說說2014年的K12課輔市場，怎么競爭？和誰合作？

        新東方2013年k12業(yè)務(wù)大約29億；緊隨其后的學(xué)大、好未來為21億和17億，top3合計67億；如果再將后面七名的龍文（10億）、巨人（8億）、京翰（7.5億）、卓越（7億）、精銳（7億）、昂立（3.3億）、邦德（3億）全部加起來，top10的合計營收為112.8億。而據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2013年中國K12課外輔導(dǎo)市場規(guī)模超過2000億，顯然，這是一個極度零散的市場。

      但同時這也是一個日漸飽和的市場。曾經(jīng)百分之百、百分之幾十跑馬圈地式的增長已是明日黃花。近幾年全國性機(jī)構(gòu)、地方巨頭、地方中小機(jī)構(gòu)之間的攻守平衡，已經(jīng)形成了相對固定的市場份額?，F(xiàn)實的依據(jù)是，2013年絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)沒有增長或出現(xiàn)負(fù)增長，甚至一些因擴(kuò)張過快、現(xiàn)金流斷裂關(guān)門大吉。

      這說明，市場將進(jìn)入整合時代，那么如何在競爭中找合作，用合作去競爭？先看看K12機(jī)構(gòu)們面臨的問題吧： 

       直營擴(kuò)張遭遇地域壁壘

       班輔業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，一直以來就充滿了困難，特別在中學(xué)部分。

       很多在當(dāng)?shù)夭豢梢皇赖凝堫^，僅在百里之外的另一所城市，常舉步維艱。因為當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)多年來沉淀的品牌影響力壁壘，另外還有資源壁壘：師資、人脈、政策理解等。所以，在某個年級的某個學(xué)科招到足夠支撐成本實現(xiàn)盈利的班均人數(shù)，是一個挑戰(zhàn)。同時，找到足夠優(yōu)秀且能穩(wěn)定教學(xué)的師資，實現(xiàn)續(xù)讀的良性增長，更是難上加難。

       另一方面，本是K12輕騎兵的個輔機(jī)構(gòu)，也不復(fù)當(dāng)初攻城拔寨的氣勢。全國性個輔機(jī)構(gòu)虧損陰云密布，學(xué)大連年虧損下總算歇了口氣、精銳北京巨虧后甚至根據(jù)地上海也出現(xiàn)虧損、龍文則大量關(guān)閉校區(qū)，而區(qū)域性個輔機(jī)構(gòu)則在“快速拓展、預(yù)收款寅吃卯糧、加大市場投入吸收新款補(bǔ)舊債的不歸路”停不下來，中小機(jī)構(gòu)甚至有攜款而逃的案例。原因看起來是競爭的加劇、成本激增（招生、師資和租金等），核心問題則是個輔教學(xué)體系的缺陷長期無法解決，多年積累的負(fù)面口碑不斷惡化引發(fā)的舊生流失量激增，新生進(jìn)入量下降，直接造成老校區(qū)盈利和預(yù)收能力大打折扣，無法支撐新校區(qū)的開建及前期虧損。而更核心的原因是，個輔模式已逐漸老化，除增加一對多或按效果付費(fèi)等零星優(yōu)化外，原有模式的問題已暴露無遺。

       所以，無論是班輔，還是個輔；無論是全國性機(jī)構(gòu)，還是區(qū)域機(jī)構(gòu)，在直營擴(kuò)張上都裹足不前。情況好的，如新東方、學(xué)而思和卓越教育等，也都傾向于在已進(jìn)入城市適度開辦新校區(qū)，而不是進(jìn)入新的城市。

       顯然，這樣的趨勢2014年還將延續(xù)下去。

       K12機(jī)構(gòu)的幾種身份：領(lǐng)頭羊、地方巨頭、地方諸侯和螞蟻雄兵

       領(lǐng)頭羊：對于k12機(jī)構(gòu)來說，5億是一個分水嶺。因為，如果只是占據(jù)一地，即使是當(dāng)?shù)佚堫^，除非是京滬廣深一線城市的前兩名，其他很難超過5億的規(guī)模。而一線城市的龍頭，基本上成為或正在成為全國性品牌。所以，營收超過5個億的機(jī)構(gòu)，基本上是全國性機(jī)構(gòu)或正在進(jìn)行全國市場布局，他們的教育理念、業(yè)務(wù)模式或產(chǎn)品創(chuàng)新，也引領(lǐng)著中國k12課輔的發(fā)展方向。稱之為領(lǐng)頭羊不為過。

