擅講故事的凱叔，能把英文課“講”好么？

　　文|馮瑋

　　“王凱在我們心里早不是凱叔了，是凱神。”一位兒童內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者曾對(duì)多知網(wǎng)慨嘆。

　　近期，凱叔講故事宣布完成5000萬(wàn)美元C輪融資，百度領(lǐng)投，新東方、好未來(lái)、坤言資本跟投。

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)，凱叔講故事目前累計(jì)播出9000余內(nèi)容，自有App總播放量在40億次以上，用戶平均日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到50分鐘，總用戶超過(guò)3000萬(wàn)。

　　站在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，以音頻付費(fèi)內(nèi)容為起點(diǎn)，王凱用了幾近六年的時(shí)間，將產(chǎn)品生態(tài)鋪陳至出版物，硬件，優(yōu)選，父母訓(xùn)練營(yíng)和素質(zhì)、啟蒙課程等方面——“凱叔講故事不做內(nèi)容平臺(tái)，但我要做平臺(tái)化的品牌”——王凱曾說(shuō)。

　　無(wú)論是內(nèi)容產(chǎn)出還是商業(yè)變現(xiàn)，“凱叔講故事”的摸索與思考已成為許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)向標(biāo)。

　　不過(guò)，近日凱叔講故事推出啟蒙英語(yǔ)課程產(chǎn)品《凱叔英語(yǔ)啟蒙》，卻引起了另一種質(zhì)疑。

　　“凱叔給我的感覺(jué)是講故事講得特別棒，是中文傳遞這部分很厲害的，雖然英文啟蒙課不是凱叔本人講，但我不會(huì)馬上對(duì)凱叔這個(gè)品牌做的英文產(chǎn)品立刻有認(rèn)同感?！?/span>

　　“就不會(huì)像之前買詩(shī)詞來(lái)了那樣馬上買英語(yǔ)課。”一位家長(zhǎng)表示。

　　而站在B端，啟蒙英語(yǔ)市場(chǎng)目前運(yùn)營(yíng)模式較重，也與凱叔講故事此前的故事類或詩(shī)詞類課程的整體模式存在一定不同。

　　擅講故事的凱叔，這次能把英文啟蒙課“講”好嗎？

　　

（王凱）

　　王凱曾多次分享關(guān)于“快樂(lè)、成長(zhǎng)、穿越”的產(chǎn)品邏輯，在他眼中，這是凱叔講故事對(duì)“內(nèi)功”的修煉過(guò)程。

　　這三個(gè)詞映射到產(chǎn)品邏輯里，其實(shí)是其在用戶聚焦及運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)研架構(gòu)以及壁壘搭建的實(shí)際軌跡。

　　快樂(lè)——在用戶思維中搭建商業(yè)場(chǎng)景

　　2013年3月14日，王凱在生日當(dāng)天宣布已從央視離職。

　　對(duì)于未來(lái)，他的期許是“從此問(wèn)心而生，隨性而活。決定不容易，但說(shuō)出來(lái)就是春暖花開(kāi)?！?/span>

　　現(xiàn)在的我們已無(wú)從知曉內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是王凱在離職前已經(jīng)做好的選擇，還是在其后的“隨性而活”中逐漸找到的方向。

　　但可以追溯到的是，王凱發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的契機(jī)，與自己的大女兒有關(guān)。

　　他曾分享，因?yàn)樽约旱呐畠合矚g聽(tīng)睡前故事，而出差時(shí)又擔(dān)心沒(méi)辦法給足陪伴，所以自己常會(huì)在出差前為孩子把故事錄好。

　　作為中央電視臺(tái)主持人和資深影視配音工作者，王凱自身的聲音魅力和對(duì)故事的呈現(xiàn)方式，讓這些錄音不但陪伴了自己的女兒，還在女兒分享給幼兒園同學(xué)后，讓自己迅速得到了一群粉絲。

　　隨后的發(fā)展，像是“順勢(shì)而為”。

　　王凱在其中發(fā)現(xiàn)了啟蒙內(nèi)容讀物的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就有了隨后的“凱叔講故事”。而他也早就想清楚了，“凱叔講故事的用戶到底是兒童還是家長(zhǎng)”這一核心問(wèn)題。

　　“大多數(shù)兒童內(nèi)容公司認(rèn)為用戶應(yīng)該是家長(zhǎng)。一方面，產(chǎn)品目的在于解決成人的焦慮；另一方面只有家長(zhǎng)完成支付，這個(gè)交易才算完成。所以你可以看到，許多培訓(xùn)班和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也是這樣的，家長(zhǎng)特別愿意買單，這類產(chǎn)品也特別容易成為爆款。”去年接受多知網(wǎng)專訪時(shí)，王凱曾這樣分析。

