創(chuàng)業(yè)者說：教育市場為何如此難做？

　　 文 / 崔曉男

　　 - “討論市場尤其教育市場這種事情還是不容易的?！?/p>

　　 - “教育市場的競爭已經(jīng)到了一個(gè)階段性的白熱化程度了。”

　　 這是我扭動(dòng)鑰匙打開家里那扇被貼滿各種公安局備案正規(guī)開鎖小貼紙和塞滿教育培訓(xùn)班廣告單頁的門時(shí)，自己對自己說的話。

　　 說“不容易”，因?yàn)樽约褐皇且粋€(gè)工(代)程(碼)師和設(shè)(畫)計(jì)(圖)師......，討論一個(gè)與自己不太相關(guān)的市場專業(yè)領(lǐng)域的東西有點(diǎn)不自量力。說“階段性”，是因?yàn)閺钠矫婵?，目前教育機(jī)構(gòu)間有限的市場手段和行為約束下的競爭大多是純粹“量”的競爭，確實(shí)挺白熱化的；但從市場深度來看這個(gè)進(jìn)步空間還是很大的。

　　 在五年教育機(jī)構(gòu)的從業(yè)經(jīng)歷中，很幸運(yùn)接觸并管理過一段時(shí)間的一線市場工作，直接的感受就是教育市場不容易做，從開始接觸市場就一直想找到這個(gè)問題的答案 - 教育市場為啥難做？我相信這也是很多教育市場從業(yè)者心中的困惑，斗膽把自己對這個(gè)問題的簡單思考拋出來與大家分享。

　　 我們先從教育這個(gè)消費(fèi)細(xì)分品類中跳出來，看看整個(gè)消費(fèi)模式的變化。來自日本的社會文化與消費(fèi)觀察者三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中這樣描述消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

　　 消費(fèi)者雖然在日常生活中會購買商品，但其消費(fèi)也是隨著時(shí)代的改變而變化的。有時(shí)候自己的價(jià)值觀或愛好產(chǎn)生變化，自己都意識不到。這種變化的背景里，有年齡因素，也有社會因素。未婚或已婚、親子關(guān)系、夫妻關(guān)系、收入，等等，每個(gè)人身上都有數(shù)不清的因素在起作用，這些因素綜合到一起所表現(xiàn)出的結(jié)果，就是購買了某個(gè)商品或不購買某商品的行為。

　　 三浦展先生根據(jù)自己對消費(fèi)時(shí)代的親身經(jīng)歷和觀察將日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。簡單來說，第一消費(fèi)時(shí)代（1912年-1941年）是社會經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)屬于私有主義，并以國家為主體，少量消費(fèi)品的大量生產(chǎn)，例如我國早期使用票據(jù)來購買日常生活用品，物質(zhì)從數(shù)量到類別都很單一，這時(shí)人們的消費(fèi)底線是生存，能夠吃飽喝好就成。

　　 第二消費(fèi)時(shí)代（1945年-1974年）是家庭經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)依然屬于私有主義，并且消費(fèi)主體從國家社會轉(zhuǎn)移到家庭，依然是少量物品的大量生產(chǎn)，但物品的種類依照家庭單位的需求已經(jīng)增加了很多。大量物品的大量生產(chǎn)，例如很多人記憶中自行車、彩電、洗衣機(jī)的三件套，這時(shí)人們的消費(fèi)追求已經(jīng)擺脫了生存而開始追求參與社會活動(dòng)，追求更好的生活，但依然沒有擺脫群體消費(fèi)特征，那時(shí)大家需求和能購買的東西都很有限且類似，甚至上街穿的衣服從款式到顏色都差不多。

　　 第三消費(fèi)時(shí)代（1975年-2004年）是個(gè)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)達(dá)到私有主義的最高峰，以個(gè)人為中心，提倡個(gè)性化、多樣化、差別化，并且開始有了明確的品牌傾向，這時(shí)人們追求的不僅僅是生存和生活本身，個(gè)體意識的崛起希望通過消費(fèi)把自身與他人區(qū)分開來，出現(xiàn)了少量消費(fèi)品的少量生產(chǎn)，但消費(fèi)頻次增加和消費(fèi)周期縮短得到體現(xiàn)，類似iPhone、奢侈品包包、限量Tee、明星名字命名的籃球鞋都是帶有強(qiáng)烈群體ID的消費(fèi)品。

