樂(lè)樂(lè)課堂毛穎：教育下沉，“農(nóng)村包圍城市”撬出的新模式

　　2014年初，毛穎和晨興資本創(chuàng)始合伙人劉芹聊了6個(gè)小時(shí)，從晚上九點(diǎn)一直聊到凌晨。

　　?他們把已有中小學(xué)互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)公司做了盤點(diǎn)，最終決定要做的是“數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化及InternetFriendly的中小學(xué)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

　　劉芹當(dāng)即決定投資300萬(wàn)美金，毛穎和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也決定參與，這個(gè)項(xiàng)目彼時(shí)甚至都沒(méi)有名字。

　　雖然有了方向，但要落實(shí)到產(chǎn)品并不容易。產(chǎn)品合伙人許大倫和教研的合伙人楊笑山拉著一群老師，在清華西門的一個(gè)小區(qū)房?jī)?nèi)組建了臨時(shí)辦公室，他們談了將近一周，從社區(qū)、直播到工具各種模式都想盡了，毛穎形容當(dāng)時(shí)有種黔驢技窮的感覺(jué)。

　　實(shí)在沒(méi)辦法，最后讓楊笑山把小學(xué)奧數(shù)中很難的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)“格點(diǎn)公式求面積”錄成短視頻看看效果。

　　楊笑山折騰了一個(gè)晚上，用手機(jī)錄了個(gè)他在紙面上推演講解的版本：一個(gè)時(shí)長(zhǎng)約3分鐘的視頻。第二天拿給其他人看，所有人聽(tīng)完就都記住了，效果不錯(cuò)，關(guān)鍵是用3分鐘把平時(shí)老師30分鐘所講的內(nèi)容清晰地表達(dá)，這讓團(tuán)隊(duì)很震撼！

　　當(dāng)晚毛穎把視頻拿給正在讀小學(xué)二年級(jí)的女兒樂(lè)樂(lè)看，女兒的反應(yīng)讓他再次驚喜，她聽(tīng)完一遍就記住了這個(gè)四年級(jí)學(xué)生都覺(jué)得復(fù)雜的公式。

　　這個(gè)項(xiàng)目的名字也終于確定了，叫做“樂(lè)樂(lè)課堂”。

　　第一款產(chǎn)品叫“天天練”，是針對(duì)C端用戶的APP，從小學(xué)數(shù)學(xué)開(kāi)始突破，把每一堂課內(nèi)容壓縮成3到5分鐘的短視頻伴隨自適應(yīng)練習(xí)題，滿足學(xué)生預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)等場(chǎng)景的碎片化學(xué)習(xí)需求。

　　據(jù)媒體報(bào)道，從2014年9月1日正式對(duì)外推出，截至2015年8月，樂(lè)樂(lè)課堂每月用戶超過(guò)1500萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到150萬(wàn)，平均在線時(shí)長(zhǎng)接近半小時(shí)。

　　投資人劉芹提到對(duì)做互聯(lián)網(wǎng)教育公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有三點(diǎn)要求：第一，必須是真的懂教育行業(yè)的人；第二，得具備非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)能力；第三，要懂商業(yè)。

　　樂(lè)樂(lè)課堂的團(tuán)隊(duì)恰恰具備這樣的基因。

　　創(chuàng)辦樂(lè)樂(lè)課堂之前，毛穎和許大倫已經(jīng)在上一家創(chuàng)業(yè)公司“尚友網(wǎng)”磨合了近四年時(shí)間。

　　在尚友經(jīng)歷的坎坷、挫折教會(huì)了他們要在教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)就更需要腳踏實(shí)地，這是用1000萬(wàn)美金買來(lái)的教訓(xùn)。

　　樂(lè)樂(lè)課堂的另外一位投資人藍(lán)馳創(chuàng)投合伙人朱天宇和毛穎認(rèn)識(shí)近20年，他們?cè)蔷W(wǎng)易的同事，他評(píng)價(jià)毛穎，“認(rèn)識(shí)這么多年，覺(jué)得他創(chuàng)業(yè)的激情始終沒(méi)變，但對(duì)創(chuàng)業(yè)的敬畏心在不斷增強(qiáng)。”

　　毛穎、許大倫和畢業(yè)于北大已經(jīng)在教育輔導(dǎo)行業(yè)做了十余年名師和教研管理的楊笑山是樂(lè)樂(lè)課堂的創(chuàng)始“鐵三角”。

