西安新東方姚振華：新時代的血海市場需要價值回歸，拋棄信息不對稱

　　多知網(wǎng)12月11日消息，昨日，在多知網(wǎng)于西安舉辦的OpenTalk第31期“探尋西安教培市場發(fā)展脈絡(luò)，古城下的教育新生態(tài)、新模式是怎樣的?”活動上，新東方教育科技集團助理副總裁、西安新東方學(xué)校校長姚振華就“價值回歸”這一主題論述了教育回歸本質(zhì)的必要性，分享了“新東方 老師好!”背后的理念與落地方式。

　　核心觀點：

　　1、藍(lán)海市場上要保持克制，紅海市場上要保持斗志，血海市場上則要回歸本質(zhì)，做價值回歸。

　　2、教培行業(yè)最大的痛點在于消費者（家長）和使用者（學(xué)生）天然分離，老師與學(xué)生課堂上的教學(xué)，家長難以真正了解實情。我們內(nèi)部常說，左手抓教學(xué)，右手抓服務(wù)，其中，教學(xué)面對的是學(xué)生，服務(wù)面對的是家長。

　　3、教育培訓(xùn)行業(yè)還很年輕，一些機構(gòu)出現(xiàn)倒閉或發(fā)生并購，長遠(yuǎn)來看對于整個行業(yè)是好事。

　　4、再多的內(nèi)部管理、監(jiān)督、檢查，也不如面向客戶透明。消除信息差是透明化的關(guān)鍵，只有這樣才能得到客戶和渠道的信賴。

　　5、現(xiàn)在K12的核心競爭力是培養(yǎng)、留住好老師的能力。我們希望最終回到一個原點，找到不錯的苗子，將其培養(yǎng)出來，并實現(xiàn)快速的產(chǎn)能復(fù)制。

　　6、教培行業(yè)中的每個機構(gòu)，我們是競爭關(guān)系，但更重要的是合作關(guān)系，是共生和相互鏈接的關(guān)系，只有做到這一點，才能實現(xiàn)共贏。

　　以下為姚振華分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　首先提出三個問題：教培機構(gòu)的客戶是誰?教培機構(gòu)創(chuàng)造的價值是什么?新東方的核心戰(zhàn)略為什么是圍繞教育產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量?

　　我們見證這個行業(yè)從2004年發(fā)展到現(xiàn)在，從藍(lán)海市場到紅海市場。在藍(lán)海市場中要保持克制，在紅海市場中保持斗志，在血海市場中則要回歸本質(zhì)，做價值回歸。這是我今天分享的基礎(chǔ)理論邏輯。

　　如果想要了解這個邏輯，大家可以讀兩本書：以奮斗者為本(《華為人力資源管理綱要》)，以客戶為中心(《華為經(jīng)營管理綱要》)，其核心內(nèi)容就在于華為要為客戶創(chuàng)造什么價值，價值評價體系是怎樣的，如何根據(jù)評價指標(biāo)去分配價值。

　　01

　　為什么要做價值回歸?

　　新東方的定位是希望做公立教育的有益補充，這是很重要的落腳點。俞老師一直希望我們做受人尊敬的教育培訓(xùn)機構(gòu)，培訓(xùn)必然是短期性的，功利的、注重結(jié)果。我們也希望能夠去做超越教育培訓(xùn)本身的一些東西，長期關(guān)注每個學(xué)生成長的過程，教育是長期性的，是更公益的，是注重過程的。我們希望回歸本源。

　　我們一直說為客戶創(chuàng)造什么價值，比如提升學(xué)生興趣，提升學(xué)習(xí)成績，傳遞應(yīng)試技巧，點撥學(xué)習(xí)方法，助力學(xué)生升學(xué)等等，最終回到一個點，希望實現(xiàn)學(xué)生的進(jìn)步。這里有一個大邏輯：教育機構(gòu)的客戶不僅僅是學(xué)生，還有家長。這個行業(yè)產(chǎn)品的消費者與使用者是天然分離的，消費者是家長，使用者是學(xué)生。我們內(nèi)部常說，左手抓教學(xué)，右手抓服務(wù)，其中服務(wù)面對的是家長。

