羅輯思維吳聲：沒有故事的產(chǎn)品早晚會被人淡忘

　　編者按：什么是品牌?什么是營銷?今天，體驗已經(jīng)變成了首要法則，體驗給跨界帶來的紅利是什么?社群的商業(yè)特征是什么?《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在黑馬成長營中做了分享《移動互聯(lián)時代的場景方法論》。以下為全文：

　　跨界今后將更是產(chǎn)品的常態(tài)。品牌成了基于態(tài)度的生活方式共同體。所有的流行都是一次“合謀”，所有的產(chǎn)品傳播都必須前置，前置到產(chǎn)品的設計、研發(fā)、制造、市場的端口，品牌傳播應該以更超前和更前置的方式進入生產(chǎn)組成。品牌、公關、社交、市場將成為一個集合的外部邏輯。

　　今天，能夠在朋友圈刷屏的都有很高的勢能。勢能取決于跨界的可能性，但更取決于連接的可能性。產(chǎn)品的勢能，變成了產(chǎn)品的動能乘以連接機會。如果好產(chǎn)品與差產(chǎn)品的區(qū)別是1和1.5的區(qū)別的話，那么連接機會就變成了一個倍數(shù)的放大。

　　今天，商業(yè)本身的游戲規(guī)則變了，它跟錢沒關系，跟功能本身的復雜性沒關系，它和產(chǎn)品的豐富度沒關系，它和我們原有的資源獨占性沒有關系，我們的評判法則的首要要求是體驗。

　　體驗變成了首要法則，那么它帶來的場景，給我們營銷的紅利是什么?新的關健詞里面提到了一個叫社群化，一個叫場景化。社群變成了商業(yè)生態(tài)的DNA，社群的商業(yè)特征是什么?

　  第一，“連接的乘法效應是移動時代的指數(shù)思維”

　　1、連接的乘法效應使一切皆有可能。

　　Uber的估值今天跟小米并列齊驅。這樣一個租車應用的APP，無論是把它定義為共享經(jīng)濟還是分享經(jīng)濟，都不足以真正的概括它的核心價值。它的核心價值不僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，最重要它其實也在帶來很多我們認為不可能的變化。它正在成為新的物流節(jié)點和新的數(shù)據(jù)接口。在這樣一個基于交通形成結構性的數(shù)據(jù)過程中，它的盈利模式突然會空前的拓展，會形成推薦，會形成CPS，會形成DSP，形成精準的廣告展示，也會形成新的電商模式。Uber本身變成了大數(shù)據(jù)公司，變成了生活物流公司，變成了點評公司，變成了社交推薦公司，在每一層這種定義里面，它的估值模式都在發(fā)生著以10倍和5倍為代表的估值變化。

　　2、流量帶來的價值很高，但流量也最不值錢。

　　回到以人為核心的思考維度，我們發(fā)現(xiàn)，不是商業(yè)在起作用，商業(yè)本身的美麗人格化更值錢。美圖秀秀強調它是移動+圖片+LBS+社交。如果美圖秀秀1億用戶是1的話，美圖社區(qū)就會乘以10，如果它僅是個工具級的應用就要除以10。

　　3、實現(xiàn)場景的手段不重要，抓住用戶的真實體驗更重要。

　　O2O的本質不是線上to線下，或者線下to線上，O2O的本質是這個時代的全渠道特征，它是用戶場景接觸點的管理，是消費者基于線上、線下自由切換和無縫對接的接觸點管理。場景本身變成了核心，而不是去介意場景的來源和場景的構成，只要他是真實的體驗需求。

　　虛擬現(xiàn)實、線上、線下、增強現(xiàn)實，在這些關系里面，我們把整體的價值體驗形態(tài)，要變成我們判斷的核心和依據(jù)，而不是應用的形態(tài)，如此一來，你是C2B、B2C、B2B這重要嗎?如果沒有消費者的感知，你會越來越被邊緣性顛覆。你的顛覆者根本不是你和你的競爭對手，你的顛覆者就是你看不見的地方，你的競爭者真的是在千里之外，但也可能在你眼皮底下。

　  第二，伴隨養(yǎng)成類的體驗

　　一個用戶，為你作出了貢獻，捍衛(wèi)過你一次，那么此后他所有的捍衛(wèi)，都是基于對他自己的捍衛(wèi)。消費者和你的關系是不是能夠足夠的形成強關聯(lián)，跟著你一起往前走，這就意味著我的用戶能不能呈幾何級數(shù)的增長。

　　伴隨，使今天品牌真正成為一種故事，成為一種場景，成為一種生活習慣和文化形態(tài)，而且它正在進化成一種不二法門。

　  第三，場景方法論4即：

　　1、產(chǎn)品即場景。

　　今天場景的解決方案成為了我們產(chǎn)品研發(fā)的芯片能力加PLUS。本質上，所有的商業(yè)都是圍繞人的體驗邏輯，圍繞人的生活、應用和消費場景做文章。

