培訓(xùn)機(jī)構(gòu)玩團(tuán)購 好生意還是雙刃劍？

       編者注：今天早間多知網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了文章《“白菜價(jià)”團(tuán)購教育培訓(xùn)產(chǎn)品，靠譜嗎？》，其實(shí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在團(tuán)購方面的探索，國外已先行一步：科技博客Jamesfalesblog在2011年曾撰文，描繪一家語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嘗試Groupon團(tuán)購服務(wù)帶來的尷尬，對大家或有啟發(fā)，品途網(wǎng)朱曉梅進(jìn)行了編譯，多知網(wǎng)選發(fā)如下：

       一些企業(yè)在使用團(tuán)購式折扣后，后果是災(zāi)難性的。對另外一些企業(yè)來說，“每日一團(tuán)”網(wǎng)站能帶給他們爆發(fā)式的業(yè)務(wù)增長。對紐約的ABC語言學(xué)校而言，團(tuán)購的影響兩者兼而有之。

       這家學(xué)校提供針對不同語言的集體課程和私人課程。他們已經(jīng)5次使用了Groupon或類似的服務(wù)?？傮w來說，學(xué)校的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Elizabeth Lunney對營銷效果還是滿意的。但她從中得到的教訓(xùn)是：對每次促銷的規(guī)劃幾乎都要達(dá)到軍事級別的精度，她還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站很愿意就交易中的關(guān)鍵細(xì)節(jié)進(jìn)行談判。

       2010年2月，在接到Lifebooker（一家主要提供美容服務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站）的銷售電話后，Lunney女士同意運(yùn)行她的第一個折扣促銷。只雇傭了5名全職員工和4名兼職員工的ABC并沒有為這次交易做好準(zhǔn)備。Lifebooker提供給用戶的信息是：他們可以任選語言、級別和學(xué)習(xí)時(shí)間，并享受半價(jià)折扣。

       Lunney稱，85個網(wǎng)上報(bào)名者讓ABC很是傷腦筋。因?yàn)樗龥]有考慮到那些購買者要求的語言、級別和時(shí)間是否與學(xué)?，F(xiàn)有的課程相吻合。但ABC通過一番額外的努力，成功地給所有85個報(bào)名者進(jìn)行了登記注冊。Lunney說，幸好那些報(bào)名者并沒有立刻一窩蜂地打電話咨詢。

       因?yàn)闈M意于業(yè)務(wù)量的增長，Lunney建議ABC華盛頓分部的主管嘗試類似的促銷活動。由于Lifebooker只在紐約和洛杉磯開展業(yè)務(wù)，運(yùn)營華盛頓辦公室的主管選擇與Groupon合作。這項(xiàng)促銷活動開始于2010年3月，ABC同樣沒有做任何前期準(zhǔn)備。

       關(guān)于這次促銷活動，Lunney的描述是：“電話被打爆了?！比A盛頓的主管盡力想要評估、安排和注冊380個報(bào)名者。她設(shè)計(jì)了一個在線的課程申請表，但那些想要報(bào)名的學(xué)生卻誤以為那是注冊表。結(jié)果不斷有人被那些并不存在的課程吸引而來，收獲的卻只是失望和不滿。

       Lunney說：“那真是客服的噩夢——我們的主管幾乎要窒息了，而且還受到了很多口頭侮辱?！币蜻@次經(jīng)歷精疲力盡的主管決定辭職，ABC放慢了華盛頓方面的業(yè)務(wù)節(jié)奏并關(guān)閉了這個運(yùn)行約一年的辦公室。最終，ABC設(shè)法將多數(shù)報(bào)名的Groupon用戶安排了合適的課程，如果沒有集體課程的話就安排個人課程。華盛頓辦公室在這筆交易中承受了很大損失。

       這次慘痛的經(jīng)歷教會了Lunney去預(yù)測大規(guī)模的客戶量并考慮應(yīng)對措施。首先，她會通過詢問團(tuán)購網(wǎng)站的列表規(guī)模來大致預(yù)測可以得到的回復(fù)量。在與多家團(tuán)購網(wǎng)站合作后，Lunney得出的結(jié)論是：真正讓這些網(wǎng)站有所區(qū)別的只有列表規(guī)模而已。

