韋博的罪與罰：成人英語(yǔ)跌入塵埃？

　　文|馮瑋

　　六天前，北京韋博各分校停課事件被媒體曝光，多知網(wǎng)旋即在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)搜索北京地區(qū)#韋博英語(yǔ)#，彼時(shí)就已全部顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。

　　隨后，網(wǎng)傳深陷停課漩渦的還有上海、成都及華東地區(qū)。

　　昨日，韋博國(guó)際英語(yǔ)CEO高衛(wèi)宇發(fā)出了《致韋博英語(yǔ)總部及上海各中心員工的一封信》，其中提到：

　　從去年開始，由于內(nèi)外部原因，韋博業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，成本攀升。其內(nèi)部曾嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、架構(gòu)調(diào)整、合伙制和轉(zhuǎn)加盟等方式，也包括股東追加投資等；

　　針對(duì)學(xué)員，韋博現(xiàn)已與上海EF達(dá)成一致，后者愿意接收韋博成人及青少學(xué)員，同時(shí)昂立少兒、朗閣和啟德教育也在溝通中；

　　針對(duì)員工，目前公司內(nèi)沒(méi)有9月工資數(shù)據(jù)信息，如果接下來(lái)有HR薪資員工愿意幫助審計(jì)，將在日后有能力的時(shí)候補(bǔ)發(fā)和補(bǔ)繳，現(xiàn)已聯(lián)系第三方公司辦理離職員工的退工、社保等手續(xù)；

　　開心豆已有新的投資人以有限的資金出資接盤，但近日開心豆受到了韋博閉店風(fēng)波的巨大沖擊。

　　這個(gè)已有21年歷史的成人英語(yǔ)品牌，似乎已到了幾近隕落的邊緣。

　　但韋博經(jīng)營(yíng)不善所引發(fā)的震動(dòng)并不止于此。

　　對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一家老牌機(jī)構(gòu)的倒閉讓從業(yè)者再次看到了行業(yè)現(xiàn)狀中的嚴(yán)峻與殘酷；C端用戶亦在連續(xù)教培機(jī)構(gòu)暴雷的漣漪下，喪失著對(duì)教培市場(chǎng)的信任……

　　是什么壓垮了韋博？

　　腹背受敵：成人英語(yǔ)大勢(shì)不再？

　　1993年英孚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，5年后韋博成立于上海，而后兩年華爾街進(jìn)入中國(guó)，2006年美聯(lián)成立……這四家品牌曾在很長(zhǎng)時(shí)間里代表了國(guó)內(nèi)成人英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的縮影。

　　某成人英語(yǔ)品牌負(fù)責(zé)人回憶，十幾年前國(guó)內(nèi)整體英語(yǔ)啟蒙市場(chǎng)相對(duì)空白，許多城市3年級(jí)或者初中才開始上英語(yǔ)課，學(xué)生在學(xué)齡段的英語(yǔ)能力主要面向應(yīng)試，故而底子薄弱；2001年，伴隨中國(guó)加入WTO以及相關(guān)招商引資的政策扶持，外資企業(yè)尋得在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)同時(shí)，也帶來(lái)了外企職工的英語(yǔ)學(xué)習(xí)熱潮。

　　一位從業(yè)十余年的上海成人英語(yǔ)教師向多知網(wǎng)舉例，以她自己過(guò)去帶過(guò)的近千名學(xué)員需求來(lái)看，其中約有80%以上是基于工作需要。

　　毋庸置疑，成人英語(yǔ)市場(chǎng)曾紅極一時(shí)。

　　只是，時(shí)代在變。

　　“85、90后的孩子們?cè)谧x書和大學(xué)期間已經(jīng)基本掌握了足夠日常使用的英語(yǔ)，英語(yǔ)普及低齡化再加上這幾年外企在國(guó)內(nèi)的發(fā)展節(jié)奏也有所放緩，一定程度上降低了成人職場(chǎng)語(yǔ)培這部分的需求。”

　　某資深英語(yǔ)從業(yè)者對(duì)多知網(wǎng)分析，線下成人英語(yǔ)賽道的勢(shì)頭在三、四年前就已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，多家公司業(yè)績(jī)下滑，成人英語(yǔ)賽道其實(shí)早已進(jìn)入低谷期。

　　據(jù)藍(lán)象資本公布的《教育行業(yè)2016年投資數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》，2014年至2016年成人外語(yǔ)的投資額已從10.5億元直線下降至3億元。

　　2017年，培生宣布以3億美元的價(jià)格將華爾街英語(yǔ)出售給霸菱亞洲及中信資本。

　　2019年美聯(lián)擬在紐交所上市，據(jù)招股書顯示，2016年-2018年美聯(lián)成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，從5.7億元增長(zhǎng)到9.04億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.62%；但同時(shí)，成人業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重不斷下降，從71.4%下降到63.5%。

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　　多知網(wǎng)整理發(fā)現(xiàn)，成人英語(yǔ)市場(chǎng)發(fā)展放緩，除了職場(chǎng)需求降低外，還集中體現(xiàn)在：

