在線教育+零中介費(fèi)，留學(xué)行業(yè)怎么玩?

        在線教育概念的興起，幾乎觸動(dòng)了每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，留學(xué)服務(wù)行業(yè)也不例外。有意思的是，留學(xué)領(lǐng)域的“在線教育”歷史要早得多，無(wú)論是最開始的DIY留學(xué)網(wǎng)站，還是后來(lái)興起的如Zinch這樣的垂直社區(qū)。如果說(shuō)前人們?cè)谧龅闹皇且环N邊緣探索，那么一些新的在線教育機(jī)構(gòu)則直接喊出了革命和顛覆的口號(hào)，而這種口號(hào)的底氣所在正是因?yàn)?ldquo;零中介費(fèi)”，即直接把留學(xué)行業(yè)服務(wù)費(fèi)用給免掉，要知道，這可是留學(xué)行業(yè)能夠看得見的、最主要的商業(yè)模式。本文將結(jié)合一些案例，以及筆者對(duì)留學(xué)行業(yè)的觀察，試圖做相關(guān)探討。

      “零中介”機(jī)構(gòu)案例分析

　　案例1：尚友網(wǎng)。從成立至今，尚友網(wǎng)的目標(biāo)是做留學(xué)領(lǐng)域的門戶，并未確立商業(yè)模式，直到今年年初，才正式切入“零中介”留學(xué)領(lǐng)域，并推出澳大利亞留學(xué)零中介項(xiàng)目。目前，這幾乎成為尚友網(wǎng)的業(yè)務(wù)重心。除了承諾徹底免費(fèi)外，尚友網(wǎng)還倒貼錢——凡申請(qǐng)成功者，由尚友公司補(bǔ)貼535元澳幣(約3200元)的簽證費(fèi)用。背后的商業(yè)模式是：雖然每個(gè)學(xué)生會(huì)有1萬(wàn)余元的院校傭金，但是除去成本有可能不賺錢甚至賠錢，前期先燒錢、換市場(chǎng)(用戶)。據(jù)了解，澳洲只是其零中介的第一步，未來(lái)有可能向英國(guó)、美國(guó)等地區(qū)推廣。

　　案例2：360留學(xué)。360留學(xué)是一家總部位于上海的留學(xué)機(jī)構(gòu)，最開始主營(yíng)業(yè)務(wù)是東南亞留學(xué)、移民和房產(chǎn)，由于今年馬航事件，該公司業(yè)務(wù)遭受影響，并于不久前轉(zhuǎn)型做零中介留學(xué)。與尚友網(wǎng)的思路一樣，360留學(xué)也“倒貼錢”——將投資1億元，以3000元/人的成本價(jià)幫學(xué)生免費(fèi)培訓(xùn)雅思成績(jī)，背后的商業(yè)邏輯是：留學(xué)申請(qǐng)不難，關(guān)鍵是語(yǔ)言門檻，投資1億元，將會(huì)換來(lái)3億元的院校傭金以及品牌影響力。為何敢說(shuō)投資1億元，據(jù)說(shuō)是因?yàn)楸澈蟮腣C給了其底氣。

　　案例3：牛果網(wǎng)。牛果網(wǎng)是由資深留學(xué)人士胡本未今年推出的一個(gè)零中介留學(xué)第三方平臺(tái)，其商業(yè)模式是：自己不做零中介留學(xué)，而是監(jiān)管零中介留學(xué)機(jī)構(gòu)，但是對(duì)于每個(gè)學(xué)員，要收取2000元保證金(事后退還)。經(jīng)歷過(guò)短暫的嘗試后，牛果網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“戰(zhàn)略性失敗”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做垂直類留學(xué)社區(qū)。用胡本未的話說(shuō)：“牛果網(wǎng)的模式太超前了，本來(lái)零中介留學(xué)還處于概念階段，牛果網(wǎng)無(wú)對(duì)象可監(jiān)管，一不小心成了先烈”。

