新東方在線未來如何打差異化競爭？聯(lián)席CEO孫東旭這樣解答

　　文 | 王上

　　在提交IPO申請8個月后，新東方在線終于即將在港交所上市。3月14日，新東方在線宣布在港IPO上市計劃，公司股票3月15日起招股，將于20日截止認購，預期將于本月28日上市。

　　作為新東方發(fā)展在線業(yè)務的核心陣地，新東方在線上市將離行業(yè)的炮火聲更近一步。

　　“上市意味著全新的起點。新東方作為新東方在線的控股股東，上市后母公司和子公司繼續(xù)保持緊密協(xié)同，同時也要求子公司接受更加公開的挑戰(zhàn)和考驗?！毙聳|方在線聯(lián)席CEO孫東旭如是說道。

　　新東方在線招股書顯示，孫東旭2007年加入新東方，歷任合肥新東方學校校長、西安新東方校長等職位，自2019年1月起，任新東方在線聯(lián)席CEO。

　　據(jù)了解，當前孫東旭與聯(lián)席CEO孫暢共同管理公司業(yè)務，二者分工明確，孫東旭側(cè)重于公司內(nèi)部經(jīng)營管理。

　　3月14日，在與多知網(wǎng)對話時，孫東旭解析了新東方在線的業(yè)務情況及后續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

　　(從左至右分別為新東方在線聯(lián)席CEO孫東旭、聯(lián)席CEO孫暢、CFO尹強)

　　作為新東方的控股子公司，新東方在線上市后既要獨立面對市場挑戰(zhàn)，又要與新東方集團打配合戰(zhàn)。

　　在新東方教育科技集團董事長俞敏洪的設想中，在線業(yè)務與地面業(yè)務應該協(xié)同發(fā)展，因此提出構(gòu)建“雙平臺戰(zhàn)略”，一個線上平臺，一個線下平臺。線上即新東方在線，線下即新東方學校。

　　孫東旭解釋：“我們內(nèi)部都想得很清楚，在線業(yè)務面對的是其他在線產(chǎn)品的競爭，而地面業(yè)務面對的是其他線下學校的競爭，而新東方的線上和線下要協(xié)同合作?！?/span>

　　“現(xiàn)在新東方有多個產(chǎn)品組合，給用戶更多的選擇權(quán)。比如用戶可以自由選擇某幾個科目在線下學習，某幾個科目在線上學習，當前這樣的協(xié)同效應越來越多?！睂O東旭說道。

　　有“新東方”三個字加身，新東方在線一出生就比其他在線產(chǎn)品具有品牌效應。

　　孫東旭坦言，此前，新東方以出國留學業(yè)務起家，經(jīng)過20多年的發(fā)展，且早在2006年已經(jīng)上市，這種品牌意識深入到大眾之中。比如有人想出國留學，要考雅思或者托福，首先想到新東方，如果要想搜索新東方的在線出國課程，那么出現(xiàn)的就是新東方在線的課程，新東方在線確實享受了這一種口碑紅利。

　　在孫東旭看來，上市后這種品牌效應將更加明顯，未來將會用上市的標準更嚴格要求自己，越來越規(guī)范，品牌知名度和美譽度會得到更大提升。

　　不同的是，上市后，新東方在線作為獨立的公司要去面對各種挑戰(zhàn)，包括質(zhì)疑與問詢等?！翱傊?，上市是一個全新的起點”。

　　新東方在線成立于2005年，主要向處于不同年齡階段的學生提供三個核心分部的在線教育課程，即大學教育、K12教育及學前教育。

　　其中，大學業(yè)務營收數(shù)據(jù)與付費人數(shù)是占比最大的一塊，同時，營銷費用也是投入最多的。但是從付費人數(shù)的增速來看，K12與學前教育的增速不可小覷。

　　根據(jù)招股書，新東方在線2019財年上半年對比2018財年上半年，三大核心業(yè)務營收同比提升：

　　其大學業(yè)務營收增速41.7%，主要由于大學付費學生人次增長；

　　K12業(yè)務同比增速91.5%，主要由于付費學生人次大幅增加及東方優(yōu)播課程拓展；

　　學前業(yè)務營收同比增速166%，主要由于酷學多納優(yōu)化了應用程序以及酷學多納外教課堂的產(chǎn)品種類多樣化。

　　根據(jù)孫東旭介紹，大學業(yè)務板塊依然非常重要，而K12業(yè)務是戰(zhàn)略重點，未來，大學、K12和學前三大核心業(yè)務都會加大投入，即在教學方法、教學產(chǎn)品、教師團隊、研發(fā)、學員服務體系等方面都加大投入。尤其在人才引進方面，高舉高打，上不封頂。

　　值得注意的是，最新招股書顯示，由于加大投入力度，新東方在線的利潤受到影響。截至2018年11月30日止的六個月內(nèi)，新東方在線總營收為4.77億元，毛利為2.81億元，凈利潤為3620萬元，而2017年同期凈利潤為9020萬元。

　　即便如此，在市場快速增長的情況下，新東方在線依然要加大投入。

　　針對大學業(yè)務，新東方在線會加大教學和產(chǎn)品升級，課程上與時俱進，教學內(nèi)容更加豐富，核心是提升客戶滿意度和提升口碑。

　　孫東旭指出，在大學業(yè)務中，四六級、考研和托福雅思GRE、SAT這些課程都是新東方在線的拳頭產(chǎn)品，未來也將繼續(xù)發(fā)力，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高性價比。

