4億元營收背后，秦漢胡同的國學經(jīng)

文|徐晶晶?

　　沿著上海七寶老街的北大街一路北行，不一會兒便會看見一座徽式建筑映入眼簾，秦磚漢瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗，這里便是秦漢胡同七寶館了?！拔嵋酝饨晕釒?，傾此生為斯事?！遍T前楹聯(lián)，不算工整，但足以道志。新與舊，鼎革與傳承，在這里生生不息。

　　今年2月，秦漢胡同完成由一村資本領投的1億元A輪融資。作為一家年營收4億元的國學教育機構，秦漢胡同到底有怎樣的經(jīng)營秘訣？

　　產(chǎn)品鏈：藝術到詩文，少兒到成人，三駕齊驅

　　“呂梁山區(qū)有海。從入冬到清明近三個月的皚皚白雪，天湮地蓋一般，不就是海么……天女散花般一瓣一瓣落下，不正是一朵一朵浪花的另一種寧靜與明媚么？”

?       這是秦漢胡同創(chuàng)始人王雙強筆下七十年代末呂梁山林場深處一個獨家村慣看的雪景。他是這戶人家最小的孩子。雪夜，一家人圍爐夜話的場景就這樣嵌在他的童年記憶中。

　　如果沒有年少時期圍爐夜話的熏陶，后來的王雙強也許不會鐘情于金石書畫收藏，創(chuàng)辦秦漢胡同國學就更不會發(fā)生。

　　如果非要對王雙強的人生作一個分水嶺式的清晰界定，那么千禧年前后是不可忽視的分界點。

　　2002年，開始癡迷以“文字的力量”為主題的金石書畫收藏的王雙強因“個人志趣所向”，辭去高校工作，創(chuàng)辦了集讀書寫字、收藏展示為一體的藝術書齋空間。這時的書齋，并無盈利模式，唯一的收入來源是間或有三五好友送孩子來接受琴棋書畫的熏陶。這段蟄伏期對王雙強來說不可謂不漫長。

　　幾年摸索后，王雙強看到了人們對少兒國學教育越發(fā)重視，看到了“文化之根開出商業(yè)之花”的可能性，便于2009年在上海開辦秦漢胡同第一家國學館，辦學就此走上正軌。

　　對于王雙強來說，“國學”一詞的內核可以濃縮為“詩教”。他對“國學”的定義是“中國心養(yǎng)成的學問”?；诖?，秦漢胡同的國學課程，主要分為面向少兒和面向成人的國學教育培訓。

　　面向少兒的國學教育體系，則可細分為藝術（琴棋書畫茶戲曲武術等藝類課程）、詩文（“蒙學”、“小學”和“經(jīng)學”三階文類課程）、藝術人文通識（文博鑒賞與創(chuàng)作類課程）三大類課程。

　　秦漢胡同的課程以線下為主，班型并不固定，從6-8人的小班到25-30人的中班不等，客單價在一萬元/年左右。

　　同時，秦漢胡同還做了知識付費的引流產(chǎn)品。他稱這類輕產(chǎn)品為“出版的多元化”。

　　在秦漢胡同品牌之外，王雙強透露，目前正在孵化以詩文課程（古詩文、寫作、通識教育）為主、面向高年級（下限是二年級）少兒的“第伯樂”品牌，與現(xiàn)有的側重藝術課程、面向低齡幼兒（上限是二年級）的秦漢胡同品牌形成互補。班型設置在15到25人之間。

　　“隨著市場的成熟，詩文類高品質的教育需求應該是呼之欲出的?！钡诓畼返耐瞥觯粌H僅是王雙強出于市場對更深層次的詩文需求的判斷，還有更為現(xiàn)實的考量。目前的秦漢胡同課程雖有三類，但孩子報的課程集中在效果外化明顯的藝術課程，目前藝術課程的營收與其他兩類的營收占比為8：2。

　　對這個有著十余年歷史的老牌國學機構來說，推出第伯樂，是提高用戶LTV、補齊詩文短板、碼齊產(chǎn)品鏈、找到新增長點的必由之路。

　　教研方面，由內容事業(yè)部配合研發(fā)課程。由40多人組成的內容事業(yè)部，包括教研中心、匠心中心（負責將內容制成視頻音頻繪本等）、毫社團（毫社、毫道場、毫樂團）。目前，秦漢胡同有全職教師700余人，主要分為五個級別：初級、中級、高級、伯樂級、山長級，其下還有更細的劃分。