　　“從家長(zhǎng)焦慮出發(fā)的兒童內(nèi)容產(chǎn)品雖然容易成為爆款，卻也存在因不貼近兒童需求，導(dǎo)致兒童不喜歡聽(tīng)，進(jìn)而復(fù)購(gòu)率較低的狀態(tài)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，孩子不喜歡聽(tīng)，家長(zhǎng)很少會(huì)認(rèn)為是講故事的人講得內(nèi)容不好，而是會(huì)怪孩子不夠用功、對(duì)知識(shí)不感興趣或者不夠認(rèn)真?！?/span>

　　“這時(shí)，家長(zhǎng)的前一個(gè)焦慮還未消除，卻又帶來(lái)了另一種焦慮?！蓖鮿P總結(jié)。

　　基于以上思考，凱叔講故事將核心用戶聚焦在兒童端：“我就玩命對(duì)孩子好，保證每一個(gè)產(chǎn)品孩子都覺(jué)得很喜歡，孩子喜歡，復(fù)購(gòu)率一定會(huì)有明顯的變化”

　　聚焦到孩子，更精準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，凱叔講故事最早聚焦到睡前故事的場(chǎng)景端。

　　在早期，王凱將單點(diǎn)爆破思維運(yùn)用到產(chǎn)品中。

　　即，專注把故事講好。

　　例如，睡前的故事聲音一遍比一遍小，方便哄睡；例如，堅(jiān)持把故事或名著重新梳理整合，甚至是重寫(xiě)，以達(dá)到適合孩子的語(yǔ)言邏輯；例如，對(duì)聲音和背景音樂(lè)的高規(guī)格把控；例如，邀請(qǐng)家長(zhǎng)作為內(nèi)容體驗(yàn)官，提前試用新產(chǎn)品，并結(jié)合其意見(jiàn)進(jìn)行內(nèi)部迭代……

　　“這些背后的努力呈現(xiàn)在孩子面前時(shí)，就是讓孩子覺(jué)得快樂(lè)。但只有快樂(lè)還不夠，”王凱表示，“只關(guān)注快樂(lè)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了游戲?！?/span>

　　當(dāng)更多的啟蒙類產(chǎn)品開(kāi)始涌入賽道，且存在內(nèi)容和呈現(xiàn)方式趨同的時(shí)候，先打開(kāi)局面并創(chuàng)造一個(gè)爆品，顯然是獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　穿越——以西游記為爆破先發(fā)，深耕內(nèi)容搭壁壘

　　王凱并不是第一個(gè)把西游記做成兒童故事的人。

　　卻無(wú)疑是最成功的。

　　“孩子的人生經(jīng)歷和我們的閱歷不一樣，他聽(tīng)不懂的地方，往往是大人想不到的。”

　　“講到孫悟空出世，抬頭看到一條瀑布，孩子會(huì)問(wèn)瀑布是什么？那你要去改文案，要解釋瀑布是什么。其實(shí)你把故事講完很容易，要讓孩子無(wú)障礙的接受卻很難。”

　　王凱曾在接受訪問(wèn)時(shí)表示，除了重新梳理西游記，他會(huì)在后面的環(huán)節(jié)融入價(jià)值觀的判斷和詩(shī)詞經(jīng)典內(nèi)容。

　　“當(dāng)孩子聽(tīng)了第一期后，她的語(yǔ)言、領(lǐng)悟力會(huì)有所提高，這時(shí)要加入一些生活常用的成語(yǔ)、中國(guó)傳統(tǒng)文化的典故，并通過(guò)《西游記》來(lái)凝聚更多的文化。做好第一部分到第二部分后，故事情節(jié)可以更深入，到了第三部分，故事應(yīng)該有一條脈絡(luò)，孩子也在跟隨著我的故事成長(zhǎng)。”

　　以此為底層邏輯，讓王凱的西游記與市面上同類產(chǎn)品形成了天然區(qū)分。

　　這也讓《凱叔西游記》在早期的音頻內(nèi)容售出20萬(wàn)份的同時(shí)，硬件產(chǎn)品隨聲聽(tīng)也售出20萬(wàn)臺(tái)。

　　軟性內(nèi)容的實(shí)力與能量，可見(jiàn)一斑。

　　從軟內(nèi)容到硬件的轉(zhuǎn)化上，凱叔西游記系列硬件產(chǎn)品也作出了很好的示范。

　　首先，隨手聽(tīng)的角色覆蓋了西游記師徒全部角色，每個(gè)角色代表一部的內(nèi)容，也就是需要湊齊隨手聽(tīng)硬件，才能得到西游記完整內(nèi)容；