　　獲客方面，我們做學(xué)科講座要招生，我們做家庭教育講座就是在做品牌。俞老師在家庭教育版塊有教育情懷的。當(dāng)我們將客戶價值定義為實現(xiàn)學(xué)員進(jìn)步時，這個進(jìn)步體現(xiàn)在哪里?比如培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣，我們每年春季做“百日行動派”活動只是一群老師帶著學(xué)生每天打卡、堅持養(yǎng)成良好的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣，更傾向于培養(yǎng)習(xí)慣。至于在課堂上傳授的方法和技巧，以及政策方面的講座，我們希望能把這些經(jīng)驗傳遞出去，定位于有效升學(xué)，做全鏈條升學(xué)方案的提供。

　　新東方的戰(zhàn)略是圍繞教育產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量，現(xiàn)在新東方的品牌口號是“新東方 老師好!”。

　　這個口號與西安新東方和我有非常大的淵源。2009年，我從北京到西安做中學(xué)業(yè)務(wù)，這一年新東方正式成立了優(yōu)能中學(xué)這個品牌，11年前在西門外的秦都酒店，西安學(xué)校是承辦方;2019年9月8日，新東方品牌整體升級，全國新東方品牌發(fā)布會又在西安舉辦。因此我對此很有感觸。

　　2018年，我回到西安，接到第一個集團給我的任務(wù)，集團聘了華與華做品牌咨詢，給優(yōu)能品牌做戰(zhàn)略定位和咨詢。西安是試點城市，我們需要進(jìn)行調(diào)研，對客戶進(jìn)行采訪和觀察。

　　最后的結(jié)論是，新東方給客戶傳遞的信息太多了，你什么都想要，但最后卻發(fā)現(xiàn)很多都沒有做好。2018年底，我們坐在教室里探討：我們到底強在哪?從客戶調(diào)研與家長訪談中，我們發(fā)現(xiàn)有些地方確實比不過競爭對手，但有一點，新東方老師很不錯，確實相當(dāng)不錯。新東方培養(yǎng)過很多優(yōu)秀老師，至今還有非常多優(yōu)秀老師，所以2019年9月我們向全國推出了“新東方 老師好!”的全新品牌口號。

　　我們內(nèi)部有兩種聲音，一種是“好老師在新東方”，另一種是“新東方 老師好!”。俞老師其實不太同意叫“新東方 老師好!”，比如如果出現(xiàn)哪個老師不太好，在客戶口碑和輿論上會有很大壓力。所以我們反復(fù)探討要不要推，推“好老師在新東方”還是“新東方 老師好!”，表達(dá)不同，意義也不同。最后我們還是推了“新東方 老師好!”。但是，這個口號光推出來是沒有用的，需要真的做到老師好，如果不好又要做什么。

　　俞老師說，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是地面教育，都要圍繞提高教育質(zhì)量、服務(wù)，加強孩子滿意度。這就是為什么要不斷強調(diào)和關(guān)注、重視教學(xué)質(zhì)量。聯(lián)想到制造行業(yè)的質(zhì)量管理閉環(huán)，在概念上包括：QA：Quality Assurance (質(zhì)量保證);QC：Quality Control (質(zhì)量控制);QM：Quality Manage (質(zhì)量管理)。制造業(yè)有一個質(zhì)量體系叫做ISO9001，是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)指定的國際標(biāo)準(zhǔn)之一，也為新東方教學(xué)質(zhì)量管理產(chǎn)生了啟發(fā)。四五年前，新東方也開始探索內(nèi)部的教學(xué)質(zhì)量體系，有內(nèi)部排名，針對各項指標(biāo)進(jìn)行季度和月度的復(fù)盤。2019年，西安新東方每個季度在這個體系排名在全國新東方學(xué)校中排第三。我們知道，質(zhì)和量當(dāng)中，如果質(zhì)無法達(dá)標(biāo)或者出現(xiàn)失控，過多的量是沒有意義的。

