如何玩轉(zhuǎn)微信營銷（一）：教育機構(gòu)的幾個常見誤解

       《微信，這么玩才賺錢》一書中記錄：布丁酒店官方微信發(fā)布后，日均新增4600名用戶，微信新增訂單169個，新會員占比60.56%。浙江奧通汽車4S店，綁定4000多名微信粉絲后，汽車銷售量增加了20臺。海南航空官方微信上線一周吸引1251人，日均客戶增長約100人，互動率高達90%……

       但是，不論微信營銷在其他行業(yè)多么火爆，教育行業(yè)的微信營銷仍然“北國春遲”。據(jù)不完全統(tǒng)計，教育培訓(xùn)行業(yè)中，開設(shè)微信公眾號的機構(gòu)比例不足百分之一；即便這百分之一的機構(gòu)，公眾賬號中毫無內(nèi)容的占70%以上；可以提供內(nèi)容的教育機構(gòu)中，也僅限于每日的文章推送，或者把微信簡單綁定到自己的官網(wǎng)，用戶體驗一片大亂。

       這種現(xiàn)象讓人很著急，如果說教培機構(gòu)是重模式銷售，那么為什么同為重模式的汽車行業(yè)微信營銷可以成功？如果說微信的要點在于文章推送，那么以上的案例中，哪些企業(yè)依靠文章推送最終完成了銷售轉(zhuǎn)化呢？與一位教育行業(yè)資深研究者聊天，這位前輩提到，當(dāng)前教育行業(yè)的消費主力已經(jīng)從60后轉(zhuǎn)移到80后甚至90后，在新興的消費群體里微信的普及率極高，并且完全覆蓋了二三線城市。在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場角逐中，用戶的步伐走在了教育機構(gòu)前面，所以說并非微信營銷太超前，而是行業(yè)觀念out了。

       在實際的工作中我們發(fā)現(xiàn)，如果談到攻略，我們可以在七天之內(nèi)幫助教育機構(gòu)完成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的布局，但如果機構(gòu)的觀念不轉(zhuǎn)變，即便采用了一些技巧，微信公眾號仍然會像個怪胎，難以達到最終的營銷目的。各種實操性內(nèi)容之前，觀念的轉(zhuǎn)變一定是萬策之始。

       誤解一：微信營銷需要額外增加大量投入，建立新的銷售渠道和營銷方法。

       這個誤解來自于傳統(tǒng)的線下推廣遇到了互聯(lián)網(wǎng)大潮時，教培機構(gòu)鋪設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營銷通路的過程。在這個過程里，機構(gòu)們忙著建立網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊，搜索引擎投放，耗費了大量的資本，并且依然在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中不知所措。這種被動牽引和大量燒錢的感覺，像陰影一樣籠罩在從業(yè)人士的心中，遇到新的互聯(lián)網(wǎng)模式后，擔(dān)心重復(fù)這樣的過程從而躊躇不前。

       其實，在微信面前，這種感覺是一種杯弓蛇影似的恐懼。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣，其要點在于以資本換取傳播資源，或者通過技巧送達廣告訴求。而微信的實質(zhì)是個信息樞紐，每個微信的使用者都是這個封閉網(wǎng)絡(luò)里的節(jié)點。其強大作用在于，幫你在四億用戶組成的關(guān)系網(wǎng)中經(jīng)營好自己的形象，由此在用戶間引發(fā)自推廣效應(yīng)，這就是微信傳播；或者為用戶提供最便利的獲取服務(wù)的方法，這就是微信銷售。

       微信的營銷的操作原理在于：對內(nèi)，微信連接著多達四億的用戶群體；對外，微信連接著更加龐大的互聯(lián)網(wǎng)和線下營銷系統(tǒng)。只要通過原有的互聯(lián)網(wǎng)和線下營銷系統(tǒng)，把潛在用戶導(dǎo)入微信公眾號，即可完成微信營銷的第一步，再通過運營能力實現(xiàn)最終目標“銷售和轉(zhuǎn)發(fā)量”，即可完成第二步。因此，企業(yè)的微信營銷，并不是一個額外花錢建立渠道的工作，而是搭載現(xiàn)有渠道，大幅度提高轉(zhuǎn)化率的工作。如果運營得好，微信的強大關(guān)系網(wǎng)會快速增加這種傳播作用。這也就是騰訊所說的“微信是服務(wù)工具，不是營銷工具”的終極意義。

      當(dāng)然，以上論述過于理論化，我們將在下文攻略里介紹很多實戰(zhàn)內(nèi)容，那時候讀者就能一目了然了。

      誤解二：微信營銷就是文章推送

       這個在其他行業(yè)本來不成問題，但在教培行業(yè)仍然影響頗深。很多業(yè)內(nèi)人士有著自己的邏輯“我每天推送文章，讓學(xué)生們或者家長們喜歡，我們建立了良好形象后，用戶就可以來找我們訂課了”。甚至有的人認為，我們的微信里有學(xué)校介紹，聯(lián)系電話，學(xué)生自然可以找到自己訂課。

