在新生代父母中尋找機(jī)會(huì)的家庭教育，要成為紅海了嗎？

　　文 | 馮瑋

　　已經(jīng)不記得這是第幾次孩子又在換尿布的時(shí)候哭鬧了，93年的新媽媽王楠再一次束手無(wú)策。

　　“一開始可以平靜地哄啊或者抱抱孩子，后來(lái)總是哄不好也吼過(guò)寶寶……”王楠苦笑著說(shuō)發(fā)過(guò)脾氣后的挫敗感最強(qiáng)，“會(huì)比較焦慮，擔(dān)心自己不是好媽媽，怕自己做不好。”

　　她曾到母嬰群和抖音、微博大V那里去尋求成為好媽媽、或者至少能解決眼前孩子哭鬧的答案，但結(jié)果是“有時(shí)候有用，有時(shí)候沒(méi)用。”

　　王楠是大多數(shù)85、90后年輕父母的縮影。

　　新一代的年輕家長(zhǎng)們渴求更專業(yè)的育兒理念，也習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求值得信賴的專業(yè)平臺(tái)去學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)——這份需求本身，滋養(yǎng)了家庭教育內(nèi)容的破土和發(fā)展。

　　2019年6月，教育部發(fā)布《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育教學(xué)改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“《意見(jiàn)》”）。特別提及加快家庭教育立法，強(qiáng)化監(jiān)護(hù)主體責(zé)任，家長(zhǎng)要樹立科學(xué)育兒觀念，切實(shí)履行家庭教育職責(zé)——國(guó)家宏觀政策指揮棒在家庭教育中所給出的方向，顯然也愈發(fā)清晰。

　　家庭教育市場(chǎng)正變得更加熱鬧，有一種聲音認(rèn)為：“家庭教育馬上會(huì)成為下一片紅海。”

　　它會(huì)成為“紅?！泵矗?/span>它的興起又真的能如預(yù)想中那樣快么？

 

　　“越輕越好，越碎越好”

　　“抖音一出手，就知有沒(méi)有。”

　　電話另一端的蘇曉薇說(shuō)話還帶著一股孩子氣，“我和老公一沒(méi)有父母幫助，二沒(méi)有育兒經(jīng)驗(yàn)。所以我們養(yǎng)寶寶要么是問(wèn)同事朋友，要么就是靠抖音和小紅書。”

　　蘇曉薇家住洛陽(yáng)，女兒剛滿兩歲，她笑稱已經(jīng)熬過(guò)了孩子只會(huì)哭鬧的艱難期，現(xiàn)在多數(shù)時(shí)候可以和孩子進(jìn)行對(duì)話和溝通。自己和身邊的朋友都很關(guān)注孩子的早期教育，但無(wú)奈雙職工時(shí)間不夠，因此蘇曉薇會(huì)在平時(shí)靠刷一些簡(jiǎn)單的育兒課或者看母嬰群的交流自我成長(zhǎng)。

　　買過(guò)9.9元、39.9元的小知識(shí)，也嘗試去聽(tīng)過(guò)家長(zhǎng)大講座。對(duì)她來(lái)說(shuō)，錢并不是主要問(wèn)題，時(shí)間才是必要的：如何在最短的時(shí)間了解孩子的狀況并且找準(zhǔn)解決方式？如何不影響工作和生活節(jié)奏的前提下提升自身水平？

　　核心都在于，時(shí)間越短越好。

　　此時(shí)，線上內(nèi)容傳播顯然比線下更具優(yōu)勢(shì)，碎片化知識(shí)也比系統(tǒng)課更吸引人。這是線上內(nèi)容逐漸成為家庭教育宣傳和傳播主要陣地的原因。但線上只是平臺(tái)，具體的內(nèi)容傳播玩法，也考驗(yàn)著從業(yè)者的設(shè)計(jì)思路和市場(chǎng)切入角度。

　　最直接的方式——專家問(wèn)答。

　　眾多母嬰賬號(hào)或者親子大V通過(guò)線上解答問(wèn)題和互動(dòng)的模式依舊十分常見(jiàn)，專家答疑大多免費(fèi)，但強(qiáng)互動(dòng)的方式可以讓家長(zhǎng)立刻得到回復(fù)，同時(shí)也快速對(duì)品牌建立信任與粘性。

