培訓(xùn)行業(yè)升級(jí)換代的三個(gè)節(jié)點(diǎn)——看《培訓(xùn)行業(yè)這一年2016》

　　編者按：《培訓(xùn)行業(yè)這一年2016》面世一個(gè)月，相信許多讀者對(duì)行業(yè)都產(chǎn)生了新的思考。本文作者為厚大司考民法獨(dú)家授課教師段波，他從流量產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)技術(shù)化三方面，闡述了對(duì)培訓(xùn)行業(yè)升級(jí)換代的思考。

　　?文|段波

　　每一年，多知都要作這樣的行業(yè)記錄；每一年，我也要對(duì)這個(gè)記錄作出思考。

　　多知網(wǎng)主編李好宇在本書(shū)前言中提到：“大家找到了在線教育正確的打開(kāi)方式……隨之而來(lái)的是商業(yè)方面的成功……歷經(jīng)TO VC的概念階段，在線教育全面進(jìn)入了收獲階段”。

　　在這段令人興奮的描述中，好宇只講了最終的結(jié)果是“收獲”，原因方面語(yǔ)焉不詳。什么是“正確的打開(kāi)方式”，這顯然不是一篇前言能夠解決的。好宇暗示我們?nèi)?shū)中尋找答案，讀完全書(shū)，我的結(jié)論是：是行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)誘發(fā)了這樣的收獲。其中的三個(gè)節(jié)點(diǎn)分別為：流量產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)技術(shù)化。

　　這三個(gè)結(jié)論在書(shū)中最具代表性的公司——新東方、學(xué)而思和粉筆公考中體現(xiàn)得最為明顯，其他機(jī)構(gòu)也有不同程度的體現(xiàn)。

　　教育培訓(xùn)的鏈條大致是這三塊：前端獲取并轉(zhuǎn)化流量（市場(chǎng)+銷(xiāo)售），中端提供產(chǎn)品（圖書(shū)與課程），后端提供服務(wù)（答疑、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、督促學(xué)習(xí)等）。在資本和技術(shù)的推動(dòng)下，這三個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍，雖然不同公司側(cè)重點(diǎn)不同，但很多公司的突破和創(chuàng)新疊加在一起所形成的共振，最終使得整個(gè)行業(yè)得到升級(jí)。

　　學(xué)而思張邦鑫把教育培訓(xùn)的時(shí)代歸納為跑馬圈地的1.0時(shí)代、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的2.0時(shí)代和數(shù)據(jù)化的3.0時(shí)代，這也是對(duì)這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)體現(xiàn)。

　　第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，流量產(chǎn)品化。

　　流量的獲取和轉(zhuǎn)化，在我看來(lái)，最終體現(xiàn)為用戶的信任度。能夠盡快建立這種信任，縮短用戶的疑慮周期，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)至關(guān)重要。簡(jiǎn)單檢索一下培訓(xùn)行業(yè)的流量手段，最原始的手段是“產(chǎn)品告知”，進(jìn)而升級(jí)為“產(chǎn)品展示”，最終升級(jí)為“產(chǎn)品體驗(yàn)”。

　　最原始的產(chǎn)品告知包括發(fā)傳單、打廣告、百度競(jìng)價(jià)、做論壇、做新媒體等，這些手段并不過(guò)時(shí)，依然簡(jiǎn)單粗暴而有效，但這一手段在建立用戶信任方面太慢，因而其重要性和權(quán)重在大幅下降。

　　比如，書(shū)中提到新東方優(yōu)能在中小學(xué)門(mén)口做地面推廣，但真正制勝的卻是低價(jià)入口班這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)；小猿搜題在綜藝節(jié)目上做廣告推廣，但到了猿輔導(dǎo)的階段，卻沒(méi)有做任何的市場(chǎng)投放；DaDaABC通過(guò)傳單招到了第一批學(xué)生，但其創(chuàng)始人卻認(rèn)為教育產(chǎn)品不是“渠道為王”而是“體驗(yàn)為王”。

　　接下來(lái)分析產(chǎn)品展示，最主要的代表手段就是講座，包括地面講座和線上講座。

　　在直播爆發(fā)的2016年，那些不收費(fèi)的短時(shí)間直播課程也可以納入其中。作為一種行業(yè)標(biāo)配的主要手段，講座在本書(shū)中并無(wú)太多著墨，但書(shū)中的粉筆公考的線上講座是很好的例子。

　　那位由老師轉(zhuǎn)型的“精明”商人張小龍做過(guò)大量的講座，但他不稱(chēng)之為講座而是“0元課”或者“1元課”。這一度成為粉筆公考主要的市場(chǎng)手段，動(dòng)輒萬(wàn)人報(bào)名，名利雙收，堪為經(jīng)典。

　　在獲取流量方面，現(xiàn)在最先進(jìn)的當(dāng)屬產(chǎn)品體驗(yàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這一手段就是先來(lái)我家飯館免費(fèi)吃一道菜甚至吃一頓飯，覺(jué)得好下次再來(lái)交錢(qián)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邊際成本下降和教育產(chǎn)品在時(shí)間上的連續(xù)性使得這一策略成為可能——如果飯店這么干，大部分人恐怕占完便宜就跑了；但教育培訓(xùn)吃一頓是不夠的，得學(xué)一個(gè)完整的階段。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)這一手段最大的優(yōu)勢(shì)是，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，直接面對(duì)用戶，打消用戶疑慮。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品也提出了更高的要求，如果產(chǎn)品不夠好還拿去讓用戶體驗(yàn)，就是自尋死路了。