　　 第四消費(fèi)時(shí)代（2005年-2034年）是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)再次回歸社會本體，但從私有主義轉(zhuǎn)向共享主義。隨著社會發(fā)展和個(gè)人素質(zhì)提高，出現(xiàn)無品牌、樸素、休閑傾向，人們逐漸意識到單一物品的不斷升級迭代并不能從根本上解決社會面臨的問題，而是通過共享、協(xié)同來提升工作效率從而解決問題。

　　 雖然這是對于日本消費(fèi)群體的研究，但綜合日本與中國的政治、歷史、地理位置、經(jīng)濟(jì)模式與發(fā)展路線，甚至出現(xiàn)過的經(jīng)濟(jì)問題，都有極大的相似點(diǎn)，而這樣劃分出來的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代在很多發(fā)達(dá)國家的發(fā)展過程中都或多或少的得到了印證，所以可以作為一個(gè)重要的借鑒來映射中國的消費(fèi)時(shí)代變遷與階層變化。

　　 說了這么多，教育市場為什么難做？

　　 從消費(fèi)群體演變來說，日本從第一消費(fèi)時(shí)代到目前的第四消費(fèi)時(shí)代，也就是1912年到2015年，花費(fèi)了整整103年的時(shí)間，而中國從戰(zhàn)亂中修養(yǎng)生氣，真正的開始與市場接軌也就是改革開放前后，就算從1949年算起，也只用了66年，如果從1992年改革開放算起，才短短的23年，中國已經(jīng)在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了發(fā)達(dá)國家百年才能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)體量和消費(fèi)時(shí)代。最邪門的是，這樣的高速發(fā)展導(dǎo)致地域廣大的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡且同時(shí)橫跨四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，這里既有亞洲首富，也有連飯都吃不上的孩子，我們既有亞洲最富庶的城市，也有最貧困的山區(qū)，再加上中國龐大的世界第一人口，這樣的外部環(huán)境導(dǎo)致的直接結(jié)果就是即便我們都作為消費(fèi)者生活在同一個(gè)中國，也是處于不同的消費(fèi)時(shí)代，即使我們處于同一座城市，也有消費(fèi)層級和意識的不同，加上中國龐大的人口數(shù)量和幅員遼闊的國土面積，就保證了處于每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代里每一個(gè)不同的消費(fèi)階層背后都有足夠的消費(fèi)者數(shù)量去支撐。

　　 我們需要時(shí)間去消耗經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的問題，消費(fèi)意識與消費(fèi)模式嚴(yán)重不符，這就是經(jīng)?？吹搅怂刭|(zhì)與財(cái)富不符的情況。作為教育這樣一個(gè)橫跨所有消費(fèi)時(shí)代和面對所有消費(fèi)者的“基層”產(chǎn)品，面對來自不同消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者，就需要采取不一樣的策略。所以我絕對不同意教育培訓(xùn)三寶-海報(bào)、單頁、講座已經(jīng)過時(shí)的說法，因?yàn)檫@三樣?xùn)|西所對應(yīng)的消費(fèi)人群還存在，我也絕對鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)與教育的結(jié)合，因?yàn)槠鋵?yīng)的消費(fèi)人群也已經(jīng)大量成長并出現(xiàn)。但對于教育機(jī)構(gòu)來說，難就難在按照傳統(tǒng)的方式很難去全面覆蓋消費(fèi)群體。我跟看好互聯(lián)網(wǎng)與教育、與教育市場的結(jié)合，絕對不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是目前的熱點(diǎn)或者其他的原因，而是因?yàn)樗焐倪B接的屬性、信息傳遞效率和工作思維方法可以把教育行業(yè)里比較混亂的部分理清，使其有序，搞清楚處于不同消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者群體、位置、屬性，并把與其對應(yīng)的產(chǎn)品通過市場行為有效傳遞過去。

　　 舉個(gè)例子，教育產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在城市的繁華路段，出現(xiàn)在高檔餐廳里，出現(xiàn)在超市里，出現(xiàn)在公交站里，對于刷品牌存在感與加深印象無疑是有作用的，但真的對于提升人們對于教育的需求有積極意義么？我去餐廳是為了吃飯，去公交站是為了坐車，去逛街是為了放松買東西，為什么我在這些場景里看到教育培訓(xùn)的廣告就想去報(bào)班上課呢？這顯然是脫離了場景的典型應(yīng)用，即便如此，我也堅(jiān)持這樣的傳統(tǒng)市場方式是有效的，就像上面提到的，逛街的人群里一定有這樣的廣告方式可以擊中的目標(biāo)群體，只是我們不知道數(shù)量和位置罷了，但這樣的方式由于覆蓋面單一所以必然導(dǎo)致市場效果越來越差。但于此形成對應(yīng)的是，在一些教育行業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)的場景里，卻并沒有看到對應(yīng)的市場行為，如何判斷哪一些是教育行業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)的場景？很簡單，當(dāng)用戶腦子里如果出現(xiàn)“我如果好好學(xué)習(xí)英語就好了..” “我真希望自己能把xx學(xué)好..” 類似這樣的學(xué)習(xí)需求場景里，教育機(jī)構(gòu)以及教育產(chǎn)品應(yīng)該以各種虛擬或?qū)嶓w、抽象或具象，并且合理的方式出現(xiàn)在用戶面前或者思維中就可以了，當(dāng)然做到這一步不容易，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)化是把這個(gè)行業(yè)在向這個(gè)方面推，這個(gè)力道很大，但方向需要教育機(jī)構(gòu)的市場自己去把握。

