創(chuàng)業(yè)者說：教育市場為何如此難做？

　　 文 / 崔曉男

　　 - “討論市場尤其教育市場這種事情還是不容易的。”

　　 - “教育市場的競爭已經到了一個階段性的白熱化程度了。”

　　 這是我扭動鑰匙打開家里那扇被貼滿各種公安局備案正規(guī)開鎖小貼紙和塞滿教育培訓班廣告單頁的門時，自己對自己說的話。

　　 說“不容易”，因為自己只是一個工(代)程(碼)師和設(畫)計(圖)師......，討論一個與自己不太相關的市場專業(yè)領域的東西有點不自量力。說“階段性”，是因為從平面看，目前教育機構間有限的市場手段和行為約束下的競爭大多是純粹“量”的競爭，確實挺白熱化的；但從市場深度來看這個進步空間還是很大的。

　　 在五年教育機構的從業(yè)經歷中，很幸運接觸并管理過一段時間的一線市場工作，直接的感受就是教育市場不容易做，從開始接觸市場就一直想找到這個問題的答案 - 教育市場為啥難做？我相信這也是很多教育市場從業(yè)者心中的困惑，斗膽把自己對這個問題的簡單思考拋出來與大家分享。

　　 我們先從教育這個消費細分品類中跳出來，看看整個消費模式的變化。來自日本的社會文化與消費觀察者三浦展在其著作《第4消費時代》中這樣描述消費者的消費行為：

　　 消費者雖然在日常生活中會購買商品，但其消費也是隨著時代的改變而變化的。有時候自己的價值觀或愛好產生變化，自己都意識不到。這種變化的背景里，有年齡因素，也有社會因素。未婚或已婚、親子關系、夫妻關系、收入，等等，每個人身上都有數不清的因素在起作用，這些因素綜合到一起所表現出的結果，就是購買了某個商品或不購買某商品的行為。

　　 三浦展先生根據自己對消費時代的親身經歷和觀察將日本消費經濟發(fā)展分為四個消費時代。簡單來說，第一消費時代（1912年-1941年）是社會經濟時代，消費屬于私有主義，并以國家為主體，少量消費品的大量生產，例如我國早期使用票據來購買日常生活用品，物質從數量到類別都很單一，這時人們的消費底線是生存，能夠吃飽喝好就成。

　　 第二消費時代（1945年-1974年）是家庭經濟時代，消費依然屬于私有主義，并且消費主體從國家社會轉移到家庭，依然是少量物品的大量生產，但物品的種類依照家庭單位的需求已經增加了很多。大量物品的大量生產，例如很多人記憶中自行車、彩電、洗衣機的三件套，這時人們的消費追求已經擺脫了生存而開始追求參與社會活動，追求更好的生活，但依然沒有擺脫群體消費特征，那時大家需求和能購買的東西都很有限且類似，甚至上街穿的衣服從款式到顏色都差不多。

　　 第三消費時代（1975年-2004年）是個體經濟時代，消費達到私有主義的最高峰，以個人為中心，提倡個性化、多樣化、差別化，并且開始有了明確的品牌傾向，這時人們追求的不僅僅是生存和生活本身，個體意識的崛起希望通過消費把自身與他人區(qū)分開來，出現了少量消費品的少量生產，但消費頻次增加和消費周期縮短得到體現，類似iPhone、奢侈品包包、限量Tee、明星名字命名的籃球鞋都是帶有強烈群體ID的消費品。

　　 第四消費時代（2005年-2034年）是共享經濟時代，消費再次回歸社會本體，但從私有主義轉向共享主義。隨著社會發(fā)展和個人素質提高，出現無品牌、樸素、休閑傾向，人們逐漸意識到單一物品的不斷升級迭代并不能從根本上解決社會面臨的問題，而是通過共享、協同來提升工作效率從而解決問題。

　　 雖然這是對于日本消費群體的研究，但綜合日本與中國的政治、歷史、地理位置、經濟模式與發(fā)展路線，甚至出現過的經濟問題，都有極大的相似點，而這樣劃分出來的四個消費時代在很多發(fā)達國家的發(fā)展過程中都或多或少的得到了印證，所以可以作為一個重要的借鑒來映射中國的消費時代變遷與階層變化。