　　除了上述幾家以外，還有一些或打著DIY口號(hào)、或隨著在線教育興起的零中介留學(xué)機(jī)構(gòu)，如51offer、柳橙網(wǎng)、留學(xué)e網(wǎng)等。不過(guò)在實(shí)際運(yùn)作中，有些機(jī)構(gòu)的“零中介費(fèi)”實(shí)則是有條件限制的，或者隱藏著收費(fèi)項(xiàng)目，例如申請(qǐng)?jiān)盒３^(guò)一定數(shù)量(如6所)、提供文書修改或簽證、接機(jī)等服務(wù)需要另外收費(fèi)。

      “零中介”模式四大難題

　　介紹完零中介留學(xué)的基本案例后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)之所以敢大喊“零中介”口號(hào)，其實(shí)原因并不復(fù)雜：傳統(tǒng)留學(xué)服務(wù)行業(yè)是由中介費(fèi)+院校傭金這兩部分構(gòu)成，這些機(jī)構(gòu)把中介費(fèi)給免掉，直接拿院校傭金。另外，如果套用互聯(lián)網(wǎng)概念，順便玩一玩增值服務(wù)、流量轉(zhuǎn)化、品牌溢價(jià)等，當(dāng)然更加快哉。

　　商業(yè)模式固然沒(méi)問(wèn)題(否則也不會(huì)有機(jī)構(gòu)去嘗試了)，但不可否認(rèn)的是，目前這些零中介留學(xué)機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)籍籍無(wú)名，也沒(méi)有一家能探索出一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。從另外一個(gè)角度講，零中介留學(xué)真正普及甚至顛覆傳統(tǒng)留學(xué)服務(wù)行業(yè)，筆者認(rèn)為至少存在以下四個(gè)方面的主要難題。

　　難題一：如何取得海外院校的代理資源?既然零中介留學(xué)機(jī)構(gòu)聲稱不收前端、只收后端，那么首先面臨的問(wèn)題是，這些機(jī)構(gòu)如何取得海外院校的招生代理權(quán)?一般情況下，一級(jí)代理會(huì)有10%左右的學(xué)費(fèi)傭金，如果沒(méi)有一級(jí)代理權(quán)，要么做二級(jí)代理(會(huì)有約5%左右的傭金)，要么就沒(méi)有傭金。事實(shí)上，沒(méi)有一級(jí)代理權(quán)是很難賺錢的，要想取得招生代理權(quán)并不是件容易事——特別是對(duì)這些新興的留學(xué)機(jī)構(gòu)而言，教育部也規(guī)定，要想取得海外院校代理權(quán)必須有留學(xué)中介服務(wù)資質(zhì)，雖然現(xiàn)在名義上規(guī)定將下放留學(xué)資質(zhì)審批權(quán)，但是取得資質(zhì)并不容易(筆者曾聽多位業(yè)內(nèi)人士吐槽這事)。常見到一些零中介機(jī)構(gòu)宣稱自己有上千個(gè)院校資源，但是如果你沒(méi)有代理權(quán)的話，院校數(shù)量再多與你何干?

　　難題二：如何突破英、澳、新市場(chǎng)瓶頸?一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，目前幾乎所有主推零中介的留學(xué)機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)對(duì)象都集中在英國(guó)和澳洲，另外順便加上新西蘭、馬來(lái)西亞、新加坡等，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些國(guó)家的院校絕大多數(shù)都有傭金。但是，有一點(diǎn)不可回避的是，澳洲留學(xué)正出現(xiàn)下滑頹勢(shì)，英國(guó)留學(xué)也趨于穩(wěn)定，特別是各種中外合作辦學(xué)的興起，分流了一部分生源。英、澳、新留學(xué)市場(chǎng)已是紅海，當(dāng)瓶頸到來(lái)之時(shí)，如何突破?向最大的留學(xué)市場(chǎng)——美國(guó)突破?美國(guó)前100名高校是幾乎沒(méi)有傭金的，100名以后的有4000所，生源極度分散，傭金這張餅不好吃到嘴呀!還有另一大留學(xué)市場(chǎng)——加拿大，除了沒(méi)有傭金外，現(xiàn)在連傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)都覺得骨頭難啃，更遑論新型的零中介機(jī)構(gòu)了。

