愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校：K12在線大班課的另一種生存樣本

　　文|徐晶晶

　　2017年12月，利星行大廈粉筆辦公室。

　　物理名師柴森第一次見(jiàn)到粉筆科技CEO張小龍。張小龍聽(tīng)他說(shuō)完經(jīng)營(yíng)方式后，毫不留情直接開(kāi)懟：“這個(gè)不對(duì)......那個(gè)也不對(duì)......”

　　被張小龍數(shù)落完一大堆后，柴森回家立馬惡補(bǔ)“功課”。

　　張小龍告訴了柴森一些自己做公司的理念，柴森回去之后就在網(wǎng)上查，學(xué)習(xí)后理解了一些。但他之前沒(méi)開(kāi)過(guò)公司，還是有一些不懂，于是就發(fā)微信問(wèn)張小龍。

　　收到柴森發(fā)來(lái)的微信，張小龍有點(diǎn)驚訝。

　　或許，柴森是第一個(gè)被張小龍不留情面地指責(zé)一通之后還繼續(xù)虛心求教的創(chuàng)業(yè)者。

　　實(shí)際上二人有很多相似之處。二人都是名師創(chuàng)業(yè)，都送資料引流......也許是看到了當(dāng)年自己的影子，當(dāng)然更多的也是真看好柴森物理的未來(lái)，最后，張小龍個(gè)人成為了柴森的天使投資人。

　　在剛剛過(guò)去的這個(gè)暑假，在線K12大班課硝煙彌漫，頭部選手格局漸明。風(fēng)暴邊緣，鏡頭之外，還有一些被忽視者——比如柴森和他的愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校（原柴森物理）。

　　在過(guò)去十年的教師生涯中，80后柴森歷經(jīng)了數(shù)次轉(zhuǎn)型：名師創(chuàng)業(yè)，砍掉線下，成為最早一批個(gè)人網(wǎng)校之一。

　　2018年，柴森物理更名為愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校，這也意味著，柴森從個(gè)人工作室，走向了公司化治理。

　　“學(xué)數(shù)理化，到愛(ài)總結(jié)”。在愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校官網(wǎng)首頁(yè)，這句slogan將愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校和其他在線大班課區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

　　名師創(chuàng)業(yè)本就是一個(gè)常年備受關(guān)注的話題，加之風(fēng)口上的在線大班課，這件事就更為有意思。

　　愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校的生存之道是什么？柴森，走出了一條怎樣的名師創(chuàng)業(yè)之路？

　　（愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校創(chuàng)始人兼CEO 柴森）

　　名師出身的柴森，是一個(gè)不安分的創(chuàng)業(yè)者，轉(zhuǎn)型、突破自己的邊界，不斷跳出名師的舒適區(qū)，是他這幾年創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　從新東方離職后，柴森辦起了“一名老師（自己）、一個(gè)科目（物理）”的線下輔導(dǎo)班，學(xué)生做到了約300人。但兩年后，他決然地關(guān)掉了線下班，2016年9月，做了個(gè)人網(wǎng)?！安裆锢怼薄?/span>

　　關(guān)掉線下，他想得很明白：

　　一方面，通信專業(yè)出身的柴森對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更為敏感，他意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)突破線下招生人數(shù)的限制。

　　另一方面，在柴森看來(lái)，真正做線下班的黃金時(shí)期是2003-2007年。而2014-2016年的線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，頭部機(jī)構(gòu)崛起，柴森“會(huì)失眠，感覺(jué)看不到未來(lái)”。“就算僥幸存活，由于北京客單價(jià)高，線下課短期是能賺錢的，但也沒(méi)前途。”

　　很明顯，出路在線上。線上的服務(wù)半徑更廣，邊際成本更低。某種意義上，投身線上也是柴森的一次自我松綁。

　　毫無(wú)留戀，說(shuō)干就干。看重長(zhǎng)期利益的柴森毅然投身線上，基于第三方直播系統(tǒng)開(kāi)始錄課，正式邁入最早一批做個(gè)人網(wǎng)校的創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍中。

　　彼時(shí)正值教培行業(yè)O2O浪潮席卷的時(shí)期。“那時(shí)像我這樣直接做個(gè)人網(wǎng)校的幾乎沒(méi)有。當(dāng)我把柴森物理個(gè)人網(wǎng)校做完之后，很多人問(wèn)我是在哪做的，我官網(wǎng)最下面都有第三方直播系統(tǒng)的網(wǎng)站信息，很多人就順著找過(guò)去，問(wèn)照著柴森來(lái)搭一個(gè)個(gè)人網(wǎng)校多少錢。當(dāng)時(shí)我甚至被那家直播系統(tǒng)公司當(dāng)成廣告素材，放在了它的首頁(yè)上。”柴森這樣描述自己引領(lǐng)起的名師創(chuàng)業(yè)辦個(gè)人網(wǎng)校風(fēng)潮。