　　 說了這么多，教育市場為什么難做？

　　 從消費群體演變來說，日本從第一消費時代到目前的第四消費時代，也就是1912年到2015年，花費了整整103年的時間，而中國從戰(zhàn)亂中修養(yǎng)生氣，真正的開始與市場接軌也就是改革開放前后，就算從1949年算起，也只用了66年，如果從1992年改革開放算起，才短短的23年，中國已經在部分地區(qū)實現了發(fā)達國家百年才能達到的經濟體量和消費時代。最邪門的是，這樣的高速發(fā)展導致地域廣大的中國經濟發(fā)展不均衡且同時橫跨四個消費時代，這里既有亞洲首富，也有連飯都吃不上的孩子，我們既有亞洲最富庶的城市，也有最貧困的山區(qū)，再加上中國龐大的世界第一人口，這樣的外部環(huán)境導致的直接結果就是即便我們都作為消費者生活在同一個中國，也是處于不同的消費時代，即使我們處于同一座城市，也有消費層級和意識的不同，加上中國龐大的人口數量和幅員遼闊的國土面積，就保證了處于每一個消費時代里每一個不同的消費階層背后都有足夠的消費者數量去支撐。

　　 我們需要時間去消耗經濟高速增長帶來的問題，消費意識與消費模式嚴重不符，這就是經?？吹搅怂刭|與財富不符的情況。作為教育這樣一個橫跨所有消費時代和面對所有消費者的“基層”產品，面對來自不同消費時代的消費者，就需要采取不一樣的策略。所以我絕對不同意教育培訓三寶-海報、單頁、講座已經過時的說法，因為這三樣東西所對應的消費人群還存在，我也絕對鼓勵網絡與教育的結合，因為其對應的消費人群也已經大量成長并出現。但對于教育機構來說，難就難在按照傳統的方式很難去全面覆蓋消費群體。我跟看好互聯網與教育、與教育市場的結合，絕對不是因為互聯網是目前的熱點或者其他的原因，而是因為它天生的連接的屬性、信息傳遞效率和工作思維方法可以把教育行業(yè)里比較混亂的部分理清，使其有序，搞清楚處于不同消費時代的消費者群體、位置、屬性，并把與其對應的產品通過市場行為有效傳遞過去。

　　 舉個例子，教育產品的廣告出現在城市的繁華路段，出現在高檔餐廳里，出現在超市里，出現在公交站里，對于刷品牌存在感與加深印象無疑是有作用的，但真的對于提升人們對于教育的需求有積極意義么？我去餐廳是為了吃飯，去公交站是為了坐車，去逛街是為了放松買東西，為什么我在這些場景里看到教育培訓的廣告就想去報班上課呢？這顯然是脫離了場景的典型應用，即便如此，我也堅持這樣的傳統市場方式是有效的，就像上面提到的，逛街的人群里一定有這樣的廣告方式可以擊中的目標群體，只是我們不知道數量和位置罷了，但這樣的方式由于覆蓋面單一所以必然導致市場效果越來越差。但于此形成對應的是，在一些教育行業(yè)應該出現的場景里，卻并沒有看到對應的市場行為，如何判斷哪一些是教育行業(yè)應該出現的場景？很簡單，當用戶腦子里如果出現“我如果好好學習英語就好了..” “我真希望自己能把xx學好..” 類似這樣的學習需求場景里，教育機構以及教育產品應該以各種虛擬或實體、抽象或具象，并且合理的方式出現在用戶面前或者思維中就可以了，當然做到這一步不容易，現在的網絡化是把這個行業(yè)在向這個方面推，這個力道很大，但方向需要教育機構的市場自己去把握。

　　 隨著社會的發(fā)展以及人們消費意識的變化，教育這個行業(yè)本身與用戶接近的方式也在發(fā)生著變化。與娛樂不同，教育不是一個主動驅動的行為，不能快速的帶來愉悅，而過程往往都是枯燥無趣的，人們往往是由于生活、就業(yè)的壓力而學習，其實是有違人性的，小孩在沒有接受到壓力之前，大多數都喜歡玩而不是學習，尤其是在中國。而這其中好的教育機構與教師就是要消除或者縮短這個痛苦的過程，培養(yǎng)人的個體意識、社會意識和創(chuàng)新意識，做好每一個個體，創(chuàng)建更好的群體。但從這個角度看，目前教育培訓行業(yè)顯然已經有點走偏了，當提供的產品和人們的需求產生偏差的時候，就一定會出問題。

　　 從教育產品本身來說，這個品類應該是屬于橫跨四個消費時代，但需求逐漸遞增凸顯在第三與第四消費時代的位置。它不牽扯生存問題，即便不受教育，個體也可以通過吃飯存活（第一消費時代），也可以參與社會活動（第二消費時代），從第三消費時代開始，教育成為凸顯個體區(qū)別的一個重要元素之一，并成為通往第四消費時代的階梯。如果說第一第二消費時代解決的是基本物質層面上的問題，那么第三第四消費時代更多的是意識層面的問題。教育產品與日常用品不同，如果生活都不能保障，個體都不能存活，教育是沒有意義的，只有在物質基礎穩(wěn)固的前提下教育產品才會出現在人們的消費列表上，這就已經將教育產品定位在了影響人思想意識層面的這樣比較高的地位，所以自然不像在街邊賣早餐那樣立個攤子，只要位置合適，就能吸引人流，教育是一種“有條件的剛需”，難做是必須的。