　　三個(gè)人既有相同之處，又能互補(bǔ)，毛穎補(bǔ)充道：“我們都是家長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)大倫的孩子在讀四年級(jí)，笑山的孩子在幼兒園，我女兒讀二年級(jí)；笑山教學(xué)、教研是好手，大倫是產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營(yíng)高手，我對(duì)資本市場(chǎng)比較敏感。”

　　雖然在各自的領(lǐng)域有所成，但他們都覺(jué)得不夠，這次組合希望樂(lè)樂(lè)課堂是最后一次創(chuàng)業(yè)，做到有足夠的影響力。

　　樂(lè)樂(lè)課堂花了一年的時(shí)間去研究用戶習(xí)慣，以孩子需要什么來(lái)構(gòu)建內(nèi)容體系。

　　在某機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新班、尖子班、培優(yōu)班等不同層次的班里，他們抽取6到10名孩子來(lái)試用“天天練”，樂(lè)樂(lè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在旁邊無(wú)干預(yù)的觀察，看學(xué)生的反饋，哪些內(nèi)容最流暢，哪些內(nèi)容出現(xiàn)卡殼、猶豫，這些都會(huì)被詳細(xì)記錄下來(lái)。

　　3分多鐘的單個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解他們會(huì)要求老師的語(yǔ)速比正常講課快很多。一般人會(huì)覺(jué)得講得太快了，但孩子的反饋是速度沒(méi)有問(wèn)題。樂(lè)樂(lè)課堂的人對(duì)多知解釋，講的快有一個(gè)重要的原因是保證孩子不走神。

　　新聞播音員式的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音孩子日常聽(tīng)多了會(huì)心理疲勞，所以樂(lè)樂(lè)課堂團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇略帶口音或有語(yǔ)音特色的老師講課。

　　把特級(jí)教師所講的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作成短視頻，并且讓學(xué)生喜歡很不容易。合伙人楊笑山會(huì)先做一個(gè)判斷，之后特級(jí)教師加入評(píng)估，經(jīng)過(guò)幾層質(zhì)量把控短視頻才能上線。

　　在內(nèi)容上，樂(lè)樂(lè)團(tuán)隊(duì)宣稱“二八原則“，尋找只花20%的點(diǎn)卻能撬動(dòng)80%學(xué)習(xí)效果的地方。

　　他們用建模的方法分析過(guò)去六年到十年各個(gè)地區(qū)中考、高考出現(xiàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，以英語(yǔ)為例，在課堂上老師會(huì)花50%到60%的時(shí)間講語(yǔ)法，但實(shí)際上語(yǔ)法在考試中只占15%。花大量的時(shí)間學(xué)習(xí)語(yǔ)法，提分效果不大。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間里，樂(lè)樂(lè)課堂的產(chǎn)品都是免費(fèi)的，毛穎和樂(lè)樂(lè)課堂的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期看好內(nèi)容以及內(nèi)容帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并沒(méi)有著急變現(xiàn)。

　　在他的預(yù)想里，足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累到一定的程度并得到足夠傳播時(shí)，在教育行業(yè)就意味著足夠的市場(chǎng)宣傳和覆蓋。

　　內(nèi)容是樂(lè)樂(lè)課堂的優(yōu)勢(shì)，如何建立商業(yè)模式，獲得更高的壁壘亟需解決。

　　“天天練”的輕模式是無(wú)法完整提高教學(xué)效果的，相對(duì)低的ARPU （每用戶平均價(jià)值）也不會(huì)是樂(lè)樂(lè)課堂培養(yǎng)長(zhǎng)生命周期用戶的主要商業(yè)模式。

　　2016年在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)還在流量市場(chǎng)、平臺(tái)化等模式高歌猛進(jìn)時(shí)，樂(lè)樂(lè)課堂開(kāi)始了第二階段的探索，深入三四線城市做體驗(yàn)中心。

　　和蘋果店一樣，首先它得足夠標(biāo)準(zhǔn)化，其次是能起到示范的作用，毛穎稱之為教育的“蘋果店”。

　　在樂(lè)樂(lè)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，中國(guó)的三四線城市缺乏好老師，樂(lè)樂(lè)課堂的內(nèi)容經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、本地化可以形成一套標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)體系。

