新東方為什么沒能阻止學而思的壯大？

　　教育培訓行業(yè)，每隔十年就有一個公司崛起，領(lǐng)導行業(yè)潮流近十年?；仡櫼幌掠懻撘幌庐攲W而思蒸蒸日上的時候，為什么新東方?jīng)]有阻止它的壯大。

　  一個笑話，您看懂了啥？

　　他散盡萬貫家財，終于獲得了一次穿越的機會，他回到了1998年，找到了那個猶豫不決，手握50萬現(xiàn)金的青年，告訴他：“買房子吧，10年后，房價會翻好幾個跟頭的。”那個人說：“真的太謝謝你了!請問你貴姓?你認識我嗎?”他詭異地一笑：“我當然認識你，化騰。我叫周鴻祎。”

　　如果真的有時光穿梭機，投資者一定會回到從前，購買騰訊、網(wǎng)易、谷歌、蘋果等獲得超速發(fā)展公司的股份。那么我們回到從前，假設(shè)當初新東方為什么沒有阻止學而思的崛起呢?

　　教育其實很適合第一次創(chuàng)業(yè)、沒有太資金來源的創(chuàng)業(yè)者，因為教育基本不太靠錢來發(fā)展。在線教育可能是個例外，因為電商的屬性，流量很貴，它很耗錢。

　  比較一下兩個學校的成功歷程

　　新東方成立于1993年，上市于2000-2002年，在上海、廣州、武漢、天津、西安、南京相繼設(shè)立新東方學校。2006年新東方美國上市。在2000之后的十幾年，俞敏洪校長的“勵志演講”激勵了一代又一代大學生，新東方是所有培訓學校的榜樣，現(xiàn)在也依然是很多培訓學校校長(包括我)的偶像。

　　2002年，北大在校生張邦鑫做家教;2003年8月，他和同窗好友曹允東一起創(chuàng)立學而思;2005年，學而思銷售額做到1000萬，決定以奧數(shù)為主，砍掉語文和英語;2009年獲得老虎基金4000萬美元融資，2010年10月美國上市。學而思發(fā)明或發(fā)揚光大的“小升初培優(yōu)”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷”“奧數(shù)教研”等新理念、新模式、新商業(yè)領(lǐng)域改變了中國中小學培訓行業(yè)。

　  2002、2003年，學而思在忙什么？

　　2002年，四川大學畢業(yè)的張邦鑫考入北京大學碩博連讀，在暑假時他家也沒回就來到了北京幫著導師做課題。實驗室的事情不多，為了緩解經(jīng)濟壓力，張邦鑫開始做兼職。

　　一段時間后他在一個軍隊大院找了份家教，教的學生名字叫杜揚。當時的杜揚在石油附小讀六年級，數(shù)學成績在班上屬于中等偏上。在張邦鑫的輔導下，他居然連續(xù)三次數(shù)學考試得了100分。

　　杜揚的父母非常高興，在單位經(jīng)常與同事聊起此事。很快就有軍隊大院的家長托杜揚的父母問張邦鑫："你能不能同時多教幾個孩子?我們大院還有好幾個孩子也想上你的課。"張邦鑫一樂："那好啊，來吧!不過就不能在屋里講了，得找間教室。"回來后他心想：教一個是教，教十個也是教，還不如一次多教些。于是，張邦鑫制作了一頁紙的宣傳單貼在這個軍隊大院：家門口的數(shù)學輔導，免費試聽，交費后不滿意可退費。

　　這次一共來了20位同學試聽，最后的結(jié)果是：全部留在了這個輔導班。當時班上有兩名特殊學員：一個是其它小區(qū)的父母來散步時發(fā)現(xiàn)了這個班，免費試聽后給孩子報了名;另一個是寒假到親戚家來玩的同學，經(jīng)不住張老師課堂的誘惑，也報了名。

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　　張邦鑫和同窗好友曹允東東拼西湊注冊了一個公司，開始辦起了課外輔導班，那時是2003年8月。

　　辦學和辦家教不一樣，沒有辦學資格，公司的教學工作就無法開展。于是他們四處托關(guān)系，掛靠到朋友學校的名下。沒有教室，就租寫字樓，進行簡單裝修后即投入使用;沒有老師，根據(jù)自己的經(jīng)驗，招聘優(yōu)秀的研究生并進行培訓;沒有生源，就在網(wǎng)上發(fā)帖進行宣傳。