　　據(jù)介紹，到今年年底，第伯樂項目將會在4個分館落地。

　　除了面向少兒的培訓業(yè)務，秦漢胡同在今年年初也推出了以女性白領為主的生活學習品牌“好研社”，為其提供人文藝術和傳統(tǒng)文化的班課和社交活動。最初的服務對象是帶孩子報班學習的媽媽群體，所學課程主要是花道、香道、茶道以及親子國學素養(yǎng)課等。

　　好研社的老師采用長期固定的合伙人分成制名師入駐模式。目前好研社業(yè)務也處于起步期。秦漢胡同成人與少兒的業(yè)務營收占比為3：7。

　　在王雙強構想的國學教育藍圖里，秦漢胡同、第伯樂、好研社形成了從少兒到成人的全年齡層的文化素質教育的布局。

　　從品牌層面看，這樣的全產(chǎn)品體系也與其依靠“文字的力量”主題收藏的原創(chuàng)IP在用戶端建立詩教與文化傳承教育的強容品牌形象相契合。

　　挖掘下沉增量市場：面向B端“做內容輸出”

　　目前秦漢胡同已在一二線城市開設70余家分館，其中60多家設在北上廣深。為挖掘更廣泛的低線城市的增量市場，除了C端外，秦漢胡同也正式開展To B業(yè)務。

　　并不同于此前根據(jù)企業(yè)需求定制的人文藝術類“一錘子買賣”的企業(yè)內培業(yè)務，“未來我們直營還是集中布局在二線半以上的城市，但會以網(wǎng)校的形式把課程的內容和資源開放給三線及以下城市的機構及學校等，包括課程體系、師訓等內容?！?/p>

　　王雙強認為將內容、資源開放給B端與加盟有著云泥之別?！盎静豢紤]加盟，除非秦漢胡同未來的盈利模式不是靠分館的經(jīng)營，開分館的成功率不低于90%，那么才適合做加盟?！睋?jù)透露，B端業(yè)務將采用基礎年費結合人頭費的收費模式。

　　秦漢胡同還設立了開放事業(yè)部籌備B端業(yè)務，其準備開放的業(yè)務包括“怎樣培養(yǎng)老師，怎樣做教研，怎樣融合線上線下，怎樣認證，怎樣做作業(yè)輸出，整個體系給到B端。”

　　目前，其B端業(yè)務，已簽約十余家中小學。除了付費業(yè)務外，秦漢胡同的一部分課程目前也向多個地區(qū)的數(shù)十所學校公益開放。

　　To C業(yè)務多產(chǎn)品線并進，藝術和詩文、少兒和成人業(yè)務齊驅；To B業(yè)務挖掘增長潛力，一二線和下沉市場共同發(fā)力，各產(chǎn)品線之間既獨立又形成強關聯(lián)，形成國學教育閉環(huán)，秦漢胡同這個老牌機構也許會迎來化繭成蝶。

　　傳統(tǒng)機構的自我革新：“強中臺驅動強總部”

　　梳理秦漢胡同的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)2009-2013年是其第一輪發(fā)展期，但是開出十幾家分館后，公司發(fā)展便遭遇瓶頸，“的人也不太靠譜，每個月虧損上百萬”。王雙強只好騰出精力，全身心投入到公司的經(jīng)營管理中。

　　隨后秦漢胡同進入了一個加速狂奔的狀態(tài)，在2014年到2017年里，秦漢胡同新開了60余家分館，主要集中在北上廣深。這種速度的獲得并非沒有代價，秦漢胡同不得不犧牲掉商業(yè)的其它要素，比如精細化的管理運營。

　　突破瓶頸之后，王雙強發(fā)現(xiàn)，他的國學教育事業(yè)又蒙著一層瓶蓋。和前些年的大舉擴張相比，不難發(fā)現(xiàn)近一兩年，秦漢胡同擴張的腳步有所放緩。2018年以后，秦漢胡同新增的分館只有幾家。

　　“雖然館開的多，但管理能力跟不上，決策落地不了，就會造成分館業(yè)績起伏不定?！币?guī)?；瘮U張遇到瓶頸后，王雙強決定苦練內功，降速提質——進行管理及內容上的升級，搭建數(shù)字化的管控系統(tǒng)，梳理組織架構，升級多年沉淀的內容。