　　據(jù)他透露，2017年底，柴森物理個(gè)人網(wǎng)校招生規(guī)模便達(dá)兩千人，其招生頂峰是每學(xué)期近3000人，這是其線下班的十倍——如果事情到此為止，也不失為一個(gè)完美的故事走向。

　　但他意識(shí)到，單打獨(dú)斗的個(gè)人網(wǎng)校的發(fā)展步入瓶頸期、也很難做得更大。柴森思考著下一步該落子何方。

　　野心之外，柴森也在想著如何能為家長(zhǎng)和學(xué)生提供更好的服務(wù)。“因?yàn)槲乙粋€(gè)人肯定是服務(wù)不過(guò)來(lái)的，如果一心想著賺錢，卻把口碑做差了，那就得不償失。”

　　盡管家人也反對(duì)，注重長(zhǎng)期利益的柴森還是果斷再次開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型，去柴森化，走上了公司化治理之路。

　　“利星行那次見(jiàn)面一周后，張小龍就把300萬(wàn)元投資打到了我的個(gè)人賬戶，他也不怕我攜巨款潛逃......”柴森笑談。

　　作為投資方的張小龍，并沒(méi)有給柴森更多壓力，甚至說(shuō)：“哎呀，沒(méi)事兒你就慢慢做吧，做死了也無(wú)所謂，不要有太多壓力了。有什么不明白的隨時(shí)跟我說(shuō)。”

　　柴森評(píng)價(jià)：“雖然他嘴特別厲害，但他真是一個(gè)特別好的人。我們彼此都非常信任。”

　　接納了張小龍的投資后，2018年2月，拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照的柴森正式將“柴森物理”改名為“愛(ài)總結(jié)網(wǎng)?！保_(kāi)啟了公司化治理之路。

　　此外，截至今年六月，柴森還先后獲得了真格基金及58產(chǎn)業(yè)基金的投資。談及接受新一輪投資的原因，他表示，“想把這個(gè)事情做成的概率加得更高一些，融資的目是為了使創(chuàng)業(yè)者能夠改正錯(cuò)誤的時(shí)間拉長(zhǎng)，其實(shí)是拿錢買時(shí)間。”

　　目前愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校團(tuán)隊(duì)有六七十人，其中老師有十名，其余為技術(shù)、服務(wù)、銷售人員。其網(wǎng)校大班課每個(gè)班有1000-2000名學(xué)生。在一腳穩(wěn)立自己打下的物理地盤時(shí)，愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校的另一只腳也在小心翼翼地向外探，嘗試擴(kuò)科數(shù)學(xué)、化學(xué)。

　　頭部格局漸明的當(dāng)下，定位小而美的愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校，生存空間有多大？

　　柴森認(rèn)為：“標(biāo)品才會(huì)有巨大的壟斷性，非標(biāo)品其實(shí)不會(huì)有很大的壟斷性，海底撈做得很大，但你開(kāi)個(gè)黃帝煌、呷哺呷哺一樣可以做得很大，教育市場(chǎng)提供的是服務(wù)，因?yàn)槭欠菢?biāo)品，就不會(huì)存在微信這種超強(qiáng)的壟斷。”

　　柴森將愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校的目標(biāo)定位于“小”“強(qiáng)”：“我做小一點(diǎn)，小而強(qiáng)而美，把服務(wù)、課程做到我們能力范圍內(nèi)的最好。”

　　“我們目前爭(zhēng)取活下來(lái)，在他們炮火最激烈的時(shí)候，我們找個(gè)坑先把自己藏起來(lái)......”問(wèn)及如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)暑期戰(zhàn)時(shí)，柴森流露出一種“置身事外”“隔岸觀火”的淡定。“你只要不下牌桌，一直留在牌桌上，早晚有翻盤的可能。先不要去想翻盤，就先好好地把自己做好就行了，做快也做不了，就慢慢做。”

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，愛(ài)總結(jié)的生存之路關(guān)鍵詞是內(nèi)容引流、專注理科、小步慢跑。

　　柴森運(yùn)營(yíng)的“柴森物理（現(xiàn)已更名為“柴森愛(ài)總結(jié)”）”公眾號(hào)有26萬(wàn)粉絲，這一陣地，是愛(ài)總結(jié)的主要獲客來(lái)源。

　　柴森認(rèn)為，對(duì)于在線K12大班課來(lái)說(shuō)，未來(lái)課程、服務(wù)很難做到差異化，差異化的部分將在于前端獲客。因此，前端獲客能力十分重要，這是愛(ài)總結(jié)的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于愛(ài)總結(jié)來(lái)說(shuō)，用戶因內(nèi)容而來(lái)、因相信柴森而來(lái)，口碑可以說(shuō)是其生存命脈。“關(guān)鍵是口碑服務(wù)質(zhì)量，別讓它長(zhǎng)歪了。”體現(xiàn)在產(chǎn)品上，以磨課環(huán)節(jié)為例，其磨課過(guò)程甚至引入了家長(zhǎng)的參與。