　　家長(zhǎng)咨詢的問(wèn)題一般分為日常類，如腹瀉、避免流感、口腔保健等；綜合能力類，如專注度培養(yǎng)、情商提升等；以及親子互動(dòng)和家長(zhǎng)自我成長(zhǎng)，如情緒管理、言傳身教等。

　　“這些年接觸了很多家長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)大家的方式?jīng)]有什么變化，家長(zhǎng)還是習(xí)慣問(wèn)’怎么辦’；而不是去問(wèn)’為什么會(huì)這樣’。很少有家長(zhǎng)會(huì)考慮育兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和整體性。” 全國(guó)養(yǎng)成教育研究總課題組研究員唐立鵬感到無(wú)奈。

　　“其實(shí)個(gè)體都不同，你只有知道整體情況是怎樣的，你的實(shí)操建議到個(gè)體上才是有意義。另外家長(zhǎng)的描述和實(shí)際情況也是會(huì)有信息丟失，甚至也有一些主觀的判斷，所以只是回答怎么做，本質(zhì)上也許沒(méi)有解決問(wèn)題，意義不大。”

　　“這種希望給一粒萬(wàn)能藥就能解決問(wèn)題的思考邏輯本身也意味著整個(gè)市場(chǎng)在家庭教育的認(rèn)知上，還比較早期。”唐立鵬總結(jié)。

　　還有重要的一點(diǎn)在于，雖然家長(zhǎng)愿意選擇大V或者知名母嬰賬號(hào)去學(xué)習(xí)，但并不意味著他們信賴和信仰權(quán)威。

　　“經(jīng)常遇到家長(zhǎng)和我說(shuō)，‘我覺(jué)得你說(shuō)的不對(duì)’。”在和新一代家長(zhǎng)互動(dòng)的過(guò)程中，金色搖籃教育創(chuàng)始人程躍發(fā)現(xiàn)年輕家長(zhǎng)們對(duì)一些常見(jiàn)知識(shí)依然存在疑問(wèn)和質(zhì)疑。

　　“存疑當(dāng)然是好事情，不過(guò)缺乏好壞的判斷，再加上年輕的爸爸媽媽不懼怕權(quán)威，說(shuō)不同意就不同意，這就很有意思。”程躍笑道。

　　最輕但最火的方式——輕課程、短視頻。

　　打開抖音，在名為“逗芽爺爺”的賬號(hào)里，程躍正一邊抱著小寶寶，一邊為家長(zhǎng)解讀孩子扶站扶走后怎樣練習(xí)獨(dú)站。

　　程躍認(rèn)為，雖然低幼賽道已經(jīng)出現(xiàn)了具備一定規(guī)模及體量的品牌，但早教班或者幼兒園并沒(méi)有在根本上解決兒童成長(zhǎng)的本質(zhì)需求，這也是他將二次創(chuàng)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)放在家庭教育的原因。

　　之所以一開始選擇在抖音上推廣內(nèi)容，程躍透露是看中了抖音比較輕的模式能夠快速讓家長(zhǎng)熟悉一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)而再去形成品牌認(rèn)知，此后再進(jìn)行深度課程及服務(wù)推廣也就更加容易。

　　

　　新東方家庭教育中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉丹在參加某發(fā)布會(huì)時(shí)透露：“我們一直在思考，家庭教育在我國(guó)一線城市都還未被大范圍普及的情況下，如何向二三線甚至以下城市滲透。”　　

　　劉丹介紹，新東方以直播解決了跨地域跨空間的問(wèn)題，目前家庭教育業(yè)務(wù)全網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，“但直播對(duì)用戶的時(shí)間還有一定的要求，臨時(shí)有事看不了直播的用戶每期都有很多，工作比較忙或沒(méi)耐心沒(méi)時(shí)間看完1-2小時(shí)直播的家長(zhǎng)也不在少數(shù)。”

