跟誰學：減少信息流投放，回歸私域流量探索|財報會

　　總的來說，我們對2021年的增長還是非常有信心的，希望2021年的全年增速能夠達到70%-80%。

　　沈楠：提到2021年第一季度，影響公司一季度業(yè)績的三個因素。

　　首先是排課。2020年一季度初高中學生的春季學期從2月2日開始，小學的春季學期從2月最后一個星期開始。2021年春節(jié)過年比較晚，學校到3月第一周才開學，所以基本上我們在一季度損失了兩周的收入?？紤]到初高中收入在公司整體收入中仍然占比很大，這一變化對于公司一季度收入確認的影響要比其他公司更大，因為他們的小學業(yè)務(wù)收入占比最大。按可比性計算，公司一季度的收入本來應該至少增長62%到65%。

　　第二，我們在一季度改變了招生方式，因為這個寒假太短了，家長和學生沒有足夠的時間同時參加短期推廣課程和冬季學期常規(guī)課程。寒假是從一月份第二周的末尾開始的，而且根據(jù)我們的課程安排，只有兩周的時間來招收冬季學期的常規(guī)班學生。所以我們改變了策略，把冬季學期常規(guī)課換成短期推廣課，并且直接招收春季學期學生。這基本上意味著一季度現(xiàn)金收入中的大部分將計入二季度的收入，所以我們預計二季度收入增幅將高于一季度。這些都是季節(jié)性因素的影響。

　　還有一個原因就是去年新冠肺炎疫情爆發(fā)，一季度和二季度的增長都會有相當大的基數(shù)。如陳總(陳向東)所言，我們希望2021年的全年收入增速能夠達到70%-80%，至于我們?nèi)绾蔚贸鲞@個數(shù)字，陳總提到雖然我們在流量獲取或者媒體社交平臺方面減少了投入，但我們部署或探索了新的方法來獲取更多低成本的流量，比如線下流量，直播和短視頻，這些對于以低成本獲客方式，提高潛在客戶的轉(zhuǎn)化和未來增長都有益處。

　　此外，隨著我們收入絕對值的持續(xù)增長，收入增幅的變化也將出現(xiàn)季節(jié)性。這個行業(yè)變化很快，很多情況下，一個月甚至一兩周內(nèi)就會有新的變化。因此，我們需要快速適應這些變化，也需要更加謹慎，為大家提供更多更具預見性的短期展望。

　　沈楠：在過去的一個季度里，跟誰學的銷售和營銷費用環(huán)比下降了13%左右。我們認為這是一個積極的信號。2021年，我們預計將減少從社交媒體平臺獲取客戶的預算，并在一些新的渠道上加大投資，比如直播平臺，直播帶貨，甚至線下渠道。去年業(yè)內(nèi)很多大公司都在社交媒體平臺上花了很多錢，雖然因此獲得了流量，但我們的觀察是，家長注冊多個教育平臺的比率正在增加，我們預計在不久的將來，潛在客戶的轉(zhuǎn)化可能會面臨一些困難，這就是為什么我們從去年下半年開始探索新的渠道。

　　關(guān)于從社交媒體平臺獲取的流量，整個行業(yè)仍然高度依賴于代理機構(gòu)或社交媒體平臺提供的算法，而這種高成本的依賴并不能轉(zhuǎn)化為核心實力或競爭優(yōu)勢，這也是為什么我們想探索新的渠道。我們已經(jīng)確實取得了一些突破，例如，在一些處于領(lǐng)先地位的短視頻平臺上，公司流量指標處于業(yè)內(nèi)的頂級水平，這也一直是我們的核心競爭力，每次直播銷售的訂單量也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。我們在運營和技術(shù)方面都做了更為充分的準備。事實上，對于各類在線業(yè)務(wù)而言，無論是電子商務(wù)還是其他什么業(yè)務(wù)，我們都看到了一種趨勢，那就是公共流量向私域流量的轉(zhuǎn)變，而這正是我們非常擅長的工作，實際上是回到了我們自己的舒適區(qū)。

　　1月份以來，政府開始密切關(guān)注在線教育行業(yè)的營銷活動，公司對此高度歡迎，并積極迎接這一變化。我們堅決支持政府當前和今后的監(jiān)管措施，因為從長遠來看，我們相信行業(yè)將從這些政策中獲益。首先，客戶獲取成本可能會出現(xiàn)下降，這與我們在1月和2月的觀察一致。過去的兩個月里，我們從社交媒體平臺上獲得潛在客戶的單價比2020年11月和12月低很多?？梢哉f我們是業(yè)內(nèi)最晚成為電視節(jié)目贊助商和投放公交站廣告的公司。我們真心希望看到有效的增長，而不是通過燒錢燒出來的增長。所以如果這個方面有什么政策出來，我們會非常高興，對公司有好處，因為跟誰學是一家以運營為導向的公司，而非以流量為導向的公司。

　　第二，這些措施可以增加學生及家長對在線教育營銷活動的信任。我們真心希望父母和學生帶著更為平和，而非焦慮的心態(tài)使用我們提供的服務(wù)。教育不僅要幫助學生提高學習成績，但更重要的是幫助他們不斷提高學術(shù)能力，養(yǎng)成良好的學習習慣。如果有資金富余，我們希望投資升級產(chǎn)品，而不是把它們花在銷售和營銷上。因此，我們認為這些監(jiān)管舉措是積極的。

　　對于跟誰學而言，如果僅僅是比較業(yè)務(wù)增長，我們能取得更高的收入增幅嗎？我認為答案是肯定的，但代價說更大規(guī)模的損失。我們經(jīng)營理念是始終堅持有效增長，確保單位經(jīng)濟效益，以及確保實現(xiàn)整個生命周期價值（LTV）的商業(yè)模式。