　　好未來的張邦鑫老師說“教不好學(xué)生就等于偷錢和搶錢”，我非常贊同。新東方的教學(xué)質(zhì)檢很嚴(yán)格，一個老師在寒暑假授課，第幾節(jié)課講什么，我們要現(xiàn)場檢測。

　　我曾經(jīng)有過一次“撕書”的經(jīng)歷。有一次質(zhì)檢聽課過程中，我發(fā)現(xiàn)有一個老師講義里面有明顯內(nèi)容上的硬傷。當(dāng)場帶著總監(jiān)、教學(xué)組長、老師翻教材的時候又發(fā)現(xiàn)很多處，大家很難受，一邊哭一邊把有問題的書全撕掉。當(dāng)時時間來不及了，只能打印出新講義，發(fā)給學(xué)生。太多人重視量的增長了，其實只有真正把質(zhì)擺在量的前面，我們才可能發(fā)展地更健康、更長遠(yuǎn)。

　　02

　　打造透明課堂，消除信息差

　　我昨天聽劉潤老師培訓(xùn)，其中有一個點：過去很多機構(gòu)都在靠信息不對稱賺錢，而現(xiàn)在到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，只有透明才能獲得客戶的信賴，獲得渠道方的信賴，獲得認(rèn)可和支持。我們希望能夠消除信息差。

　　大家都去過西貝莜面村，它最大的特點是“透明廚房”。通過不斷改進(jìn)門店后廚，實施“明廚亮灶”門店廚房策略，將從前“閑人免進(jìn)”的后廚重地完全展現(xiàn)在消費者面前。西貝在餐飲行業(yè)第一個做出了透明廚房的概念。

　　做到透明以后，你會發(fā)現(xiàn)很多問題自然而然不會再出現(xiàn)。再多的內(nèi)部管理，督查、檢查，也不如面向客戶透明。

　　教育培訓(xùn)有一個最大的痛點，因為消費者和使用者是分離的，學(xué)生在哪里老師就在哪里，但消費者是家長，家長是不了解的。作為機構(gòu)負(fù)責(zé)人，推門進(jìn)去聽課時，老師一定會講得好，因為有沒有成年人在場是不一樣的。我們應(yīng)該如何打造這種透明的課堂?

　　好未來最早就開始施行，家長可以來旁聽，教室足夠大。我們也在向好未來學(xué)習(xí)，做旁聽系統(tǒng)，對客戶完全透明。

　　這是我們使用“新東方 老師好!”的原因：打造透明課堂。

　　主要思路分為三點：

　　1、 通過落地旁聽系統(tǒng)，面向客戶透明;

　　2、 通過督課補課系統(tǒng)，面向內(nèi)部倒逼;

　　3、 通過教師展示平臺，面向一線賦能。

　　我們在教室里落地安防和督課攝像頭，每天課后可以查到西安新東方任何一家校區(qū)中任何一個老師上的課。我們投入大量精力制作教師展示平臺，2000余老師的統(tǒng)一牌照，學(xué)歷證書、獲獎證書、教師資格證，以及每個老師的授課片段視頻，都在教育軟件平臺上。

　　我們希望最終回到一個原點，找到不錯的苗子，將其培養(yǎng)出來，并實現(xiàn)快速復(fù)制產(chǎn)能。從客戶需求和社會價值角度來講，我們都需要找好老師，我們也希望能夠重新定義行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)人才的力度。

　　03

　　“新東方 老師好!”背后的梳理

　　“新東方 老師好！”是減法，不是加法。家長選擇的因素中，比如平臺、課程、價格、校區(qū)環(huán)境、布點，我們希望做到透明。這是一件很難的事情，尤其是目前有3000余人的大機構(gòu)，如何保證教學(xué)質(zhì)量?