　　所以，新東方將目光轉(zhuǎn)向了短視頻。

　　“短視頻通過(guò)異步傳遞的方式，解決了直播課程家長(zhǎng)無(wú)法跟進(jìn)的問(wèn)題。我們把長(zhǎng)視頻以主題形式分成N個(gè)短視頻，家長(zhǎng)可以選擇自己希望學(xué)習(xí)和補(bǔ)充的部分，在自己有空的時(shí)間再進(jìn)行觀看和交流。”劉丹說(shuō)道。

　　“內(nèi)容要碎，要輕，玩法要多。”是金色雨林創(chuàng)始人林薇感受到的90后家長(zhǎng)的特點(diǎn)，但即便是滿足了家長(zhǎng)習(xí)慣的模式，并不意味著付費(fèi)意愿就能夠相應(yīng)而起。

　　“家長(zhǎng)更愿意為孩子的改變付費(fèi)而較少愿意為自己的改變付費(fèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為前者更直接。”唐立鵬補(bǔ)充。

　　王楠為多知網(wǎng)介紹，只要用“兒童腹瀉、家長(zhǎng)情緒管理”這樣的關(guān)鍵詞去搜索，就可以找到很多推薦的內(nèi)容。但如果是付費(fèi)才能看的內(nèi)容，她表示一般也不會(huì)去買。

　　“付費(fèi)的也不一定就有用，免費(fèi)的一大把，也都寫的專家課程。沒(méi)差別。”

　　

　　更深度、專業(yè)的方式——線上或線下系統(tǒng)班。

　　總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是線上或是線下，目前市面上系統(tǒng)性的產(chǎn)品內(nèi)容基本集為四個(gè)類型。

　　一、理念型，即家庭教育觀念的普及和輸出。

　　二、親子型，親子、家庭互動(dòng)中的知識(shí)傳授。

　　三、能力型，益智、能力類學(xué)習(xí)方式傳授，具體方法論的幫助。

　　四、心理型，家長(zhǎng)心理建設(shè)，家長(zhǎng)的自我成長(zhǎng)內(nèi)容。

　　在線上，系統(tǒng)班有些會(huì)由教育機(jī)構(gòu)自研推出，有些也會(huì)邀請(qǐng)名師或資深從業(yè)者做課程包，而線下的系統(tǒng)班會(huì)更突練習(xí)和完整內(nèi)容的輸出。

　　例如家長(zhǎng)沙龍、正面管教的家長(zhǎng)訓(xùn)練班、育兒方法的體驗(yàn)式教學(xué)等等，目前市面上的短期課約在2000元-4000元之間。

　　線上和線下融合，也是在家庭教育市場(chǎng)深耕的從業(yè)者們，或早或晚會(huì)選擇的途徑，例如好未來(lái)在2003年創(chuàng)立之初就做了相關(guān)產(chǎn)品，而后發(fā)展成“家長(zhǎng)幫”。

　　針對(duì)C端用戶，家長(zhǎng)幫有教育內(nèi)容資訊、家長(zhǎng)課程和輔導(dǎo)工具，還有線下活動(dòng)。針對(duì)B端，家長(zhǎng)幫主要做服務(wù)，“家長(zhǎng)幫正鏈接好未來(lái)內(nèi)部及外部的B端，希望可以整合這些資源，為家長(zhǎng)提供內(nèi)容及教育決策層面的服務(wù)。”家長(zhǎng)幫負(fù)責(zé)人周松葉如是說(shuō)道。

　　家長(zhǎng)幫方面也透露，目前正通過(guò)“家長(zhǎng)大學(xué)”，圍繞生理基礎(chǔ)、認(rèn)知發(fā)展、個(gè)性與社會(huì)學(xué)3大板塊，從孩子自我發(fā)展、情緒情感、認(rèn)知能力、大腦機(jī)制等9項(xiàng)發(fā)展模塊，涵蓋學(xué)前到高中家庭教育的各個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容推送。

　　據(jù)介紹家長(zhǎng)大學(xué)產(chǎn)出了10000+節(jié)10分鐘的音頻課程，來(lái)應(yīng)對(duì)家長(zhǎng)時(shí)間碎片化的場(chǎng)景，同時(shí)正在視頻課、直播課、實(shí)踐性上做了諸多的探索。

