憑借大班雙師直播模式實現(xiàn)盈利，跟誰學怎么做到的？

　    文|初驪禹

　　今日晚間，跟誰學成功敲鐘上市，IPO發(fā)行價設定為10.5美元。從5月8日跟誰學向SEC遞交招股書，5月27日以每股9.5-11.5美元(共發(fā)行1980萬股)的價格招股，到今天敲鐘上市，前后不到一個月時間，這是跟誰學的上市速度。

　　至此，從2014年7月開始創(chuàng)業(yè)就備受關注的明星創(chuàng)業(yè)項目跟誰學用5年完成了“當年最大額度A輪融資”、“業(yè)務開展受阻帶來的大規(guī)模裁員”到多方嘗試變現(xiàn)業(yè)務并最終上市的三級跳，成為2019年最受關注的在線教育公司之一。

　　自經(jīng)歷了教育O2O滑鐵盧之后，跟誰學從2016年起鮮少發(fā)聲，專注業(yè)務變現(xiàn)造血，并先后上線面向教育機構端的互動直播視頻云產(chǎn)品“百家云”，SaaS系統(tǒng)“天校”，教育機構校長培訓品牌“成蹊商學院”等，開始進入規(guī)模營收階段。2017年，跟誰學實現(xiàn)營收9758萬元。

　　招股書顯示，2018年跟誰學營收3.87億元，同比增長307.1%。營收大幅度增長的主要原因就是雙師大班直播項目“高途課堂”的上線。

　　除營收實現(xiàn)四倍增長外，跟誰學招股書最引人注目的莫過于2018年實現(xiàn)凈利潤1970萬元，由2017年的虧損8700萬元轉正，成為第一個公開數(shù)據(jù)顯示實現(xiàn)盈利的在線教育公司。那么，跟誰學為何能夠實現(xiàn)盈利？

　　公開資料顯示，跟誰學高途課堂于2017年下半年上線，采用“名師授課+雙師輔導”的授課模式。這種商業(yè)模式在2014年6月由好未來海邊項目最先開始探索，并逐漸成為K12在線教育公司變現(xiàn)的主要方式之一。

　　K12大班雙師直播通常為數(shù)百至上千人的名師直播加幾十人的小班輔導組成，主講老師負責每周一次的大班直播精講，而輔導老師則負責每個學生作業(yè)的批改，課程進度跟進等。目前，“一個小班究竟應該放多少個學生”還在探索之中，各個公司根據(jù)自己的業(yè)務開展情況略有差別，但整體來看差異不大。

　　即使如此，多知網(wǎng)調查了市場上的幾家K12雙師大班直播產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，每家的定價都不盡相同。以初二升初三的暑假課程為例，作業(yè)幫一課定價399元，猿輔導定價499元，學而思網(wǎng)校定價900元，而高途課堂定價1199元，而且據(jù)網(wǎng)站顯示，這還是優(yōu)惠后的價格，原價達到1699元。即使按照折后價計算，高途課堂的定價和同類產(chǎn)品相比依然要高出33%-200%。

（從上至下分別為高途課堂、學而思網(wǎng)校、猿輔導和作業(yè)幫一課選課中心頁面截圖）

　　這在跟誰學招股書的“管理層討論與分析”部分也有所體現(xiàn)，招股書中顯示：“與市面上的在線雙師大班課程相比，跟誰學的收費更貴，這主要是因為課程的質量和有效性有效性、課程的總體需求等?！?/span>

　　不僅如此，跟誰學招股書顯示，K12課程的凈收入從2018年前三個月的3348.4萬元增加至2019年前三個月的2.04億元。跟誰學方面解釋稱，該增長主要是由于向K12學生收取較高的學費，并在其K12課程中增加了付費課程。

　　跟誰學為何選擇此種定價策略，招股書的解釋是“針對K12課程的定價策略偏重于設定并定期提高每課時所收取的標準學費，而外語、職業(yè)和興趣教育定價策略則側重于通過引入高級課程或者升級現(xiàn)有課程來提高收費，并仍會繼續(xù)提價。目前，跟誰學營收主要受到平均總收入以及課程的定價的影響?！?/span>

　　而多知網(wǎng)調查發(fā)現(xiàn)，即使高途課堂定價高于K12大班雙師直播的行業(yè)平均水平，和線下培訓相比仍然具有價格優(yōu)勢。以某大型培訓機構為例，其在三線城市淮安的初二升初三暑假班定價1820元，比高途課堂定價高出50%；其在一線城市北京的初二升初三暑假班定價2120元，比高途課堂定價高出80%。