　　書(shū)中有大量的成功案例，包括新東方優(yōu)能的低價(jià)入口班，VIPKID前12節(jié)課無(wú)條件全額退費(fèi)，粉筆公考免費(fèi)贈(zèng)送學(xué)生圖書(shū)等。這些案例的共同點(diǎn)是：“體驗(yàn)換口碑”，迅速建立并傳播用戶信任。

　　這一手段是我理解的“流量產(chǎn)品化”的代表性形式，也體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)升級(jí)的代表性特點(diǎn)。做到極致后有可能會(huì)讓市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)下崗，比如書(shū)中提到的粉筆公考“不做廣告投放、沒(méi)有銷(xiāo)售部門(mén)、沒(méi)打過(guò)一個(gè)招生電話”。

　　第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　教育培訓(xùn)是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)。

　　學(xué)生面對(duì)不同特點(diǎn)的老師，就會(huì)有不同的體驗(yàn)和感受；從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的角度來(lái)講，想把這種不同的體驗(yàn)變得統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，是非常困難的。但是，只要是稍微上點(diǎn)規(guī)模的機(jī)構(gòu)，這一步又是必須要完成的，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，營(yíng)收和公司發(fā)展都會(huì)遇到天花板。

　　好在規(guī)模大的機(jī)構(gòu)大多財(cái)大氣粗，對(duì)老師的管控相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這一點(diǎn)做得都不錯(cuò)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為培訓(xùn)行業(yè)2.0時(shí)代的主要特點(diǎn)。

　　書(shū)中提到的例子包括：新東方優(yōu)能七步教學(xué)法，力求整節(jié)課的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化；學(xué)而思強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化體系，內(nèi)部有統(tǒng)一的教材；學(xué)而思培優(yōu)最新的教學(xué)系統(tǒng)IPS，提供學(xué)習(xí)關(guān)卡；51Talk認(rèn)為，利潤(rùn)來(lái)自于標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和流程化。

　　粉筆公考把老師的待遇從課酬制變成年薪化，這意味著教師職員化（待遇不錯(cuò)哦），老師會(huì)接受更多的公司管理。面對(duì)粉筆這種軍團(tuán)式的打法，其他機(jī)構(gòu)的公考名師還停留在獨(dú)行俠的時(shí)代，粉筆連續(xù)兩年爆發(fā)性的增長(zhǎng)，恰恰是這種差距的一個(gè)最好注腳。

　　但是，我想補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)是，作為教師，深知一個(gè)老師的個(gè)性對(duì)其課堂表現(xiàn)的價(jià)值。

　　因此，無(wú)論何時(shí)何地，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不是在抑制教師個(gè)性，而是通過(guò)模塊化、結(jié)構(gòu)化、流程化的手段讓這種個(gè)性的價(jià)值更加發(fā)揚(yáng)光大。如果走上講臺(tái)的是平庸之輩，再標(biāo)準(zhǔn)化的流程也只能產(chǎn)生一個(gè)平庸的結(jié)果。

　　第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，服務(wù)技術(shù)化。

　　如果說(shuō)，1.0時(shí)代拼流量，2.0時(shí)代拼產(chǎn)品，那么，即將到來(lái)的3.0時(shí)代將是服務(wù)和技術(shù)的賽場(chǎng)。

　　教育培訓(xùn)行業(yè)的服務(wù)成本非常高，特別是人力成本。并且，服務(wù)人員越多，服務(wù)質(zhì)量越參差不齊，服務(wù)水平越難保障，破解之道何在？幾乎所有機(jī)構(gòu)都把這個(gè)“寶”押注在了技術(shù)上，也只能押在技術(shù)上。

　　技術(shù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以后可能成為最值錢(qián)的資源。當(dāng)然，這不是一朝一夕能夠完成的，大家依然都在探索之中。

　　本書(shū)中有大量這樣的例子，略舉一二：新東方、學(xué)而思都在采用雙師模式，還在探索最佳人力搭配模型，希望實(shí)現(xiàn)“把服務(wù)做輕”的目標(biāo)；學(xué)而思押寶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，探索自適應(yīng)學(xué)習(xí)，追求數(shù)據(jù)化教研，并挖來(lái)了百度的首席架構(gòu)師作為CTO；學(xué)霸君將其題庫(kù)體系轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)體系，從工具提供價(jià)值轉(zhuǎn)向服務(wù)提供價(jià)值，定位于一家做教育行為的數(shù)據(jù)采集公司，希望數(shù)據(jù)提升學(xué)習(xí)效率。標(biāo)志性的成就是書(shū)中沒(méi)有提到但筆者已經(jīng)在媒體上看到的高考機(jī)器人，確實(shí)讓我有點(diǎn)小震撼。

　　粉筆張小龍則直接說(shuō)：“我希望粉筆未來(lái)是兩個(gè)公司，一個(gè)是技術(shù)公司，一個(gè)是服務(wù)公司”。客觀滴說(shuō)，服務(wù)技術(shù)化只是開(kāi)始，大家都看到了這個(gè)方向，但是，未來(lái)會(huì)走向何方，依然在探索。也許，明年的現(xiàn)在，多知2017版的《培訓(xùn)行業(yè)這一年》會(huì)給我們答案。

　　綜上，我把本書(shū)提煉為三個(gè)要點(diǎn)：流量產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)技術(shù)化，當(dāng)中夾雜著我個(gè)人主觀化的判斷和愿景。

　　作為一篇書(shū)評(píng)，我希望看到本文的讀者能夠批判性滴看待，書(shū)是好書(shū)，有可能被我把經(jīng)念歪了，不信的話，買(mǎi)上一本，瞧瞧！

　?。ū疚挠珊翊笏究济穹í?dú)家授課教師段波獨(dú)家供稿，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）

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