“千軍萬馬”在線大軍，正大跨步探索線下獲客

　　在線教育的獲客策略正在迎來新一階段的升維。

　　近日，學(xué)而思網(wǎng)校宣布與聯(lián)想達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出線下公開課。不僅如此，學(xué)而思網(wǎng)校將和聯(lián)想打通營(yíng)銷體系，聯(lián)想的各個(gè)門店將成為其流量入口。而走到“線下”的大班課品牌不僅是學(xué)而思網(wǎng)校，在這之前有道精品課也已經(jīng)各個(gè)輔導(dǎo)老師基地搭建起了自己的銷轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)，參與到地推的工作之中。

　　線下獲客儼然成為了“天派”選手們新的切入點(diǎn)。而更早的動(dòng)作，發(fā)生在疫情初期。今年年初，火花思維、豌豆思維、核桃編程等都陸續(xù)開放了諸如城市代理、雙師課堂等方式來嘗試地面渠道獲客。

　　從純“空軍”到轉(zhuǎn)向“空軍、陸軍”相結(jié)合，在線教育領(lǐng)域后獨(dú)角獸時(shí)代里，將開辟怎樣的新戰(zhàn)場(chǎng)?

　　01

　　地面獲客，出現(xiàn)更多在線教育參與方

　　今年在廣告投放上有所控制的學(xué)而思網(wǎng)校正在尋找新的契機(jī)。

　　9月15日，聯(lián)想與學(xué)而思網(wǎng)校宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將共同推出線下公開課。值得注意的是，聯(lián)想打通了和學(xué)而思網(wǎng)校的營(yíng)銷體系，在全國(guó)線下零售門店設(shè)立網(wǎng)課體驗(yàn)和電腦培訓(xùn)專區(qū)，為購(gòu)買聯(lián)想消費(fèi)電腦全線產(chǎn)品(含平板)的用戶提供由聯(lián)想與學(xué)而思網(wǎng)校獨(dú)家定制的中小學(xué)知識(shí)課程。

　　這意味著學(xué)而思網(wǎng)校不但進(jìn)駐了聯(lián)想的門店，還成為聯(lián)想全線產(chǎn)品的內(nèi)容供應(yīng)方。

　　與此同時(shí)，另一個(gè)大班課品牌也在線下小試牛刀。網(wǎng)易有道對(duì)多知透露，有道精品課在各地的輔導(dǎo)老師基地中都建立了自己的銷轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)，這批團(tuán)隊(duì)基本都是在當(dāng)?shù)卣心嫉?。其不僅僅會(huì)參與地面地推的獲客、在線下擺地?cái)?，推薦家長(zhǎng)報(bào)名體驗(yàn)課，也會(huì)持續(xù)追蹤家長(zhǎng)的體驗(yàn)過程，在體驗(yàn)課結(jié)束后與家長(zhǎng)及時(shí)溝通、了解用戶體驗(yàn)。

　　關(guān)注線下，并在當(dāng)?shù)卮罱ㄗ约旱牡孛鎴F(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)前有道精品課探索地面渠道的思路之一。

　　變化的不僅僅是大班課品牌。過去多強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介紹的數(shù)學(xué)思維賽道，也開始了地面渠道的探索。

　　多知觀察到，從年初開始，火花思維、豌豆思維已經(jīng)開始摸索分銷代理、區(qū)域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。以火花為例。疫情期間大量地面素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型難、銷課難的問題，這些本身即有存量用戶的地面機(jī)構(gòu)本身也有自己的用戶渠道或者流量池。

　　在火花思維一張關(guān)于“分銷課程”的PPT界面中這樣寫道：

　　“我是一家少兒英語/舞蹈/鋼琴/體能/...培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，疫情期間沒有進(jìn)項(xiàng)都是出項(xiàng)(房租、教師工資...)，如何開源?成為火花的分銷代理，銷售火花線上直播課，按單提成，階梯分傭。”

