觀點(diǎn)| 縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的教育市場原貌

　　多知網(wǎng)5月18日消息，近日，未來之星教育線上沙龍第20期邀請到三位嘉賓：聚星云教育總經(jīng)理劉海明、河南飛鳥教育創(chuàng)始人李飛、小新星國際教育CEO李穎，從江西市縣、河南安陽、湖南市縣出發(fā)，討論“真實(shí)的教育下沉市場”，聚焦下沉市場的需求、打法與機(jī)會，分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和試錯(cuò)經(jīng)歷，探究教育下沉市場的可能性與發(fā)展方向。

　　在三位服務(wù)于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者看來，縣城市場很大，仍具備人口流入的紅利，但關(guān)鍵是如何做好。在縣城市場，需要有一套因地制宜的獲客方式，當(dāng)前比較有效的有地推、進(jìn)校等。

　　每個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的市場特點(diǎn)，總體來說，市場很大、門檻很高，需要有適合當(dāng)?shù)氐拇蚍?，非?？简?yàn)產(chǎn)品、組織能力和基于人情化的服務(wù)。

　　以下為對話實(shí)錄(多知網(wǎng)編輯整理)：

　　01  下沉市場未來能否做大?

　　李穎：市場是大的，關(guān)鍵是怎么做

　　從92年開始到現(xiàn)在，30年時(shí)間，下沉市場是大有可為的。按照最新的行政劃分，五線城市有128個(gè)，這些五線城市，其周邊的社區(qū)再往下，可能有超過1000到1600個(gè)可以發(fā)展的社區(qū)，應(yīng)該是有很大的飽和度還沒有達(dá)到。

　　下沉市場能不能做大，不止是從數(shù)量上去衡量，很重要幾點(diǎn)是購買力、生活方式、教育理念，以及當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情等一系列綜合的方面。

　　此外，從公開數(shù)據(jù)中可以看出，有9億人對互聯(lián)網(wǎng)是非常熟悉的。OMO教學(xué)手段、在線教育手段，以及2020疫情后我們的生活方式的新變化，這些都會導(dǎo)致整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)、移動在線教育的普及度更高。

　　按第7次人口普查結(jié)果來看，我國城鎮(zhèn)化的速度還在不斷的加劇，城鎮(zhèn)化每增加1%，可能就會有7萬億的消費(fèi)收入。這之中教育的份額將是非常大的。

　　市場是大的，但不是“要不要做”的問題，而是“怎么做”的決策和步驟。

　　劉海明：縣城市場仍具備人口流入的紅利

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場，雖然容量大，人口沒有被覆蓋。但能看到很多農(nóng)村里的村?；疽呀?jīng)全部撤掉了。學(xué)生人口并不多，學(xué)生還在不斷的往縣城里面走，而縣城市場，是具備人口不斷流入的紅利的。

　　省會城市不管是運(yùn)營，還是師資的供給，競爭都會比較激烈。

　　李飛：鄉(xiāng)鎮(zhèn)已是中國的最底層機(jī)構(gòu)

　　學(xué)生不集中，家長付費(fèi)弱所對應(yīng)的解決辦法就是，教學(xué)模式，運(yùn)營成本都要有所控制。必須找到一種體量能夠適應(yīng)小市場的模式，成本控制能適應(yīng)市場。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)的最大的特點(diǎn)就是沒有人才，沒有師資供給。解決這個(gè)問題，要么有很強(qiáng)的供給能力，從市區(qū)招聘到輸送過去;要么從當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出人才來。最好的模式是，在這種教學(xué)模式下，我們不需要人才。

　　02  鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的獲客方式

　　李飛：鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色下，目前最有效的獲客方式就是地推

　　此處地推并不是傳統(tǒng)意義上的發(fā)傳單，而是地推人員帶著本子、筆、傳單，去跟客戶聊天。

　　這種方式帶來的成果是，平均一天可以獲客200~300人。以這樣的速度，在一個(gè)新校區(qū)達(dá)到體驗(yàn)課的滿員，只需要2天左右的時(shí)間，在第三次上課時(shí)才開始續(xù)班轉(zhuǎn)為正價(jià)課，續(xù)班率基本上達(dá)到50%。

　　抖音、朋友圈投放等新方式投放，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果并不理想。鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積小，人口少，在線投放只能做到觸達(dá)用戶，沒有反饋，沒有溝通。

　　今年暑假或?qū)⒋_定一個(gè)新方式，即“老帶新”。1個(gè)老生帶2個(gè)新朋友過來，這3個(gè)人就可以共同免費(fèi)參加我們的夏令營。

　　劉海明：進(jìn)校合作，從薄弱科目逐漸擴(kuò)科

　　縣城市場的獲客方式中，根據(jù)縣城里能否有效地觸到學(xué)生的家長，分為兩塊。第一塊是小學(xué)，家長會去學(xué)校門口接學(xué)生，在校門口采取地推方式，往往就已經(jīng)能做到校區(qū)小學(xué)學(xué)生滿員的成果。