　　學校成立后，第一期秋季班開課共有四個教學點。張邦鑫此時已經(jīng)不再教課，而是專心地做起了管理，并著重培養(yǎng)自己的管理能力和對公司的戰(zhàn)略思考。在第二次開課的時候，由于管理和服務(wù)跟不上，張邦鑫果斷關(guān)掉了兩個教學點，并加大力度完善其他教學點的管理制度，以保證教學質(zhì)量。對教師近乎苛刻的考核在這時開始形成，并一直傳承到今天。這些舉措為學而思的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　(以下從曹允東回憶文章中摘抄)

　　2004年，我們從最初的100多個學生發(fā)展到300多個，慢慢走向正軌。但意想不到的事情發(fā)生了。我非常信任的兩位老師跳槽走了，還挖走了我們1/3的學生。我努力去挽回。當時我還很窮，挑了一家很貴的飯店請他們吃飯，但最后他們還是沒有答應留下。那是北京的冬天，馬上要過春節(jié)，我在回家的路上，感覺全世界都背叛了我，很孤獨，很難過。這不是損失了多少錢的事，我甚至在想，我以后還要不要信任別人，我到底做錯了什么?

　　后來我反思，是我們的溝通不夠，激勵機制不好，讓他們太累了。2004年時大家每天都干活干到一兩點，哪有時間溝通?但在那之后我們就建立起了老師的福利體系等很多制度，填補了很多漏洞。也許是我遭受打擊后的自我修復能力比較好，加上我們教學方法的效果逐漸顯露，開始出現(xiàn)家長通宵排隊報名的情況，我們才漸漸從那次損失中走出來。

　　創(chuàng)業(yè)非常熬人，不僅在精神上，還在體力上。除了白天上課、晚上備課之外，學校的一切雜事都要自己做：發(fā)傳單、報名、咨詢、收錢、租教室、打掃衛(wèi)生，一些家長看到我站在講臺上，很驚訝地問為什么你來上課，你不是門口那個收錢的嗎?那時我們從早干到晚，直接睡在辦公室。盡管很累，但是內(nèi)心卻有很強大的動力，就是我已經(jīng)有幾百個學生了，我要對他們負責，讓他們都考上好的中學，這就是當時的終極價值。

　　從做學生到當老師再到當總裁，這條路是很煎熬的，第一要學會放棄，第二要忍受痛苦。隨著學而思不斷做大，我就沒辦法由自己來教課了，但是家長強烈反對，他們說你不親自教我們就不上課了。這在初期是很難的，如果失去兩個班級，我們這一年就白干了。放棄教了很長時間的學生，是很痛苦的選擇，也是我的第一次轉(zhuǎn)變。但你要去忍受。

　  2000-2003年，新東方在忙什么？

　　2000 在上海、廣州相繼設(shè)立新東方學校。12月，新東方教育在線創(chuàng)立，正式進入遠程教育領(lǐng)域。

　　2001 新東方教育科技集團掛牌成立。

　　2002 武漢、天津、西安、南京新東方學校相繼成立，創(chuàng)辦精英英語學習中心，挺進高端英語培訓市場。6月，新東方投資3.2億元興建新東方揚州外國語學校。8月，新東方出資20萬元在陜西省合陽縣同家莊鎮(zhèn)興建第一所新東方希望小學。10月，共青團中央、全國學聯(lián)和新東方聯(lián)合舉辦“希望之光”英語講師團西部大型巡回演講活動?；顒託v時兩個月，講師團足跡遍及延安、井岡山、拉薩等15個西部城市的30所大學，共有10萬余名大學生到場聆聽了講座。

　　2003 在沈陽、重慶、成都、深圳相繼設(shè)立新東方學校。

　  2003年，新東方、學而思怎么可能碰撞？

　　一個兩個大學生做的小培訓學校，好不容易做到300人，正在苦惱有兩個老師帶跑了100多學生。

　　一個是風口浪尖的全國第一培訓學校，在全國各大城市布點。如果說新東方是雄鷹展翅，那么2003年的學而思可能只是一個雄鷹看不見的螞蟻。

　　奧數(shù)，對于新東方來說，怎么可能有2004年成立的POP少兒英語和北京新東方前途出國咨詢有限公司(全面開展留學咨詢等相關(guān)業(yè)務(wù))。這么小的公司，而且還和新東方主營業(yè)務(wù)無關(guān)，送給新東方都不會要。