　　其次，硬件產(chǎn)品符合家長(zhǎng)需求，脫離了手機(jī)、iPad等移動(dòng)端，保護(hù)視力，適合哄睡；

　　第三，將軟件內(nèi)容附著在硬件上，將付費(fèi)邏輯從內(nèi)容轉(zhuǎn)為硬件產(chǎn)品，在內(nèi)容付費(fèi)尚處早期的狀態(tài)下，用實(shí)體產(chǎn)品推動(dòng)消費(fèi)……

　　“什么樣的產(chǎn)品可以穿越時(shí)間，賣三十年以上？”王凱曾無(wú)數(shù)次反問(wèn)自己。

　　“我們需要找到一個(gè)內(nèi)容特質(zhì)，它可以穿越時(shí)間、保留不變。我們也需要在找到它之后，在研發(fā)的過(guò)程中將它不斷地放大。而且它只會(huì)依托技術(shù)的迭代變得更好交付，卻不會(huì)因技術(shù)而改變內(nèi)核。”王凱對(duì)多知網(wǎng)說(shuō)道。

　　王凱曾透露，凱叔講故事對(duì)產(chǎn)品的打磨時(shí)間普遍較長(zhǎng)，例如《凱叔·詩(shī)詞來(lái)了》更新完畢共經(jīng)歷了三年迭代。

　　“你說(shuō)這三年是不是可以讓我們的產(chǎn)品穿越時(shí)間，讓三十年后這樣的產(chǎn)品還有價(jià)值？”

　　“我們相信是可以的。”

　　“成長(zhǎng)”——關(guān)注家長(zhǎng)的剛需

　　“孩子自己對(duì)于成長(zhǎng)是沒(méi)有需求的，有成長(zhǎng)需求的是家長(zhǎng)?！蓖鮿P總結(jié)道。

　　如何將產(chǎn)品的教育效果量化、顯現(xiàn)出來(lái)，是啟蒙類產(chǎn)品的共通問(wèn)題。

　　對(duì)于如何讓家長(zhǎng)感受到兒童可以依托故事類內(nèi)容健康成長(zhǎng)、如何讓家長(zhǎng)在產(chǎn)品的使用過(guò)程中也感受到自己的成長(zhǎng)，凱叔講故事團(tuán)隊(duì)嘗試在內(nèi)容中搭建知識(shí)階梯以滿足需求。

　　依舊以《凱叔·詩(shī)詞來(lái)了》為例，完整產(chǎn)品體系通過(guò)“詩(shī)詞大劇院”、“詩(shī)詞音樂(lè)廳”、“詩(shī)詞脫口秀”、“詩(shī)詞冒險(xiǎn)島”四個(gè)板塊深度解析并詮釋了150首小學(xué)必讀古詩(shī)詞。

　　詩(shī)詞大劇院通過(guò)圖像傳導(dǎo)并講解詩(shī)詞；

　　詩(shī)詞音樂(lè)廳通過(guò)詩(shī)與歌的交融幫助兒童深度記憶；

　　詩(shī)詞脫口秀以一個(gè)名叫白馬王子的馬桶作為主講人，延展詩(shī)詞內(nèi)的更多知識(shí)；

　　詩(shī)詞冒險(xiǎn)島則以游戲的方式做學(xué)習(xí)效果出口，幫助家長(zhǎng)了解兒童對(duì)詩(shī)詞的具體掌握情況。

　　四個(gè)板塊涵蓋了從內(nèi)容輸入到結(jié)果輸出的完整路徑。

　　在2018GES未來(lái)大會(huì)上，王凱在游戲內(nèi)容輸出的板塊也特別提到：“世界上最好的激勵(lì)型產(chǎn)品是什么？一定是游戲。它的這種及時(shí)反饋和及時(shí)激勵(lì)，讓你每天跟著它把大量的時(shí)間耗費(fèi)在一起。這樣的將知識(shí)與科技手段相結(jié)合的方式很重要?！?/span>

　　可以看出，在滿足家長(zhǎng)對(duì)成長(zhǎng)內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上，凱叔講故事在通過(guò)對(duì)技術(shù)的融合向更加“順應(yīng)人性”的“無(wú)痛教育”過(guò)渡。