　　難題三：學(xué)生真的會(huì)選擇“零中介”嗎?來(lái)自教育部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前選擇DIY留學(xué)的自費(fèi)生比例僅為12%，假設(shè)這部分學(xué)生可以轉(zhuǎn)化為零中介的生源，那么，如何把另外大部分收費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為免費(fèi)用戶?表面來(lái)看把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶困難，但在教育行業(yè)把收費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為免費(fèi)用戶同樣并不容易，這點(diǎn)可以參考“零中介留學(xué)”的鼻祖——新東方，新東方當(dāng)前曾推出上托福、雅思免費(fèi)辦理留學(xué)的服務(wù)，但后來(lái)這些學(xué)員還是跑到了收費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，俞敏洪百思不得其解，學(xué)生家長(zhǎng)的一席話讓他醍醐灌頂：“你們這兒是免費(fèi)的，失敗了，我們無(wú)法對(duì)你約束或追責(zé);如果別人收費(fèi)了，相當(dāng)于有了責(zé)任義務(wù)，顧問(wèn)也會(huì)為了拿提成很賣力。我們有能力送孩子出國(guó)，肯定不差這一兩萬(wàn)元的中介費(fèi)，不愿冒這個(gè)險(xiǎn)”?，F(xiàn)在的“零中介”機(jī)構(gòu)，同樣會(huì)面臨這些問(wèn)題，當(dāng)然機(jī)構(gòu)可以選擇簽協(xié)議的方式來(lái)做保證，但本質(zhì)上這是一種弱關(guān)聯(lián)。教育行業(yè)的一個(gè)最大特點(diǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化，用戶從來(lái)不會(huì)只因?yàn)閮r(jià)格低而輕易買單，畢竟背后的時(shí)間成本是不會(huì)因?yàn)?ldquo;物美價(jià)廉”而冒險(xiǎn)的。

　　難題四：規(guī)?；蛯I(yè)化怎樣做好平衡?筆者見過(guò)一些零中介留學(xué)機(jī)構(gòu)的師資隊(duì)伍，有的高管是資深行業(yè)人士，有的咨詢顧問(wèn)也是重金從傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)挖過(guò)來(lái)的，對(duì)于他們能否通過(guò)專業(yè)手段、成功把學(xué)生“零中介”地輸送出去，筆者從不懷疑——但是，這是建立在他們規(guī)模比較小、生源比較少的前提下。做在線教育是一個(gè)燒錢的行業(yè)，這些機(jī)構(gòu)絕不會(huì)安分于做一個(gè)小而美的公司，一旦規(guī)模上來(lái)了，如何保持隊(duì)伍的專業(yè)化?這似乎不僅僅是新型留學(xué)機(jī)構(gòu)的難題，傳統(tǒng)留學(xué)行業(yè)這種難題同樣存在：由于整個(gè)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)顧問(wèn)人才極其匱乏(探討起來(lái)又是一篇論文)，沒(méi)有哪家機(jī)構(gòu)能做到超大規(guī)?；蚪^對(duì)領(lǐng)先同行業(yè)，即使行業(yè)第一營(yíng)收規(guī)模也僅為五六億元。

　　除了以上難題外，“零中介”留學(xué)仍問(wèn)題多多，如無(wú)品牌度、流量差、質(zhì)量參差不齊等。盡管如此，筆者仍認(rèn)為它給行業(yè)帶來(lái)“革命”并不是沒(méi)有可能。在解決上述難題的同時(shí)，也許培養(yǎng)用戶習(xí)慣也是很有必要的，就像當(dāng)初360“教訓(xùn)”瑞星一樣，讓用戶覺得：哦，原來(lái)出國(guó)留學(xué)是完全不用交中介費(fèi)的呀!

        (本文作者李立勛，教育行業(yè)資深媒體人，微信公眾號(hào)：教育產(chǎn)業(yè)觀察，edusurvey)