　　這也是K12做家庭教育的樣板之一。

　　京翰教育目前也推出了面向家庭端的素質(zhì)教育產(chǎn)品京翰家長(zhǎng)學(xué)院。京翰家長(zhǎng)學(xué)院創(chuàng)始人、院長(zhǎng)鄧智梁對(duì)多知網(wǎng)總結(jié)，作為當(dāng)前年輕一代80后、90后家長(zhǎng)的特征其實(shí)十分清晰：

　　1、不會(huì)教。絕大部分年輕父母都是第一次當(dāng)父母，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)教。

　　2、不敢教。這一代年輕的父母大多數(shù)也是獨(dú)生子女。雙方長(zhǎng)輩的隔代寵愛(ài)加上絕大多數(shù)年輕父母都需要老一輩來(lái)幫助帶孩子典型的421結(jié)構(gòu)（4：姥爺、姥姥、爺爺、奶奶，2：爸爸、媽媽，1：孩子），導(dǎo)致打不得，罵不得，不敢教。

　　3、愛(ài)對(duì)比，愛(ài)焦慮。年輕的父母都是信息化成長(zhǎng)起來(lái)的一代，站得更高，看得更遠(yuǎn)。不管孩子怎么優(yōu)秀，都永遠(yuǎn)覺(jué)得別人家的孩子好。自己曾經(jīng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想期望通過(guò)孩子去實(shí)現(xiàn)。對(duì)孩子的期望更高，失望也就越大。

　　“其實(shí)家長(zhǎng)的特質(zhì)就是需求，但是這個(gè)市場(chǎng)要做起來(lái)還是需要時(shí)間，比如據(jù)我了解，K12機(jī)構(gòu)目前從免費(fèi)課程或大講堂能夠得到的有效轉(zhuǎn)化也只能是10%上下。”某業(yè)內(nèi)人士分析。

　　

　　破冰“老大難”

　　金色雨林是較早一批進(jìn)入家庭教育市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)之一，在林薇看來(lái)，無(wú)論是過(guò)去的二十年還是此刻，雖然家庭教育在政策的幫助下得到了關(guān)注和支持，但發(fā)展節(jié)奏依舊緩慢。

　　“家庭教育市場(chǎng)還不能叫做賽道，因?yàn)闆](méi)有形成真正意義上規(guī)?；臓顟B(tài)，它也沒(méi)有找到一個(gè)合適的商業(yè)模型。”林薇說(shuō)道。

　　“家庭教育還是在叫好不叫座的狀態(tài)里。”某家庭教育創(chuàng)始人也表述了類似觀點(diǎn)。

　　整理來(lái)看，家庭教育賽道發(fā)展艱難的原因也一直停留在尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)果量化難、周期過(guò)長(zhǎng)和內(nèi)容參差等情況。

　　首先，標(biāo)準(zhǔn)化尚未統(tǒng)一。

　　國(guó)內(nèi)目前缺乏完善、統(tǒng)一的教育體系是家庭教育服務(wù)的痛點(diǎn)之一。

　　唐立鵬指出，國(guó)內(nèi)家庭教育方向的專業(yè)人員本就較少，大學(xué)的專業(yè)和課程也比較匱乏，這就導(dǎo)致符合國(guó)情的家庭教育內(nèi)容處在長(zhǎng)期的空白階段。

　　而一些從國(guó)外或臺(tái)灣引入的如正面管教、父母效能理論等內(nèi)容也容易由于“水土不服”，或者講師水平經(jīng)驗(yàn)有限，導(dǎo)致效果難以保證。

　　其次，家長(zhǎng)付費(fèi)意愿受學(xué)習(xí)目的限制。

　　某家長(zhǎng)對(duì)多知網(wǎng)指出，“我選擇給孩子報(bào)輔導(dǎo)班，意愿就是買孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)好，這個(gè)目的性很直接。我也知道早期教育的重要性，那么我直接花錢買早教給孩子上課，由專業(yè)的老師給孩子提升心智能力就可以了，為什么還要我先花錢、花時(shí)間學(xué)習(xí)，再解決也許孩子只出現(xiàn)了一到兩次甚至我根本遇不上的狀況呢？”