　　趕上“大語(yǔ)文”的風(fēng)口，《凱叔·詩(shī)詞來(lái)了》可以算是凱叔講故事對(duì)學(xué)科類內(nèi)容的探索之一。

　　凱叔講故事聯(lián)合創(chuàng)始人朱一帆曾對(duì)媒體表示，從故事類內(nèi)容到課程產(chǎn)品，是公司在剛剛創(chuàng)立時(shí)就有的想法，按照規(guī)劃，凱叔講故事新的業(yè)務(wù)邏輯是從兒童內(nèi)容衍生到兒童教育品牌。

　　據(jù)介紹，目前凱叔講故事的教育類課程收入已經(jīng)在總營(yíng)收中占據(jù)第二。

　　凱叔講故事是否需要“去凱叔”？

　　離開(kāi)媒體而投入教育和知識(shí)付費(fèi)的“名嘴”，并不少。

　　馬東與奇葩說(shuō)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)辦的米果文化，先后推出了《好好說(shuō)話》、《小學(xué)問(wèn)》等付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品；張泉靈出任傅盛旗下紫?；鸷匣锶撕螅坏顿Y了編程貓還直接出任其代言人；劉畊宏在企鵝體育任總裁后推出了“鵝校場(chǎng)”體育學(xué)院……

　　“名嘴”進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，除了自身的能力外，還有其天然的IP優(yōu)勢(shì)。樊登讀書(shū)和邏輯思維也在很大程度上依賴于樊登和羅振宇的個(gè)人強(qiáng)IP。

　　同為IP邏輯，王凱曾在一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提出了“國(guó)民總記憶”的概念。與“國(guó)民總時(shí)間”相呼應(yīng)，王凱希望用故事打造“國(guó)民總記憶”。

　　由此形成了凱叔講故事在內(nèi)容之外的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)IP一面形成了自身的專屬符號(hào)，天然成為壁壘，一面能更快占領(lǐng)用戶心智，便于傳播。

　　俞敏洪曾在凱叔講故事B輪融資發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，相比于很多內(nèi)容混亂堆砌的產(chǎn)品，凱叔講故事的確用心用情，這種IP式的東西，非常少見(jiàn)。

　　“但是IP也要辯證的看。很可能成也IP，敗也IP。”某行業(yè)投資人表示。

　　2017年5月，在“得到”春季知識(shí)發(fā)布會(huì)的入場(chǎng)紅毯上，其中一側(cè)印著“得到”老師們的大照片。羅振宇的照片也在其間——羅振宇不再是羅輯思維唯一的產(chǎn)品，彼時(shí)，“得到”的重要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“去羅化”。

　　只有不完全依賴羅振宇本人，才能讓得到的產(chǎn)品不再只有羅振宇。與之相似，凱叔講故事也在拓展凱糊涂、麥小麥等新的IP形象，逐步形成IP矩陣。

　　一個(gè)超級(jí)符號(hào)也許會(huì)成為超級(jí)引擎，也可能會(huì)成為突破現(xiàn)有成果的瓶頸。

　　這也是當(dāng)凱叔講故事推出《凱叔啟蒙英語(yǔ)》課程后，出現(xiàn)質(zhì)疑聲的原因。

　　在中文領(lǐng)域能為孩子們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的凱叔團(tuán)隊(duì)已然深入人心，但他真的可以把英文課“講”好，并在已然競(jìng)爭(zhēng)激烈的啟蒙英語(yǔ)賽道，復(fù)制“西游記”的成功么？

　

（聲臨其境中，王凱曾多次展現(xiàn)其高水準(zhǔn)配音實(shí)力）

　　凱叔“講”英文，優(yōu)勢(shì)幾何？

　　凱叔講故事APP顯示，《凱叔啟蒙英語(yǔ)》已經(jīng)研發(fā)1年零4個(gè)月，經(jīng)歷4輪版本迭代和3輪內(nèi)測(cè)。

　　目前，課程主要面向3-6歲0基礎(chǔ)或已有半年學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的兒童。完整課程體系包含36節(jié)課程，每節(jié)15分鐘，學(xué)員每周需要上3次課。

　　課程內(nèi)容涵蓋動(dòng)畫(huà)課程、外教課程和1對(duì)1點(diǎn)評(píng)。

　　課程介紹中特別提到，除了在線課程，學(xué)員可以在APP樂(lè)園完成線上課后練習(xí)題，包含聽(tīng)、練、跟讀。專業(yè)助教團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合線上作業(yè)和線上打卡，通過(guò)語(yǔ)音和文字進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，孩子在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的任何問(wèn)題，都可以在群內(nèi)得到解答。

