好未來：在線業(yè)務(wù)營收占比達40%｜2021財年Q2財報會

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上 翻譯|天恒

　　圖片來源|Pexels

　　10月22日消息，好未來(NYSE：TAL)公布其截至2020年8月31日的2021財年第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告，凈收入從上年同期的9.132億美元增長到本季的11.033億美元，同比增幅為20.8%;歸屬于好未來的凈利潤為1500萬美元，上年同期為凈虧損2350萬美元，學生總?cè)舜?長期正價課)為563.22萬人次，較上年同期增長65%。隨后，好未來CFO羅戎在電話會議中進行了財報解讀。

　　在財報會上，羅戎詳細介紹了好未來總體的業(yè)務(wù)邏輯和策略。當前，好未來在線上和線下分別采取不同策略，線上繼續(xù)加大各方面投入，線下穩(wěn)步拓展，并大力推進線上線下融合。目前，在線方面的成績顯著，在線課程收入約占整體營收的40%，其中，學而思在線基于本地化優(yōu)勢取得較大進展，長期正價班人次增長超過130%;同時，學而思網(wǎng)校持續(xù)增長，長期正價班人次增長116%，營收占比達到26%，而去年同期營收占比為17%。

　　總體而言，羅戎指出：“好未來將繼續(xù)在技術(shù)、教師供應(yīng)鏈、營銷等方面作出必要投入，抓住在線教育市場的整合機會，鞏固公司在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。當然，我們也將繼續(xù)平衡投資與回報的關(guān)系。另外公司還將加速線下校區(qū)的拓展，增加學而思培優(yōu)小班課的數(shù)量。”

(學而思培優(yōu)、學而思·愛智康以及學而思網(wǎng)校的營收占比)

　　以下為分析師會議的主要內(nèi)容(多知根據(jù)會議實錄整理)：

　　01

　　業(yè)務(wù)邏輯和策略：基于“本地化”做線上線下融合

　　分析師普遍比較關(guān)心好未來的線上和線下的增長策略。在這次的財報會上，羅戎解釋了好未來總體的業(yè)務(wù)邏輯和策略，不同于其他在線教育公司，好未來是從線下擴展到線上，線下穩(wěn)步增長，線上增速更快，這兩年好未來在探索線上線下融合，尤其在疫情后，OMO戰(zhàn)略在上海、廣州等一線城市的滲透率非常高，效果也很明顯。

　　羅戎：在創(chuàng)立早期，好未來以線下業(yè)務(wù)為主要發(fā)展模式——聘請優(yōu)質(zhì)教師、開辦數(shù)量眾多的校區(qū)、開班收學生。在當時的業(yè)務(wù)模式下，好未來從2014年進入16個城市，拓展到2018年進入42個城市?，F(xiàn)在，線下業(yè)務(wù)仍然在穩(wěn)步發(fā)展。

　　從2018年開始，好未來在業(yè)內(nèi)率先采取了全新的線上教學模式“雙師直播”，在業(yè)內(nèi)第一次實現(xiàn)了“學”與“習”分離，即主講名師和輔導(dǎo)老師的角色分離，主講名師向大量學生授課，輔導(dǎo)老師線上幫助學生完成練習和輔導(dǎo)。

　　這種雙師模式促進了公司業(yè)務(wù)的快速增長。三年前，學而思網(wǎng)校只有1萬人次學生，而到了上個季度，學生數(shù)量達到290萬人次。四年前該業(yè)務(wù)對于好未來營收貢獻的占比不到3%，兩年前是8%，而目前已經(jīng)達到26%。如果把學而思培優(yōu)在線也計入在線業(yè)務(wù)之中的話，上個季度學而思網(wǎng)校和學而思培優(yōu)的在線課程的營收占比已經(jīng)接近40%。

　　在線模式有很多優(yōu)勢，增強了好未來很多方面的能力。在線下教育培訓(xùn)領(lǐng)域，好未來的競爭對手很多，尤其是有很多本地競爭對手，好未來成立已經(jīng)17年，但是目前在全國的市場份額依然不足5%。而在線上市場，好未來有機會通過資源整合，成為國內(nèi)市場前三或者前四的線上教育公司之一。好未來會繼續(xù)加強在線領(lǐng)域的技術(shù)投入、教師供應(yīng)鏈投入和市場投入，以保證市場的領(lǐng)先地位。