　　很顯然，這樣的渠道很接地氣。而且對(duì)火花而言，招募這種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來做代理人，其不僅有著適齡的用戶、還有與當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)的足夠高親密度信任感，自然會(huì)作用到成交率方面。

　　同樣也是疫情之下，編程賽道的核桃編程也開放了全國(guó)課程代理，邀請(qǐng)教育機(jī)構(gòu)、教育投資、中小學(xué)校加入到核桃編程的全國(guó)代理之中。

　　而在之前即以線下獲客為重要渠道、通過駐點(diǎn)方式“貼地飛行”多年的輕輕，在繼續(xù)主要深耕駐點(diǎn)城市之外，也在今年上半年開始小范圍嘗試開放當(dāng)?shù)仄放拼怼?/p>

　　可以說，幾乎在線教育的各個(gè)賽道選手都開始著眼于地面渠道的獲客。只是在路徑的選擇上大家大相徑庭，有的是用類加盟，有的是用外部合作渠道，異業(yè)合作。從特點(diǎn)來說，大家選擇的都是可以快速鋪點(diǎn)、快速規(guī)模化的方式，而非早年部分在線教育機(jī)構(gòu)嘗試過線下體驗(yàn)店模式。

　　也許方式千差萬別，很明確的是，“千軍萬馬”的在線大軍，正大跨步邁到線下隊(duì)列中來。

　　02

　　在線教育正進(jìn)入獲客方式升維的臨界點(diǎn)

　　在線選手密集拓展線下的理由不難分析。

　　首先，在線教育已然到了這樣一個(gè)獲客方式升維的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。過去空中的投放模式正面臨獲客成本逐“天”攀高、效率逐漸下降的事實(shí)。

　　以K12大班課為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露大班課的平均獲客成本從去年同期的900元左右已經(jīng)上升到1500元。

　　放眼到整個(gè)在線教育的大環(huán)境。在線大班課選手們近兩年動(dòng)輒40、50億元的投放大戰(zhàn)，提高了市面上公開渠道的流量采買費(fèi)用，也使得其他選手更加陷入“投不起”的尷尬處境。

　　相對(duì)比，地面渠道顯然具備高性價(jià)比的特點(diǎn)。

　　已經(jīng)在地面渠道摸索多年的Proud Kids創(chuàng)始人Leeson，用自己的切身經(jīng)歷告訴多知，其通過地面渠道獲客當(dāng)前的單位獲客成本不足600元。

　　這種高性價(jià)比并不僅僅體現(xiàn)在與在線投放對(duì)比上，也體現(xiàn)在與純電銷對(duì)比層面。

　　Leeson就對(duì)多知坦言不少城市無法實(shí)現(xiàn)跨地域的電銷，必須要深入到地面去。“像一些城市，他們是不會(huì)接外地電話號(hào)碼撥過來的電話的。因此電銷在某種意義上，對(duì)這些用戶是無效的。”

　　數(shù)據(jù)也在證明這點(diǎn)。

　　輕輕教育創(chuàng)始人兼CEO劉?？铺岬剑阂粋€(gè)遠(yuǎn)程的電銷可能只能做到10%的轉(zhuǎn)化率，而本地化的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以做到20%-30%的轉(zhuǎn)化率。

　　而“空中投放”帶來的問題不僅僅是投放成本高，還有投放效率低。

　　同樣以在線大班課賽道為例，多知曾在《50億投放、免費(fèi)課千萬流量，K12網(wǎng)校暑期9元課轉(zhuǎn)化率不足15%?》一文中闡述過，9元課轉(zhuǎn)化率不足15%，而去年跑通過的49元課轉(zhuǎn)化效率，在今年也并沒有取得進(jìn)一步的提升、反而正逐漸逼近天花板。

