淘寶教育：如何挖掘8億活躍用戶的學習場景？

　　來源|多知網

　　文|張以慧

　　圖片來源| Unsplash

　　6月22日，在2020年淘寶教育行業(yè)招商大會上，淘寶發(fā)布“一億新生計劃”，正式宣布其在教育行業(yè)的發(fā)展藍圖。

　　淘寶教育事業(yè)部總經理黃磊表示，淘寶將依托于8億活躍用戶，以及直播、營銷、小程序等工具和“猜你想學”的數據計算能力，搭建全新在線教育基礎設施;未來三年，淘寶計劃幫助超1000家教培和知識付費機構，為每家機構獲取10萬名以上新生。

　　“在淘寶生長發(fā)育的過程中，早已有了教育的業(yè)務形態(tài)，只是此前一直沒有把教育當成業(yè)務來對待。”黃磊這樣告訴多知網，“所以我們不想說淘寶做教育、變革教育，而是更愿意說淘寶發(fā)現教育，因為教育一直都在。”

　　今年1月-5月，教育培訓類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機構數增加5000家。目前，淘寶已集合300萬門課程，課程體系涵蓋K12(幼兒園-高中)、考試考證、語言學習、興趣愛好、職業(yè)技能等領域。

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　　基于14年經驗構建的學習閉環(huán)

　　“淘寶發(fā)現教育”戰(zhàn)略的形成，可以追溯到手機淘寶誕生的第一天。

　　在黃磊看來，戰(zhàn)略最重要的根基是“知識的提供與獲取”，而當時的知識雛形，就是賣家與買家對于運營與消費體驗的分享，這是在淘寶的生態(tài)環(huán)境中自然形成的交互模式。

　　此后，無論是萬堂書院、湖畔大學還是關注電商垂直培訓場景的淘寶大學，淘寶對于教育的嘗試從未中斷。今天的淘寶教育，更多的是對過往分散資源進行整合，形成一個共通的出口。

　　在淘寶大學業(yè)務14年的摸索過程中，知識付費模式已經成型，形成了學生學習的閉環(huán)，可供淘寶教育進行復制。近年間，知識付費市場日益成熟，教培機構的在線趨勢也在繼續(xù)增長，加上疫情的推進作用，C端用戶在線學習意愿急劇增強，這又給出“臨門一腳”。

　　其中，淘寶教育的學習閉環(huán)，包括哪幾個部分?

　　“我們把學習的過程理解為三個階段：求學者與知識供給的‘相遇’；課程的交付；學生的運營和管理。”黃磊解釋道。

　　首先，淘寶教育提供了一個結合手機淘寶、支付寶和釘釘的三端的線上平臺，簡化獲客步驟。基于淘寶的知識付費基礎，場景中有對于知識的供和求十分豐富，因此這個三端平臺能夠實現知識提供者與消費者的“相遇”。這也意味著淘寶教育將取代原先機構進行線下招生、線下推廣、線下廣告投放以及學生線下報名的過程，C端用戶可以通過小程序或者釘釘便捷地進入該場景中進行消費。

　　其次，淘寶教育在三端的基礎上提供了一個輕課堂工具。教育機構可以直接對學習人群進行包含直播、短視頻、圖文內容傳輸等形式的課程交付，學習者的提問、反饋和考試測評也能夠在此一站式地完成。

　　此外，最關鍵的是，淘寶教育基于阿里數據與阿里云的教育云基礎設施，為商戶提供了一個完整的在線化師資課堂與學生的管理平臺。黃磊認為，學生的運營和管理不僅限于課堂，而是要根據學生成長的需求長期反向推動課程的生產制造，更有效地通過學生的反饋來提升課程學習效果，即“課程和知識的反向定制”。這對于小體量的用戶規(guī)模來說是難以實現的，而具有極大規(guī)模優(yōu)勢的淘寶則可以完成。

　　而對于教育機構來說，不需要去區(qū)分支付寶端、手機淘寶端和釘釘端，也不需要分別去三端進行獲客。通過淘寶提供的入口，獲客可以在一個輕課堂中完成。

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　　打通實體和虛擬消費人群，共享存量消費者

　　同時，要讓人們發(fā)現教育，關鍵還要讓B端和C端的用戶發(fā)現：不僅是教材類的實物，現在知識也可以進行交易了。

　　“其實實體商品消費和虛擬知識付費的群體，本來就是重合相通的。比如一個購買樂器的消費者，也是音樂領域的學習人群;一個購買英語教材教輔的消費者，是語言學習的目標人群;一個購買母嬰產品的媽媽，是早幼教的潛在用戶。”