       地方巨頭：向下一個維度，多數(shù)為1~3億間居多的地方性龍頭機(jī)構(gòu)，基本上一城一家，或一城二家，如廣州的明師、深圳的邦德，成都的名師堂、戴氏，南京的書人，浙江的納思等。雖然有的也進(jìn)入了數(shù)個城市，比如成都的名師堂也進(jìn)入了重慶、南京，但80%以上的業(yè)務(wù)來自于某個核心城市，所以稱之為地方巨頭。

      地方諸侯：而億元以下的千萬級機(jī)構(gòu)，則更多。除省會級城市外，省會級以下的二三級城市中也有大量這樣的機(jī)構(gòu)。如成都的新思維、美博教育、優(yōu)優(yōu)數(shù)學(xué)，江蘇淮安的佳一數(shù)學(xué)，廣東東莞的星火、慧眾等。他們的業(yè)務(wù)依然以某地為主或幾地為主，暫稱之為地方諸侯。

      地頭虎：百萬級的機(jī)構(gòu)，要么成長于省會級及一二級城市里，要么是三四級城市的領(lǐng)頭羊。比如，廣州的英訊、培賢、武漢的武大廣博、珠海的聞達(dá)英語、夏越教育、同濟(jì)數(shù)學(xué)等。他們在某個學(xué)科、某個業(yè)務(wù)或某個區(qū)域有一定的競爭力，可以稱之為地頭虎。

       螞蟻雄兵：數(shù)量多如牛毛的，則是那些規(guī)模在一百萬以下的小機(jī)構(gòu)，他們就真是螞蟻雄兵了。雖然，他們個體營收不大但數(shù)量眾多，實際上占據(jù)了k12的一半以上份額。

       另外，還有一些專業(yè)化的機(jī)構(gòu)，專注于某個細(xì)分市場。他們雖然業(yè)務(wù)規(guī)模只在億元左右，但是，分支機(jī)構(gòu)眾多，甚至遍布全國。比如，專注于小學(xué)生作文培訓(xùn)的陽光喔，其直營分校已進(jìn)入全國七個城市：北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、西安，基礎(chǔ)實際了全國性布局，營收也已過億。對于這樣的機(jī)構(gòu)，不妨稱之為專業(yè)機(jī)構(gòu)。

       當(dāng)然，有一些機(jī)構(gòu)同時具有以上兩種以上的特征。比如北京的高思，從營收上看，達(dá)到了地方巨頭的規(guī)模，但由于北京規(guī)模大的機(jī)構(gòu)眾多，從特性上看，更象地方諸侯。但同時，高思又是在奧數(shù)部分非常牛，從業(yè)務(wù)特征上來看，更象一家專業(yè)機(jī)構(gòu)。

       不同身份之間可能出現(xiàn)三種合作模式

       雖然直營困頓，但已上市、擬上市的教育機(jī)構(gòu)都面臨增長的渴望和壓力，而規(guī)模較小的機(jī)構(gòu)同樣面對生存和發(fā)展的問題，路在何方呢？合作！

       那么，怎么合作呢？

       1.戰(zhàn)略同盟=領(lǐng)頭羊+地方巨頭

       在汽車行業(yè)里，巨頭間通過合作，共同開發(fā)和共享車型平臺、在小型車或新能源汽車上的優(yōu)勢互補(bǔ)等，是非常常見的。比如，寶馬和豐田間的合作，就涉及寶馬向豐田提供先進(jìn)的柴油發(fā)動機(jī)技術(shù)和豐田向?qū)汃R提供混合動力技術(shù)。這樣的優(yōu)勢互補(bǔ)和降低技術(shù)開發(fā)成本的方式，已成為一種非常常見的方式。而汽車業(yè)的競爭，除了單一廠商間的競爭外，通過交叉持股和戰(zhàn)略協(xié)同，更象戰(zhàn)略同盟間的競爭。

