朋友圈利誘裂變營銷遭封殺！教育行業(yè)回歸流量投放模式

　　文|孫穎瑩

　　5月13日下午，微信安全中心發(fā)布了一條極具震撼性的公告。

　　公告直接戳中目前不少教育機構(gòu)采取的朋友圈打卡運營方法。

　　公告明確，微信禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等）、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率，以積分或金錢利益誘導用戶分享、點擊、點贊微信公眾帳號文章等；（從其他軟件誘導用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)。）

　　誘導分享為非正常營銷行為，嚴重破壞正常的朋友圈體驗，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微信團隊將進行如下處理：

　　包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對相關域名或IP地址進行訪問，封禁相關開放平臺帳號或應用的分享接口；

　　對重復多次違規(guī)及對抗行為的違規(guī)主體，將采取階梯式處理機制，包括但不限于下調(diào)每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口、永久封禁帳號、域名、IP地址或分享接口；

　　對涉嫌使用微信外掛并通過微信群實施誘導用戶分享的個人帳號，將根據(jù)違規(guī)嚴重程度對該微信帳號進行階梯式處罰。

　　此次通知，實則表明微信將重點整治此類利誘打卡行動。而該行動，對于教育行業(yè)朋友圈打卡裂變營銷是毀滅性打擊。

　　新規(guī)下達第一時間，包括流利說、極光單詞、潘多拉英語在內(nèi)的教育企業(yè)已響應政策調(diào)整：學員無需分享朋友圈即可獲得獎學金。

　　

流利說、極光單詞、潘多拉英語等公司已第一時間作出調(diào)整

 

　　多知觀察到，目前流利說、極光單詞、潘多拉英語、輕課、鯨打卡等公司已經(jīng)在第一時間積極相應：無需分享朋友圈即可獲得獎學金。

　　

　　

　　　　

　　如截圖顯示，以上公司皆明確即日起，報名學員只需在規(guī)定時間內(nèi)完成學習，無需分享朋友圈打卡即可領取獎學金；學員仍可自愿打卡，打卡與否不影響獎學金。

　　值得注意的是，在微信安全中心的公告中，流利閱讀和輕課都是作為違規(guī)案例企業(yè)被予以展示。

　　此外，多知觀察到，以微信打卡作為主要運營生態(tài)的鯨打卡也第一時間作出回應：“鯨打卡產(chǎn)品技術(shù)部門立即對所有客戶進行核查，發(fā)現(xiàn)有極少數(shù)的客戶課程可能存在相關嫌疑，我們將立即與該部分客戶溝通，開展聯(lián)合自查，主動下架。作為對微信新規(guī)的支持，鯨打卡將建立長期主動排查機制，下架任何有可能的、帶利誘分享朋友圈的課程、活動、功能?！?/p>

　　

 

新規(guī)下，教育行業(yè)裂變營銷成打擊重點

　　

　　如公告下所部分違規(guī)案例公示，此次教育行業(yè)，儼然成為微信此次整改的重災區(qū)。

　　6張案例公示圖皆為教育公司打卡界面截圖。

　　

　　

　　多知觀察到，目前采用這種打卡方式的公司多以成人英語和知識付費產(chǎn)品為主，采用的激勵方式往往離不開現(xiàn)金回報、返課程費用、現(xiàn)金券等跟金錢相關的利誘舉措。

　　至于為什么成人英語產(chǎn)品成為利誘打卡營銷的重災區(qū)，有業(yè)內(nèi)人士告訴多知：因為實用英語類更多的是一種弱需求，更像是玩一個小游戲，靠營銷手段去刺激返現(xiàn)送東西也更容易達到效果?！岸佳羞@種，學生其實并不是想讓大家都知道自己在考研?！?/p>

　　一位在扇貝單詞打卡180天，成功獲得200元現(xiàn)金獎勵的學生告訴多知，自己在正式打卡之前，平臺提供的利誘條件是98元購買此次課程，在打卡成功后將返200元現(xiàn)金。