　　不過，網(wǎng)校的模式雖好，也不可能解決所有問題。教育行業(yè)的增長不是通過市場營銷就能實現(xiàn)的，關(guān)鍵還是為學生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)先考慮學生的感受。因此，我們不光要解決營銷效率的問題，更重要的是滿足高效率學習的需求。在目前的很多線上教育模式中，主講名師可以同時向大量學生授課，但是學生很少有機會提出問題。因此好未來認為目前的在線模式更適合教授內(nèi)容相對簡單的課程。

　　關(guān)于教育市場的融資和發(fā)展問題，我們認為整個行業(yè)都在承受新客獲取成本問題的壓力。好未來創(chuàng)造了在線雙師教學模式，并且堅信這一模式相對傳統(tǒng)的線下模式而言具有革命性的意義。但對于線上模式的優(yōu)缺點也需要客觀看待，我們也在利用公司品牌、教研、技術(shù)、內(nèi)容等方面的優(yōu)勢，降低線上業(yè)務(wù)的運營成本。只有滿足用戶需求、解決教育痛點的公司才能在競爭中獲得健康、長足的發(fā)展，公司未來幾年會繼續(xù)在這方面進行投資。

　　過去八個月的疫情為公司的發(fā)展帶來壓力，同時也帶來了一些變化。在此期間，大量學生將學習搬到線上，并逐步適應(yīng)了在線學習方式。當學而思培優(yōu)等線下校區(qū)重新開放之后，我們也在積極調(diào)整業(yè)務(wù)模式，進一步實現(xiàn)線上線下學習的融合。所謂的OMO模式對于不同行業(yè)和不同公司的意義是不同的，舉個例子，今年暑期在學而思培優(yōu)上海分校，我們招到12萬人次的線下小班學生，同時招到20萬人次的學而思培優(yōu)在線學生。如果不算通過推廣得到的招生數(shù)，學而思培優(yōu)在線的招生人次也有15萬，超過線下業(yè)務(wù)的招生數(shù)量。此外，不計算學而思培優(yōu)在線和線下的招生人次，學而思網(wǎng)校的招生人次也達到了30萬。當然，暑期是招生的高峰期，秋季和寒假招生數(shù)肯定會低一些，上海的招生量平均在60萬左右。

　　如果大家一直關(guān)注好未來的發(fā)展，四五年前如果你問我對于某個城市招生數(shù)量的期待，比如北京，我可能會不好意思地說“一年可能會有15萬吧”。但是今天上海的招生量已經(jīng)有60萬了，這種現(xiàn)象也同樣出現(xiàn)在廣州及其他一些城市。我們不是在所有城市都有學而思培優(yōu)在線業(yè)務(wù)，目前這項業(yè)務(wù)在一線城市做得還不錯，但是很多其他城市還有待開發(fā)，也提示了我們未來業(yè)務(wù)增長的方向。

　　我們也會思考為什么更多上海的家長會為孩子選擇線上學習，而非線下面對面的教學，可能有下面幾個原因：一是線上學習的頻率可以更高，比如一周可能會有一次到線下校區(qū)上數(shù)學課，而其他時間會選擇在線上完成學習。二是可能和學科有關(guān)系，比如線下學習數(shù)學，線上學習物理和化學，上海和北京這種情況比較多。第三，上海的學生中有10%-20%的學生都是新招進來的，雖然是新招的，但是他們的住處一般都離我們的線下校區(qū)很近，他們到校區(qū)學習可能是為了取材料，或者參加某些活動，但是大部分的學習活動還是在線上完成的。

　　這個現(xiàn)象也提醒我們需要在本地在線課程方面投入更多，也就是我們所稱的“本地網(wǎng)課”：提供本地化的內(nèi)容(因為不同省市的教材版本不同)、提供不同進度的教學、提供難度水平不同的教學。中國有超過30種版本的高考試卷，可能還有超過200種版本的中考試卷，如果再加上不同版本的小學教材，各種考試有上千種模式，所以我們不可能用一種版本的教學解決所有問題，需要因地制宜。另外我們還需要招聘“本地教師”，比如學而思培優(yōu)北京分校的在線課程都是由本地教師授課的，因為他們更為了解本地學生和本地教學，進而提供適合學生的內(nèi)容。