       所以，在單獨發(fā)展越來越困難的時候，k12教育行業(yè)里將會出現(xiàn)更多的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。這種合作，最容易出現(xiàn)的是在領(lǐng)頭羊和地方巨頭之間。

       K12的領(lǐng)頭羊一般都特點突出：新東方強(qiáng)于英語、好未來強(qiáng)于奧數(shù)、卓越強(qiáng)于三大考、學(xué)大、京翰、精銳則強(qiáng)于一對一個性化輔導(dǎo)。從近幾年的發(fā)展看，各個領(lǐng)頭羊在強(qiáng)項之外的新產(chǎn)品開發(fā)方面，并無明顯的建樹。更多是形成了很多不痛不癢甚至雞肋型的產(chǎn)品。

       所以，領(lǐng)頭羊和一些擁有特色產(chǎn)品的地方巨頭間的合作，在2014年會成為可能。特別是，在進(jìn)入另一個領(lǐng)頭羊的核心市場時與當(dāng)?shù)氐淖冯S者合作，將成為領(lǐng)頭羊侵入對方領(lǐng)地和加強(qiáng)自己存在的有效手段。

       相對而言，領(lǐng)頭羊間的競爭比較直接，地方巨頭間距離過遠(yuǎn)且利益互換困難，這都會影響他們直接合作的積極性。

       另外，資本層面的合作，短期內(nèi)會比較困難。一方面，并購的可能性比較低：地方巨頭都在數(shù)億級規(guī)模，估值談判上的分歧將會比較大，并購后的融合風(fēng)險也讓人擔(dān)憂；另一方面，領(lǐng)頭羊大多是上市公司或擬上市公司，財務(wù)規(guī)范，而地方巨頭大多在財務(wù)上隨心所欲，再加上后者都不缺錢甚至現(xiàn)金流充裕，所以，控股或參股的方式困難重重。

       2.并購=領(lǐng)頭羊+地方諸侯（或地方巨頭+地頭虎）

       領(lǐng)頭羊?qū)Φ胤街T侯、地方巨頭對地頭虎的并購，也許會成為2014年后一種重要的合作方式。

       雖然拿下中心城市地方巨頭的難度比較大，但是，對于中心城市非龍頭品牌或二三級城市的龍頭機(jī)構(gòu)，并購他們對于領(lǐng)頭羊來說還是很有意義的：要么快速進(jìn)入某個中心城市或加強(qiáng)在該城市的地位，要么一下成為某個二三級城市的老大，容易發(fā)揮自己長期作為老大的市場手法和運(yùn)營模式。

       同樣，對于危機(jī)感頗重的地方巨頭，通過對地頭虎的并購，要么可以強(qiáng)化自己在優(yōu)勢區(qū)域的市場地位，要么順利完成市場拓展。

       所以，對于這樣的并購，我們可以充滿期待。

       另外，對專業(yè)機(jī)構(gòu)的并購也有可能成為2014年開始的趨勢。類似于陽光喔這樣優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)，對于領(lǐng)頭羊們來說應(yīng)該是頗具吸引力的。要知道，新東方、好未來都沒有自己的特色作文產(chǎn)品，而學(xué)大更是缺乏盈利能力強(qiáng)大的班輔業(yè)務(wù)。至于對于作文產(chǎn)品強(qiáng)大的卓越教育來說，陽光喔目前的全國布局則更有意義，并且可以極大地強(qiáng)化自己在作文項目上的優(yōu)勢地位。要不是安博教育奄奄一息，我們倒很可以期待安博與陽光喔的合并可能性。

       3.加盟

       螞蟻雄兵，占據(jù)了這個市場的大部分份額。他們規(guī)模小，沒有突出的產(chǎn)品，運(yùn)營模式趨同，并購的價值不大。但卻是一個非常好的渠道。特別是在省會級以下縣市的雄兵們，借地利和人和，獨占一方。而這樣的市場，對于領(lǐng)頭羊們來說，卻是鞭長莫及——尤其是成本結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)。

