再說(shuō)說(shuō)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)

        昨天寫(xiě)了篇小文《說(shuō)說(shuō)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的道》，談了對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和軟文營(yíng)銷(xiāo)等一點(diǎn)看法。今天繼續(xù)，只說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的技巧方法和注意事項(xiàng)，也就是術(shù)。

        要深度：與其弱弱影響十萬(wàn)人，不如深深打動(dòng)一萬(wàn)人

       這句話(huà)常被一些營(yíng)銷(xiāo)人士掛在嘴邊，并奉為經(jīng)典。如果從中分離一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，那就是深度。

       狹窄電梯間里的分眾屏、地鐵口和社區(qū)的傳單、廁所里的各式“便池媒體”……所有你想得到和想不到的地方，都已經(jīng)被廣告狂轟濫炸，更別說(shuō)那些靠廣告糊口的電視、報(bào)紙和網(wǎng)站等媒體。正如網(wǎng)絡(luò)上信息過(guò)載，營(yíng)銷(xiāo)也已步入一個(gè)過(guò)載的時(shí)代，砸錢(qián)無(wú)腦投廣告誰(shuí)都會(huì)，但讓人記住真不容易。

       所以，能否做出深度，讓人記得很重要。

       一個(gè)比較常用的手法是情感共鳴，深入了解用戶(hù)的情感訴求，反向建立起用戶(hù)對(duì)品牌的情感認(rèn)知?？蓞⒖忌鲜兰o(jì)末百事可樂(lè)一系列廣告案（“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”）：當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)銷(xiāo)量是百事可樂(lè)的五倍，百事經(jīng)研究后決定放棄全人群覆蓋，主打年輕人，并推出“渴望無(wú)限”的理念，以潮、酷為核心，隨后斥巨資邁克·杰克遜的全球巡演、通過(guò)世界杯營(yíng)銷(xiāo)等，在年輕群體中建立情感認(rèn)知和廣泛影響力，和可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額差也縮小到兩倍以?xún)?nèi)。

       這一招，尤其適合產(chǎn)品高度同質(zhì)化，以小博大的情形。教育培訓(xùn)不同于其他消費(fèi)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的記住名稱(chēng)沒(méi)有什么作用，必須認(rèn)同品牌和服務(wù)，才有可能帶來(lái)價(jià)值。

        要持續(xù)：七天一過(guò)沒(méi)有人還記得你

       信息泛濫，導(dǎo)致用戶(hù)天生健忘——如果沒(méi)有新的進(jìn)展，微博上再轟動(dòng)的事件，七天之后也就宣告?zhèn)鞑ソK結(jié)了。

       那么第二個(gè)話(huà)題就是營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性。

       營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人史玉柱，人們都知道他善用電視廣告炒熱了保健品腦白金、黃金酒和網(wǎng)游《征途》；少數(shù)人知道他的第一桶金也來(lái)自廣告——1989年，史玉柱在《計(jì)算機(jī)世界》賒購(gòu)了3期四分之一版廣告，賣(mài)出了首批漢卡；其實(shí)，史也曾在營(yíng)銷(xiāo)上栽過(guò)跟頭，原因就是沒(méi)有持續(xù)投入。

       近期熱銷(xiāo)的新書(shū)《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》中披露了一個(gè)少有人知的失敗產(chǎn)品——巨不肥：這是一款減肥類(lèi)產(chǎn)品，1996年推向市場(chǎng)，“前期啟動(dòng)方案是成功的，后來(lái)策略上出了問(wèn)題，市場(chǎng)打開(kāi)之后，后期策劃沒(méi)有做，產(chǎn)品就逐漸下滑了”。

       沒(méi)有持續(xù)去做是一個(gè)問(wèn)題，想持續(xù)卻不知道怎么做又是另外一個(gè)層面的問(wèn)題。

       持續(xù)操作的套路，可以是單點(diǎn)重復(fù)加深記憶，也可以利用人們的好奇心等策劃一整個(gè)傳播鏈條——不久前櫥柜衛(wèi)浴品牌博洛尼CEO蔡明，在微博發(fā)消息高價(jià)收辣椒，開(kāi)始是2.5元一斤，后來(lái)漲到5元一斤，有多少要多少。隨后他公布24小時(shí)收購(gòu)了30萬(wàn)斤辣椒，斥資百萬(wàn)余元。網(wǎng)友就會(huì)有這個(gè)好奇心，一個(gè)做櫥柜和衛(wèi)浴的，要這么多辣椒干嘛？

       一天后，蔡明給出答案，他收的辣椒將被拉到某會(huì)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)送給觀眾。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次推廣手段，對(duì)展會(huì)、博洛尼品牌和蔡明個(gè)人都有一定的推廣效果，線上線下聯(lián)合搞了次“行為藝術(shù)”。這個(gè)過(guò)程也值得研究：先發(fā)一條足夠吸引眼球，且讓人摸不到頭腦的微博，再像剝洋蔥一樣一層層剝開(kāi)，把公眾關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自家品牌、產(chǎn)品和活動(dòng)上來(lái)。

        品牌落地：老板赤膊上陣靠譜嗎？

       營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終目的是要把品牌落地，幫助用戶(hù)建立對(duì)品牌的認(rèn)可，這過(guò)程中如果增加一定的互動(dòng)，往往會(huì)有奇效。

       互動(dòng)的主體，可以是官微、企業(yè)各級(jí)員工甚至老板，在微博、微信的短鏈條時(shí)代，老板赤膊上陣和用戶(hù)互動(dòng)的情形越來(lái)越多，甚至有篇文章專(zhuān)門(mén)講CEO微博營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)流派。其中比較有代表性的，是屌絲路線的吳海（桔子酒店CEO）、首席客服路線徐智明（快書(shū)包CEO），他們都比較多與用戶(hù)互動(dòng)，并將企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容潛移默化中傳遞給他們。

       老板們的另一種出場(chǎng)方式，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃建立用戶(hù)對(duì)公司品牌+個(gè)人品牌的雙重認(rèn)知，再用個(gè)人品牌反哺公司品牌。化妝品電商聚美優(yōu)品的廣告，使用CEO陳鷗作為代言人就是一個(gè)很好的案例。

        其他還有不少值得說(shuō)的，比如示弱營(yíng)銷(xiāo)（比如加多寶的“對(duì)不起”系列）；“恐嚇”式營(yíng)銷(xiāo)（比如某安全瀏覽器的前期推廣）等等，以后有機(jī)會(huì)展開(kāi)慢慢說(shuō)。

        多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌建設(shè)并不上心，這并不是個(gè)好事情。為什么蘋(píng)果和三星能壟斷全球手機(jī)制造業(yè)90%以上的利潤(rùn)？這就是品牌的力量，招生廣告要做，品牌也要做，雙管齊下才有可能走得遠(yuǎn)，走得輕松。

       感謝大家耐著性子看完這一長(zhǎng)篇，筆者不是營(yíng)銷(xiāo)人，純粹媒體視角，如有專(zhuān)業(yè)人士愿意分享或吐槽，歡迎發(fā)送郵件，tougao@duozhi.com。（多知網(wǎng) Andy）