2014東北留學(xué)市場(chǎng)考察報(bào)告：宣傳手段單一，惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　編者按：全國(guó)范圍內(nèi)，北上廣等一線城市的留學(xué)市場(chǎng)火熱，其他區(qū)域的市場(chǎng)行情如何？本文作者此次進(jìn)行了為期7天的東北留學(xué)市場(chǎng)考察，走訪了長(zhǎng)春、沈陽2個(gè)東北城市，期間與同行深入交流中發(fā)現(xiàn)中小留學(xué)，移民機(jī)構(gòu)普遍在經(jīng)營(yíng)中遇到生存艱難問題。作者將其總結(jié)出來，希望能給到中小機(jī)構(gòu)管理者幫助。具體表現(xiàn)為：

　　一、中小機(jī)構(gòu)普遍缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，市場(chǎng)宣傳手段單一

　　1、中小機(jī)構(gòu)，多年來主要依靠做好簽約老客戶的服務(wù)，積累客戶口碑，再通過老客戶推薦新客戶來經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來沒有建立市場(chǎng)部，沒有招聘、培養(yǎng)專職市場(chǎng)專員，積累各種市場(chǎng)渠道投放經(jīng)驗(yàn)，2005年前留學(xué)市場(chǎng)還處在國(guó)家政策保護(hù)下，還能活得挺好，但2005年國(guó)家行政許可法實(shí)施，放開留學(xué)中介經(jīng)營(yíng)地域限制后，隨著以Aoji、JJL、EIC、Shiny way、XDF等全國(guó)教育品牌到各地?cái)U(kuò)張，本土機(jī)構(gòu)由于準(zhǔn)備不足，面對(duì)這些積累了豐富管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，充足營(yíng)銷資金，品牌影響力的大機(jī)構(gòu)，特別是以銷售驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的狼性機(jī)構(gòu)，野蠻粗放競(jìng)爭(zhēng)下(比如在本土開設(shè)分之機(jī)構(gòu)后，用重金瘋狂投放平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告)等立體營(yíng)銷戰(zhàn)略狂轟濫炸沖擊下，本土中小機(jī)構(gòu)完全沒有還手之力，業(yè)務(wù)受到很大沖擊;

　　2、面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新的推廣手段下，中小機(jī)構(gòu)還固守平面報(bào)紙等傳統(tǒng)宣傳手段，面對(duì)百度競(jìng)價(jià)、門戶網(wǎng)站、定位廣告、網(wǎng)盟廣告等新的宣傳渠道缺乏了解，加上后期這些渠道投放成本越來越高，效果越來越差，中小機(jī)構(gòu)宣傳手段單一，招生難的問題;

　　3、在缺乏客戶流量引流下，中小機(jī)構(gòu)更缺乏網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站美工、網(wǎng)絡(luò)文案、網(wǎng)絡(luò)編輯等人才制作官網(wǎng)，雖然很多中小機(jī)構(gòu)也請(qǐng)人設(shè)計(jì)了官網(wǎng)，甚至也開通了博客、微博、乃至微信公眾號(hào)等手段去積極營(yíng)銷，但由于缺乏專業(yè)人才長(zhǎng)期而持續(xù)維護(hù)，官網(wǎng)在少的可憐流量導(dǎo)入情況下，落地網(wǎng)站的客戶由于沒有好的文章，客戶停留時(shí)間、跳轉(zhuǎn)率高，轉(zhuǎn)化效果非常差，基本不能為機(jī)構(gòu)帶來穩(wěn)定，高質(zhì)量客戶;

　　小節(jié)：市場(chǎng)不利，帶來新客戶持續(xù)增長(zhǎng)不利，企業(yè)沒有穩(wěn)定客戶增長(zhǎng)，缺乏健康持續(xù)發(fā)展空間;

　　二、咨詢(銷售)顧問普遍缺乏營(yíng)銷及二次銷售意識(shí)

　　1、中小機(jī)構(gòu)的銷售顧問，由于常年依靠服務(wù)好老客戶，通過老客戶推薦新客戶，加上沒有與企業(yè)市場(chǎng)部形成互動(dòng)，因此沒有養(yǎng)成主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)，市場(chǎng)敏銳度普遍不高；