　　比如咖啡，在不同的場景中就可能意味不同訴求，因而同樣是咖啡，只要場景不同，就可以衍生出很多不同的解決方案，這些產(chǎn)品已遠遠超出咖啡本身，而后者只是產(chǎn)品背后訴求的載體而已。

　　2、分享即獲取。

　　越分享越獲得，越付出越收獲，越給予越紅利。我們以前的關系和思維是人情如紙，用一次薄一次?，F(xiàn)在只要你有足夠開放平臺的意識和分享機制，越分享就越能獲得。滴滴、易到、Uber告訴我們，要開放自身資源，成為平臺，也成為插件。在渠道層面和自身資源開放的層面，我們每個品牌，其實都是互為渠道的。你的連接機會越多，你的接觸點越多，你的互為渠道的結合點越多，就會把有限的市場預算變成乘法效應。

　　比如，微信紅包是一個非常具象的場景，用戶愿意“分享”，以便給自己的社交關系鏈帶來價值，而企業(yè)因為分享以極低的成本獲取了新用戶，產(chǎn)品因此獲得了新的生存渠道。好友推薦的東西是有溫度的，而這同時又倒逼每一個人在分享時，都會好好想想“不能讓朋友覺得不靠譜”。

　　3、跨界即連接。

　　跨界是營銷和產(chǎn)品的常態(tài)，現(xiàn)在講跨界即連接，它不僅意味著營銷和產(chǎn)品的方式，它本身就能帶來品牌的勢能。核心就在于我們是不是足夠準確的洞察了當下和未來的消費精神，洞察新的生活方式的變化。這樣一種洞察和預見本身，其實就是我們最好的紅利。

　　易到用車屬于高黏性與高頻次應用的產(chǎn)品，其鎖定“最后一公里”，商務、旅行中每個節(jié)點都無縫連接，加上遍布全國的專車、司機和服務過程，構成了強大的場景。

　　易到用車這個場景足夠真實，以至于可以和很多品牌擦出火花，譬如靜佳Jplus可以與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏準備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務等等。在一個個通過場景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

　　4、流行即流量。

　　漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越小眾化的標簽正重新塑造今天年輕人的身份，形成一個個亞文化的小圈子。但這種看似微觀的表達，一旦引爆，其能量增長堪稱指數(shù)級。

　　流行即流量，是在深刻的理解傳播路徑，深刻的理解今天的內(nèi)容分享機制，深刻的理解原來營銷叫做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，營銷等于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。

　　今天PR已經(jīng)不是危機公關，已經(jīng)變成了以小博大的戰(zhàn)略動作，PR和營銷天然是一體化的。傳播載體的選擇要做到，第一是整合驅動，第二是創(chuàng)意和內(nèi)容驅動，第三是引爆成就。當場景邊界溶解之后，全渠道會源源不斷給我們貢獻新的營銷機會。

　　去年一篇漫畫《對不起，我只過1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡，這其實是一個APP的推廣文案。文案講了一個堅強勇敢的小女生，為了夢想義無反顧，最終獲得成功的勵志故事，其中敘說的一個個受挫場景，可能每一天都在年輕人身上發(fā)生。于是這種場景在這一群體中引發(fā)了相當程度的共振，不到24個小時，相關的APP下載量突破30萬，兩個星期后，飆升至100萬。

　  如何“玩微博”角度看場景方法?

　　1、尋找擁護者比用戶更重要。

　　2、所有公司都是創(chuàng)意公司。

　　3、沉淀和積累勢能就是品牌推廣要長期堅持。

　　4、找到我們自己的興趣標簽，就找到了我們品牌的切入方式。

　　5、我們在戰(zhàn)術的動作里面，要形成迅速轉化熱點的習慣，要養(yǎng)成迅速轉化熱點的行動力。

　　微信和手機閱讀的法則：視頻大于圖片，圖片大于文字，音頻經(jīng)常若有若無的存在。圖片、音頻、視頻，要通過特定場景接觸點的管理，因為你要擺脫審美疲勞，你要讓用戶不斷的形成新鮮體驗，要綜合型運用微信。

　  微信營銷法則?

　　1、讓內(nèi)容更加內(nèi)容化。

　　2、讓我們的情感更加溫度化。

　　3、讓它好玩有趣。

　　4、不要怕拉仇恨，找到恨你的人，也可以真正找到擁護你的人。

　　忘掉售賣邏輯，忘掉交易邏輯，形成用戶的溝通。所以，第一它要講故事，但講的是跟我們自己有關系的，但是并不是把LOGO擺出來的故事。第二，它要形成一種用戶認同，但這并不局限用戶產(chǎn)品，也代表了我們的價值觀。微信、微博的運營者，微信文案這個職能要深刻的理解戰(zhàn)略、理解產(chǎn)品。

　　我反對抖機靈，反對一夜爆紅，反對KOL。品牌傳播是沉淀和積累勢能，是集合邏輯。在引爆產(chǎn)品之前，要有足夠充分的準備，能夠承接這樣的引爆所帶來的變化，否則容易曇花一現(xiàn)。我恰恰認為要回到我們跟用戶溝通的原點，要回到“用人話和用戶溝通”的改進和改良。