　　“在最開始打卡的一個月，是非常興奮的。但之后的每天都是煎熬。”

　　該同學告訴多知，這種熬的心理也是也是一種變態(tài)的堅持?！跋胂攵家呀?jīng)堅持一個月了，等到兩個月的時候，又會想都已經(jīng)兩個月了，現(xiàn)在放棄太虧了，后來又覺得3個月都已經(jīng)堅持下來了，那熬也要熬下去?！?/p>

　　“真的拿到現(xiàn)金獎勵的那一刻，是非常非常激動的?！痹撏瑢W表示，“當時真的感慨了一句，我的180天真心不容易。”

 

　　局外人呈現(xiàn)一致好評？

 

　　多知截取了微信安全中心在此條規(guī)定下的網(wǎng)友評論，大家都清一色地表達了支持的態(tài)度。

　　

　　

　　“對于這種天天打卡的人，他們朋友圈我是直接屏蔽的?？此麄兣笥讶γ刻焱砩戏窒?，感覺在浪費自己的時間，也在拉低自己朋友圈的質(zhì)量?！币晃煌瑢W對多知表示，此舉在一定程度上凈化了他的朋友圈。

　　不少業(yè)內(nèi)人士同樣對微信此舉保持贊賞態(tài)度。

　　“禁止利誘分享朋友圈打卡對整個在線教育行業(yè)的健康發(fā)展無疑是有推動作用的?！蹦辰逃袠I(yè)從業(yè)者告訴多知，眾所周知教育是最依賴口碑傳播的行業(yè)之一，但利誘分享、打卡制造的“偽口碑”不但會給用戶帶來困擾，也會造成從業(yè)者對內(nèi)容本身的忽視。

　　他強調(diào)，從長遠上來說，這種利誘行為比燒錢買流量的問題更嚴重，燒錢買流量傷害的是行業(yè)的發(fā)展生態(tài)，而誘導引流傷害的是用戶對行業(yè)的信任和信心。

　　三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨同樣表示，微信該做法符合預期。

　　“微信封殺一切可能影響到良心社交關系的玩法。關于裂變，可能還會有少量新玩法的探索空間，但總體而言這條增長引擎和鏈路上的機會可以說基本關閉了?！秉S有璨提到。

　　

引誘與非引誘的界限需要明晰？

 

　　盡管此次新規(guī)出臺，對于以微信朋友圈打卡作為主要營銷生態(tài)的企業(yè)來說是一次重創(chuàng)，但多知在梳理該政策時也發(fā)現(xiàn)，該政策并非針對所有朋友圈打卡行為，而是有“利誘”的大條件限制。

　　也就是說在此次整頓之后，并非所有的朋友圈打卡行為都將徹底消失。

　　知識圈CEO孫大偉表示，打卡本身并沒有什么問題，但是如果必須分享打卡再能進行下一步動作，這個就是一種要挾行為，不道德應該禁止；學習完成返還獎學金模式，這種學習行為在線下場景也廣泛存在，但到了線上誘導大家進行朋友圈分享，才可以拿回錢，同樣屬于不道德行為。

　　不過，孫大偉也強調(diào)：“禁止的是朋友圈打卡，不是打卡本身。重點是不讓污染朋友圈。學習打卡行為是沒有被禁止的，我們是專門做打卡工具的，知識圈之前因為朋友圈打卡分享的誘導被封過，后來改正了這一點，微信是不允許誘導分享朋友圈打卡，這個是一直都禁止，并不是剛決定的。”

　　多知發(fā)現(xiàn)，確實有一些公司在課程推廣的過程中，避開了利誘打卡這條營銷策略。

　　

　　

　　一位曾堅持在白熊求職學習產(chǎn)品經(jīng)理課程的同學告訴多知，其最開始繳納了499元行的押金，堅持14天完成學習任務。

　　“平臺并沒有要求我打卡朋友圈或是微信群，只要我聽完了課程就自動登記為該天打卡成功的狀態(tài)。”該同學表示，在成功學習完14天的課程之后，他的押金如約返還。

　　“真的是感覺到自己學到了知識，也沒有花錢，更沒有朋友圈進行打卡，我覺得挺值得的。”