　　目前凱叔講故事只開(kāi)放了Level 1（上）的課程，客單價(jià)399元，9月9日將恢復(fù)到599元。

　　在課程Q&A中特別指出，完成Level 1的課程學(xué)習(xí)后，學(xué)員的學(xué)習(xí)成果包括100+聽(tīng)力詞匯、48個(gè)核心詞匯、12個(gè)核心句、12首英文歌、12首Chant、12個(gè)美好價(jià)值觀。

　　另?yè)?jù)介紹，《凱叔英語(yǔ)啟蒙》課程為三年課程，一共包括6個(gè)階段(Level 1到Level 6)。學(xué)完Level 1（上），孩子可以進(jìn)入Level 1（下）的課程學(xué)習(xí)。完成三年的體系化學(xué)習(xí)，孩子可以達(dá)到小學(xué)畢業(yè)要求的詞匯量，達(dá)到劍橋少兒Starters的水平。

　　官網(wǎng)承諾，如果孩子在3個(gè)月課程中達(dá)到：完成課后游戲作業(yè)，小程序按時(shí)全勤提交語(yǔ)音作業(yè)，即可免費(fèi)開(kāi)通價(jià)值599元下一階段課程。

　　繪本+外教系統(tǒng)課程，社群運(yùn)營(yíng)，一對(duì)一服務(wù)，免費(fèi)續(xù)課……單從產(chǎn)品來(lái)看，凱叔啟蒙英語(yǔ)并沒(méi)有與現(xiàn)有的啟蒙類英語(yǔ)產(chǎn)品形成較大差異。

　　這也意味著，啟蒙英語(yǔ)中的重運(yùn)營(yíng)模式，也會(huì)同樣被嵌入到產(chǎn)品中。

　　普遍來(lái)看，當(dāng)用戶選擇一款產(chǎn)品，核心在于對(duì)品牌的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知也決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。凱叔一直給大家的印象就是故事講得好，這個(gè)時(shí)候突然做英語(yǔ)課程，符合家長(zhǎng)的認(rèn)知么？

　　某啟蒙英語(yǔ)創(chuàng)業(yè)者分析：“凱叔做的英語(yǔ)課程，一方面是在和行業(yè)已經(jīng)比較成熟的啟蒙類英語(yǔ)產(chǎn)品做競(jìng)爭(zhēng)，一方面也可以看做對(duì)存量用戶的二次消費(fèi)?？赡軙?huì)比較辛苦。”

　　頭頭是道基金董事許維曾對(duì)多知網(wǎng)分析，目前啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)業(yè)除了尚處早期而門(mén)檻較低之外，還存在課程的內(nèi)容沒(méi)有明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。他指出，對(duì)參與者而言，營(yíng)銷力可能比課程力更加重要，起碼也是同等重要。

　　“目前市場(chǎng)上的課程沒(méi)有明晰標(biāo)準(zhǔn)，所以一個(gè)后來(lái)進(jìn)入的企業(yè)如果沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)營(yíng)銷，就很難獲得家長(zhǎng)的認(rèn)同?！?/span>

　　許維進(jìn)一步分析：“對(duì)于后進(jìn)入的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在磨合內(nèi)容、教研的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)就變得很重要。”

　　“當(dāng)然這也是參與者變多而帶來(lái)的必然變化?！?/span>

　　多知網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，目前一些啟蒙英語(yǔ)的社群中，班主任除了需要在大群中提供當(dāng)然課程，即時(shí)點(diǎn)評(píng)，推送其他課程外，還會(huì)對(duì)沉默用戶推送更多方面的對(duì)內(nèi)容。

　　在社群中組織宣誓和打卡送禮物的行為也很常見(jiàn)。

　　

（某啟蒙課社群內(nèi)，家長(zhǎng)排隊(duì)宣誓）

　　對(duì)于凱叔講故事來(lái)說(shuō)，已經(jīng)積累的品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雖然可以幫助其形成一定認(rèn)知度，但能否將已經(jīng)積累的用戶其順勢(shì)轉(zhuǎn)到英語(yǔ)學(xué)科內(nèi)容，并在啟蒙英語(yǔ)的課程上解決續(xù)費(fèi)低和完課低的問(wèn)題——依然繞不開(kāi)啟蒙英語(yǔ)的困境。

　　所以，凱叔講故事在啟蒙英語(yǔ)賽道的“修行”中，會(huì)成為最早取得真經(jīng)的團(tuán)隊(duì)么？