你怎么看金吉列1500萬(wàn)投放《中國(guó)好聲音》15秒廣告？

　　觀察君老早就聽(tīng)說(shuō)金吉列要投放好聲音廣告了，于是昨天晚上準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的打開(kāi)電腦，百度搜索“中國(guó)好聲音直播”，懷著無(wú)比激動(dòng)的心情等待金吉列的廣告蹦出來(lái)，看了半個(gè)小時(shí)，出來(lái)個(gè)吳莫愁，哎喲，穿越了，仔細(xì)一看是2012年的直播，我去......

　　直播沒(méi)看成，只能去朋友圈看了。

　　對(duì)于金吉列投放好聲音這事，業(yè)界褒貶不一，普遍反映是有錢任性。看看大家的評(píng)論：

　　“JJL要玩第三階段了，第三階段是有錢人的游戲”

　　“難道是好聲音的學(xué)員為他們帶鹽嗎”

　　“好聲音這錢花的狠”

　　“有錢太任性”

　　“這得多少銀子啊”

　　“仿佛看到了一排排的學(xué)生站在那里交錢”

　　“這得多少學(xué)生才能把廣告費(fèi)賺回來(lái)啊”

　　“支持市場(chǎng)新思路”

　　....

　　總之，大家都在替JJL擔(dān)心的樣子。

　　其實(shí)思考最有深度的是這樣一條評(píng)論：這么大一個(gè)中介，花了1500萬(wàn)買中國(guó)好聲音的廣告，卻讓一群?jiǎn)T工在朋友圈發(fā)視頻刷存在感，還不如把這些錢發(fā)給員工當(dāng)福利。

　　咋一看，觀察君也是很認(rèn)同，但細(xì)想一下，就站對(duì)立面去了。這個(gè)評(píng)論透露出三個(gè)要點(diǎn)：

　　1、投放價(jià)格1500萬(wàn)，據(jù)說(shuō)這還是便宜的，每期好聲音的廣告價(jià)都不一樣，金吉列投放的是四強(qiáng)賽，如果是決賽會(huì)更貴;

　　2、朋友圈被刷爆，大多數(shù)人感覺(jué)被騷擾，其實(shí)廣告壓根不是給你看的;

　　3、員工想提高待遇，這是硬需求，近段時(shí)間四大員工離職潮多半都是因?yàn)榇鰡?wèn)題，有錢投廣告，沒(méi)錢加薪嗎?

　　對(duì)于金吉列投放浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的廣告是否劃算應(yīng)該從以下幾個(gè)方面考慮：

　  留學(xué)機(jī)構(gòu)該通過(guò)什么途徑進(jìn)行宣傳招生

　　留學(xué)行業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)做法是在百度投放廣告，其次是媒體，再次就是微博微信及其他社區(qū)答疑平臺(tái)，就金吉列而言，去年僅百度的投放就應(yīng)該在7000萬(wàn)以上，今年的框架如果簽下應(yīng)該也是20%的增幅，幾乎所有的大中介都被百度掐住咽喉，某種意義上就是給百度打工。留學(xué)市場(chǎng)招生壓力越來(lái)越大，觀察君一直呼吁留學(xué)機(jī)構(gòu)要想辦法擺脫百度束縛，比如利用現(xiàn)在的微信公眾號(hào)建立自己的傳播媒體，利用社群和用戶互動(dòng)，進(jìn)而挖掘生源，這方面幾大中介做的都毫無(wú)新意，反而是個(gè)別中小機(jī)構(gòu)基本停掉了百度。也不贊同投放什么媒體廣告來(lái)刷所謂的存在感，而金吉列電視廣告的投放著實(shí)讓人意外，現(xiàn)在想來(lái)卻是好棋一招，即在好聲音有了曝光，又通過(guò)該事件引爆了朋友圈，也算是把朋友圈營(yíng)銷充分玩了一把。

　  為什么是浙江衛(wèi)視

　　留學(xué)行業(yè)投放電視廣告其實(shí)不算新鮮事，去年啄木鳥(niǎo)也曾斥資千萬(wàn)投放了旅游衛(wèi)視的最強(qiáng)少年，而金吉列在電視媒體的投放也不是首次，大概也是去年投放了鳳凰衛(wèi)視，為什么這次還要繼續(xù)投放，并且選擇浙江衛(wèi)視呢?想必策劃此次投放的人也做了充分的調(diào)查，觀察君通過(guò)通過(guò)百度指數(shù)查看了一下二者的人群屬性，如下圖：

關(guān)注‘浙江衛(wèi)視’人群屬性

關(guān)注‘金吉列’人群屬性

　　關(guān)注金吉列和浙江衛(wèi)視的人群屬性所占比例基本雷同。

　　而鳳凰衛(wèi)視則以白領(lǐng)非家長(zhǎng)人群為主。

　　另外，浙江衛(wèi)視穩(wěn)居2015年上半年衛(wèi)視收視率排名第二名。

　　當(dāng)然，金吉列選擇浙江衛(wèi)視應(yīng)該還有其他因素考慮，比如地域、藝術(shù)留學(xué)等等，但唯一不爽的就是趕上學(xué)校開(kāi)學(xué)。