　　 隨著社會的發(fā)展以及人們消費(fèi)意識的變化，教育這個(gè)行業(yè)本身與用戶接近的方式也在發(fā)生著變化。與娛樂不同，教育不是一個(gè)主動(dòng)驅(qū)動(dòng)的行為，不能快速的帶來愉悅，而過程往往都是枯燥無趣的，人們往往是由于生活、就業(yè)的壓力而學(xué)習(xí)，其實(shí)是有違人性的，小孩在沒有接受到壓力之前，大多數(shù)都喜歡玩而不是學(xué)習(xí)，尤其是在中國。而這其中好的教育機(jī)構(gòu)與教師就是要消除或者縮短這個(gè)痛苦的過程，培養(yǎng)人的個(gè)體意識、社會意識和創(chuàng)新意識，做好每一個(gè)個(gè)體，創(chuàng)建更好的群體。但從這個(gè)角度看，目前教育培訓(xùn)行業(yè)顯然已經(jīng)有點(diǎn)走偏了，當(dāng)提供的產(chǎn)品和人們的需求產(chǎn)生偏差的時(shí)候，就一定會出問題。

　　 從教育產(chǎn)品本身來說，這個(gè)品類應(yīng)該是屬于橫跨四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，但需求逐漸遞增凸顯在第三與第四消費(fèi)時(shí)代的位置。它不牽扯生存問題，即便不受教育，個(gè)體也可以通過吃飯存活（第一消費(fèi)時(shí)代），也可以參與社會活動(dòng)（第二消費(fèi)時(shí)代），從第三消費(fèi)時(shí)代開始，教育成為凸顯個(gè)體區(qū)別的一個(gè)重要元素之一，并成為通往第四消費(fèi)時(shí)代的階梯。如果說第一第二消費(fèi)時(shí)代解決的是基本物質(zhì)層面上的問題，那么第三第四消費(fèi)時(shí)代更多的是意識層面的問題。教育產(chǎn)品與日常用品不同，如果生活都不能保障，個(gè)體都不能存活，教育是沒有意義的，只有在物質(zhì)基礎(chǔ)穩(wěn)固的前提下教育產(chǎn)品才會出現(xiàn)在人們的消費(fèi)列表上，這就已經(jīng)將教育產(chǎn)品定位在了影響人思想意識層面的這樣比較高的地位，所以自然不像在街邊賣早餐那樣立個(gè)攤子，只要位置合適，就能吸引人流，教育是一種“有條件的剛需”，難做是必須的。

　　 不同消費(fèi)時(shí)代，人對教育于自身影響的感知是不同的，早期在個(gè)體意識并不凸顯的時(shí)代，傳統(tǒng)的市場行為很容易的就能達(dá)到群體影響效應(yīng)。但在個(gè)體崛起，傳統(tǒng)群體分裂又形成新的社群的時(shí)代，一成不變的桁架、單頁、講座、海報(bào)就顯得很單薄了，并不是無效，而是能以市場行為打擊到的有效群體數(shù)量減少了，效果變差了。教育市場，絕對不是過去那樣簡單的發(fā)發(fā)單頁、貼貼海報(bào)、做做講座，也絕對不是現(xiàn)在這樣發(fā)發(fā)朋友圈、貼個(gè)網(wǎng)站新聞、做個(gè)電視廣告，沒有對背后消費(fèi)群體和教育本身的深刻理解，是很難與目前多層次、多頻次的消費(fèi)者建立市場溝通渠道的。