　　毛穎認(rèn)為，“老師的能力有三層，分別是專業(yè)能力、教學(xué)能力、管理能力，樂(lè)樂(lè)的系統(tǒng)解決了100%的專業(yè)能力，50%的教學(xué)能力，剩下50%的教學(xué)能力通過(guò)樂(lè)樂(lè)課堂的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)可以短期解決，這樣就解決了三四線城市 “好老師”的供給問(wèn)題。“

　　從2016年初至今，樂(lè)樂(lè)課堂的示范校已經(jīng)在全國(guó)近30個(gè)地級(jí)市設(shè)立。

　　對(duì)于樂(lè)樂(lè)課堂來(lái)說(shuō)，示范校另一個(gè)巨大收獲則是本地化教研。他們非常明確，在廣大的三四線及以下地區(qū)，沒(méi)有本地化教研，無(wú)論采取什么樣的手段，不管是線上還是線下，都無(wú)法解決學(xué)習(xí)效果的問(wèn)題。

　　深入到地市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地化教研時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)教育千人千面的愿景是理想狀態(tài)，由于教育條件和師資水平的限制，80%的學(xué)生遇到的都是共性問(wèn)題，基礎(chǔ)都沒(méi)有打好前談因材施教很難實(shí)現(xiàn)。

　　四年示范校的經(jīng)驗(yàn)讓樂(lè)樂(lè)團(tuán)隊(duì)積累了一套有效的本地化教研的方法。

　　2018年底，樂(lè)樂(lè)課堂進(jìn)入第三個(gè)階段。

　　深入進(jìn)三四線城市后，樂(lè)樂(lè)課堂看到了中國(guó)三四線城市再往下的市場(chǎng)——三四線城市的痛點(diǎn)是沒(méi)有好老師，地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)面臨的問(wèn)題則是根本沒(méi)有老師。

　　面對(duì)地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這是個(gè)市場(chǎng)分散、下沉，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)有近50萬(wàn)教輔機(jī)構(gòu)。

　　樂(lè)樂(lè)課堂的地推團(tuán)隊(duì)挨家上門，找到當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的老師，讓他們看自己的內(nèi)容和課程，一遍又一遍問(wèn)：“你們覺(jué)得講得怎樣？”

　　這便是樂(lè)樂(lè)輕課，名師錄播互動(dòng)雙師模式。毛穎說(shuō)，這個(gè)嘗試是無(wú)心插柳，但卻成為了樂(lè)樂(lè)快跑的動(dòng)力。

　　輸出自己的體系化課程和內(nèi)容，老師依舊是當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的。截止現(xiàn)在，樂(lè)樂(lè)輕課的合作機(jī)構(gòu)有1400多家，營(yíng)收占比達(dá)到了40%-50%。

　　樂(lè)樂(lè)輕課不是傳統(tǒng)加盟模式，而是使用授權(quán)充值模式，機(jī)構(gòu)根據(jù)自身學(xué)生數(shù)量充值使用，樂(lè)樂(lè)與機(jī)構(gòu)分成學(xué)生每課時(shí)收入。

　　毛穎向多知展示一節(jié)線下課程錄制畫(huà)面，教室簡(jiǎn)陋，墻上坑洼不平，毛穎問(wèn)：“你們知道這個(gè)老師是什么水平嗎？”

　　“高中文化程度。”這是個(gè)令人驚訝的答案。

　　然而這個(gè)高中畢業(yè)的老師，利用樂(lè)樂(lè)輕課的系統(tǒng)卻能講授初中的課程，毛穎自豪的說(shuō)：“通過(guò)樂(lè)樂(lè)輕課，我們把北京頂尖中學(xué)的教學(xué)水平帶到村里了。”

　　回憶起第一個(gè)示范校，毛穎滔滔不絕。

　　第一個(gè)示范校選在了山西榆次一個(gè)中學(xué)附近，樂(lè)樂(lè)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得離學(xué)校近就會(huì)有流量。

　　出于性價(jià)比的考慮他們選擇了一棟舊的二層小樓，和房東討價(jià)還價(jià)最后確定了租金，一年17萬(wàn)。

　　老師招聘、培訓(xùn)都還相對(duì)順利。一件事讓毛穎記憶猶新，團(tuán)隊(duì)為了找到性價(jià)比最佳組合沒(méi)有在當(dāng)?shù)刭?gòu)置教室、桌椅，合伙人許大倫花了一個(gè)禮拜的時(shí)間把廣東順德10平房公里的數(shù)百家家具廠商走了個(gè)遍，確定了至今樂(lè)樂(lè)課堂全國(guó)都在使用的兩個(gè)供應(yīng)商。