       當(dāng)她再次嘗試在紐約使用Groupon時(shí)，她給出了限制范圍：用戶只能在六種最流行的語言中選擇，且只能報(bào)名初級班。這樣就無需進(jìn)行學(xué)生評估。她和技術(shù)團(tuán)隊(duì)一起確保了Groupon用戶可以在線報(bào)名，以減少電話咨詢的必要，并在ABC網(wǎng)站上增加了禮品卡支付選項(xiàng)（此前要求使用信用卡）。Lunney女士還起草了一份“Groupon F.A.Q（常見問題解答）”來煞費(fèi)苦心地解釋交易條款，并將其醒目地發(fā)布在她的網(wǎng)站以幫助減少那些令人困擾的電話咨詢。

       這項(xiàng)開始于2010年5月的促銷吸引了580名Groupon用戶，其中有三分之一在活動開始的前三天內(nèi)報(bào)名，且只有50人打來咨詢電話。

       建立新流程后，ABC得以順利處理去年8月與Lifebooker的合作促銷，以及去年12月與Dealist的合作促銷。Lunney說，她相信，如果沒有與網(wǎng)站合作開展促銷，那將會是漫長的一個月。“我認(rèn)為這些交易足以代表我們過去一年的工作?！彼€補(bǔ)充道，公司2010年的收益大約為110萬美元，且剛剛度過了史上業(yè)績最好的一月份。

       促銷網(wǎng)站的模式很適合ABC，因?yàn)閷W(xué)?？梢詫⒍嘤嗟馁Y源提供給這些被折扣吸引來的學(xué)生。團(tuán)體課的規(guī)模從4人到9人不等，只要是在這個范圍內(nèi)，教師的工資與學(xué)生數(shù)無關(guān)。因此，集體課程里人數(shù)多一些，哪怕是半價(jià)，對ABC來說也是勝利。

       據(jù)Lunney估算，來自團(tuán)購的學(xué)生中有25%-35%會變成ABC的回頭客，并付全價(jià)接受進(jìn)一步教育。但是，因?yàn)閷W(xué)校員工人數(shù)少，他們的追蹤沒有做到很精確。對于ABC而言，高成效的市場回報(bào)才是一切交易的真正價(jià)值。這些折扣交易可以帶來新顧客，而新顧客會產(chǎn)生他們自己的評價(jià)，在Lunney看來，這比到處打廣告僅僅是宣傳學(xué)校的名字要有效的多。

       盡管Lunney經(jīng)過多次嘗試才設(shè)計(jì)出了高效的程序，但有一件事是她從一開始就堅(jiān)持的：她拒絕了行業(yè)默認(rèn)的50%分成標(biāo)準(zhǔn)。她總是討價(jià)還價(jià)，經(jīng)常為ABC確保60%-70%的分成。她曾設(shè)置過這樣的條款：如果購買優(yōu)惠券的人超過某個數(shù)目，ABC將分得80%；如果沒有達(dá)到，就按75%分成。（Groupon的一個代表稱，不愿接受五五分成標(biāo)準(zhǔn)的例外很罕見。）

       Lunney說，她相信網(wǎng)站愿意與她交涉，因?yàn)锳BC提供的服務(wù)很新穎，而且她的優(yōu)惠券可以提供相對高的貨幣價(jià)值——約140美元。交易網(wǎng)站必須依賴于所售產(chǎn)品的質(zhì)量，這一點(diǎn)讓ABC得以在交易談判中保持高姿態(tài)。舉例來說，要想通過促銷蛋糕或美甲服務(wù)獲得140美元收益，交易網(wǎng)站將不得不出售大量優(yōu)惠券。因此，Lunney總結(jié)道：“歸根結(jié)底，重要的不是分成的百分比，而是實(shí)際獲得的收益?！?/span>

       在這個案例里，有幾個要點(diǎn)：

       1、前期規(guī)劃非常重要。詳盡的前期規(guī)劃與合理的組織實(shí)施，可以將促銷的成本降到最低，同時(shí)達(dá)到最佳的營銷效果；

       2、不是所有的產(chǎn)品都適合做團(tuán)購，挑選合適的產(chǎn)品，并讓客人成為回頭客才是真正的營銷成功；

       3、團(tuán)購并非“賠錢賺吆喝”的買賣。團(tuán)購對商家的價(jià)值在于幫助他們將剩余資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤，即保證商家是盈利的；

       4、商家不要被網(wǎng)站“牽著鼻子走”。對營銷效果影響最大的始終是線下的服務(wù)質(zhì)量，因此商家要盡量運(yùn)用優(yōu)勢地位，確保應(yīng)得的分成。