　　當前，用戶在使用淘寶時，后臺會根據購買過的商品以及搜索詞條等信息，向用戶推送相關產品。比如買護膚品時，淘寶會推送相似產品或可搭配使用的產品。而在淘寶的設想中，打個比方來說，用戶買一個面霜，購買后可能會立即收到淘寶推送的一套護膚課程。不久的將來，這樣實物與虛擬知識產品之間的推送，將會在淘寶中司空見慣。

　　黃磊說，淘寶要做的就是把以往的消費者標簽和學習標簽徹底打通，讓兩個群體變?yōu)橐粋€群體。這也是淘寶教育C端運營模型的第一部分。

　　而第二部分，則是隨著越來越多不同品類的線下教培機構進入手機淘寶的生態(tài)，機構的生源會在這個平臺上得到充分的共享。通過阿里的實體消費產品工具“數據銀行”，不同品牌、不同商家的存量消費者資源會進行跨行業(yè)、跨品類、跨品牌的共享，完成學習人群的共享和對換。

　　在整個過程中，并不需要分清到底是實體商品的消費者帶動了知識付費的消費，還是知識付費的消費者帶動了實體商品的消費，只需要讓實體和虛擬進行聯動，并將資源最大程度地運用。

　　當然，這種消費群體的結合并不只有淘寶在進行。也有許多商家通過自己的探索，在教材書籍的售賣過程中附贈課程，包括線下課和線上直播課，針對購買實體書籍的學習人群，延展了虛擬知識付費的屬性。

　　而淘寶的特殊性在于其生態(tài)環(huán)境中豐富的知識場景。無論是消費者還是商家，無論是在運營過程中圍繞消費體驗進行圖、文、短視頻的分享，還是在淘寶直播、微淘等手淘內部的內容場景里分享知識，知識的交互早已融入消費過程中，成為了生態(tài)中的一環(huán)。

　　“對于教培機構來說，這樣一場知識需求和知識供給的豐富對接可能還是新大陸。但對于淘寶來說，這個學習場景早已存在，因此不需要再對消費者進行培養(yǎng)和心理建設，用戶們會自然而然地在這里進行知識的獲取與分享。”

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　　為機構降低獲客成本，提供金融解決方案

　　之所以能夠在短時間內完成規(guī)模如此龐大的合作，關鍵在于淘寶教育為教培機構提供的優(yōu)勢。

　　首先，淘寶有8.46億的海量用戶，不僅是消費人群，也是潛在的學習人群，因而能夠給教育機構帶來龐大的新生學習力量。

　　其次，淘寶在線場景能夠提供順暢且低門檻的用戶購物體驗。這基于阿里經濟體的數據計算能力、用戶學習平臺的積累以及在線工具形態(tài)的成熟。淘寶將把消費體驗與知識付費體驗打通，“希望消費者覺得學習像逛街一樣簡單”。

　　因此，一是海量的生源，二是基礎設施與在線學習的閉環(huán)。通過這兩種優(yōu)勢，淘寶教育能夠針對教育行業(yè)的痛點，極大降低教育機構的獲客成本。

　　在黃磊看來，獲客總體分為三個階段：一是從無到有的新生獲客;二是課程的交付過程，三是客戶的運營。

　　其中，8億的潛在生源是由阿里經濟體來解決的，而淘寶教育則主要解決在線學習交付過程，即通過打通三端，形成線上交付體系，完善淘寶虛擬產品鏈路不完備的缺憾，降低客戶的交付成本。同時，通過持續(xù)跟進客戶成長，將學生的一次學習、階段學習轉變?yōu)槌掷m(xù)學習和終生學習。

　　此外，淘寶也為機構提供了金融解決方案：交付可以使用分期付款，降低付費門檻，提升獲客效率;商家可以申請網商銀行提供的中小企業(yè)周轉貸款，降低貸款難度，解決機構現金流問題。而在資質審核方面，越早入駐的商家，相對來說門檻就越低，此后更加完善的規(guī)則與體系將有商家和淘寶共同建立。

　　正如黃磊所說，“這是一片有著紅利的藍海。”在6月22日“共生·共贏”教育行業(yè)招商大會后，淘寶教育或許能夠在教育領域快速奔跑起來，從而實現其宏偉藍圖：不光要“讓天下沒有難做的生意”，還要“讓天下沒有難學的習”。