　　這里可以跟大家分享一個故事，國慶假期之前我們在北京組織了一個活動，邀請學而思培優(yōu)在線的學生參觀我們的辦公室，同教師交談，學生們都非常興奮，這種線上線下融合的模式非常受歡迎。因此，我們未來要注重“本地同學”，學生之間是需要互動的;還要注重“本地服務(wù)”，中國有很多學校和縣區(qū)，只有推出符合本地情況的內(nèi)容和活動，才能滿足本地學生的需求。

　　這些思考都將有助于進一步完善學而思培優(yōu)小班課模式，公司將繼續(xù)在技術(shù)、教師供應(yīng)鏈、營銷等必要方面進行投入，以保證在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，同時也會抓住在線教育市場的整合機會，鞏固這一領(lǐng)先地位。當然我們也將繼續(xù)平衡投資與回報的關(guān)系、加速線下校區(qū)的拓展、增加學而思培優(yōu)小班課的數(shù)量。在未來兩個季度，我們的業(yè)務(wù)將進入更多城市的市場。因為二季度還處在疫情期間，所以進展不明顯。在進入三季度之后，我們已經(jīng)租下了14家教學中心，還有超過50家在籌備，因為在裝修和辦理證照的過程中，所以這些在財報中沒有體現(xiàn)。綜合來看，二季度的營收增長是最慢的，三季度會有所改善，四季度會有進一步改善，當然我們的預(yù)測都是基于疫情不再反復(fù)的前提下做出的。

　　對于線下業(yè)務(wù)來看，學而思培優(yōu)更關(guān)注一個城市中的線下學習中心如何提高市場滲透率，招收更多居住于中心方圓3-5公里內(nèi)，或者開車15-20分鐘就可以到達中心的學生，以及更關(guān)注如何更高效率地利用學習中心，如何增加學習中心的吸引力。

　　未來，運營團隊可以做得更細，也可能需要為此調(diào)整，或者創(chuàng)造新的經(jīng)營模式、研發(fā)新的產(chǎn)品，從而能為學生提供新的學習體驗，利用我們得到的數(shù)據(jù)提供更為個性化的服務(wù)。

　　從線下業(yè)務(wù)來看，第二財季學而思培優(yōu)業(yè)務(wù)的利潤率由于疫情出現(xiàn)了下降，但這不是正常情況，隨著第三和第四財季恢復(fù)常態(tài)，利潤率也會較第二財季有所提升，如果一切正常，下半財年應(yīng)該比第二財季好。

　　針對線上的兩塊業(yè)務(wù)，具體來看，對于學而思網(wǎng)校，我們會繼續(xù)采用品牌策略，拓展更多的市場業(yè)務(wù)，好未來愿意為學而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)的拓展和市場份額的增加，投入更多的營銷推廣費用，愿意承擔一些運營虧損。

　　對于學而思培優(yōu)在線，因為同線下業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，我們還是希望把業(yè)務(wù)做得更深，提供更為本地化、個性化的服務(wù)。培優(yōu)在線業(yè)務(wù)會提供更多本地化的營銷解決方案，期待抓住更多本地機會，在保持高速增長的同時，保持良好的獲客能力。

　　同時，學而思在線和學而思網(wǎng)校兩個業(yè)務(wù)將共享品牌效應(yīng)、技術(shù)、內(nèi)容以及一些運營手段，包括線上線下的合作，比如通過品牌渠道獲取用戶(一些用戶選擇學而思網(wǎng)校也是因為學而思的品牌)。但是我們還是希望看到兩個業(yè)務(wù)繼續(xù)獨立運作，增加不同市場的滲透率。市場增長的潛力還很大，希望這兩個業(yè)務(wù)都能為公司獲得更多的市場份額。

　　02

　　獲客：來自品牌渠道和轉(zhuǎn)介紹的占比越來越大

　　隨著線上流量越來越貴，獲客成本也越來越高，每一個選手都想獲取更大的市場份額，所以競爭非常激烈。好未來如何解決這個問題？羅戎提到了外部投放和內(nèi)部品牌兩種不同的渠道，未來，來自內(nèi)部來自品牌渠道和轉(zhuǎn)介紹的占比越來越大，同時，如何提高轉(zhuǎn)化率和留存率非常關(guān)鍵。

　　羅戎：一是從大眾市場上招到學生，比如通過微信朋友圈、頭條等平臺得到客源。當然，這部分學生的獲取成本也是越來越高，很多競爭對手也是從這些平臺獲得學生;二是所謂的“品牌渠道”，學而思的品牌知名度在一二線城市還是很高的，很多用戶會自己下載公司的APP，這也是一部分客源，好未來各產(chǎn)品線也鼓勵現(xiàn)有用戶推薦朋友或者其他學生使用。總的來說，來自品牌渠道的占比越來越大，而且通過推薦獲得的招生數(shù)也越來越大。