       但是，領(lǐng)頭羊們大多有自己的特色產(chǎn)品。如果能用好螞蟻雄兵這個好渠道，領(lǐng)頭羊就能將自己的影響力快速地延伸到全國的角角落落。而加盟是雙方利益可以很好結(jié)合的合作方式。同樣，這種合作方式也適合地方巨頭和地方諸侯，但前提是他們得有自己獨特的產(chǎn)品。

       實際上，目前在加盟合作上，領(lǐng)頭羊們的作為還乏善可陳，僅新東方的泡泡英語有過一點這方面的嘗試，還被渾水所利用后估計也心有余悸。至于好未來，其高難度的奧數(shù)教學(xué)要求，估計小機(jī)構(gòu)也無法達(dá)到。

       相反，地方巨頭、地方諸侯和專業(yè)機(jī)構(gòu)在這方面倒做得很好。比如，昂立的少兒英語項目的加盟在全國就首屈一指，現(xiàn)在也在積極拓展呼吸作文和小學(xué)數(shù)學(xué)項目；江蘇的佳一數(shù)學(xué)，雖然偏居于淮安，但在小學(xué)數(shù)學(xué)項目上已積累700家左右的加盟商；而以直營為本的陽光喔，也開始啟動加盟戰(zhàn)車。

       我們可以期待，加盟這個一直被主流教育機(jī)構(gòu)所忽視的拓展方式，2014年可能會成為強(qiáng)大的潮流。

       線上線下的合作

      2013年是k12在線教育里程碑式的一年：百度教育、淘寶同學(xué)和騰訊教育大兵壓境、網(wǎng)易系創(chuàng)辦的猿題庫已進(jìn)入高考題庫市場、世紀(jì)佳緣及91外教的創(chuàng)始人龔海燕也創(chuàng)辦了梯子網(wǎng)進(jìn)軍k12。

       2014年開始，線上k12機(jī)構(gòu)與線下機(jī)構(gòu)的合作可能性也越來越大。因為，規(guī)模低于億元級的線下機(jī)構(gòu)，基本上無力進(jìn)行線上項目的研發(fā)，更勿談O2O的嘗試。而線下機(jī)構(gòu)的很多問題，確實可以利用線上的資源來解決。特別是一對一機(jī)構(gòu)提升教學(xué)質(zhì)量和效率的問題，線上機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)軌跡的跟蹤分析及教學(xué)資源的分享再利用，將有力支持中小型個性化輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)重塑競爭實力和盈利的信心。

       而互聯(lián)網(wǎng)草根逆襲的特點和落地的需要，則意味著百萬級的地頭虎和百萬級以下的螞蟻雄兵都將成為線上教育機(jī)構(gòu)顛覆線下領(lǐng)頭羊的支持力量。

       反過來，沒有哪個線下的領(lǐng)頭羊會在未戰(zhàn)之前放棄線上的機(jī)會，他們都在全力發(fā)展自己的網(wǎng)校。所以，他們與線上機(jī)構(gòu)真正有價值的業(yè)務(wù)合作至少在可見的未來幾無可能。所以，那些入駐淘寶同學(xué)、YY教育等線上平臺的領(lǐng)頭羊，無非是一種無關(guān)痛癢的試水或華而不實的姿態(tài)罷了。

       但是，對于現(xiàn)金儲備充裕的領(lǐng)頭羊來說，拿出錢來參股一些優(yōu)秀的線上機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局和尋找互聯(lián)網(wǎng)的感覺，則是非?？赡?，一如好未來戰(zhàn)略入股多貝網(wǎng)一樣。這對于未能找到有效盈利模式而燒錢不止的線上機(jī)構(gòu)也未嘗不是件好事。

       至于線下的領(lǐng)頭羊們是否有將自己線上平臺與中小型線下同行進(jìn)行分享的勇氣，拉攏盟軍，就要看各家領(lǐng)軍人物的意愿和胸懷了，不可預(yù)期！      

   寒雨連江，中國民營教育實踐者（轉(zhuǎn)載請注明出處）