干貨！培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎么玩轉(zhuǎn)微博營銷？

       如今，微博正在改變我們的生活。新浪微博自2009年8月14日測(cè)試開始以來已近4年，目前已成為數(shù)億網(wǎng)民日常生活的一部分。然而，微博能否成為教育培訓(xùn)行業(yè)營銷的工具？如何借力微博提高教育機(jī)構(gòu)品牌曝光率？如何利用微營銷提高招生量創(chuàng)造營收？帶著這些問題，筆者整合8年來專注于教育項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)分析、流程拆解、真實(shí)案例分享，與各位看官一起，把脈教育項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行真正有效的微博營銷。

       對(duì)教育行業(yè)而言，現(xiàn)階段是微博營銷的“新媒體紅利期”，就像2005年的搜索廣告一個(gè)點(diǎn)擊3毛錢“性價(jià)比最高”的時(shí)代，一個(gè)投資回報(bào)率可以達(dá)到1比幾十的時(shí)代。

       教育微博營銷——親證“微招生”的威力

       從目前微博運(yùn)營相對(duì)成熟的其他電子商務(wù)行業(yè)例如“京東”“淘寶”等的微博分析，可見大型電商企業(yè)放低身段，將自身的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、核心文化及企業(yè)領(lǐng)袖，主動(dòng)移植到微博平臺(tái)上。面對(duì)生活中過多的“選擇障礙”，企業(yè)微博利用高質(zhì)內(nèi)容與活動(dòng)、私信客服咨詢、日常評(píng)論與@等互動(dòng)途徑，可以在微博上精準(zhǔn)的尋找到自己的潛在客戶。這樣的增量營銷，就是典型的“小人物奮斗”式的。而在不缺乏“微巨人”的時(shí)代，“小人物”的精耕細(xì)作，往往收效顯著，放到教育行業(yè)亦然。

       以下是筆者參與及了解到的近兩年教育項(xiàng)目“微招生”成功案例：

       “微”勢(shì)力快速崛起，教育行業(yè)潛力市場(chǎng)遷移至微博

       歷來國人對(duì)教育的重視，極大促發(fā)了中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)，但同時(shí)也養(yǎng)成了教育行業(yè) “沒有不開張的油鹽店”的市場(chǎng)營銷思維。但當(dāng)信息高度公開透明且傳播速度倍增的情況下，“是誰為我提供了這些信息”就顯得至關(guān)重要。潛在客戶根據(jù)自身需求，通過PC和移動(dòng)終端，主動(dòng)搜索信息內(nèi)容，從而關(guān)注信息提供者。形成共鳴后，產(chǎn)生信任和依賴。

       近兩年，從各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)官方微博、努力積累出微博數(shù)量、粉絲數(shù)量不難看出，微博營銷已成教育行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)招生營銷的新寵。

       教育行業(yè)積極投身微博營銷的背后，是通過在微博里進(jìn)行“關(guān)鍵詞微搜索”，已經(jīng)清晰的看到其潛在客戶群體在微博平臺(tái)上的活躍程度。

       阻礙教育行業(yè)微博營銷的6大問題

       長期以來，客戶對(duì)于教育培訓(xùn)的旺盛需求和高品質(zhì)、多元化教育服務(wù)提供的匱乏，使得傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成了皇帝的女兒不愁嫁。但隨著市場(chǎng)細(xì)分、多渠道知識(shí)平臺(tái)擴(kuò)張，正在逐漸壓縮以到校報(bào)名為主要客戶轉(zhuǎn)化方式的盈利空間。網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，使新一代的消費(fèi)者沒理由再為了報(bào)名而“跑一趟”。而真正進(jìn)入微博營銷等社會(huì)化媒體營銷時(shí)代后，教育行業(yè)普遍出現(xiàn)了營銷觀念轉(zhuǎn)變過慢的瓶頸。

       許多教育機(jī)構(gòu)的官方微博被當(dāng)成免費(fèi)發(fā)布硬廣的渠道；無互動(dòng)無反饋的單一內(nèi)容發(fā)布和無關(guān)痛癢的心靈雞湯式的內(nèi)容，也成了官博操作者自娛自樂的途徑。下圖重點(diǎn)分解了教育機(jī)構(gòu)微博營銷常見的一些問題：

        在微博這個(gè)大平臺(tái)上，相對(duì)于數(shù)百萬粉絲的草根巨粉、上千萬粉絲的明星微博，教育機(jī)構(gòu)無疑要抱有“小人物”的心態(tài)，要一切以成為“微巨人”為最終目標(biāo)。而如果從日常運(yùn)營中放棄了對(duì)轉(zhuǎn)化和導(dǎo)流的要求，則就成了“小人物”的自甘墮落。