　　不過該同學表示，確實有不少跟他一起學習的同學選擇了中途放棄?！斑@樣押金就沒辦法退還，不過這也是這些行動能夠?qū)崿F(xiàn)盈利所在，都是可以理解的?！?/span>

　　有意思的是微信讀書APP中也存在分享得免費卡的問題，不知道未來是否會作出調(diào)整。

　　

上有政策下有對策？朋友圈打卡不成轉(zhuǎn)群打卡？

 

　　“新政只是寫了不準微信朋友圈打卡，沒寫不準群打卡?！痹谀硰臉I(yè)者看來，微信社群運營還是可以繼續(xù)進行的。

　　多知發(fā)現(xiàn)，目前確實有不少公司采用的是群打卡的方式。通過在群里發(fā)放一定的現(xiàn)金紅包，起到監(jiān)督大家打卡的效果。

　　但，依舊離不開“引誘”的意味。

　　“這次只是封殺了一個形式而已啊。總會有新的形勢立刻就出來了。都是道高一尺魔高一丈的營銷方式?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴多知。

　　不過對于這一切的發(fā)展終局，黃有璨早有預料：“微信生態(tài)下的社群分銷可能會成為下一個眾多機構(gòu)扎堆的重點，但也會很快成為新的微信重點打擊對象?！?/span>

　　編玩邊學CEO郝祥林同樣表示，裂變將擠壓向微信群、點對點，留給私域流量玩家躲避微信官方的“貓捉老鼠”游戲，時間不多了。

　　

未來營銷方式回歸流量投放，內(nèi)容才是下半場競爭的本質(zhì)？

 

　　不論是群打卡還是朋友圈打卡，其本質(zhì)還是離不開社群裂變的運營模式。

　　對于這些上有政策下有對策、選擇走灰色地帶的公司，有業(yè)內(nèi)人士一針見血：“如果現(xiàn)在的公司的獲客模型單純依靠社群裂變，那這個公司市場營銷團隊也太弱了。”

　　不過對于他們執(zhí)著在微信生態(tài)的做法，并不難理解。

　　“微信獲取用戶的成本是最低的。對于企業(yè)來說，就是利用社交虛榮心和用戶想賺錢的心理然后拉新。”某業(yè)內(nèi)人士表示。

　　但也有人看到了更深一層的東西。

　　“這種做法表面是為了保持朋友圈環(huán)境，實際上還是希望企業(yè)能為微信流量買單?！蹦辰逃袠I(yè)從業(yè)者告訴多知，這種新規(guī)背后說白了其實就是希望企業(yè)做微信投放。

　　在他判斷來看，未來營銷都會聚焦在轉(zhuǎn)化模型+營銷產(chǎn)品設計+目標產(chǎn)品設定上，也就是回歸到流量投放模式?！捌鋵嵕褪且从矊嵙??！?/p>

　　編玩編學CEO郝祥林也表示，此次新規(guī)對于低價微課類玩家是滅頂之災?！案邇r玩家-用高毛利-支撐高薪師資與高端課程的正循環(huán)，正在強化，逃離微商模式、回歸教育本質(zhì)是下半場的主題?！?/p>

　　事實上，不論是何種營銷方式，既然是在教育的核心本質(zhì)之下，內(nèi)容始終應處于最權(quán)重的位置，最具競爭力的獲客渠道同樣也是基于內(nèi)容。

　　有從業(yè)者告訴多知，社群運營最重要的還是在于內(nèi)容運營，這才決定了留存有多少。如果只是單純停留在獲新的程度，那么沒有留存也是一個大問題。

　　某教育行業(yè)從業(yè)者表示，“無論如何教育者和受教育者都不應該是一派招搖過市的姿態(tài)，內(nèi)容才是教育行業(yè)永遠的核心。”

　　而黃有璨同樣也強調(diào)，在未來，內(nèi)容口碑可能會權(quán)重更大。