　　地膠、鋁扣板、墻紙這些團(tuán)隊(duì)之前都非常陌生的東西，在一翻摸爬滾打之后變得駕輕就熟。

　　招生很困難，他們把能想到的方式都試了，比如把宣傳廣告牌綁在皮卡車上，在城市中心路段來(lái)回轉(zhuǎn)，喇叭里高放，“樂(lè)樂(lè)課堂就是好”，這些方式?jīng)]起到多大作用。最后還是摸索出一套標(biāo)準(zhǔn)地推，1元班最是有效。

　　期中、期末考試不斷驗(yàn)證樂(lè)樂(lè)課堂的效果，口碑傳得很快，招生也不再是個(gè)問(wèn)題。

　　作為樂(lè)樂(lè)課堂投資人，俞敏洪考察過(guò)樂(lè)樂(lè)課堂榆次體驗(yàn)中心，評(píng)價(jià)其為“三四線的新東方”。

　　示范校里一切都要標(biāo)準(zhǔn)化，哪怕是教室里鐘表的位置。樂(lè)樂(lè)課堂總結(jié)，大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的鐘表位置都是不固定的，鐘表掛在教室的正前方學(xué)生下課前很容易看，但老師得扭頭，最佳位置是位于老師斜對(duì)面第二排椅子上方1.8米處。

　　在標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題上，樂(lè)樂(lè)課堂曾遇過(guò)一個(gè)大坑。

　　在山西榆次第一個(gè)線下體驗(yàn)中心證明成功后，團(tuán)隊(duì)覺(jué)得大功告成，只要在其他地級(jí)市復(fù)制即可。為快速?gòu)?fù)制，他們請(qǐng)了一個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的線下團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)在業(yè)界表現(xiàn)強(qiáng)悍，選址、招生都是高手，但最終問(wèn)題就出在他們太依賴過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，花了很多精力去提高一個(gè)校區(qū)的營(yíng)銷和業(yè)績(jī)。

比起只做單個(gè)明星校區(qū)，樂(lè)樂(lè)課堂更需要標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，最終毛穎不得不忍痛裁撤了這支空降團(tuán)隊(duì)。

　　樂(lè)樂(lè)課堂一直堅(jiān)持做“重”內(nèi)容。

　　雖然戰(zhàn)略方向堅(jiān)定，但毛穎也會(huì)有動(dòng)搖的時(shí)候。試水體驗(yàn)中心，他擔(dān)心自己走錯(cuò)模式，錯(cuò)過(guò)窗口期，掉隊(duì)。線下體驗(yàn)中心跑通后，他又擔(dān)心步子太慢。

　　經(jīng)過(guò)五年的探索，毛穎覺(jué)得樂(lè)樂(lè)課堂的運(yùn)營(yíng)和收入模式已經(jīng)跑通了，“‘天天練’開(kāi)始收費(fèi)，它是一個(gè)線上盈利的產(chǎn)品；體驗(yàn)中心是相對(duì)傳統(tǒng)的模式，現(xiàn)金流很健康；輕課是跟合作伙伴收入分成的模式。因?yàn)榻萄挟a(chǎn)品和效果不錯(cuò)，所以退費(fèi)的極少。退費(fèi)少意味著使用率和轉(zhuǎn)化成收入比例很高。輕課的邊際成本很低，用戶越多，利潤(rùn)也越可觀。”

　　樂(lè)樂(lè)課堂的團(tuán)隊(duì)多次創(chuàng)業(yè)，曾有過(guò)小有成就，也經(jīng)歷過(guò)困難，眼下他們比其他人更多一份耐心，毛穎笑言，“我們幾個(gè)合伙人總是互相提醒，要腳踏實(shí)地。必須腳踏實(shí)地！”

       多知：樂(lè)樂(lè)課堂在2016年之后再也沒(méi)宣布過(guò)融資消息？

　　毛穎：沒(méi)必要頻繁報(bào)道，融資就是為了埋頭做內(nèi)容和模式。老報(bào)融資，對(duì)員工心態(tài)沒(méi)有好處。

       多知：之前有投資人說(shuō)過(guò)你不專注，既做線上，又做線下。他不明白樂(lè)樂(lè)課堂到底想干什么？

　　毛穎：我們很專注，就做內(nèi)容。我們所有的業(yè)務(wù)都是從內(nèi)容出發(fā)的。

　　多知：今天媒體對(duì)樂(lè)樂(lè)課堂的標(biāo)簽是下沉市場(chǎng)。從2016年開(kāi)始樂(lè)樂(lè)課堂開(kāi)始嘗試很重的線下，當(dāng)時(shí)是出于什么考慮？