　　 從市場思路來說，有一點(diǎn)已經(jīng)忘記了為什么出發(fā)的意思。一方面，教育機(jī)構(gòu)確實(shí)需要專業(yè)的市場人員來進(jìn)行專業(yè)規(guī)范的市場操作，但往往專業(yè)的市場人員會特別的專注在“市場”本身，而忽略了自己做的是教育，這在以前，是沒有問題的，各司其職，做好本質(zhì)工作，利用管理機(jī)制去協(xié)同不同的職位和思想，在面對還處于分裂前期的消費(fèi)群體是管用的，尤其是我們特別喜歡借鑒國外的市場創(chuàng)意和思路，而忽略的中國特有的消費(fèi)市場和國情，往往導(dǎo)致的結(jié)果是在特定區(qū)域或范圍的人群中是有效的?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入教育，目前并沒有從根本上大幅度提升教育自身的水平，而是讓消費(fèi)者個(gè)體覺醒，更加明白自己想要的教育是什么樣子的？面對這樣的市場環(huán)境，市場人員也得多進(jìn)行跨界思維，就像阿凡達(dá)電影里面要想駕馭各種動(dòng)物亂跑，就得先與他們的思維同步，把思路從專業(yè)的框框里伸出來，然后回頭看看，弄明白自己做的是什么，就顯得比搞清楚自己如何做的更專業(yè)更為重要，這是對教育行業(yè)市場人員的新的需求，也是基本需求。教育這樣的社會基礎(chǔ)層。市場是一個(gè)各行各業(yè)都需要的東西，但需要基于行業(yè)背景去建立和積累才有意義，這其實(shí)是一個(gè)最基本的每個(gè)人都明白的道理，但不知道是不是由于這其中又加入了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)讓大家有點(diǎn)混亂了。

　　 再用汽車舉例，解決機(jī)動(dòng)車污染是不是一定要大力發(fā)展電動(dòng)車？從表面上看，似乎是的，電力清潔無污染，現(xiàn)在很多城市都在大力發(fā)展電動(dòng)汽車，但汽油車全部更換為電動(dòng)車也不能從根本上解決城市車位、擁堵等難題，難道全部換成電動(dòng)車西安南二環(huán)早高峰就不堵車了？這顯然不可能，但這個(gè)問題可以通過發(fā)展公共交通、提高現(xiàn)有車輛的利用率的方式來實(shí)現(xiàn)。Uber、滴滴就在做這樣的事情，這時(shí)典型的第四消費(fèi)時(shí)代的共享經(jīng)濟(jì)思維模式，通過提高車輛利用率來解決城市出行問題，降低個(gè)體買車需求。來自麥肯錫的Stefan Heck與美國能源部的Matt Rogers在其合著作品《Resource Revolution》中明確提到，一輛車從購買到報(bào)廢，這其中平均95%的時(shí)間是停在車位上的，而又有2%~3%的時(shí)間是堵在路上的，這其中有多么大的想象空間??？如果說前兩次工業(yè)革命是勞動(dòng)革命、資本革命，那么這一次會是資源革命，我個(gè)人是非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)的，即便當(dāng)前很多人會反對說，“下一次會是互聯(lián)網(wǎng)革命?。?！” 但是冷靜下來仔細(xì)想想，互聯(lián)網(wǎng)目前正在做的和顛覆的事情不就是通過有效連接提高了原有模式和資源的利用率么？如果一座城市原來需要400萬輛車解決居住在這里人們的出行需求，通過這樣的資源革命只需要100萬輛車就可以滿足，通過提高車輛利用率減少車位、擁堵、廢氣排放，增加綠地、公園面積，那么即使都是汽油車也沒有問題，當(dāng)然石油代表的新能源危機(jī)是另一個(gè)話題，不做延伸討論。

　　 教育市場為什么難做？簡單來說，因?yàn)榻逃a(chǎn)品本身的層級就高，教育機(jī)構(gòu)的進(jìn)化與消費(fèi)者的演化階段不匹配，目前的市場行為已經(jīng)消耗光了所對應(yīng)消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，又不能激發(fā)已經(jīng)裂變后的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，而其自身也在消費(fèi)時(shí)代的演變過程中被不斷的撕扯出了傷口，還沒找到可以止血的創(chuàng)可貼?？纯词种械膯雾摚胂虢佑|的客戶，憶憶做過的活動(dòng)，望望社會大踏步奔跑向前的滾滾紅塵，想明白社會經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，最后，堅(jiān)守做教育的初心。

　　 忘記市場，記著人。

　　 （本文為投稿，作者崔曉男，程序員、設(shè)計(jì)師。從事過手機(jī)游戲、CRM、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域的工作，原新東方教育科技集團(tuán)西安學(xué)校信息管理部&市場部總監(jiān)?，F(xiàn)為西安壹貝軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，主要工作與研究方向?yàn)榻逃虚g件。）