　　林薇也表示，由于雙職工家庭目前仍占大多數(shù)，處在職場(chǎng)拼搏期的父母也沒(méi)有更多的精力去學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)孩子的行為習(xí)慣。

　　“家庭教育的產(chǎn)品要先面對(duì)家長(zhǎng)然后再通過(guò)家長(zhǎng)去給孩子輸出，同時(shí)家長(zhǎng)還可能遇到各種各樣的問(wèn)題并不能實(shí)時(shí)解決，就需要反過(guò)來(lái)再繼續(xù)學(xué)，戰(zhàn)線太長(zhǎng)了。”林薇說(shuō)道。

　　“但報(bào)名也不是特別理想”，某業(yè)內(nèi)人士透露，即便家長(zhǎng)有學(xué)習(xí)意愿，但能夠抽出完整時(shí)間系統(tǒng)學(xué)習(xí)的家庭還是比較局限。

　　第三，行業(yè)存在天花板。

　　林薇分析，一個(gè)孩子的成長(zhǎng)過(guò)程會(huì)隨著年齡的上升而變得更加復(fù)雜。

　　“孩子大了，就不再是單純靠一己之力就能去解決的狀態(tài)，0-3歲家庭可以去搞定80%的事情，但是上了幼兒園和小學(xué)，尤其是小學(xué)，家庭能夠做的就更少了，家長(zhǎng)hold不住那么多維度的事情，隨著孩子年齡上升，家長(zhǎng)勢(shì)單力薄。”

　　此時(shí)，家庭雖然對(duì)于一個(gè)孩子的影響力依然巨大，但父母已經(jīng)不再是影響孩子健康身心的唯一要素，這也意味著家庭教育市場(chǎng)的生命力和天花板，依舊沒(méi)有那么理想。

　　第四，門檻過(guò)低，水平參差。

　　“因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)，所以誰(shuí)都可以成為標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)都可以建立門檻，這是這個(gè)行業(yè)很混亂的地方。”唐立鵬提到。

　　程躍認(rèn)為，目前堆砌在早期教育賽道的產(chǎn)品絕大部分仍處于“哲學(xué)思辨不夠，頭疼治疼、腳疼治腳”的狀態(tài)。

　　同時(shí)，也由于門檻較低，導(dǎo)致行業(yè)中存在家庭教育指導(dǎo)師，1000塊錢三天就能拿到資格證可以上崗、或者山寨機(jī)構(gòu)和不具備資質(zhì)的個(gè)人因?yàn)橐粌善?0w+的公眾號(hào)文章就捕獲大量家長(zhǎng)跟隨的亂象。

　　

　　（某親子賬號(hào)下的互動(dòng)截圖，解答質(zhì)量堪憂）

　　“只要能自成邏輯就能忽悠一群人，只要拉個(gè)山頭就能傳播，有個(gè)爆款文章就有粉絲，如果這樣的狀態(tài)下去，行業(yè)真的還有很長(zhǎng)的路要走。”林薇袒露擔(dān)憂。

　　最后，結(jié)果量化難以快速顯現(xiàn)。

　　由于標(biāo)準(zhǔn)化難以形成，也就導(dǎo)致結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)難以成立。

　　同時(shí)，家庭教育偏向個(gè)性化引導(dǎo)，也就是每個(gè)家庭和孩子的情況都不一樣，結(jié)果的狀態(tài)也和家庭、父母自身還有家庭對(duì)孩子的期待有很大關(guān)系。

　　“家庭教育是一門科學(xué)，本身科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有，但是它也是一門藝術(shù)，科學(xué)可以量化，藝術(shù)是屬于主觀感受性很強(qiáng)的東西。”林薇說(shuō)道。

　　“它注定很難量化。”

　　無(wú)論是宏觀調(diào)控還是市場(chǎng)環(huán)境，家庭教育都在朝著一個(gè)新的方向加速奔跑。其中的難點(diǎn)早已顯現(xiàn)，顯然還需要更長(zhǎng)的時(shí)間給這個(gè)市場(chǎng)和參與者去慢慢探索。