好未來(lái)：新戰(zhàn)場(chǎng)上的博弈|新書(shū)節(jié)選

 　編者按：今天的好未來(lái)正面臨成立17年來(lái)最復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。突如其來(lái)的疫情則加劇了這個(gè)復(fù)雜性。疫情的“黑天鵝”改變了包括好未來(lái)在內(nèi)全行業(yè)的命運(yùn)軌跡。一方面，它要抓住機(jī)會(huì)，徹底打開(kāi)新市場(chǎng)的大門(mén);另一方面，它要和新式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　新的外部環(huán)境之下，好未來(lái)也開(kāi)始了新一輪調(diào)整。大膽布局新機(jī)會(huì)點(diǎn)、大力改革內(nèi)部組織…..好未來(lái)的這一年頗具看點(diǎn)。

　　本文節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》，更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注近期新書(shū)發(fā)售。

　　一個(gè)新Slogan和學(xué)而思網(wǎng)校的底層邏輯

　　2020年5月，學(xué)而思網(wǎng)校的新Slogan “每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”登上各大公交站牌。

　　這個(gè)新Slogan不僅成為學(xué)而思網(wǎng)校品牌宣傳中的一個(gè)核心元素，也是學(xué)而思網(wǎng)校在新時(shí)代改革方向的底層邏輯。

　　2016年，學(xué)而思網(wǎng)校剛上線在線雙師大班課模式，并推出Slogan“在線學(xué)習(xí)更有效”。彼時(shí)在線學(xué)習(xí)還不是一個(gè)普適性需求，推出“在線學(xué)習(xí)更有效”的Slogan就是為了強(qiáng)調(diào)在線教育的“有效性”，讓更多人接受在線教育。

　　幾年過(guò)去了，外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。學(xué)而思網(wǎng)校一位內(nèi)部人士回憶，2019年，網(wǎng)校已經(jīng)明顯感覺(jué)用戶對(duì)于在線教育的認(rèn)知已經(jīng)沒(méi)有太大的問(wèn)題了。同年10月，學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部開(kāi)始討論新的Slogan。

　　而疫情的突襲也讓這個(gè)改變更加迫切。疫情倒逼全國(guó)的學(xué)生和老師都試水在線教育，并且地面機(jī)構(gòu)也都轉(zhuǎn)為了在線教學(xué)，這個(gè)時(shí)候再?gòu)?qiáng)調(diào)“線上”和“線下”的差別無(wú)疑有些過(guò)時(shí)。

　　那新時(shí)代學(xué)而思網(wǎng)校到底想向外界傳達(dá)一個(gè)怎樣的聲音?

　　這個(gè)內(nèi)部討論持續(xù)了半年之久，學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部就到底是用精神層面的Slogan還是功能層面的Slogan有比較大的分歧。

　　功能型Slogan可以清楚闡釋產(chǎn)品的價(jià)值是什么，讓用戶快速對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生定位和認(rèn)知，比如學(xué)而思現(xiàn)在使用的Slogan“受益一生的能力”。同時(shí)，市面上也有大量辨識(shí)度高、膾炙人口的功能型Slogan，比如“怕上火就喝王老吉”。在這個(gè)方向上，大家碰撞出了一些不錯(cuò)的想法，比如內(nèi)部認(rèn)可度較高的“方法對(duì)了更有效”，讓用戶一看就知道學(xué)而思網(wǎng)校有“方法”。

　　但這時(shí)，有另一種聲音提出：“我們是不是更應(yīng)該向用戶傳遞一種精神價(jià)值？”

　　學(xué)而思網(wǎng)校一位高管析：“從邏輯上，教育品牌和快消品有本質(zhì)上的不同。快消品需要經(jīng)常性的打廣告，通過(guò)喚醒用戶，不斷加深印象。但教育品牌不是，只要有一個(gè)點(diǎn)真正打動(dòng)了用戶，他就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生持續(xù)性認(rèn)可。”