　　在推出“新東方 老師好!”背后，我們對內(nèi)做了“老師好”的內(nèi)部梳理，其中包括6+2的關(guān)鍵動作：建立老師好的標(biāo)準(zhǔn);提升新師四類人才占比;做教師學(xué)科功底提升，優(yōu)化各級教師培訓(xùn)體系等。

　　新東方是行業(yè)內(nèi)最早做教師學(xué)科功底考試的。每年的5月和11月，雷打不動，全員參與，功底考試成績與老師的薪酬和晉升有關(guān)，我們有很多內(nèi)部的規(guī)定。我來西安時，把國外老師的優(yōu)秀功底獎勵提高到2萬元，作為機構(gòu)對單人優(yōu)異成績的獎勵。我們內(nèi)部一個集團優(yōu)秀高管的獎金也就2萬元，優(yōu)秀教師好像是8000，最初很多內(nèi)部人員說太高了，不可能實現(xiàn)，比如大家就覺得不可能有老師考到托福120滿分、雅思9分滿分，拿到這個獎金。今年2月4日，我們國外考試部江老師獲得托福最高分120分，驚動了集團和ETS。我們突然發(fā)現(xiàn)老師有驚人的潛力，很多8分、8.5分、單科9分等，老師們不遺余力地在提高功底，我們在提高這個行業(yè)的護(hù)城河。

　　“新東方 老師好！”體現(xiàn)在三個方面：第一，學(xué)識深厚功底好，第二，快樂勵志教學(xué)好，第三，用心負(fù)責(zé)服務(wù)好。

　　關(guān)于功底，比如國外部老師100%擁有雅思7以上或托福100分高分認(rèn)證;托福雅思是英語語言能力的成績，而TKT是英語教學(xué)能力的證書。新東方已經(jīng)是全國TKT的最大考區(qū)，所有的新東方英語教師都需要考TKT。也是因此，上次劍橋大學(xué)考試院的領(lǐng)導(dǎo)來西安做劍橋五級考試的宣講，也推薦家長，學(xué)英語推薦大家來新東方。

　　另外，教學(xué)課件如何做、服務(wù)如何做，我們有明確的標(biāo)準(zhǔn)。包括我們的教師培訓(xùn)，我們有各個級別的計劃。舉例來說，教師培訓(xùn)分為T1-T4初級、中級、高級、特級，比如說針對于T4、T5職級教師每年有針對性地出國培訓(xùn)計劃，去年全國新東方有660個老師去哈佛、哥倫比亞、牛津參與兩個星期左右的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，而在這其中西安新東方派了160個老師。我們非常驕傲地是，我們一如既往地重視教師培訓(xùn)，重視對教師眼界、能力、功底提升的投資。

　　我們同樣重視教學(xué)研發(fā)、教學(xué)發(fā)展、教學(xué)質(zhì)控。比如研發(fā)層面，前年我們派老師們?nèi)バ录悠潞髮W(xué)習(xí)做匯報，看到新加坡的學(xué)生們用的全彩色教材，孩子們會覺得特別有趣，配上iPad的課件，很生動，大家很愿意去探究。學(xué)生為什么覺得學(xué)習(xí)無聊，就是因為我們很多東西就是枯燥，對比起國外學(xué)員用的教材，我們確實有差距。我們用了兩年時間深耕和研發(fā)，上個月我們集團高級副總裁到西安調(diào)研，我們給領(lǐng)導(dǎo)展示了，我們的中學(xué)各科目教材實現(xiàn)了全面的升級，不僅僅是形式上的彩色印刷，更重要的是內(nèi)容的全面迭代，更貼合學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣提升、方法的點撥和考試技巧的掌握。