　　針對K12業(yè)務，一個是創(chuàng)新驅(qū)動投資拉動，一個是加大新東方在線基礎設施建設，即加大人才和IT系統(tǒng)的投入。

　　在K12業(yè)務中，有雙師大班直播課程和東方優(yōu)播單師小班課。孫東旭指出，未來這兩個產(chǎn)品依然是比翼齊飛，雙師大班直播課程打一二線市場，東方優(yōu)播單師小班打三四線市場。

　　“雙師直播課和東方優(yōu)播各有特色，滿足不同用戶的需求，雙師直播課是普惠的，可以打破地理界限，覆蓋更多的城市；而東方優(yōu)播單師小班比較有針對性，能做到同一個虛擬教室里的學生來自于同一個城市，興許就是來自于同一所學校?！?/span>

　　根據(jù)孫東旭介紹，依靠新東方20余年開線下門店的管理經(jīng)驗，東方優(yōu)播的下沉能力得到了延續(xù)。東方優(yōu)播單師小班獲客依賴于線下門店，在三四線甚至更下沉的城市，會有一個線下的體驗店，僅負責產(chǎn)品展示，沒有教學功能，主要起到獲客作用。

　　招股書顯示，截至2018年11月30日，東方優(yōu)播平臺在全國十四個省份51個城市建立了線下體驗店，而截至2018年5月31日，這個數(shù)字僅為全國十個省份的26個城市。

　　不管是大學業(yè)務還是K12業(yè)務，新東方在線都面臨著外部環(huán)境的諸多競爭對手，孫東旭認為，在線教育的本質(zhì)是教育，教學產(chǎn)品和教學質(zhì)量依然為根本。而新東方在線所有的投入都將圍繞教學產(chǎn)品和教學質(zhì)量。

　　在前端，加大對教師的投入；在后端，加大對服務的投入。

　　具體到運營中，新東方在線會“在該輕的時候輕，該重的時候重”。

　　“作為在線企業(yè)，信息化自動化這塊一定要做輕”，孫東旭進一步解釋，“就是要把在線的優(yōu)勢做到極致，這樣才能提升效率，降低成本，最終讓利給用戶?！?/span>

　　俞敏洪在2019年高管郵件中曾指出，2019年要強力推動“三化”，即標準化、流程化、系統(tǒng)化。其中，系統(tǒng)化的前提是流程的暢通，而流程暢通的前提是新東方產(chǎn)品和運營的標準化。

　　孫東旭告訴多知網(wǎng)，作為新東方集團的一部分，新東方在線會抓緊落實“三化”?！八衅髽I(yè)經(jīng)營的成本最后都會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的定價上，最后都由客戶來買單，因此，我們一定要把運營效率提升上去”。

　　“該重的地方一定會做重”，孫東旭認為，系統(tǒng)解決不了的事情要做重，就比如售后服務，需要輔導老師去跟進和進一步輔導，因為學生還是需要足夠多的關(guān)注和反饋，這種事情只有人能做得更為細致。

　　對于營銷投放，孫東旭坦陳，新東方在線在各個賽道確實也加大了投放，但是，整個營銷成本占比在全行業(yè)里邊仍然是屬于偏低的水平，一直屬于比較穩(wěn)健的打法，公司希望未來能轉(zhuǎn)入口碑獲客。

　　招股書顯示，由于加強推廣大學和K12課程，導致有關(guān)媒體推廣及線下營銷活動的開支大幅度增加。銷售及推廣開支2017年11月30日止6個月為9040萬元，到2018年11月30日止6個月增至2.33億元，同比上升157.2%。

　　“在初期為了招新會做一些投放，但是我們的規(guī)劃是，以我們的品牌積淀以及產(chǎn)品力，很快就會進入到口碑驅(qū)動的階段?！睂O東旭說道。

　　對于在線教育而言，不管是營銷層面還是產(chǎn)品層面，同業(yè)選手均在大力投入。新東方在線會保持開放的競爭心態(tài)，但也有危機感?！拔覀兿嘈呕ヂ?lián)網(wǎng)教育的本質(zhì)是教育而不是互聯(lián)網(wǎng)，核心是教學產(chǎn)品和教學質(zhì)量，而新東方地面成功的經(jīng)驗是我們的信心?！?/span>

　　在孫東旭看來，在線教育最終拼得還是教學產(chǎn)品和教學質(zhì)量以及整體的用戶體驗。而新東方在線基于新東方20多年的積淀，有兩方面其他對手很難復制——

　　第一，我們有大規(guī)模教師團隊的招聘、培養(yǎng)、賦能這樣的經(jīng)驗；

　　第二，我們有全學科、全年齡段以及因材施教的產(chǎn)品體系。

　　總體而言，孫東旭說，“我們的態(tài)度是把過程做到極致，結(jié)果自然會發(fā)生，預期是有投入有產(chǎn)出，是正相關(guān)的關(guān)系。不會對結(jié)果有狂熱的追求，還是要在過程上、原因上去深刻的分析和努力，我們相信結(jié)果是順其自然的事情。”

　　作為“香港在線教育第一股”，新東方在線上市表現(xiàn)如何值得期待。