　　這一結(jié)論并不難理解，今年上半年這場(chǎng)疫情為在線教育打開的流量天窗、再加上今年密集的品牌及效果廣告的投放，幾乎將所有能觸達(dá)的潛在用戶，篩選了一遍又一遍。尤其當(dāng)下幾大主流在線教育賽道都同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，模式化的推廣已經(jīng)很難打動(dòng)用戶。而剩下的那批更加細(xì)分市場(chǎng)的用戶已經(jīng)無法通過粗獷的投放獲得，精準(zhǔn)地獲取、觸達(dá)用戶成為所有人的命題。

　　反觀線下，親密度、信任感，以及用戶市場(chǎng)分散，就是它的優(yōu)勢(shì)。

　　“在地面銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)獲客的基礎(chǔ)上，再配合上家訪，輕輕甚至可以做到60%的轉(zhuǎn)化率。”劉常科說。

　　Leeson也提到，“所有曾經(jīng)課程顧問通過電話和微信告訴你、轉(zhuǎn)發(fā)給你的東西，我就現(xiàn)場(chǎng)都講給你聽，我讓你現(xiàn)場(chǎng)就馬上和全職外教連線聊天。所有需要預(yù)約的指令，都是讓產(chǎn)品在家長(zhǎng)心中變‘涼’的行為，一刻都不能浪費(fèi)，來了就必須體驗(yàn)。”

　　Leeson直言，這種面對(duì)面下單是非常痛快的，專業(yè)度、信任感都可以當(dāng)面展現(xiàn)建立。

　　只不過，線下也有它明顯的短板，線下渠道效率低、速度慢，是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)鏈。

　　線下要想出效果就要做得足夠重、足夠精細(xì)化，但并不是每一家在線教育企業(yè)有這樣的魄力和耐心。

　　劉?？凭驮诮邮芏嘀稍L時(shí)表示，輕輕用了一種看起來比較“笨”、也比較慢的辦法，這個(gè)需要企業(yè)付出非常高的人力成本和較長(zhǎng)的時(shí)間。

　　比如，輕輕堅(jiān)持駐點(diǎn)城市搭建依靠?jī)?nèi)部伙伴的成長(zhǎng)，而不是采用空降兵。盡管這樣會(huì)犧牲一部分?jǐn)U張速度，犧牲規(guī)?；?再比如，輕輕的駐點(diǎn)助教團(tuán)隊(duì)會(huì)被要求全部背當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情、考情、學(xué)校情況，都要了如指掌。跟家長(zhǎng)的交流過程當(dāng)中，可以給到一些額外的價(jià)值給到家長(zhǎng)，并不是銷售。

　　再比如，Proud Kids也選擇了“做重”地面的路徑，把大屏、iPad、體驗(yàn)機(jī)直接搬到了小區(qū)，學(xué)校、商場(chǎng)周邊和書店里，員工像擺攤般把所有的產(chǎn)品擺在家長(zhǎng)面前。

　　而且Leeson強(qiáng)調(diào)這些直接操作給家長(zhǎng)體驗(yàn)的員工都是自己的員工，能夠最大盡心、且動(dòng)作不偏移的完成給家長(zhǎng)的地面課程體驗(yàn)工作，這也會(huì)更好的作用在成交率方面。

　　所以，對(duì)于在線教育公司而言，要平衡這個(gè)矛盾點(diǎn)，投入產(chǎn)出性價(jià)比和速度之間的矛盾。

　　從今年多家密集采用的“異業(yè)合作、渠道合作”而不是自己直營(yíng)搭建團(tuán)隊(duì)、建立體驗(yàn)店等方式來看，在線教育企業(yè)的基因?qū)傩赃€是希望在速度、人效方面進(jìn)行最優(yōu)的考量。這種折中的方案也對(duì)品牌方、渠道方的篩選提出了更高的要求。

　　不管形式如何，從當(dāng)下來看，已經(jīng)有越來越多的在線教育企業(yè)已經(jīng)將線下渠道作為自己的重要獲客方式之一。未來在線教育的戰(zhàn)火，或?qū)⒃诰€下引燃。(多知孫穎瑩)