　　上線支持全運營管理的數(shù)字化系統(tǒng)，覆蓋教師、銷售、學員所有終端，通過系統(tǒng)跑出運營數(shù)據(jù)，并進行分析總結。

　　退步原來是向前。據(jù)王雙強透露，“新開的分館借助上線的新系統(tǒng)，財務模型較為健康。”目前，其整體新增學員數(shù)同比增長超50％，每個館平均年營收為700萬元，整體年營收已突破4億元，同比增長35％。

　　除了數(shù)字化系統(tǒng)，“支部建在連上”是秦漢胡同管理上的一大特色?！耙话阍谒募曳逐^上會設立一個四人組成的數(shù)字化營運中心，形成一套分館連鎖化的管理邏輯?！蓖蹼p強稱這套管理邏輯為“強中臺驅動強總部并且聯(lián)動高效率的終端”。

　　顯然，這套組織管理體系并不完全是一種自上而下的頂層戰(zhàn)略設計，更多的是在業(yè)務發(fā)展到某一階段后，組織不斷膨脹、為解決不斷暴露的問題而不得不提出的一個解決方案。

　　透明的數(shù)字化營運中心保障分館在數(shù)字化的軌道上運作，驅動總部的不作為，也及時解決一線經(jīng)營的問題，將改進行為前置，防患于未然。

　　此外，王雙強還設立三個單人小組負責監(jiān)管全公司的運營管理情況：目標達成小組、運營督導小組和秘書小組。

　　目標達成小組會對年度的總目標進行階段性的分解，對所有人的目標進度進行督查。運營督導小組則主要解決職能部門與業(yè)務部門的“糾紛”，溝通疏導。秘書小組負責外部事務對接。

　　一系列變革動作表明，秦漢胡同正在重塑自身。在問及對新業(yè)務有多大信心時，王雙強表示，有新的數(shù)字化系統(tǒng)及組織架構護航，“如果這個業(yè)務做成的概率很大，那么我就是幸運的；如果做成的概率很小，那就把這個小概率做成大概率?！庇羞@樣的底氣，或許是因為如今的王雙強學會了對要做的事情保持敬畏之心：“以前上山是小跑，現(xiàn)在就一步一步走上去?！?/p>

?        國學幽徑獨往來，春信傳來第一支

?        和王雙強對話，稍不留神，便會被他帶至一套斯文重建、文脈道統(tǒng)的語系中，并且極難掙脫。很明顯，這是一個非常有自我意識及獨立思想的人。國學千年流變，傳統(tǒng)的學術文化和價值體系，在他身上留下了太深的烙印——他甚至為兩個女兒起名“抱一”和“抱元”，取自《道德經(jīng)》的“抱元守一”，寓意專精固守不失其道。

　　文人、商人、收藏家，這些身份里，更喜歡將自己定位為一個有內心堅守的文人。不過，最是文人不自由。成為管理者后，他的生活被劃分為以半小時為單位的細密小塊，不斷被公司事務、社會活動、個人愛好填滿，“幾乎成了日程表的奴才”。

　　后來，他在辦公室掛了一幅字以自警：“應對減半”?！皯獙p半”，是為了“文心酬還”?，F(xiàn)在的他，忙碌依舊，卻堅持每個月抽出幾天時間著書寫作。

　　年屆不惑時，王雙強出了兩本用西北方言命名的散文集——《圪梁梁上》、《花撲楞楞》。前者指大山的脊梁，后者指所見之物綺麗多姿。某種程度上，這兩個詞也印證著他的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)：十七載國學幽徑獨往來，于王雙強而言，就是一個“站在《圪梁梁上》看《花撲楞楞》的世界”的過程。在文化的孤寂與商業(yè)的喧鬧之間，他試圖為秦漢胡同找到一個平衡點。

　　如今的國學教育市場，在王雙強看來，處于“春信傳來第一支”的時期，離“姹紫嫣紅開遍”太遠。近年興起的國學熱等泛文化現(xiàn)象，是國人對傳統(tǒng)文化進行改良、賦魅的結果。曲高和寡的國學教育，如何擺脫艱澀高深又不流于附庸風雅的傳統(tǒng)藝術教育，如何跨越認知門檻以走入尋常百姓家？這些問題依然待解。