都比較簡單和易于制作的。

       那么，這是一條中國中小學教育的出路嗎？我們是不是可以通過簡單的移植或仿制在中國市場取得成功呢？對比我們的學習內容和教育體制，這其中會有兩個障礙。首先，學習內容差別較大，比如數(shù)學，西方國家普遍較簡單，高一的內容和我們初一學的差不多。另外，教育體制差別很大。西方是素質教育，而我們是應試教育，這反映在市場上就是，國內的客戶永遠會對學會如何解題更有興趣。上述的障礙會使對歐美產品的簡單移植或復制，不一定會在中國市場有效。但是，這樣的產品思路一定是我們可以參考和借鑒的。

       互動性、趣味性，以及適合線上學習的課程設計，我們可以更多吸取歐美產品的這些精髓，再結合中國的教育內容和市場需求，從而創(chuàng)造出適合中國市場的產品。不管哪種產品形式，做中小學生的教育產品，有一個首要考慮的因素，就是要留住孩子注意力。如果不能將孩子的注意力留在產品上幾十分鐘，這樣的產品是不能考慮的。而一旦解決了這個問題，才有了繼續(xù)完善產品的基礎。

       “學習者是否愿意在我的網上學習”，這是一個好問題，實際上，對于所有領域的網絡教育提供者來說，這都是一個首先需要問自己的問題，這也應該是所有網絡教育產品開發(fā)的一個首要的出發(fā)點?！霸敢馍稀焙汀坝行Ч?，當我們不知道什么樣的網絡教育產品更好的時候，這兩點可以作為判斷一個網絡教育形式或產品好壞的基本出發(fā)點或標準。

       現(xiàn)在就是最好的時候

       實際上，對比十幾年前，現(xiàn)在網絡教育的市場環(huán)境可以說已經好了非常多，城市網絡帶寬已經到了 10M 以上，網民數(shù)量已經將近 6 億，大家對互聯(lián)網越來越熟悉，使用網絡已經逐漸成為習慣，移動互聯(lián)網也逐步普及，這些在十幾年前是不可想象的。但在當年，在很多人還不知道網絡是什么，甚至還沒有電腦的時候，網絡教育剛剛出現(xiàn)，就受到了市場的追捧和媒體的熱議，如果按照當時的熱潮能持續(xù)至今，網絡教育的規(guī)模絕不會是現(xiàn)在可有可無的狀態(tài)。

       開始的追捧，說明大家對網絡教育的概念是認可的，也有很強烈的需求，但當時的熱捧沒有得到延續(xù)，歸根到底還是因為那些早期的網絡教育用戶沒有得到意想之中的體驗，也就是我們所提供給客戶的產品和服務并沒有很好地滿足用戶的需求。目前，網絡教育又迎來了最好的機會，大眾和投資者又重新把目光投到了網絡教育，網絡教育領域又重新熱鬧起來，但是否能夠把握住這個機會，還在于網絡教育從業(yè)者自己，是否能提供能將互聯(lián)網和教育有機結合起來的產品，是否能提供更能滿足客戶需求的產品，重塑用戶體驗，將是網絡教育的未來是否能早點到來的關鍵。

       還好，目前整個網絡教育已經呈現(xiàn)出一種好的態(tài)勢，很多人都在做很多新的嘗試，每隔一段時間就有很多新的產品出現(xiàn)，呈現(xiàn)出不同新的產品形式。比如說粉筆網轉型的猿題庫，雖然前網易高管在粉筆網的嘗試未取得成功，但一年的網絡教育試水使他們發(fā)現(xiàn)了公務員考試的市場需求，推出了猿題庫。對于這個產品來說，市場對象沒問題，是 20-30 歲的互聯(lián)網活躍人群，產品的形勢沒問題，是互動性的產品，接下來可能就要看他們的運營功力了。另外，有一家國內大型企業(yè)集團的培訓學院，在考慮開展遠程教育的時候，也并沒有選擇普通的錄制線下課程的形式，他們初步的計劃是自己拍攝一批課程中所需要的案例故事放到網上供員工學習。

       這些不同的嘗試，對未來網絡教育的發(fā)展是非常良性和有益的貢獻。其中也許有一些會失敗，但一旦成功，在這個階段收益也將是最大的。正因為存在著無數(shù)種可能，這個市場才充滿著魅力，如果等將來市場都成熟了，也就意味著沒什么機會了。