　　“每節(jié)課我們五分鐘五分鐘的磨，比如說(shuō)家長(zhǎng)打到95分以上，那我們?cè)龠M(jìn)行下一個(gè)五分鐘的打磨。課程也被分為一段一段的，我們有家長(zhǎng)群，通過(guò)電話連線家長(zhǎng)的方式，讓其參與到教研中，進(jìn)行打分，讓老師直接感覺(jué)到自己的課程在家長(zhǎng)那到底是一個(gè)什么樣的水平。”

　　此外，如“愛(ài)總結(jié)”其名，柴森要求每堂課必須講得非常干貨，總結(jié)性特別強(qiáng)。“學(xué)理科最重要的是總結(jié)。我對(duì)老師的要求是，要把知識(shí)總結(jié)到你認(rèn)為是在這一塊兒的巔峰，即使暫時(shí)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)成績(jī)，那你也必須得每時(shí)每刻朝這個(gè)方向努力。”

　　“比如，這個(gè)電學(xué)里面一共能夠總結(jié)出多少個(gè)題型來(lái)，1、2、3、4種題型，每一個(gè)題型的特征、方法是什么，每道題下面詳細(xì)的解題過(guò)程，全都要總結(jié)出來(lái)......比如正常5步的解題過(guò)程，你如果總結(jié)的這個(gè)方法只有2步便能解決，不就可以讓好中差這三類學(xué)生都有所收獲嘛！”

　　“‘愛(ài)總結(jié)’的獲客成本很低，就是我生產(chǎn)內(nèi)容的過(guò)程，主要是我的工資（笑），這是我們最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

　　為何名師開(kāi)公號(hào)？一切要從新東方時(shí)期說(shuō)起。

　　2010年北郵通信畢業(yè)的碩士生柴森，并未照例走上IT之路，卻機(jī)緣巧合成為新東方優(yōu)能的一名老師。

　　彼時(shí)新東方優(yōu)能對(duì)教師的考核機(jī)制，增加了對(duì)續(xù)班率的考核。變革引發(fā)了老教師們的不滿與排斥。新人柴森則看到了其中的機(jī)會(huì)：突破口在服務(wù)端，彎道超車的機(jī)會(huì)也在家長(zhǎng)端。

　　“那一年，為了養(yǎng)家糊口，我每天與家長(zhǎng)、學(xué)生溝通聊天1-2個(gè)小時(shí)，每周專騰出兩天時(shí)間，撥出三四十名學(xué)生家長(zhǎng)的電話，至少跟所有學(xué)生家長(zhǎng)全部溝通一遍......甚至，還會(huì)去做家訪。” 自那時(shí)起，每天跟家長(zhǎng)溝通1小時(shí)的習(xí)慣，柴森保持至今。“不知不覺(jué)，我堅(jiān)持了10年。”

　　這個(gè)過(guò)程，讓他非常了解家長(zhǎng)和孩子群體。“我就敢這么說(shuō)，北京前十的最了解中年家長(zhǎng)群體的老師，我絕對(duì)算其中之一。”柴森對(duì)此非常自信。

　　堅(jiān)持的結(jié)果也令人欣喜，柴森保持了較高的續(xù)報(bào)率，其續(xù)報(bào)率一度躍居全組第二。

　　“在新東方的4年半時(shí)間，把我從一個(gè)完全的小白老師，鍛煉成一個(gè)還不錯(cuò)的老師。”

　　2014年，柴森從新東方離職，成為眾多名師創(chuàng)業(yè)者中的一員。此后，柴森在新東方練就的招生能力、對(duì)家長(zhǎng)需求的把握開(kāi)始派上用場(chǎng)。

　　彼時(shí)，微信公眾號(hào)產(chǎn)品剛面世不久，“當(dāng)我看到公眾號(hào)第一眼的時(shí)候，我就知道這個(gè)東西一定能行。”柴森敏銳地意識(shí)到微信內(nèi)容的作用會(huì)不可估量。

　　他開(kāi)設(shè)了自己的微信公眾號(hào)，將和家長(zhǎng)、孩子溝通的心得，整理成文，發(fā)在了“柴森物理”公眾號(hào)上。

　　“由于我積累了大量與家長(zhǎng)溝通的素材，積累了幾百個(gè)學(xué)生的案例故事，我知道家長(zhǎng)們心里關(guān)心的是什么。”他將自己所沉淀的素材整理成為家長(zhǎng)感興趣的內(nèi)容，包括北京中考政策、各種學(xué)習(xí)心得方法、別人家孩子的成功經(jīng)驗(yàn)等。“每天早上五點(diǎn)起來(lái)后，迷迷糊糊地，穿著小褲衩，走到電腦前發(fā)微信推送，發(fā)完之后接著睡。”“土但接地氣”成為柴森公眾號(hào)留給家長(zhǎng)群體的最深印象，很快公眾號(hào)就積累起大量精準(zhǔn)的家長(zhǎng)群體，粉絲增速之快讓他有點(diǎn)意外和驚喜。