　　1、同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容壁壘難搭建。

　　在教研水平上，成人英語(yǔ)內(nèi)容普遍圍繞商務(wù)、旅游、談判等等不同領(lǐng)域。對(duì)比少兒英語(yǔ)、K12學(xué)科輔導(dǎo)這種有標(biāo)準(zhǔn)的課標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，成人沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)出口，導(dǎo)致內(nèi)容端無(wú)法形成絕對(duì)壁壘。

　　在學(xué)習(xí)目的上，成人大多是以短期內(nèi)提升某一方面的技能為主，用戶生命周期較短，存在獲客難、續(xù)費(fèi)更難的狀況。

　　在消費(fèi)習(xí)慣上，成人英語(yǔ)消費(fèi)者和使用者一體，因此對(duì)于決策的反應(yīng)十分迅速，一旦成人決定不再學(xué)習(xí)，就會(huì)立馬停止續(xù)費(fèi)。

　　2、客單價(jià)過(guò)高，易陷“經(jīng)濟(jì)糾紛”。

　　據(jù)美聯(lián)英語(yǔ)招股書，2016年-2018年期間，美聯(lián)成人業(yè)務(wù)板塊學(xué)生平均客單價(jià)分別為23780元、25779元、26615億元，同比增長(zhǎng)分別為8.41%及3.24%；學(xué)生人數(shù)分別為34568人、49784人、56060人，同比增長(zhǎng)分別為44%及12.6%。

　　在淘寶教育發(fā)布的2018年教育行業(yè)雙11戰(zhàn)報(bào)中，韋博旗艦店曾入圍2018年教育行業(yè)TOP3商家，單日成交額超千萬(wàn)元。

　　在成人英語(yǔ)動(dòng)輒幾萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)壓力下，許多學(xué)員選擇了貸款學(xué)習(xí)——這也是此次韋博“暴雷”后，對(duì)學(xué)員帶來(lái)的最直接經(jīng)濟(jì)損害。

　　“但成人英語(yǔ)下滑核心因素是'大勢(shì)'的問(wèn)題。現(xiàn)在整體行業(yè)就業(yè)形勢(shì)沒(méi)有那么好，在語(yǔ)言上的投資回報(bào)上，價(jià)格太貴了，成人選擇意愿也在下降?！?/p>

　　該從業(yè)者表示，在線教育的崛起和輕量工具的火爆，也讓傳統(tǒng)成人英語(yǔ)參與者愈發(fā)窘困。

　　線上崛起：更輕的方式，更強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪

　　2013年，在線教育蓬勃興起。

　　許多傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的形式都在發(fā)生變化，成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品也希望以更高效、便捷的邏輯去擺脫線下場(chǎng)景對(duì)時(shí)間空間的限制。

　　前有TutorABC主打高端歐美外教，后有51Talk用一杯咖啡錢主打性價(jià)比的突圍……線上英語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)突圍，曾為線下成人市場(chǎng)帶來(lái)了一定的恐慌。

　　幾家在線下占盡風(fēng)頭的公司，也不得不到線上迎戰(zhàn)。

　　但在向線上的沖擊上，韋博似乎也掉隊(duì)了——直到TutorABC和51Talk已完成C輪融資，且TutorABC在C輪融資已拿到 2億美金時(shí)，韋博才剛剛開始上線韋博嗨英語(yǔ)。

　　被動(dòng)的迎戰(zhàn)，導(dǎo)致其在許多地方準(zhǔn)備不足。

　　在前端獲客上，韋博嗨英語(yǔ)擴(kuò)大線上投放力度的時(shí)期，剛好也是近幾年線上獲客成本被拱高的節(jié)點(diǎn)，獲客成本高昂，但獲客數(shù)據(jù)被傳并不盡人意。

　　在課程搭建上，韋博嗨英語(yǔ)依然與此前線下內(nèi)容的設(shè)計(jì)邏輯保持一致，難以形成獨(dú)特風(fēng)格。

　　但是，與線上相比，成人英語(yǔ)培訓(xùn)更需要線下的學(xué)員的社交需要和情感交流，很多線下成人英語(yǔ)機(jī)構(gòu)會(huì)設(shè)立“inferior light club”一類的社交俱樂(lè)部，以滿足用戶對(duì)工作、興趣、甚至是戀愛(ài)交往等特定真實(shí)線下場(chǎng)景的學(xué)習(xí)需求。

　　移動(dòng)端在當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了大量成人英語(yǔ)社交的應(yīng)用，但是基于社交需求，很多人還是會(huì)傾向于線下一對(duì)多小班課這種模式。