        真的是這樣么？很多正在進行推送的教培機構(gòu)心中有數(shù)。他們每天兢兢業(yè)業(yè)推送文章，最終的微信轉(zhuǎn)化率仍然是零。微信營銷不適合教育行業(yè)么？

       我想，這個問題可以反問，如果用戶閱讀文章就能想到聯(lián)系商家購買產(chǎn)品，那么為什么還要有京東商城和淘寶？只要精品購物指南之類的媒體做一系列的商品介紹，就能撬動電商行業(yè)了。假設(shè)你是一個旅行者，看到攜程的介紹和電話，自己會打電話訂票么？

       互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需要功能化、流程化、按鈕化。為用戶提供更便捷的使用體驗，這并非一個文章推送可以做到的。再者，真正吸引讀者的文章，都是經(jīng)典的高質(zhì)量文章，教培機構(gòu)并非媒體或教育研究者，哪個機構(gòu)有能力長期提供這樣的文字呢。即便用戶在微信窗口讀到了經(jīng)典文字，又如何能夠想起在微信輸入框去咨詢課程呢？

       在其他行業(yè)通過微信服務(wù)化，APP化并取得大量成功的時候，如果仍然認為通過文章推送就可以實現(xiàn)營銷目的，那么真的可以洗洗睡了。

       誤解三：微信營銷就是增粉

       恐怕這是微博時代帶來的后遺癥，企業(yè)絞盡腦汁增加微博粉絲，但增粉后效果寥寥。 當(dāng)然，增粉很重要，沒有足夠的粉絲我們做的任何工作都將徒勞無功。然而，微信的粉絲與微博不同，絕大多數(shù)都帶有很強的目的性，因此這些粉絲都是天然的潛在用戶。微信增粉恰恰是營銷環(huán)節(jié)中最簡單的事情，只要搭載傳統(tǒng)的營銷渠道，再對用戶加以激勵，增粉是自然而然的事情。微信營銷的關(guān)鍵，在于增粉后如何運營，如何銷售轉(zhuǎn)化，如何在服務(wù)用戶后激發(fā)用戶的自傳播。我們看到很多知名機構(gòu)，因為其品牌吸引了不少粉絲，但因為微信運營的問題毫無銷售轉(zhuǎn)化和口碑傳播，這就是這個觀念帶來的直接后果。

       微信營銷的原理

       消除了以上三個誤解后，讓我們反過來分析一下微信營銷的原理。在大營銷概念里，市場、產(chǎn)品和運營體系同樣屬于營銷范疇的工作，這個概念在微信中被體現(xiàn)得淋漓盡致。微信營銷的實質(zhì)是兩個過程:

       1.外營銷過程

       包括基于市場目的的各種手段，在市場手段里把微信公眾號包裝送達，這是一個以吸引微信粉絲為目的的過程，這個過程并非想象中的那么難。（下文將有詳細介紹）

       2. 內(nèi)營銷過程

      內(nèi)營銷過程是指建立機構(gòu)自己的微信服務(wù)閉環(huán)，并且把產(chǎn)品與客服體系連接起來。這是微信營銷中至關(guān)重要的，但目前為止仍然被教育機構(gòu)所忽略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

      通過外營銷過程我們所獲取的粉絲都是強指向性用戶，他們進入微信公眾號后看到什么，這就是微信產(chǎn)品體驗；他們通過產(chǎn)品獲得了什么反饋，這就是微信的服務(wù)體驗。因此教培機構(gòu)的微信營銷至少要擁有這兩方面屬性，才可以實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。我們再分析教培行業(yè)現(xiàn)有的公眾號，通過文章推送根本不可能實現(xiàn)內(nèi)營銷過程，這就是教育機構(gòu)微信營銷問題的根源。

       你需要幾個公眾號

       消除了誤解，厘清了原理，我們開始微信營銷的準備。

       首先，需要申請一個公眾號，這個公眾號最好是企業(yè)身份，雖然目前個人身份也可以申請，但從微信的政策角度考慮，個人身份的公眾號很有可能在將來會受到功能限制，所以一定要用公司身份注冊。按照微信公眾平臺的要求一步步填寫資料，只要內(nèi)容填寫正確，在一周之內(nèi)可以獲得審批。此時會遇到一個問題，微信會問你：是選擇訂閱號模式，還是選擇服務(wù)號模式呢？

       讓我們先暫時擱置這個問題，分析一下教培機構(gòu)的粉絲特征。

       教培機構(gòu)的粉絲其實是兩類，即，尚未購買課程的潛在用戶，已經(jīng)購買課程的老用戶。這兩類用戶的需求是不同的，前者的目的在于了解機構(gòu)課程，后者的需求在于享受教學(xué)服務(wù)。因此，對于教培機構(gòu)的業(yè)務(wù)而言，服務(wù)于前者的工作目的在于銷售，服務(wù)于后者的工作目的在于服務(wù)的口碑傳播。建議有實力的機構(gòu)開設(shè)兩個公眾號，一個是營銷號，在市場端進行推廣，用于展示課程獲取咨詢；一個是服務(wù)號，在用戶付費的時候提供給客戶，用于后期服務(wù)，以提升機構(gòu)的服務(wù)形象。