　  廣告給誰(shuí)看

　　很多行業(yè)內(nèi)的朋友對(duì)金吉列員工因?yàn)閺V告投放的事情刷朋友圈，刷微信群表示反感，并列出一二三說(shuō)明無(wú)意義，其實(shí)這刷屏壓根不是給你看的，他們的目標(biāo)人群首先是收看好聲音的潛在留學(xué)客戶，其次是員工朋友圈的客戶，通過(guò)廣告事件對(duì)朋友圈集中進(jìn)行一次引爆，對(duì)于市場(chǎng)招生還是有很大意義的。

　　一部分人也會(huì)因?yàn)榭吹浇鸺械碾娨晱V告而選擇加入金吉列。

　　總部做市場(chǎng)的最佳打法

　　有這么一段搞笑的段子，某機(jī)構(gòu)顧問(wèn)與金吉列顧問(wèn)比拼自家優(yōu)勢(shì)：

　　Q顧問(wèn)：我們培訓(xùn)市場(chǎng)份額高，

　　JJL顧問(wèn)：我們有46家分公司;

　　Q顧問(wèn)：我們要拆分上市了，

　　JJL顧問(wèn)：我們有46家分公司;

　　Q顧問(wèn)：我們很專業(yè)，

　　JJL顧問(wèn)：我們有46家分公司;

　　Q顧問(wèn)：能不能換個(gè)答案?

　　JJL顧問(wèn)：我們有教育參贊，

　　Q顧問(wèn)：...

　　分公司愈多，市場(chǎng)招生管理愈復(fù)雜，分公司與總部的宣傳很多時(shí)候都是脫節(jié)的，甚至是浪費(fèi)，有時(shí)候根本顧及不到，但通過(guò)電視媒體這種方式反而實(shí)現(xiàn)了一次性覆蓋，即對(duì)外宣傳了品牌，又對(duì)內(nèi)顧及到全局，所以觀察君說(shuō)這種方式棋高一著。

　  短期收獲

　　要問(wèn)金吉列電視廣告效果如何，觀察君沒(méi)有結(jié)論，也很難去估量，這種方式在留學(xué)行業(yè)也只有少數(shù)幾個(gè)機(jī)構(gòu)能玩的起。從目前來(lái)看可以起到兩方面效果：

　　品牌公信力：大多數(shù)電視廣告的投放都不會(huì)指望能立刻產(chǎn)生多少訂單，彰顯品牌實(shí)力才是根本，這與新東方投放地鐵廣告還是有區(qū)別的。能投的起中國(guó)好聲音廣告的機(jī)構(gòu)應(yīng)該不會(huì)差吧，金吉列的市場(chǎng)也會(huì)拿這15秒的視頻素材去各種后續(xù)宣傳吧。

　　員工的自豪感：君不見(jiàn)昨天晚上朋友圈都被金吉列員工占領(lǐng)了嗎?如果說(shuō)只是讓全體員工都轉(zhuǎn)發(fā)公司一條信息，大BOSS發(fā)話也可以免費(fèi)做到，但讓3500名員工自覺(jué)主動(dòng)，并且充滿自豪感的轉(zhuǎn)發(fā)公司信息就沒(méi)那么容易了。

　　至于能否帶來(lái)直接招生效果，應(yīng)該還是會(huì)有的。

　  視頻內(nèi)容

　　從廣告內(nèi)容可以看出，主要是側(cè)重品牌傳播，15秒時(shí)間提到5次金吉列留學(xué)，與去年鳳凰衛(wèi)視的廣告內(nèi)容感覺(jué)明顯不同。

　　有點(diǎn)送禮就送腦白金的趕腳...視頻效果太差，從朋友圈里下的，這就是策劃不足的地方。

　  策劃的不足

　　很顯然沒(méi)有考慮清楚朋友圈的傳播效果和模式，原則上應(yīng)該提前備足讓員工宣傳的素材：圖片，高清樣片視頻，幾十種可選文案等?，F(xiàn)在造成的現(xiàn)象就是千篇一律，大家都是直接復(fù)制最先發(fā)布那幾條朋友圈內(nèi)容。

　　除了電視廣告投放之外，金吉列還投放了公交車體廣告

真有錢

　　看來(lái)金吉列市場(chǎng)部副總裁是招到人了，這80萬(wàn)的年薪現(xiàn)在看來(lái)應(yīng)該有把握拿到了。

　　金吉列去年?duì)I收7億，今年目標(biāo)9億，半年年會(huì)透露已經(jīng)完成4.2億，下半年的壓力依然很大，新的市場(chǎng)舉措能否帶來(lái)理想效果，我們拭目以待。

　　觀察君這篇文章談不上為金吉列站臺(tái)，僅從市場(chǎng)角度分析而已。很多人對(duì)于金吉列談品牌都回以“呵呵”，其實(shí)觀察君都“呵呵”他們8年了，人家依然越做越大，高端市場(chǎng)畢竟是有限的，大眾留學(xué)市場(chǎng)的盤(pán)子才足夠大，金吉列的這種市場(chǎng)行為是符合現(xiàn)狀的，至于發(fā)展瓶頸、產(chǎn)品單一、企業(yè)文化這些問(wèn)題回頭在其他文章討論。