       “微營銷”快速崛起的過程中，教育機(jī)構(gòu)微博最終需要實(shí)現(xiàn)的必須是“品牌+銷售+口碑”的多贏效果！
首先，要明確教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做微博營銷的四個(gè)主要目的。

       為了最終達(dá)到“品牌+銷售+口碑”的多贏效果，教育機(jī)構(gòu)微博應(yīng)一如其豐富的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成一般，形成自己的微博矩陣，微矩陣可以是幾個(gè)微博構(gòu)成，也可能是幾十個(gè)幾百個(gè)微博，需要從機(jī)構(gòu)實(shí)際運(yùn)營角度出發(fā)架構(gòu)。

       既然有了強(qiáng)烈的“微巨人”訴求，希望自己的品牌、產(chǎn)品無時(shí)無刻不浮現(xiàn)在客戶眼前。利用微博渠道，教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)和正在嘗試更多的微營銷捷徑。

       筆者根據(jù)最近兩年的教育項(xiàng)目微營銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下三個(gè)適合教育培訓(xùn)項(xiàng)目開展微營銷的方法論。

       方法論1：付費(fèi)式微博營銷之硬廣

       毋庸置疑，在所有營銷推廣中，硬廣是最直接的品牌和產(chǎn)品輸入的渠道。在微博平臺(tái)上，教育機(jī)構(gòu)可以通過與新浪官方合作直接購買，也可通過一些微博廣告交易平臺(tái)購買巨粉轉(zhuǎn)發(fā)自身內(nèi)容。

       但受限于教育產(chǎn)品的特殊屬性，無法通過微博渠道全面地詮釋產(chǎn)品信息，使得傳播效果大打折扣。因此，微博硬廣的推廣方式，更多的適用于比較關(guān)注品牌曝光量的機(jī)構(gòu)，可以在短時(shí)間內(nèi)海量曝光品牌，缺點(diǎn)在花費(fèi)比較多，效果不具備可持續(xù)性。

       方法論2：付費(fèi)式微博營銷之聚粉導(dǎo)流

       如果只簡單的利用微博發(fā)布硬廣，對(duì)于教育類產(chǎn)品而言只能收到賠本賺吆喝的微小效果。而真正玩轉(zhuǎn)微博營銷的機(jī)構(gòu)，則需要充分利用微博與潛在客戶直接面對(duì)面無縫互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，將品牌與服務(wù)有效植入，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

       適合教育機(jī)構(gòu)微博營銷的通常流程是，前期精心策劃“高質(zhì)量內(nèi)容”，并開展付費(fèi)推廣短期內(nèi)迅速聚集自身項(xiàng)目真正的目標(biāo)客戶粉絲，成功聚集到一定量級(jí)后通過日常運(yùn)維對(duì)已有潛在客戶進(jìn)行宣講教育，完成客戶培養(yǎng)工作、品牌多次重復(fù)曝光、與客戶建立信任。后期，通過付費(fèi)推廣內(nèi)容和線上活動(dòng)，以聚集“高質(zhì)量粉絲”。雙管齊下之下，最終使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化為“上門量”與“報(bào)名量”。

       本方法論樣例銷售模型如下，數(shù)據(jù)來自真實(shí)案例樣本，取近似值：

       微營銷ROI=（5000萬*10元/萬粉到達(dá)）/（5000/個(gè)*250個(gè)）=5W/125W=1：25
       到達(dá)量  5000萬
       轉(zhuǎn)發(fā)量  5000
       加粉量  1500
       導(dǎo)流量  7500
       線索量  2500
       上門量  1500
       報(bào)名量 250
 
       數(shù)據(jù)解析：針對(duì)特制的微活動(dòng)，花費(fèi)5萬推廣預(yù)算，將活動(dòng)推送到5千萬的粉絲面前，獲得5000的轉(zhuǎn)發(fā)量和1500個(gè)高質(zhì)活粉，并從微博上引導(dǎo)7500個(gè)獨(dú)立IP到官網(wǎng)的微活動(dòng)專題，通過專題上的各種交互方式（400電話、表單、網(wǎng)詢等）獲取了合計(jì)2500個(gè)銷售線索，輸送給CallCenter團(tuán)隊(duì)，成功邀約了1500人次上門，最終有1/6即250人報(bào)名，每個(gè)學(xué)費(fèi)均價(jià)約5000，最終本輪微營銷的銷售ROI=5W：125W=1：25
 