　　毛穎：第一，中國(guó)的中小學(xué)教育最大的問(wèn)題是老師，教育資源不均衡也主要在于老師。為什么海淀的輔導(dǎo)最厲害，因?yàn)榭梢怨捅贝?、清華、人大、北師大畢業(yè)的老師，相比較朝陽(yáng)是沒(méi)有這樣的優(yōu)勢(shì)的。北京市都有海淀跟朝陽(yáng)的這種差距，其他城市就更不用說(shuō)了。三四線城市有這樣的痛點(diǎn)，我們就應(yīng)該去做下沉。

　　第二，我們發(fā)現(xiàn)純做線上的話，沒(méi)有辦法解決互動(dòng)、本地教學(xué)的問(wèn)題。輔導(dǎo)行業(yè)最好的模式已經(jīng)驗(yàn)證了，就是新東方、學(xué)而思這樣的，這在輔導(dǎo)行業(yè)是work的，一次獲客很多年持續(xù)付費(fèi)。

　　多知：有一些機(jī)構(gòu)也在嘗試做下沉，做遠(yuǎn)程雙師直播。你怎么看？

　　毛穎：第一，他們的這套硬件成本是不低的，直播要有設(shè)備，要有攝像頭、好的音響和收音設(shè)備，還得有一個(gè)大屏。現(xiàn)在市面上的一個(gè)直播教室搭建要6萬(wàn)塊錢，這些大的機(jī)構(gòu)是可以的，但是對(duì)中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)負(fù)擔(dān)。

　　第二，雙師直播在一線城市和二線城市有可能還行，因?yàn)榻滩耐ㄐ?，但是三四線城市每個(gè)區(qū)的教材都是不一樣的，解決本地教研是挑戰(zhàn)。

　　第三，直播是一個(gè)老師帶很多的學(xué)生，互動(dòng)其實(shí)不是很容易。這個(gè)行業(yè)的人都明白，人多了互動(dòng)就會(huì)打折扣。在課堂里是需要老師的，一個(gè)學(xué)生走神了，老師提醒你別往窗外看，這是有效果的。

　　多知：對(duì)于樂(lè)樂(lè)課堂來(lái)說(shuō)，線下的老師扮演的角色是什么？

　　毛穎：老師是課堂的核心，教育這件事，無(wú)論什么時(shí)候老師都不會(huì)被替代。不管是鼓勵(lì)你，還是用紀(jì)律約束你，都是為了讓你能投入學(xué)習(xí)。

　　多知：怎么做到線下老師的標(biāo)準(zhǔn)化呢？

　　多知：你剛才說(shuō)本地化教研是一個(gè)門檻，樂(lè)樂(lè)課堂為什么相對(duì)容易做到？

　　多知：說(shuō)服中小機(jī)構(gòu)用你的產(chǎn)品，你覺(jué)得難嗎？

　　多知：這些機(jī)構(gòu)的續(xù)費(fèi)是問(wèn)題嗎?

　　毛穎：關(guān)鍵還是要能幫助學(xué)生學(xué)習(xí)效果提升，樂(lè)樂(lè)課堂過(guò)去5年教研已經(jīng)證明示范校續(xù)班率平均85%以上，因此樂(lè)樂(lè)輕課也能幫助其他機(jī)構(gòu)達(dá)成這樣的續(xù)班水平。

　　多知：會(huì)擔(dān)心被一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手超車嗎？

　　毛穎：不能說(shuō)沒(méi)有，但是不容易，做內(nèi)容是需要時(shí)間的，另外這個(gè)市場(chǎng)足夠大。

　　毛穎：做樂(lè)樂(lè)課堂之前創(chuàng)業(yè)已經(jīng)十幾年，有過(guò)一些成績(jī)，但更多的是教訓(xùn)，尤其是2010年做互聯(lián)網(wǎng)教育后。當(dāng)時(shí)就是覺(jué)得K12市場(chǎng)足夠大，想搏一下。

　　多知：對(duì)于你來(lái)說(shuō)，什么是成功？

　　毛穎：現(xiàn)在我沒(méi)想過(guò)成功是什么，成功是之后定義的。