教育培訓產(chǎn)品，到底該怎么設計？

       產(chǎn)品設計之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),各位想必并不陌生.但產(chǎn)品設計之于教育培訓行業(yè),還是相對比較新的.之所以寫這系列文章，基于兩點：第一行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，應該引入其他行業(yè)的運營思維來推動發(fā)展；第二自從教育培訓圈微信平臺開通以來，很多朋友向我咨詢，這個項目如何？那個產(chǎn)品如何的問題，事實上每個產(chǎn)品和項目的產(chǎn)生背后都有特定背景，需要深入了解才能給出可行性建議。當然，也會有通用的思考路徑，抽絲剝繭，讓我們自己能夠找到答案，所謂拋磚引玉，希望本文就是那塊磚頭。

       需要特別說明的是，今天我們所說的教育培訓產(chǎn)品特指教育培訓機構(gòu)，排除一些大家耳熟能詳?shù)姆航逃a(chǎn)品,如好某星,諾某舟等等。

       產(chǎn)品設計：快感和結(jié)果，我都要！

       話說教育培訓行業(yè)是一個特殊的存在，歷史悠久，開山鼻祖最早可追溯到春秋時期的孔子。所謂弟子三千，大家席地而坐，聽孔老師講課。那場景，想想夠震撼的。讓我們穿越一把，來到春秋末期的魯國。圣賢操著一口濃烈的山東口音，“學而時習之，不亦樂乎？”在現(xiàn)場聽課的感覺，美。偶爾開開小差，與邊上的顏回老兄說個笑話，爽！當然，學習嘛，該努力還得努力。不然如何從三千人中脫穎而出，去爭做七十二賢呢？

       以上所描述的場景，恰恰點出了教育培訓業(yè)態(tài)產(chǎn)品的兩大特點。體驗和結(jié)果。如上，在現(xiàn)場與那么多的人一起聽孔老夫子講課，與同學交流，本質(zhì)是一種社交氛圍，能夠體驗到一種參與快感，在這里能夠找到與自己價值觀類似的人，能夠產(chǎn)生思想的火花碰撞，與大家一起學習，一起見證成長，這個feel倍兒爽。

       而另一方面，正如司馬遷在司馬遷在《孔子世家》中所寫，“孔子以《詩》《書》《禮》《樂》教，弟子蓋三千焉，身通六藝者七十有二人?！比藢W習，72人成才。這又代表了一種結(jié)果導向。

       OK，我們穿越回來，看看如今貴為培訓行業(yè)第一的新某方。每個老師上課都像打了雞血一樣，每個老師有才的都和裁縫似的，臺上激情四射，臺下歡聲雷動，不知道的以為到了劉某根大舞臺。這就是快感，一種前所未有的，是多數(shù)體制內(nèi)老師不能給予的。學習本身應該是快樂的，但學習也應該是有結(jié)果的。近兩年，雖然新某方因為從早期開始的管理上的隨性造成業(yè)績上有所回落，但不得不承認，在傳統(tǒng)英語應試領域，新某方仍然是一枝獨秀，這得益于教學研發(fā)者對于考試趨勢的研究，對于中國學生學習習慣的研究，對學習者學習結(jié)果的研究。

       因此教育培訓產(chǎn)品設計的第一準則便是：快感和結(jié)果，兩個都要！

      兩類企業(yè)思維下的產(chǎn)品設計

       首先讓我們來看一下傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品設計思維是怎樣的。

       你的產(chǎn)品是賣給誰的?他們用你的產(chǎn)品來解決什么問題?這個問題對他們來說有多么重要?你提供的產(chǎn)品對于他們解決問題是唯一選擇么?如果不是,為什么要選擇你的產(chǎn)品?

       以上幾個問題涉及了消費者畫像、產(chǎn)品獨特賣點提煉、以及弱偽需求陷阱等常見的產(chǎn)品設計時使用的手段。

       消費者畫像

       精準營銷倡導者的一貫手法，通過對消費者年齡、職業(yè)、地域、收入、消費喜好、性格特征等等的數(shù)據(jù)分析，進行相對客觀描述，來反哺市場人員，進行產(chǎn)品修正、升級、新品開發(fā)等。當然，如果你在產(chǎn)品設計初期因為相關數(shù)據(jù)不足，那么消費者畫像會相對粗糙。但是也不失為一種手段。最近熱門的大數(shù)據(jù)概念，主要應用便是消費者畫像。寫到這，想起看過的一個調(diào)查消費者的極端例子，據(jù)說為了調(diào)研某區(qū)域居民的消費水準和消費喜好，跑遍住宅區(qū)去翻垃圾桶。想想其實大可不必，去超市收購一些買單的小票豈不更省時省力一些。

       產(chǎn)品獨特賣點提煉

      事實上，我們經(jīng)常聽到一句話，銷售就是賣好。賣什么好？一賣消費者想要的“好”，二賣我們創(chuàng)造的“好”。這個“好”是什么？好就是賣點。消費者要的“好”，多是通用賣點，這和整個行業(yè)對消費者的教育程度有關。打個比方，在成人英語培訓行業(yè)，客戶關心外教的上課比例，是否全職。這是通用的“好”；而機構(gòu)除了能夠提供純?nèi)毻饨淌谡n以外，同時強調(diào)機構(gòu)選擇外教要求嚴格，對外教資質(zhì)要求高等等。后者便是創(chuàng)造的“好”，這便是獨特賣點，而獨特賣點往往也是通過競品比較提煉的。