       我們再回到訂閱號和服務(wù)號的話題。

      訂閱號的權(quán)限在于，沒有自定義菜單，但每天能群發(fā)一條消息。用于銷售目的的那個公眾號可以采用訂閱號的模式，每天都能夠提醒用戶“我有新內(nèi)容了”。但此時請注意，這個訂閱號的群發(fā)意義，與上文中講到的“微信營銷就是文章推送”是完全不同的，這種群發(fā)是微信營銷平臺的輔助工作，而并非微信營銷的主體。這其中若干策略，我們將在下文詳細介紹。

       服務(wù)號的權(quán)限與訂閱號相反，可以在微信主頁面提供自定義菜單，但只能每個月推送一條消息。此時，服務(wù)號的吸引力在于，為自發(fā)訪問的用戶提供體系內(nèi)的附加服務(wù)，上文提到的為已經(jīng)訂課的學(xué)生提供的那個公眾號，恰好適用于服務(wù)號模式。由此讓教培機構(gòu)學(xué)生獲得歸屬感和服務(wù)感，以促進二次銷售成單。

      銷售轉(zhuǎn)化系統(tǒng)的搭建

      銷售轉(zhuǎn)化是上文提到的內(nèi)營銷過程，有了官微的教培機構(gòu)，首先需要建設(shè)公眾號的內(nèi)容，讓粉絲關(guān)注之后“有的可看”。上文中我們已經(jīng)分析，如果用戶看到的是空號，或者是文章，或者是機構(gòu)自我介紹，這種方式是不可能完成銷售轉(zhuǎn)化的。不論是用于營銷的那個訂閱號，還是用于老用戶的那個服務(wù)號，必須為用戶實現(xiàn)最佳體驗的功能和流程，才可以順理成章地把粉絲引導(dǎo)到銷售之中。

       以營銷目的的那個訂閱號為例，我們可以推演，假設(shè)自己就是潛在學(xué)員或者家長，得到教培機構(gòu)的宣傳廣告，掃了二維碼進入微信后，首先想看到的一定是課程和師資、學(xué)校位置，學(xué)校背景。如果這些都能滿意的話，我們會考慮價格和優(yōu)惠活動，如果真的產(chǎn)生了興趣，一定希望能夠最簡單的方式聯(lián)系到機構(gòu)的服務(wù)人員。這個過程就是微信公眾號系統(tǒng)的功能需求，即，首先滿足粉絲的各種信息需求，然后順水推舟地導(dǎo)入到咨詢中。

       這個過程一定不能是文章化的，上文我們已經(jīng)分析過“精品購物指南”和京東淘寶的區(qū)別，因此在互聯(lián)網(wǎng)的時代，這個過程一定是流程化、按鈕化，讓用戶通過幾個點擊進入自己想要列表，再通過按鈕引導(dǎo)到咨詢中。這不是普通微信公眾號能夠?qū)崿F(xiàn)的功能，需要機構(gòu)提供一個平臺，這個平臺對外可以有各種名稱，但其對內(nèi)的實質(zhì)，就是一個“銷售轉(zhuǎn)化”系統(tǒng)。我們的微信ZONE系統(tǒng)就是這樣一個工具，可以讓機構(gòu)的微信快速實現(xiàn)以上功能，本文不以介紹系統(tǒng)和服務(wù)為目的，讀者如果感興趣可以在微信中搜索公眾號“微ONE”來了解這類系統(tǒng)的設(shè)計模型，希望能夠幫助大家獲得一些直觀靈感，不反對教培機構(gòu)按照這樣的模式自己研發(fā)。

       以老客戶口碑為目的的服務(wù)號，其原理與以上相同，只是功能和后臺的使用者不一樣而已了。

       有了這個系統(tǒng)，微信的實質(zhì)不再是個機構(gòu)的自媒體，而是一個“活的隨身官網(wǎng)”， 微信粉絲有了轉(zhuǎn)化的可能。此時，無需額外的人員配備，只需讓自己的銷售顧問或者教師使用這個系統(tǒng)回答用戶問題，整個營銷號的閉環(huán)建設(shè)即告完成。

       寫到這里發(fā)現(xiàn)的篇幅太長了，而下一步要寫的東西也太多，一時時間也不夠用，留待下一篇文章里再詳細介紹吧。這篇文章主要講述了教培機構(gòu)微信營銷的觀念和前期準備工作，有了這些準備，大批量的粉絲到來之后才會真正產(chǎn)生營銷效果。在下一篇文章里，我們將開始探討教培機構(gòu)最關(guān)心的外營銷問題，即，如何增粉的問題。我設(shè)想下文的內(nèi)容將從以下方向展開

       1，不多花錢如何實現(xiàn)微信營銷？2，微信粉絲的銷售轉(zhuǎn)化方法；3，不額外花錢，如何合理合法地快速增粉？4，實操案例：快速獲得微信訂單；5，微信營銷中內(nèi)部人員的管理和組織。 

       文/張迪歐（網(wǎng)校網(wǎng)CEO）