　　初中這塊，沒有家長去接送，地推便失效了。而后也采取了類似體驗(yàn)課、送資料的方式，拿到學(xué)生數(shù)據(jù)后進(jìn)行電銷，邀請學(xué)生來參加免費(fèi)體驗(yàn)課。

　　抖音、百度競價(jià)這些我們也嘗試過，效果確實(shí)不好?？h城市場里的顧客很容易宣傳到，很容易坐滿。到后面，轉(zhuǎn)介紹就會發(fā)揮更好的效果。

　　李穎：獲客是一套組合拳，切莫忘因地制宜

　　已經(jīng)存在一段時(shí)間的機(jī)構(gòu)已經(jīng)積累了口碑，不太需要新的營銷理念或者營銷手段。在足夠下沉?xí)r，在當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)形成了熟人經(jīng)濟(jì)、街坊經(jīng)濟(jì)，以口碑傳播為主的環(huán)境。

　　這種方式會決定它們不太會有很強(qiáng)的創(chuàng)新力，我們針對這樣的機(jī)構(gòu)會有一些針對性的打法。

　　多元化的區(qū)域，決定了我們在做獲客時(shí)，方式必須回到因地制宜。如果當(dāng)?shù)匾苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)比較好，那么就必須考慮全品類，盡可能增加一些曝光率，例如優(yōu)化搜索等。如果當(dāng)?shù)剡€是比較傳統(tǒng)的方式，還是要回到下沉市場，回到最樸實(shí)的熟人經(jīng)濟(jì)，也叫脫不開概念的中間人。

　　此外，地推只是一種形式，實(shí)際上像對幼教來說，更加注重學(xué)員的展示性，作為教育機(jī)構(gòu)可以創(chuàng)造出學(xué)員體驗(yàn)的機(jī)會，模擬一些參與的機(jī)會。

　　下沉市場從某種程度上來說，時(shí)間相對會更多一些，用戶的決策時(shí)間更長，所以他就更需要去體驗(yàn)。就更需要用耐心給用戶充分的體驗(yàn)過程，這是在獲客中沒有辦法逃避的一點(diǎn)。

　　新生代的回流的人士，或者說海歸，從大城市回到自己的下沉市場的家鄉(xiāng)去創(chuàng)業(yè)，他們是降維打擊，把一線的標(biāo)準(zhǔn)帶回家鄉(xiāng)。未來在好的教育理念、服務(wù)理念逐漸被帶回家鄉(xiāng)后，中間的差距會越來越小。

　　下沉市場中，最大的差距不是技術(shù)問題，更多的是服務(wù)問題。

　　03  教育下沉市場已解決的問題和面臨著的問題

　　李飛：死的地方能省則則省，活的地方該花就花。

　　我們應(yīng)該把裝修、美化環(huán)境這些地方的錢省下來，用在人員管理、人員獎(jiǎng)金、老師獎(jiǎng)金、學(xué)生激勵(lì)上，這些才是活的地方。

　　凡是有關(guān)核心競爭力的地方，就是活的地方，這些地方不用省錢。

　　到現(xiàn)在為止，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)我們還遇到兩個(gè)難點(diǎn)。

　　第一個(gè)難點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品的供給問題。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，我們用的是雙師OMO模式，這個(gè)模式的產(chǎn)品是采取合作的。這是我的一個(gè)理論，即價(jià)值分為兩點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)值的創(chuàng)造，一個(gè)是價(jià)值的傳遞。

　　我們更專注后者。價(jià)值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)有很多上游的供應(yīng)商，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品是用上游的產(chǎn)品供應(yīng)商來完成，但目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)上細(xì)分領(lǐng)域，這種產(chǎn)品的供給還是不夠。主要是產(chǎn)品端做的還不夠好，不夠本地化。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的學(xué)生英語水平普遍偏弱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上大部分小學(xué)根本沒有正兒八經(jīng)的英語老師，基本都是數(shù)學(xué)、語文老師臨時(shí)帶的。所以雖然同為小學(xué)三年級開始學(xué)習(xí)英語，實(shí)際上之間的差距很大。

　　現(xiàn)在市面上很多英語產(chǎn)品，往往是以縣城或市區(qū)的孩子，用他們英語水平去研發(fā)課程課件，顯然就不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生。目前市面上針對他們的產(chǎn)品，還是匱乏的。

　　第二個(gè)難點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育下缺乏人才，不僅是老師缺乏，咨詢師、校長等相關(guān)從業(yè)者也缺乏。從市區(qū)招聘輸送過去成本就太高，不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的畫像，所以得從本地解決。但在本地，缺乏高素質(zhì)人才，鎮(zhèn)上大量的人是初中畢業(yè)的，?？飘厴I(yè)的都比較少。