       這里需要特別說明的是，聽懂客戶要求的通用的“好”，這往往會成為客戶是否買單的關鍵。

       弱偽需求陷阱

       這是個非常有意思的手段，往往被人忽視。很多人在做一個產(chǎn)品之前，會說問過很多人，大家都想要這個。這里面有陷阱存在，一個弱需求，一個偽需求。規(guī)避弱需求很簡單，你說你問過很多人，究竟是多少人。為什么這樣的一個市場沒人去做，需要注意，不是看到?jīng)]有人做的都是藍海市場。

       當然，藍海也會存在，但是為了產(chǎn)品推廣，你得付出高昂的客戶教育成本，為他人做嫁衣，這事非值得干么。個人認為產(chǎn)品設計的突破方向無非三類，或顛覆，或創(chuàng)新，或填補。

       真正意義上的填補和顛覆不多，市場縫隙不多見。而創(chuàng)新小而美的產(chǎn)品，滿足細分需求，細分市場，也不失為一種選擇。后面我們可以單獨開篇來討論這個話題。

       針對偽需求就是在之前我們談到的“這個問題對他們來說有多么重要?”，不是重要，是要描述出多么重要。真的重要到他們愿意去支付你所給出的成本么？他們?yōu)橹冻龅拇鷥r是什么？這些問題都是不容忽視的，我們在做產(chǎn)品設計時，最不能要的做法就是掩耳盜鈴。再好的銷售顧問，也需要強有力的產(chǎn)品支持。而作為一個好的產(chǎn)品設計者，后續(xù)的推廣成本和運營成本也是需要考慮進去的。

       如果你的產(chǎn)品在設計上遵循了以上原則，那么我們接著來看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)思維對于我們的啟示是什么。

       賦予產(chǎn)品性格，和客戶的個性趨同

       如今，我們會看到在微信，微博上，浪姐，小米，京東客服，各種賣萌，你方唱吧我登場，一片互動，好不熱鬧。官方平臺就像擬人一樣，個性十足。在充分詮釋產(chǎn)品功能個性化方面，功力深厚。值得我們?nèi)ド钊雽W習。
我們已從大眾化產(chǎn)品時代，進入了個性產(chǎn)品時代。在教育培訓行業(yè)里，這種個性化的產(chǎn)品性格賦予目前看到的很少，這不是簡單提供VIP服務，是想辦法把我們的產(chǎn)品賦予生命力，能夠包裝出獨特產(chǎn)品個性，與我們的客戶深入互動，帶來粉絲，從粉絲經(jīng)濟中得到實惠。

       給產(chǎn)品插上自媒體的翅膀

       現(xiàn)在微信，微博，豆瓣等等很多自媒體平臺方興。我們能否在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，包括策劃、試運行，后期成熟運營等各個階段，與各平臺合作，發(fā)揮平臺的媒體威力，直接與準客戶面對面的交流。挖掘產(chǎn)品的極致功能加上強大的情感訴求，這便是很好的自媒體傳播切入點。

       互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給我們帶來的不應該只是宣傳推廣多了一個渠道，換言之，你即便是把每種網(wǎng)絡推廣手段都用了遍，那還是傳統(tǒng)企業(yè)運營思維。對于小米，這樣迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們不應只是羨慕和嫉妒。

       強制or娛樂

       前面我們探討過，教育培訓產(chǎn)品是注重體驗和結(jié)果雙重導向的行業(yè)。

       那么強制or娛樂從何談起呢？

       前段時間被一篇新聞雷到了，世紀佳緣的創(chuàng)始人龔海燕從原行業(yè)出來后，轉(zhuǎn)做教育培訓。去年燒了幾百萬做91外教，成人英語線上培訓，做了沒多久，又轉(zhuǎn)到了K12，做梯子網(wǎng)，專注中小學生群體。我想這是在產(chǎn)品設計原則把握上，出了很大的問題。初衷很好，K12市場廣闊，屬于一塊肥肉。但是如何培養(yǎng)中小學生在線學習習慣，這不是讓他們打游戲那么簡單。如果沒有在線學習習慣，怎么帶來后續(xù)消費？難不成讓家長在邊上看著，強制學習？

       誠然，在線教育之所以在短期內(nèi)無法顛覆線下培訓的原因還有很多，比如模擬線下互動氛圍等等。但就簡單因為所謂的成人英語市場份額小，倉皇出逃，盲目扎進水更深的K12，這顯然不是一種好選擇。當然，這只是個人的一點看法，我們回過頭來看，自我在線學習習慣的養(yǎng)成，對于在線教育培訓產(chǎn)品非常重要。而娛樂呢，也是我個人說法而已，并非真正意義上的娛樂，而是及時激勵。無論是分數(shù)，還是表揚的話，還是分數(shù)排名，抑或也升級學習裝備？這能夠保持學員的成就感和虛榮心的滿足，同樣，也能夠作為我們上面提到的對于產(chǎn)品的情感訴求，被廣泛傳播出去。比如，學員得了一套學習裝備，一鍵分享到其他平臺，這可能比我們炮制所謂的學員成功故事帶來的推廣效果要好用的多。

       產(chǎn)品設計之于教育培訓行業(yè)，還有很多話題可以探討。比如線上產(chǎn)品涉及到用戶界面體驗、內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化路徑，支付，用戶數(shù)據(jù)收集，銷售漏斗設計等等問題，線下產(chǎn)品涉及部門協(xié)調(diào)，內(nèi)部推廣，教學實施，產(chǎn)品上線前的銷售通路設計等等。我們期待能有更好的思路賜予這個行業(yè)，推動行業(yè)健康科學發(fā)展。

       作者：畢勝（Billson），11年培訓行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，涉及IT培訓、成人語言培訓等，擅長網(wǎng)絡營銷、品牌打造和銷售管理，個人微信號 billson2014