　　因此，我們非常關(guān)注數(shù)據(jù)，尤其是客戶獲取成本。我們需要確保向?qū)W生提供最好產(chǎn)品的同時，保證業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)。驅(qū)動收入增長的原因可能有很多。另外，當你比較收入增幅時，我也建議你考慮利潤情況。看看運營效率或者運營利潤水平，投入了多少，收獲了多少。我認為大家需要一個更全面的思考。

　　03  今年將更關(guān)注產(chǎn)品，輔導老師規(guī)模將會增加1萬人

　　對于增長速度方面，沈楠和陳向東也進行了解讀。

　　沈楠：從整個行業(yè)來觀察，我們確實看到家長注冊多個教育平臺的比率正在增加，這意味著他們需要更長的時間來做出決定，但我覺得這是一件好事。在行業(yè)內(nèi)所有頂尖企業(yè)都經(jīng)歷了一輪快速發(fā)展之后，現(xiàn)在是我們需要真正關(guān)注自家學習產(chǎn)品的時候了，真正去關(guān)心學生在何處學習，關(guān)心我們所提供的課程能否真正對他們有所幫助，關(guān)注如何讓學生更久地使用我們的平臺。競爭如此激烈，對管理團隊的最高要求是掌控如此大的一個組織，同時，不斷采取措施升級產(chǎn)品。長遠來看，我覺得這是件好事，只有優(yōu)秀的公司和運營效率更高的公司才能生存。

　　陳向東：我們在設(shè)定增長目標的時候，一個指標就是希望是實現(xiàn)有效的增長，換句話說是基于LTV的盈利性增長，這是我們判斷的出發(fā)點。

　　在這樣的前提之下，如果在一段時間之內(nèi)，經(jīng)過計算，我們發(fā)現(xiàn)達不到這樣的目標，就會減少投放量，引導更加科學的增長。我們也要計算投資回報，效率和規(guī)模，對我們目前的表現(xiàn)還是非常滿意的。去年我們的營業(yè)收入超過71億，而整體虧損不到14億，對比這個行業(yè)當中還沒有上市的那些公司，據(jù)投資者反饋，他們可能是花兩塊錢啊會有一塊錢的營收。從這個意義上來說，我們?nèi)ツ暝谄胶馔顿Y回報，效率和規(guī)模方面，做得還是不錯的，相信今年會繼續(xù)做好這些工作。做任何一家公司，核心的不是去和別人競爭，而是服務(wù)好客戶，服務(wù)好學生家長，同時讓我們的員工有成就感。

　　今年輔導老師的規(guī)模，將在目前的基礎(chǔ)上增加1萬多名。關(guān)于“第二主講”，其實就是兩個核心，一個核心在招聘模型上重新定義，二是在訓練上加大投入。

　　04  影響毛利率有三大因素，包括降低了輔導老師的人服比

　　對于毛利率降低，沈楠給出了解釋。

　　沈楠：四季度有三個主要因素共同導致毛利率水平較低。首先，對于秋季學期的課程，我們?yōu)閷W生提供了第二輪短期課程，我們稱之為始于11月的“秋夏課程”。該課程的平均售價較低，期限較短，班級規(guī)模也較小，導致毛利率較低。

　　第二個原因，如我們之前交流的那樣，公司將輔導老師定位為第二主講，來反映他們?yōu)閷W生提供的出色服務(wù)。為了更好地提高學生和員工的滿意度，并進一步留住和發(fā)展我們的教學人才，我們確實認為優(yōu)秀教師的成長需要時間，需要真正的耐心。四季度，我們繼續(xù)增加了對輔導老師的薪酬。我們相信對第二主講的承諾將轉(zhuǎn)化為更強的組織能力和未來的業(yè)務(wù)增長。

　　最后一個原因是我們采取了措施，進一步降低學生與導師之間的比例，目的是提供更為個性化的服務(wù)和提供更好的學生服務(wù)。例如在小學業(yè)務(wù)上，我們開始提供三次一對六的小班輔導課，老師可以見到所有孩子，他們可以在正式上課之前進行大量的互動，我們收到了小學生和家長的積極反饋。對于初中和高中學生而言，我們?yōu)樗麄兲峁┱n后一對多的問答輔導。通過這些服務(wù)，我們將不同地點的人分組，為學生提供本地化和基于不同進度的問答輔導。這些服務(wù)都需要輔導老師花更多的時間，這也是我們降低了學生與導師比例的原因。

　　展望2021年，我們認為在進行了所有調(diào)整之后，全年的毛利率水平應該可以穩(wěn)定在70%左右。這個數(shù)字同線下商業(yè)模式相比依然很高，因為我們沒有租賃成本，為我們創(chuàng)造了額外的盈利空間。對于公司而言，理想狀態(tài)下的損益情況應該是保持毛利率處于較低水平的同時，銷售和營銷支出也處于較低水平。因為對于一個教育公司而言，人應該是最具價值的資產(chǎn)。

　　關(guān)于銷售和營銷費用，我們預計今年通過社交媒體平臺獲取流量的難度可能會提高，所以我們開始探索創(chuàng)新的方法來獲得新的客戶，這將從結(jié)構(gòu)上降低我們的客戶獲取成本。目前評論還為時尚早，如我此前所言，行業(yè)變化很快，可能需要我們對夏季營銷活動制定了更明確的計劃之后，才能更為準確地談?wù)撊甑匿N售和營銷預算。