　　從財報數(shù)據(jù)上看，2017年跟誰學K12課程營收2165萬元，2018年增長至2.9億元，完成了超10倍的快速增長。從數(shù)據(jù)上側面反映了定價策略的有效性。

　　根據(jù)跟誰學招股書可以看出，跟誰學除去做常規(guī)的投放和廣告營銷之外，還自建了一支用戶增長團隊，以親子關系短視頻、圖書清單推薦以及技能教授等形式制作內(nèi)容，并通過社交媒體平臺進行分發(fā)，以觸達目標受眾。

　　用戶通過投放及內(nèi)容渠道留下聯(lián)系線索后，銷售團隊主要用2-5天的免費課程，以試聽課的方式提供給學生，讓學生直接體驗到雙師大班直播的學習方式，并最終轉化為付費用戶。

　　招股書顯示，2018年前三個月，跟誰學的運營費用為3038.3萬元，2019前三個月則為1.44億元，同比增長373.9%。而跟誰學2018年前三個月的營收4691.1萬元，2019年前三個月2.69億元，同比增長473.4%。也就是說，跟誰學營收的增長速度已經(jīng)超過了運營成本的增長速度，這為扭虧為盈創(chuàng)造了基礎條件。

　　由于大班直播模式人數(shù)理論上并無上限，也就是說，更多的報讀人數(shù)將進一步攤薄主講老師帶來的成本。另一方面，根據(jù)招股書，跟誰學還在建立人工智能實驗室，希望用人工智能技術、圖形和語音識別等評分工具進一步提高輔導老師們的工作效率，從而在不影響服務質量的情況下提高學生與導師的比例。不僅如此，跟誰學還計劃根據(jù)學生各自的學習進度為學生提供定制的課前和課后練習，進一步提升學生的學習體驗。

　　可以預見，隨著AI技術的進一步成熟以及數(shù)據(jù)庫的進一步完善，營收增長速度和成本增長的速度差距會進一步拉大。

　　K12大班直播市場競爭愈加激烈，能否繼續(xù)維持利潤率？

　　根據(jù)招股書中披露的數(shù)據(jù)計算可得，跟誰學2018年毛利率為64%，凈利率為4.9%；2019年前三個月毛利率為69.5%，凈利率為12.6%。于此同時，每個課程的報讀人次由600人次提升至980人次。可以看出，大班模式的對于成本的攤薄優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)出來。

　　但目前K12大班直播模式正處于產(chǎn)品模式打磨告一段落后的高速增長期，各公司并未進入正面對峙階段。但隨著公司規(guī)模的擴大以及行業(yè)的發(fā)展，K12大班直播也將面臨多版本的本地化等問題，在這方面，以高途課堂為代表的“一套教研內(nèi)容闖天下”模式是否能夠PK過本地化基因深重的好未來與新東方體系內(nèi)各自孵化出的學而思網(wǎng)校、新東方在線等項目，還未有定論。

　　對于跟誰學高途課堂來說，一方面，需要在做更多版本的教研內(nèi)容帶來的更大研發(fā)投入與用戶學習體驗的保證中尋求平衡，另一方面，也需要考慮在即將到來的正面競爭中帶來的定價權歸屬問題。根據(jù)招股書，假設將跟誰學營收中因定價高帶來的差異拉平（按最低值30%計算），實現(xiàn)正向盈利將面臨挑戰(zhàn)。

　　另一方面，根據(jù)招股書，跟誰學有169名老師和522名輔導老師，是上述三家K12大班直播公司中最少的一家。但隨著業(yè)務進一步發(fā)展，跟誰學需要面對輔導老師團隊擴大后帶來的管理成本上升問題，這也將進一步對其持續(xù)盈利能力構成影響。

　　雖然跟誰學的持續(xù)盈利依然充滿挑戰(zhàn)，但不可否認的是，跟誰學高途課堂的定價模式讓在線教育行業(yè)看到了一種可能性——完全在線的交付方式加上線下培訓一大半的價格，依然可以為K12家長所接受。

　　隨著跟誰學的上市鐘聲敲響，K12在線教育行業(yè)也將迎來新的變化與機遇。（多知網(wǎng)初驪禹）