　　新東方看不見學而思這個對手。

　  2004-2007年，學而思在忙什么？

　　摘抄自曹允東的發(fā)言。

　　學而思是靠奧數(shù)起家的，北京有個“迎春杯”(注：一項傳統(tǒng)中小學數(shù)學比賽)，我們當時做了一個相應的產(chǎn)品，名字就叫“迎春杯”比賽復習班之類的。其實，我們就把歷年的考試分類，但這個產(chǎn)品吸引了很多學生，那時候真的是個黃金時代。當時，我們在《北京晚報》上打了一塊很小的廣告，1500元吸引來了100個學生。這個點抓地特別準，大家都要參加這個比賽，我們第一年招一百多個學生，當時一個人收1500元，這讓我們渡過了最初的難關(guān)。

　　到了學期中間，我們又想吸引更多的學生。迎春杯最開始設(shè)計15次課，大概在春節(jié)前考試，就給另外沒來的學生打電話試試，下課再交錢，要不喜歡就直接走人，那個時代大家還很天真，覺得免費就來聽一下，就這樣也招收了一批學生。

　　此外，還有很多其它比賽，北大有個“資源杯”，清華有個“同方杯”。我當時拿到了一個同方杯的代理權(quán)，這個是死磕來的，我們就更出名了。其實，我們就是圍繞這幾個比賽開發(fā)我們的產(chǎn)品，這樣慢慢的就積累了最初的學生。

　　后來，我們又發(fā)現(xiàn)小升初做地特別好，但初中做的不好。所以，我們辦了6個課時的分班考試課，這個產(chǎn)品實際是一個過渡性產(chǎn)品，有的學校沒有分班考試，有的學校沒有。但我們就跟家長講，在小升初有學校錄他的時候，就跟他說這個學校有分班考試，因為都怕落下，很多人都選擇了參加。

　　分班考試就把這些學生穩(wěn)住了，但還有兩個多月的暑假是空檔期。所以，我們又設(shè)計了另外一個課—8個課時學完初一數(shù)學，這個名字其實特別土，一點技術(shù)含量都沒有，但它有用，家長一看就明白。

　　學而思是更市場化的，也跟學校沒什么關(guān)系。但我們現(xiàn)在壟斷了小升初，因此被媒體罵的，但學校要靠我們給它招生。學而思真正成功的東西其實是小班，一個班通常是15人。為什么是15人?像微博140個字不是隨便拍腦袋得來的，這是我們經(jīng)過失敗、痛苦和教訓得來的。而新東方最多的時候可以達到800個，巨人也是一樣的。但學而思在標準化上做的非常嚴格，我們從來不超額，最好的老師和最差的老師都是一班15個學生，因為我們把標準化視為生命線。

　　很多人問我學而思成功的秘訣，答案其實很簡單—舍得給錢，不要小氣。我招老師根本不用愁，大家口口相傳老師有的是，最牛的奧數(shù)老師都在我們學而思教書，你課程設(shè)計的再好得有老師給你執(zhí)行。假如老師天天想著跟你博弈加薪水的事情，他就根本沒辦法教好。道理很簡單，但你回去數(shù)錢給別人的時候一定會覺得心疼。

　　此外，學而思還開創(chuàng)了讓家長聽課的模式，我們教室設(shè)計基本都是長方形，前面坐學生后面坐家長，這樣的設(shè)計對老師是個考驗。我們還開創(chuàng)了一種模式—隨意退費，學習到什么時候不滿意都可以退錢。

　　當然，學而思里的細節(jié)特別多了，我也沒辦法一點點講，包括課程設(shè)計、宣傳以及怎么在網(wǎng)上營造口碑，這些都需要花精力。比如2007年，我們營造了一個特別大的事件，我們當時有個特別牛的老師叫劉開，現(xiàn)在是廣州的校長。因為我們一個班就15個人，原來在大鐘寺，家長都提前蹲了一夜來報名，但有一個店開門開早了導致有15個家長沒報上，他們就把店都給砸了，我們利用這個事情炒了很久，其實很有用。商業(yè)模式不是憑空來的，它一定是有支撐的東西。

　　(易佳教育評論：這里沒有寫學而思與巨人學校的那場維持數(shù)年，可以用驚心動魄形容來形容的競爭。大家懂的……)