　　劉海明：市場是大的，門檻是高的

　　要重視管理系統(tǒng)，把學(xué)員的課弄好，然后上監(jiān)控，信息化、數(shù)字化垂直的管理。

　　1對1業(yè)務(wù)，應(yīng)該被放在班課之后再做。

　　目前的狀況的話就是直營，目前直營我們也基本上是采取合作，用別人場地，自派師資，派管理，輔助設(shè)備，投入非常大。

　　門檻是非常高的，一旦到了盈虧的平衡點(diǎn)，再來擴(kuò)的時(shí)候，速度非常快。

　　小學(xué)初中高中加起來在一個(gè)縣，以我們江西為例，如果一個(gè)縣真的做到了1000萬的營業(yè)額，80個(gè)縣就有8個(gè)億，市場容量很大。但如果一個(gè)鎮(zhèn)做市值40萬，就需要25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理人員，管理成本也非常高。

　　04  做教育下沉市場的核心競爭力

　　李飛：教學(xué)產(chǎn)品加運(yùn)營組織

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上做好的話需要兩點(diǎn)，第一，有優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品，此為本質(zhì)，學(xué)生來這的提分需求要得到一個(gè)合格的滿足。第二，運(yùn)營的管理，組織力的建設(shè)。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，目前相應(yīng)的教育機(jī)構(gòu)的競爭程度，還停留在一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定供給階段，并沒有達(dá)到北上廣深或者一、二線城市的拼服務(wù)階段。所以，當(dāng)下找抓好第一點(diǎn)，有一個(gè)合格成熟的教學(xué)模式和教學(xué)產(chǎn)品。

　　不要自己去做教學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)，因?yàn)樵谌木€城市，組建出來的教研團(tuán)隊(duì)水平有限，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不豐富，即使做出來一個(gè)產(chǎn)品，質(zhì)量是打個(gè)巨大的問號的。

　　做出來之后，還要持續(xù)的迭代優(yōu)化，沒有強(qiáng)大的投入，這些是沒有辦法做到的。建議直接和市面上最優(yōu)秀的產(chǎn)品供給商合作，溝通后，做出有針對性的產(chǎn)品，更加適合市場。

　　劉海明：核心競爭力就一定要干直營

　　在教學(xué)產(chǎn)品上，不一定要采購大廠的產(chǎn)品，雖然北上廣深的產(chǎn)品很優(yōu)質(zhì)，但它可能更適合北上廣深的學(xué)生，鄉(xiāng)鎮(zhèn)要更傾向于本地教育局的教研員。

　　組織團(tuán)隊(duì)去研發(fā)這方面，在實(shí)力并不是非常強(qiáng)大的前提下，會考慮跟公立學(xué)校教育局體制的合作。

　　直營非常必要，核心競爭力就一定要干直營。運(yùn)營管理這一塊的，如果說招一些中專畢業(yè)生來做，他們極其缺乏對市場的洞察力，跟公立學(xué)校體制內(nèi)打交道的能力，以及應(yīng)變能力。

　　雙師直播課可以用來幫助公立學(xué)校實(shí)現(xiàn)教育公平，甚至公司也可以從學(xué)科類轉(zhuǎn)型到素質(zhì)教育的雙師教學(xué)上。在公務(wù)員考試的下沉市場，雙師課堂也是很好的方向。

　　公司還可以通過雙師課堂開展教師資格證考試培訓(xùn)，并且可以充分利用好已經(jīng)有教師資格證的準(zhǔn)編制內(nèi)的老師。這些老師在正式考上編制前，可以子在公司上班;考上編制后，可以放老師去體制內(nèi)教學(xué)。這樣可以形成老師閉環(huán)，也是核心的競爭力。

　　李穎：基于人情化提供的服務(wù)附加值才是王道

　　下沉市場最大的特點(diǎn)是基于人情化提供的服務(wù)附加值，這樣的出路，才是王道。

　　無論是雙師、直播課、在線大班課，還是提供教學(xué)技術(shù)賦能，最關(guān)鍵的是有不同的分工。在當(dāng)?shù)?，運(yùn)營者知道缺什么東西，在核心競爭力上，一定要知道因地制宜。

　　從特色化的教學(xué)內(nèi)容來說，產(chǎn)品的自研，產(chǎn)品特色，以及產(chǎn)品的時(shí)間驗(yàn)證都很重要。

　　在人力供給方面，作為一個(gè)機(jī)構(gòu)管理者，不要怕布局low，最怕沒有持續(xù)布局去做這個(gè)事情，借用各種渠道，無論是院校的定制、當(dāng)?shù)匕l(fā)掘，還是把底層的人才點(diǎn)石成金。

　　在下沉市場，拼的就是能夠活得下來，現(xiàn)金流是健康的，能夠不斷的保證說團(tuán)隊(duì)有新的一些拓展的可能和空間。

　　下沉市場雖然說很下沉，但是我們需要一個(gè)非常開放共進(jìn)的心態(tài)，找到每個(gè)人的著力點(diǎn)。

　　在做B端輸出時(shí)，要信得過當(dāng)?shù)氐暮匣锶撕图用嘶锇?，?dāng)?shù)氐娜嗣}網(wǎng)絡(luò)等資源，是無論是哪個(gè)廠可能都很很難在短時(shí)間去具備的。