　　對于獲客成本的單位經(jīng)濟效益，羅戎認為，不能簡單地做出獲客成本決定單位經(jīng)濟效益的結(jié)論。因為用戶在開始使用服務(wù)之后，還有很多事情可以做，比如提高轉(zhuǎn)化率(讓那些學習價格49元課程的學生逐步接受正常價格的課程)，以及提高留存率。這方面學而思網(wǎng)校也有不錯的進展。再比如提高交叉銷售和課程升級、讓學生留在好未來學習平臺上的時間更長等等，這些方面都有改善。

　　為了爭取更大的在線業(yè)務(wù)的市場份額，公司會繼續(xù)目前的投入，雖然我們已經(jīng)處于市場領(lǐng)先地位。學而思培優(yōu)的在線業(yè)務(wù)跟學而思網(wǎng)校的情況不同，學而思培優(yōu)在線業(yè)務(wù)在營銷上的投入不多，因為其與培優(yōu)線下業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，獲客成本不是很高，所以學而思培優(yōu)在線的利潤率也比其他在線業(yè)務(wù)的利潤率高。上個財季，學而思網(wǎng)校的長期正價班人次增長了116%，而學而思培優(yōu)在線的長期正價班人次增長超過130%，這種趨勢未來幾個季度還會持續(xù)。公司需要不斷平衡各個業(yè)務(wù)對公司成長的貢獻，通過在線業(yè)務(wù)方面的投入，以及加大學而思培優(yōu)業(yè)務(wù)線上線下的融合，相信我們的業(yè)務(wù)未來會有非常健康的發(fā)展。

　　03

　　關(guān)于競爭：加大市場、技術(shù)和供應(yīng)鏈投入，提高內(nèi)部運營效率

　　對于國內(nèi)很多未上市的在線教育公司紛紛拿到融資，市場競爭似乎越來越復(fù)雜，在羅戎看來，對好未來而言，競爭的維度非常多，不是單是獲客方面，也不是單是在線，因此，會更關(guān)注自身的策略和發(fā)展節(jié)奏。

　　羅戎：有時候我們會低估在線市場的復(fù)雜性，把市場競爭簡單理解為獲客成本方面的競爭，但實際上競爭維度要復(fù)雜得多，獲取用戶只是第一步，后面還需要花大氣力留住他們。第三和第四財季，如果競爭對手加大投資，公司也愿意相應(yīng)地增加投入，這一點我們有充分準備。市場推廣只是一方面，我們還要在技術(shù)和內(nèi)部教師供應(yīng)層面進行投入，提高內(nèi)部運營效率。我們認為，市場競爭存在于學生在平臺學習的整個周期，贏得教育領(lǐng)域的競爭也不是一蹴而就的，競爭對手拿到多少融資不會影響我們的策略和發(fā)展節(jié)奏，公司將繼續(xù)招聘更多教師，對他們進行嚴格的培訓(xùn)和考核，服務(wù)更多的學生。

　　第一財季公司學而思網(wǎng)校長期正價班人次增長了143%，第二財季增長了116%，未來兩個財季這個水平的增長還會持續(xù)。學而思培優(yōu)在線業(yè)務(wù)在第一和第二財季的增長也保持在三位數(shù)，預(yù)計學而思網(wǎng)校和學而思培優(yōu)在線都會保持健康的增長。

　　當然，在線業(yè)務(wù)只是教育行業(yè)眾多領(lǐng)域的一部分，我們還會繼續(xù)發(fā)揮線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，在對公司營收貢獻最大的50個城市中不斷拓展業(yè)務(wù)實力。

　　至于AI產(chǎn)品的競爭，我曾推薦美國作家Jeff Hawkins所寫的《智能時代》，非常不錯，AI可能是個不錯的字眼，但是對我們來說可能有點兒過了，我們離AI還很遠。如果未來我們的在線業(yè)務(wù)規(guī)模做大，越來越多的人選擇上網(wǎng)課，并且學而思培優(yōu)線上線下業(yè)務(wù)有更好的融合，我們才有可能獲得更多的學習數(shù)據(jù)，也才有可能開發(fā)出我們自己的智能學習模式。這一天終將到來，只是我們目前還沒有找到正確的路徑。目前還需要繼續(xù)在小班課和學而思培優(yōu)在線方面投入，希望在AI領(lǐng)域有所進展，我認為這一領(lǐng)域的技術(shù)還沒有完全成熟。