　  2004-2007年，新東方在忙什么？

　　2004 新東方POP少兒英語品牌誕生。2月，北京新東方前途出國咨詢有限公司成立，全面開展留學咨詢等相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　2005 杭州、長沙、哈爾濱、濟南、太原、鄭州、長春、襄樊新東方學校成立。3月，北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，正式啟用www.koolearn.com域名。共青團中央、全國學聯(lián)和新東方聯(lián)合舉辦的“夢想之旅——中國大學生勵志系列講座”全國巡講活動開啟。每年前往全國各地近百所中學和高校，為大中學生帶去以人生勵志與學習為主題的精彩講座。

　　2006 在福州、合肥、昆明、石家莊、蘇州、株洲、宜昌、鞍山、佛山等地相繼設(shè)立新東方學校。9月7日，新東方在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國大陸第一家在美國上市的教育機構(gòu)。

　　2007 在南昌、無錫、荊州、大連相繼設(shè)立新東方學校。3月，新東方學前教育拓展中心(北京新東方滿天星教育咨詢有限公司)成立。4月，“武漢新東方學校教育援助基地”在湖北省未成年人管教所掛牌成立。6月，新東方出資 5000萬元，與共青團中央、全國學聯(lián)共同設(shè)立“中國大學生五四獎勵基金——新東方自強基金”。連續(xù)10年，每年為750名西部高校學生提供“新東方西部特困大學生專項助學金”，為910名全國高校學生提供“新東方自強之星獎學金”。 6月，新東方出資1000萬元，與中國教育發(fā)展基金會共同設(shè)立“中國教育發(fā)展基金會新東方教育基金”，專門用于資助貧困地區(qū)的孩子和學校。11月，新東方國際高中項目部正式成立。11月，美國教育考試服務(wù)中心(ETS)和新東方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　  2004-2008年，新東方、學而思碰撞不著？

　　2005年，學而思的營收從0做到了1000萬，決定把英語和語文輔導都砍掉，只留下了數(shù)學產(chǎn)品。英語和語文分別是在2008年和2010年才重啟。在那個時期，學而思對于家長要求學英語的要求，總是回答，學英語去新東方，學奧數(shù)來學而思。面對這么給力的“非競爭對手/朋友”，新東方?jīng)]有可能像巨人一樣對學而思痛下殺手。

　　2003年，學而思首期招募的學員只能去100多人，發(fā)展到2009年秋季，這個數(shù)字是7萬多。六年歷程，每年收入增長超過100%，2008年學而思收入超過兩億，成為了一支不可小看的力量。

　　一個是在美國股市一枝獨秀，在全國市場攻城略地。一個在北京與對手生死決斗，成功的獎勵是與新東方爭奪全國冠軍的機會(當然新東方?jīng)]有看得起這兩個地區(qū)學校)。

　　新東方看不起“對手”，的確，那個時候，新東方根本就沒有對手。

　　【2008-2011年，新東方、學而思的發(fā)展經(jīng)歷比較】

　　【2011-2015年，新東方、學而思的發(fā)展經(jīng)歷比較】

　　此兩段省略數(shù)萬字，以后有機會奉上。

　  教育培訓業(yè)演變史

　　以下是曹允東先生的演講稿，加入一些評論。

　　以前的這里面有個很出名的案例，就是我們學而思和巨人的故事。巨人于1994年就開始做了，等到學而思2003年開始創(chuàng)業(yè)的時候，它的收入已經(jīng)過億了，而我們當時的收入才幾百萬。當時我就跟同事說不要看巨人，裝作沒有巨人這個公司。2007年，學而思卻超過了巨人，當時發(fā)生了什么事情?巨人融資了，它獲得了啟明創(chuàng)投的2千萬美元融資。但這筆投資有個對賭協(xié)議，投資方要求巨人到2008年要做到一定的規(guī)模，而巨人為此一年做了18次收購，而此舉讓巨人把自己殺死了。所以，大家要知道，錢多了是一個災難。

　　之前，《創(chuàng)業(yè)家》出了一篇講精銳教育的文章，它前兩年在北京也花了一億多元，結(jié)果怎么樣?錢白扔了。大家要記住，教育完全是靠教育、老師及教學成果來驅(qū)動的，而不是靠錢來驅(qū)動的。

　　當然，到了一定階段也是要靠錢的，比如像學而思和新東方做到這么大程度，廣告等上面的投入是非常巨大。所以，不同階段要做不同的事情，如果項目很小很小，你卻天天想著融資的事，這種思路完全錯誤。