　　此外，在教師展示平臺上，教師的信息在報名階段就向家長全部透明開放。這在外部面向客戶是透明機制，在內(nèi)部則是倒逼機制。

　　新老師在新東方其實挺辛苦，需要大量刷題、學(xué)習(xí)、磨課，看系統(tǒng)中的所有課件、老教師的視頻。我們希望通過一年的時間，全面為新老師賦能，培養(yǎng)出合格的培訓(xùn)機構(gòu)老師。我們在內(nèi)部要求，每個新老師給學(xué)生上的第一堂課，一定是他上的第六堂課。

　　目前來看，已經(jīng)具備了批量復(fù)制的能力，現(xiàn)在對于K12機構(gòu)核心競爭力是培養(yǎng)和留住好老師的能力，我們對此比較自信。

　　“新東方 老師好！”是一個減法而不是加法，是起點而不是終點，打出這個口號面臨巨大的壓力，因為我們做出了一定成果還好，而一旦出現(xiàn)不好的老師，這就是最大的諷刺。因此我們需要繼續(xù)努力，為老師發(fā)展做好規(guī)劃和賦能，這是我今天最想講的幾點。

　　我覺得在教育培訓(xùn)行業(yè)，大家都在一條船上，是共生和相互鏈接的關(guān)系。因為大家發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個政策下來或者當(dāng)一個機構(gòu)出現(xiàn)問題，它影響的是整個行業(yè)，我們做的是把整個行業(yè)蛋糕做的越大，對這個行業(yè)有更多的信賴，這個時候每一家機構(gòu)或大或小有更安全的發(fā)展環(huán)境。

　　原來在福州的時候，教育培訓(xùn)行業(yè)的機構(gòu)負(fù)責(zé)人們聯(lián)動很多，大家不僅僅是競爭機構(gòu)的關(guān)系，更重要的是合作伙伴的關(guān)系，大家都在想怎樣把蛋糕做大，這是我特別喜歡的。在當(dāng)今這個移動互聯(lián)新時代，我們就是要充分做好鏈接、做好共生，才能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

　　04

　　Q&A

　　Q：在畢業(yè)年級，為什么機構(gòu)沒有大規(guī)模做保分？是由于機構(gòu)老師比較虛，還是由于背后的監(jiān)管？

　　A：能夠保分的老師應(yīng)該是頂尖老師，而頂尖教師是稀缺資源，根據(jù)機構(gòu)規(guī)模、師資和經(jīng)驗的不同，效果有很大差別，大機構(gòu)和獨立工作室的定位與打法肯定也不同。

　　Q：您如何看待西安小升初的發(fā)展方向？

　　A：新東方在福州比較有小升初心得。2015-2018年，因為需求在，小升初做得很大，有年薪百萬的小學(xué)老師;到2018-2019年，國家統(tǒng)一改革為搖號，福州受到很大的影響。我認(rèn)為有合理需求，就有大發(fā)展。

　　昨天聽劉潤老師說起一點，企業(yè)發(fā)展要關(guān)注高杠桿點的動作，比如分享一個千百十個的法則，一個大于一個，千位法則是時代、是機遇，百位法則是戰(zhàn)略，十位法則是經(jīng)營，個位法則是管理;所以看懂這個法則，你就明白，TIMING大于一切，你在這個時代順勢而為就有大發(fā)展。

　　大家都在擁抱移動互聯(lián)，無論你是否認(rèn)同，它都已經(jīng)不是一個選擇，成為一道必做題 。

　　Q：福州校區(qū)扭虧為盈，都做了哪些核心動作？

　　A：在機構(gòu)虧損的時候，興利比除弊更重要，應(yīng)該不遺余力地抓生產(chǎn)、抓業(yè)務(wù)、抓招生，而不是單純地裁員或者撤點。

　　虧損機構(gòu)要關(guān)注效率，最核心的是幾個指標(biāo)，班均提升很重要，編制也決定了內(nèi)部的溝通效率。另外，在扭虧為盈中最關(guān)鍵的是需要對癥下藥，知道虧損的核心原因。