　　這也是雖然線上成人英語(yǔ)市場(chǎng)雖然迅速興起，卻沒(méi)有真正替代線下的原因。

　　但好運(yùn)不會(huì)一直都在，時(shí)代機(jī)遇也不會(huì)永遠(yuǎn)向線下傾斜。

　　“線下成人英語(yǔ)真正被線上沖擊到，其實(shí)是薄荷、流利說(shuō)這樣更輕的工具產(chǎn)品的出現(xiàn)?！蹦硰臉I(yè)者表示。

　　以成立于2012年的流利說(shuō)為例，其創(chuàng)立之初是希望通過(guò)AI的方式打破教育的困境——教師質(zhì)量、個(gè)性化和成本。

　　在定價(jià)方面，根據(jù)流利說(shuō)的定價(jià)模型，懂你英語(yǔ)除了30天/99元、180天/499元、12個(gè)月/998元的標(biāo)準(zhǔn)課程外，還有2880-59880元的高級(jí)課程。標(biāo)準(zhǔn)課程占主要的營(yíng)收。

　　流利說(shuō)整體費(fèi)用不高，而且還設(shè)置了返學(xué)費(fèi)政策，即購(gòu)買某一檔次的課，如果能按規(guī)定時(shí)間通過(guò)水平測(cè)試，就可以獲得學(xué)費(fèi)返還。

　　在教師方面，流利說(shuō)以AI技術(shù)去老師化，這種新型模式必然有不一樣成本結(jié)構(gòu)。根據(jù)財(cái)報(bào)，其成本主要包括：IT服務(wù)成本，內(nèi)容相關(guān)成本以及教師服務(wù)費(fèi)。

　　高性價(jià)比、碎片化學(xué)習(xí)、更豐富和輕松的產(chǎn)品體驗(yàn)感——流利說(shuō)等產(chǎn)品的介入，正將成人英語(yǔ)賽道從存量市場(chǎng)延展為增量市場(chǎng)。

　　青少業(yè)務(wù)動(dòng)力不足：活在了成人“陰影”下

　　雖然線上發(fā)力效果甚微，但據(jù)某投資人透露，韋博少兒英語(yǔ)部分業(yè)績(jī)比較不錯(cuò)：“少兒續(xù)報(bào)在50%以上，約有三分之一到一半的校區(qū)現(xiàn)金流為正?！?/p>

　　這或許也是其將開心豆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的考量之一。

　　只是，多位業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，韋博以成人基因做少兒英語(yǔ)產(chǎn)品，意味著其依然是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格，在內(nèi)容和服務(wù)端相對(duì)較弱。

　　問(wèn)題集中體現(xiàn)在：

　　1、以外教為主導(dǎo)去切入青少市場(chǎng)，但青少英語(yǔ)以結(jié)果為導(dǎo)向。

　　“外教的教學(xué)方式是用第二外語(yǔ)的方式教學(xué)，很多細(xì)節(jié)抓得不仔細(xì)，他們的標(biāo)準(zhǔn)是survive。”某在線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人分析。

　　2、重運(yùn)營(yíng)方式不適合青少產(chǎn)品。

　　以線下成人英語(yǔ)的邏輯去做少兒課程，往往會(huì)沿用外教進(jìn)行授課，但外教成本高導(dǎo)致其利潤(rùn)被攤薄，也就很難給出更多精力和物力上的資源去做教研教學(xué)。

　　但像瑞思、勵(lì)步等專門的少兒英語(yǔ)品牌，則都是以中教嚴(yán)抓教學(xué)質(zhì)量。

　　此外，高客單價(jià)也需要前端的銷售拉動(dòng)，銷售成本久高不下，再加上外教和場(chǎng)地費(fèi)……盈利空間可能并不理想。

　　而到了學(xué)習(xí)輸出方面，一款少兒產(chǎn)品如果無(wú)法解決家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)習(xí)效果的剛需要求，也會(huì)影響續(xù)報(bào)或者口碑。

　　“所以，用成人邏輯運(yùn)營(yíng)青少，可能就是它最大的策略失誤?！蹦迟Y深教培從業(yè)者表示。

　　另有知情人士表示，目前整個(gè)成人英語(yǔ)行業(yè)續(xù)報(bào)約在20%上下，少兒英語(yǔ)平均70%，其中，如果少兒英語(yǔ)新招不足，老學(xué)員的續(xù)報(bào)可以維系學(xué)校的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)；但是成人新招能力一旦下滑，則關(guān)乎生死。

　　線下成人英語(yǔ)起家的產(chǎn)品，普遍前端營(yíng)銷過(guò)重，以績(jī)效為導(dǎo)向，這也就意味著前端稍有波折，公司都會(huì)有危機(jī)。

　　“一個(gè)做了很多年的機(jī)構(gòu)，依然要像新開業(yè)的機(jī)構(gòu)一樣去市場(chǎng)上打，那就意味著它也許沒(méi)能充分利用這些年完整階段性挑戰(zhàn)變化去建立壁壘，只剩下品牌和營(yíng)銷能力?！?/p>

　　“但是教育和快消品不同，它交付后置，教育交付周期太長(zhǎng)，就難以復(fù)購(gòu)，品牌不是核心，教研才是?！蹦成賰河⒄Z(yǔ)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示。