　　這讓柴森抓住了公眾號(hào)紅利期。自那時(shí)起，“通過(guò)內(nèi)容吸引家長(zhǎng)報(bào)名”，成為柴森的重要招生途徑。

　　無(wú)論是線下班時(shí)期、砍掉線下創(chuàng)辦個(gè)人網(wǎng)校柴森物理，還是后來(lái)轉(zhuǎn)型為愛(ài)總結(jié)網(wǎng)校，通過(guò)內(nèi)容引流、獲客，都是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　時(shí)間撥回到2014年線下開(kāi)班第一天，那天早上10點(diǎn)就是驗(yàn)證名師柴森招生能力的時(shí)刻了。而直到9點(diǎn)，“個(gè)體戶”柴森這才不急不忙地開(kāi)著他那輛二手奧拓一路從大興晃悠到海淀。結(jié)果“一到地兒就發(fā)現(xiàn)滿層全是學(xué)生和家長(zhǎng)，得有八十來(lái)人吧，而我一開(kāi)始只放了15套桌椅。”

　　對(duì)于一個(gè)剛?cè)雸?chǎng)的選手，這算個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。“當(dāng)時(shí)，我既期待能見(jiàn)到老學(xué)生，又特別害怕見(jiàn)到他們。期待是因?yàn)檫@意味著學(xué)生對(duì)我的認(rèn)可。害怕是因?yàn)?，如果全是老學(xué)生，則意味著招生失敗，那干不到半年一定得完蛋。結(jié)果當(dāng)天80多個(gè)人中，只有八九個(gè)人是老學(xué)生。”

　　當(dāng)下的柴森盡管不再站在物理課一線，但他會(huì)把“教家長(zhǎng)怎樣把基礎(chǔ)很差的孩子，培養(yǎng)成學(xué)霸的最真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”以一分鐘小視頻的方式推送在公眾號(hào)中，還時(shí)常舉行學(xué)習(xí)方法的線上免費(fèi)講座，以吸引更多的家長(zhǎng)群體。

　　“每一次剛進(jìn)舒適區(qū)，還沒(méi)舒適兩天就又要出來(lái)了。每次轉(zhuǎn)型剛開(kāi)始的前半年到一年，都是特別痛苦的，失眠，睡不著覺(jué)。”

　　柴森身上有一股“不達(dá)目的不罷休”的韌勁兒。

　　早在2009-2010年，尚在校園的柴森為了能進(jìn)新東方，在10個(gè)月內(nèi)先后經(jīng)歷13次面試9次淘汰，最后才如愿進(jìn)入新東方。

　　每一次的轉(zhuǎn)型，柴森都果斷堅(jiān)決，干脆利落。

　　但他并沒(méi)有少走過(guò)彎路。

　　在轉(zhuǎn)向公司化治理的過(guò)程中，柴森感到手里的事情突然多了十倍，這個(gè)過(guò)程非常痛苦，“就如同讓一個(gè)平時(shí)數(shù)學(xué)只有40分的一個(gè)人，直接參加高考數(shù)學(xué)，他不會(huì)（答題）。”

　　他也踩坑無(wú)數(shù)，走過(guò)不少?gòu)澛罚热绮簧瞄L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織管理的他曾經(jīng)將主要精力分配到了管理方面，結(jié)果也沒(méi)管好。

　　做管理的那段時(shí)間，柴森沒(méi)有親自寫文章，結(jié)果就收到家長(zhǎng)的反饋：“柴老師，你的文章所散發(fā)出來(lái)的土了吧唧的味道，一般人是模仿不了的......”

　　后來(lái)柴森發(fā)現(xiàn)，公司最大的差異化在于前端內(nèi)容，他及時(shí)止損，將更多精力轉(zhuǎn)向前端，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粜枨蠹敖萄匈|(zhì)量、產(chǎn)品的把控，公司管理則交由合伙人打理。他也看到，現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)是如何將前端內(nèi)容體系化，為此，專門組建了一支用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)。

　　在線K12市場(chǎng)硝煙彌漫，微小的個(gè)體在這個(gè)過(guò)程中體悟到迷茫糾結(jié)，也經(jīng)歷著蛻變成長(zhǎng)。對(duì)柴森來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)沒(méi)有暫停鍵的通關(guān)之戰(zhàn)。（多知網(wǎng) 徐晶晶）