　　04

　　關(guān)于毛利率：影響因素有“拓城和人員成本”兩方面

　　關(guān)于數(shù)據(jù)的問題，有分析師提到了毛利潤，羅戎認為影響毛利潤的因素有兩方面，一是拓展城市，一是教師薪酬，這兩方面的投入都非常重要。

　　羅戎：影響毛利率的因素有兩個，一是公司一直在成長，學習中心的數(shù)量也越來越多，第一財季公司的業(yè)務(wù)拓展至20個新的城市，第二財季拓展了一個新的城市，第三財季已經(jīng)租下了14家中心，還有50家在籌備，這些都會影響毛利率。另外，二季度的教師薪酬確實出現(xiàn)了提高，但是我們的策略沒有變化，作為一家教育公司，雖然技術(shù)很重要，人還是第一位的，我們依然會更好地照顧教師。對于學習中心數(shù)量增長和教師漲薪分別對毛利率造成多大的影響，我們沒有具體計算，但是這兩方面的投入對我們未來長遠的發(fā)展是非常重要的。

　　05

　　各業(yè)務(wù)線2021財年Q2具體情況

　　產(chǎn)能擴張

　　繼第一季度進入20個新城市后，線下在第二季度又增加了1個城市。第二季度，按凈值計算，學習中心數(shù)量與第一季度持平，共計936家，新開了22家培優(yōu)小班學習中心，關(guān)閉了19家培優(yōu)小班學習中心，還凈關(guān)閉了3家智康一對一學習中心。本季度新增了25個培優(yōu)小班教室。

　　總的來說，截至2020年8月底，好未來在91個城市擁有936家學習中心，其中中國有90個城市，美國有1家學而思培優(yōu)學習中心。在總共936家學習中心中，716家為培優(yōu)小班和國際教育中心，91家為合并后的學而思和摩比小班，129家為學而思·愛智康一對一。截止到2021財年第三季度至今，好未來已租用了14家培優(yōu)小班學習中心。

　　各業(yè)務(wù)占比

　　包括學而思培優(yōu)小班、勵步英語、摩比和其他教育項目和服務(wù)這些占總凈營收的67%，而上一財年第二季度為75%。按美元和人民幣計算，收入增長率均為8%。

　　學而思培優(yōu)仍然是穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)，第二季度占總營收的57%，而去年同期為65%。來自學而思培優(yōu)的收入貢獻較低，主要是由于學而思網(wǎng)校增長較快，該季度在線課程占總收入的26%，而去年同期為17%。來自學而思培優(yōu)的凈營收以美元和人民幣計算均增長7%，其中我們的長期正價課招生人數(shù)同比增長31%。第二季度，長期正價課學而思培優(yōu)的客單價按美元計算同比下降19%，按人民幣計算同比下降18%，其下降主要是由于培優(yōu)線上線下業(yè)務(wù)融合的推進以及定期促銷活動所致。

　　第二季度，來自北京、上海、廣州、深圳和南京這5大城市的學而思培優(yōu)收入按美元計算同比增長3%，占學而思小班業(yè)務(wù)的52%。除五大城市外，其他城市產(chǎn)生的收入以美元計算增長了11%。其他城市占學而思培優(yōu)小班業(yè)務(wù)的48%。

　　學而思·愛智康一對一業(yè)務(wù)以美元和人民幣計算，實現(xiàn)了6%的收入同比增長。在2021財年第二季度占總收入的約7%，而去年同期為8%。本季度，愛智康一對一長期正價課客單價以人民幣和美元計算均同比增長4%。

　　第二季度來自學而思網(wǎng)校的營收以美元計算同比增長87%，以人民幣計算同比增長88%，其中長期正價課程招生人數(shù)同比增長116%，超過290萬美元。本季度學而思網(wǎng)校貢獻了26%的總收入和52%的長期正價課程報名人次，而去年同期分別占總收入的17%和長期正價課程報名人數(shù)的40%。

　　在線業(yè)務(wù)的增長得益于在線教育的結(jié)構(gòu)性增長趨勢以及前幾個季度的銷售和營銷工作和留存。此外，第二季度，以美元和人民幣計算，長期正價在線課程客單價均同比下降1%。