　　在過(guò)去四十年的教育行業(yè)發(fā)展史中，品牌知名度最大的無(wú)疑是新東方。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在上世紀(jì)90年代提出了新東方的Slogan“絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。這句話鼓舞了幾代中國(guó)年輕人，讓他們?cè)诶Ь持幸琅f堅(jiān)韌不拔地尋找希望。時(shí)至今日，這句話念出來(lái)依然有令人振奮的力量。

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　　只有精神的力量才最能打動(dòng)人。反復(fù)討論后，學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部達(dá)成共識(shí)：品牌要和用戶有精神層面的共鳴、實(shí)現(xiàn)共振。

　　就在這時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校又推出在線免費(fèi)習(xí)題課，成為繼疫情期間免費(fèi)課結(jié)束后唯一一家持續(xù)推出“免費(fèi)課”的在線教育品牌。根據(jù)免費(fèi)習(xí)題課的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大家從習(xí)題課的特點(diǎn)中提煉出了一句話“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”。

　　有高管提議：不如就用“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”作為網(wǎng)校的新Slogan。

　　這個(gè)想法一提出，內(nèi)部就出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。有觀點(diǎn)認(rèn)為“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，感覺(jué)力量不夠”，有觀點(diǎn)認(rèn)為“‘每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)’感覺(jué)是自己的事情，和學(xué)而思網(wǎng)校似乎沒(méi)啥關(guān)系”，還有人反問(wèn)“這樣一句話是否會(huì)真的給學(xué)而思網(wǎng)校帶來(lái)增長(zhǎng)?”

　　接受多知網(wǎng)采訪時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校總經(jīng)理劉慶遜總結(jié)：“這句話其實(shí)是一種決不妥協(xié)，永不放棄的精神，這背后是一種緩慢、堅(jiān)定、可持續(xù)、從不后退的力量。”

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　　如果每天退步1%，就只剩下原來(lái)的0.03了。這中間是1000倍的差距，這就是時(shí)間的力量。

　　從2010年成立至今，學(xué)而思網(wǎng)校幾番起落，于內(nèi)于外，都遭受過(guò)不少質(zhì)疑。饒是如此，它依舊是還活躍在核心戰(zhàn)場(chǎng)上的一代網(wǎng)校品牌。如果要說(shuō)學(xué)而思網(wǎng)校有什么過(guò)人之處，可能就是其堅(jiān)韌的精神。

　　在探索的過(guò)程中，學(xué)而思網(wǎng)校曾走過(guò)非常多的彎路。好未來(lái)一位核心高管曾反思：“我們?cè)趹?zhàn)術(shù)上曾經(jīng)總想出奇招，一招制勝。所以學(xué)而思網(wǎng)校12年的發(fā)展就呈現(xiàn)了階段式的大波動(dòng)，一個(gè)時(shí)間段快速增長(zhǎng)，然后進(jìn)入調(diào)整期。然后再快速增長(zhǎng)，再調(diào)整，如此反復(fù)。”

　　“事實(shí)上，做好一個(gè)產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)模式，還需要用匠人精神每天進(jìn)步，一點(diǎn)點(diǎn)迭代。”爆發(fā)式的力量可以在短期內(nèi)帶來(lái)摧枯拉朽式的變革，但從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)久不息、綿綿不絕的力量更能讓一件事做到極致。

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　　一直在快跑的好未來(lái)在新局面下有哪些重大的調(diào)整和布局?精彩內(nèi)容盡在新書(shū)中。同時(shí)，《培訓(xùn)行業(yè)這一年 •2020》是《培訓(xùn)行業(yè)這一年》系列叢書(shū)中第一套分為上、 下冊(cè)的書(shū)籍。上、下冊(cè)將分別講述怎樣的故事?敬請(qǐng)關(guān)注2月初新書(shū)發(fā)售！

　　新書(shū)節(jié)選：

　　2020，培訓(xùn)行業(yè)書(shū)寫(xiě)冰與火之歌

　　新東方：和地面時(shí)代告別-新書(shū)節(jié)選