        方法論3：免費(fèi)式微博營銷之點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)

       之所以說微博是目前教育機(jī)構(gòu)低投入高產(chǎn)出的營銷新利器，更多的是因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)本身提供的免費(fèi)在線互動(dòng)的全部功能。和傳統(tǒng)與消費(fèi)者相隔甚遠(yuǎn)的推廣營銷模式相比，機(jī)構(gòu)與潛在客戶第一次著陸在同一個(gè)平臺(tái)上。

       睿智的教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段會(huì)利用微博平臺(tái)提供的一切免費(fèi)功能開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)微營銷，并最終實(shí)現(xiàn)批量營銷轉(zhuǎn)化：

        首先，是“搜”，通過指定“關(guān)鍵詞”的微搜索找出潛在客戶群；

        其次，是“識(shí)”，在微搜索結(jié)果列表中“識(shí)別”出真正的目標(biāo)客戶；
跟著，是“@”、“評(píng)”或“私”，用@、評(píng)論、私信等方式，與目標(biāo)客戶互動(dòng)，互動(dòng)的目的是加粉或直接獲取聯(lián)系方式；

       最后，就是“微導(dǎo)流”，依舊開展一些微導(dǎo)流活動(dòng)將“高質(zhì)粉絲”轉(zhuǎn)化成“上門量”與“報(bào)名量”，而且可以跟以上兩種付費(fèi)推廣方式一起導(dǎo)流，互補(bǔ)不沖突。

       微營銷ROI=（5萬*1.5元/互動(dòng)）/（5000/個(gè)*225個(gè)）=7.5W/112.5W=1：15

       潛在客戶量  50000
       點(diǎn)對(duì)點(diǎn)@  20000
       點(diǎn)對(duì)點(diǎn)評(píng)  20000
       活粉量  10000
       導(dǎo)流量  2500
       線索量  1500
       報(bào)名量  225
 
       數(shù)據(jù)解析：同“付費(fèi)式微博營銷之聚粉導(dǎo)流銷售示例模型”，唯一的區(qū)別在于前期聚粉用的不是硬廣，而是“人工點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互”來傳播，平均下來每次互動(dòng)花費(fèi)1.5元人力（按在北京雇傭應(yīng)屆1年經(jīng)驗(yàn)員工薪酬計(jì)），最終本輪微營銷的銷售ROI=7.5W：112.5W=1：15

       以上從營銷環(huán)境、營銷平臺(tái)、營銷方法等角度，闡述了教育機(jī)構(gòu)微博營銷的必要性和可行性。相比快銷類產(chǎn)品的短平快，教育機(jī)構(gòu)的微博營銷更突出的就是精耕細(xì)作。在日常研究中，筆者總結(jié)出了一套教育機(jī)構(gòu)微博營銷的標(biāo)準(zhǔn)化模式。

       一、主動(dòng)出擊：是目前唯一一個(gè)可以主動(dòng)出擊的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；

       二、分類管理：可以根據(jù)潛在客戶屬性做分門別類的有效管理；

       三、全面分析：可以根據(jù)潛在客戶的微博內(nèi)容做全面客戶分析；

       四、指定地域：可以根據(jù)分校實(shí)際情況指定省份與城市做推廣；

       五、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流：可以找到“人”，并點(diǎn)對(duì)點(diǎn)做深度溝通交流；

       六、客戶培養(yǎng)：可以在客戶加粉后通過每日微博進(jìn)行客戶教育；

       七、多次傳播：可以通過潛在客戶粉絲進(jìn)行多次高質(zhì)內(nèi)容傳播；

       八、多重導(dǎo)流：可以通過各種活動(dòng)等對(duì)潛在客戶進(jìn)行多重導(dǎo)流。

       此文旨在幫助各位梳理教育行業(yè)微博營銷環(huán)境、方法和最終可預(yù)見的收益。

       最后筆者總結(jié)梳理出教育產(chǎn)品開展微博營銷的八大優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)橐陨线@些特性，微博營銷才能成為教育行業(yè)營銷新趨勢(shì)、教育項(xiàng)目低投入高產(chǎn)出的新營銷利器，而微博則成為教育行業(yè)“網(wǎng)絡(luò)招生新戰(zhàn)場(chǎng)”。

       最后補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)而言，一切不以“品牌口碑銷售兼得”為目的微博營銷都是耍流氓？！