　　2、大的機(jī)構(gòu)的咨詢顧問除加強(qiáng)銷售意識(shí)外，每天都頻繁主動(dòng)打回訪電話，在與客戶溝通中挖掘銷售機(jī)會(huì)，激烈競(jìng)爭(zhēng)廣泛擴(kuò)展到機(jī)構(gòu)內(nèi)部顧問之間，外部機(jī)構(gòu)之間，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，而中小機(jī)構(gòu)顧問相對(duì)作風(fēng)散漫，缺乏快速、主動(dòng)回訪聯(lián)絡(luò)客戶的意識(shí)，造成顧問簽約量少，老客戶積累少，及遇到及解決各種復(fù)雜問題客戶的機(jī)會(huì)少，顧問的業(yè)務(wù)能力比大機(jī)構(gòu)要弱；

　　小節(jié)：就好像銷售漏斗，市場(chǎng)不利，帶來資源減少——僅有的資源，銷售顧問由于不及時(shí)跟進(jìn)——資源轉(zhuǎn)化率低(丟單)——老客戶積累少——企業(yè)盈利能力低下——員工待遇差，機(jī)構(gòu)沒有資金保持市場(chǎng)投放——導(dǎo)致機(jī)構(gòu)留不住好人才，形成惡性循環(huán)；

　　三、缺乏整合上下游資源的能力

　　1、留學(xué)、移民機(jī)構(gòu)除了服務(wù)費(fèi)收入外，還有海外院校及項(xiàng)目返傭，中小機(jī)構(gòu)基本都沒有海外院校及項(xiàng)目一級(jí)代理資源，拿到手傭金都是一半，在盈利能力上與大機(jī)構(gòu)存在差距;

　　2、中小機(jī)構(gòu)服務(wù)鏈單一，要么只做留學(xué)，不做移民和培訓(xùn)、而大機(jī)構(gòu)整合上下游資源能力強(qiáng)，即做中小學(xué)課外輔導(dǎo)，又做留學(xué)前的語言培訓(xùn)，又做留學(xué)服務(wù)，還做國(guó)際預(yù)科，合作辦學(xué)項(xiàng)目，客戶在這些機(jī)構(gòu)能享受到一站式服務(wù)，自然大機(jī)構(gòu)吸納客戶能力及行業(yè)定價(jià)話語權(quán)也強(qiáng)；

　　四、惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　1、外來機(jī)構(gòu)對(duì)本土機(jī)構(gòu)最大沖擊，除廣告宣傳、海外院校資源、標(biāo)準(zhǔn)化管理、人才儲(chǔ)備、雄厚資金外，最大沖擊來自于挖角。

　　2、留學(xué)、移民、語培行業(yè)，是人力資源密集型行業(yè)，業(yè)務(wù)非常依賴人才，外來機(jī)構(gòu)到本土擴(kuò)張，打擊對(duì)手最簡(jiǎn)單而有效的辦法就是挖人，即減少人才培養(yǎng)周期，短期通過挖到熟手迅速搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，又讓對(duì)手流失人才從而流失客戶來實(shí)現(xiàn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目的，再配合瘋狂廣告宣傳，大規(guī)模投入啟動(dòng)市場(chǎng)，這些都不是中小機(jī)構(gòu)可承擔(dān)的。

　　綜上所述，中小機(jī)構(gòu)在管理水平，品牌宣傳，院校資源，獲取資源能力，人才儲(chǔ)備，盈利能力等各方面與大機(jī)構(gòu)都存在巨大差距，現(xiàn)在留學(xué)機(jī)構(gòu)之間拼的是全方面綜合素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，留學(xué)市場(chǎng)每年都在增長(zhǎng)，可是中小機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)率低于平均速度，說明市場(chǎng)份額大多數(shù)被行業(yè)寡頭瓜分，中小機(jī)構(gòu)份額被蠶食。

　　也許中小機(jī)構(gòu)真的要改變經(jīng)營(yíng)模式，抱團(tuán)取暖，開拓多元化服務(wù)業(yè)務(wù)，整合資源，積極求變，也許還有生存希望，否則即沒特色，又不掌握渠道資源，還不擁有海外院校資源，又沒有管理，物競(jìng)天擇，適者生存，在未來競(jìng)爭(zhēng)中將被大潮無情淘汰掉。

        （本文轉(zhuǎn)自留學(xué)語言培訓(xùn)行業(yè)觀察，微信號(hào)：liuxueguancha，作者北京環(huán)球慧爽科技總經(jīng)理夏軍）