　　我講的教育培訓業(yè)主要指青少年和中小學培訓。

　　半資源型：依靠公立學校老師和資源

　　像精誠精華這樣的學校就屬于半資源型，它們基本上是由學校退休校長和老師來創(chuàng)辦的。2000年開始，國家對這類學校加強監(jiān)管，它們也慢慢消失了，現(xiàn)在能生存下來的都轉(zhuǎn)型了。

　　半市場化運營：一半資源，一半市場化

　　巨人就是在半資源型的基礎(chǔ)上進行改造而來，它慢慢開始市場化了，擁有自己的全職老師。但這種模式也是相對不可持續(xù)的，所以要向完全市場化方向轉(zhuǎn)變。

　　大班和明星老師(以新東方為例)

　　新東方主要面對的是成年人，一開始是做大學生市場，它是沒有依賴任何資源的，俞敏洪是被北大開除的，所以他也沾不上北大什么光。新東方怎么成功?新東方最成功的就是明星老師，這種模式實際是經(jīng)過打造的。老師原來是一個很神圣的職業(yè)，沒有老師敢自己罵自己，而俞敏洪卻敢，所以他們在明星老師上進行演化了。

　　小班和相對標準化老師(以學而思為例)

　　前文已摘抄，略。

　　一對一和普通老師(以學大為例)

　　一對一對老師的要求相對比較低，這里面做到極致的是龍文，它的老師有的一小時三四十塊錢，就是民工價。學大在一對一模式上做了很多事情，他們有一套系統(tǒng)可以幫學生測出來短板什么的，給出一個個性化方案之類的。

　　2007年和2008年，一對一市場呈現(xiàn)出了一種非常瘋狂景象。這是個紅利時代，用戶剛接觸一對一西的時候很瘋狂，我們接到最大的一單是90萬?，F(xiàn)在，家長越來越理性，每單也就幾千元，所以現(xiàn)在只能做小生意。

　　新東方的英語，學而思的奧數(shù)，下一個熱點是什么？

　　2007-2010年左右，大家以為是學大、京翰、精銳、龍文代表的一對一，現(xiàn)在大家知道，不是了。

　　2014年高考改革，讓無數(shù)趣味英語學校深受重創(chuàng)。以趣味英語+加盟的XX英語，上市炒得熱熱鬧鬧，它會是第三個壟斷巨頭嗎?答案是很顯然的。

　　2015年，A股狂熱，全通教育股值一度超過新東方，但是它會是第三個壟斷巨頭嗎？答案在大家心中。

        在三四線城市的培訓機構(gòu)如何獲得爆發(fā)式增長，我們總結(jié)了一下幾點：

　　結(jié)論一：錯位競爭，讓強大的對手“看不見，看不起，看不懂，來不及”，這就是學而思不會被新東方阻止的原因。某教育巨頭，在崛起的時候，各地分公司使用了一些合法不合理的手段，用漲工資、送老師去美國進修等手段把一些地方中型學校的師資團隊連根拔起，創(chuàng)造了短期招生的“奇跡”。辛苦經(jīng)營幾年、十幾年的中型學校校長的淚水構(gòu)成了某公司某些分校校長的薪水。競爭對手巨人教育挖走幾個好老師，和某公司對地方上重點競爭對手抽筋扒皮式挖墻腳力度不可同日而語。而學而思逃過此劫或者說根本不會遭到此劫，全賴錯位競爭。

　　結(jié)論二：三四線城市面授市場，想快速招到500人，作文是最可能的途徑。面對三四家一二百人立足未穩(wěn)的作文學校的競爭，和面對十幾家根深蒂固的英語學校競爭，何難何易，一目了然。作文市場目前的確很小，但是就是要在當?shù)匾粌汕说挠⒄Z學校“看不見，看不起”作文市場的時候，才能夠快速做大，讓他們“看不懂，來不及”。

　　結(jié)論三：一代商業(yè)奇才，史玉柱的“腦白金”奇跡可能在“中小學遠程培訓”行業(yè)重演。在一二線城市面授市場擊敗學而思、新東方分校，雖非天方夜譚，但也險阻重重。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在高考改革時代，在全國25個省統(tǒng)一高考時代，在天使投資滿天亂飛的時代，一個好產(chǎn)品，在三四線城市實現(xiàn)爆發(fā)式增長是可能的。