　　 不同消費時代，人對教育于自身影響的感知是不同的，早期在個體意識并不凸顯的時代，傳統的市場行為很容易的就能達到群體影響效應。但在個體崛起，傳統群體分裂又形成新的社群的時代，一成不變的桁架、單頁、講座、海報就顯得很單薄了，并不是無效，而是能以市場行為打擊到的有效群體數量減少了，效果變差了。教育市場，絕對不是過去那樣簡單的發(fā)發(fā)單頁、貼貼海報、做做講座，也絕對不是現在這樣發(fā)發(fā)朋友圈、貼個網站新聞、做個電視廣告，沒有對背后消費群體和教育本身的深刻理解，是很難與目前多層次、多頻次的消費者建立市場溝通渠道的。

　　 從市場思路來說，有一點已經忘記了為什么出發(fā)的意思。一方面，教育機構確實需要專業(yè)的市場人員來進行專業(yè)規(guī)范的市場操作，但往往專業(yè)的市場人員會特別的專注在“市場”本身，而忽略了自己做的是教育，這在以前，是沒有問題的，各司其職，做好本質工作，利用管理機制去協同不同的職位和思想，在面對還處于分裂前期的消費群體是管用的，尤其是我們特別喜歡借鑒國外的市場創(chuàng)意和思路，而忽略的中國特有的消費市場和國情，往往導致的結果是在特定區(qū)域或范圍的人群中是有效的?；ヂ摼W進入教育，目前并沒有從根本上大幅度提升教育自身的水平，而是讓消費者個體覺醒，更加明白自己想要的教育是什么樣子的？面對這樣的市場環(huán)境，市場人員也得多進行跨界思維，就像阿凡達電影里面要想駕馭各種動物亂跑，就得先與他們的思維同步，把思路從專業(yè)的框框里伸出來，然后回頭看看，弄明白自己做的是什么，就顯得比搞清楚自己如何做的更專業(yè)更為重要，這是對教育行業(yè)市場人員的新的需求，也是基本需求。教育這樣的社會基礎層。市場是一個各行各業(yè)都需要的東西，但需要基于行業(yè)背景去建立和積累才有意義，這其實是一個最基本的每個人都明白的道理，但不知道是不是由于這其中又加入了一個互聯網讓大家有點混亂了。

　　 再用汽車舉例，解決機動車污染是不是一定要大力發(fā)展電動車？從表面上看，似乎是的，電力清潔無污染，現在很多城市都在大力發(fā)展電動汽車，但汽油車全部更換為電動車也不能從根本上解決城市車位、擁堵等難題，難道全部換成電動車西安南二環(huán)早高峰就不堵車了？這顯然不可能，但這個問題可以通過發(fā)展公共交通、提高現有車輛的利用率的方式來實現。Uber、滴滴就在做這樣的事情，這時典型的第四消費時代的共享經濟思維模式，通過提高車輛利用率來解決城市出行問題，降低個體買車需求。來自麥肯錫的Stefan Heck與美國能源部的Matt Rogers在其合著作品《Resource Revolution》中明確提到，一輛車從購買到報廢，這其中平均95%的時間是停在車位上的，而又有2%~3%的時間是堵在路上的，這其中有多么大的想象空間??？如果說前兩次工業(yè)革命是勞動革命、資本革命，那么這一次會是資源革命，我個人是非常認同這個觀點的，即便當前很多人會反對說，“下一次會是互聯網革命！?。　?但是冷靜下來仔細想想，互聯網目前正在做的和顛覆的事情不就是通過有效連接提高了原有模式和資源的利用率么？如果一座城市原來需要400萬輛車解決居住在這里人們的出行需求，通過這樣的資源革命只需要100萬輛車就可以滿足，通過提高車輛利用率減少車位、擁堵、廢氣排放，增加綠地、公園面積，那么即使都是汽油車也沒有問題，當然石油代表的新能源危機是另一個話題，不做延伸討論。

　　 教育市場為什么難做？簡單來說，因為教育產品本身的層級就高，教育機構的進化與消費者的演化階段不匹配，目前的市場行為已經消耗光了所對應消費者的信任與認可，又不能激發(fā)已經裂變后的消費群體的消費行為，而其自身也在消費時代的演變過程中被不斷的撕扯出了傷口，還沒找到可以止血的創(chuàng)可貼?？纯词种械膯雾?，想想接觸的客戶，憶憶做過的活動，望望社會大踏步奔跑向前的滾滾紅塵，想明白社會經濟與消費結構的變化，最后，堅守做教育的初心。

　　 忘記市場，記著人。

　　 （本文為投稿，作者崔曉男，程序員、設計師。從事過手機游戲、CRM、教育培訓等領域的工作，原新東方教育科技集團西安學校信息管理部&市場部總監(jiān)?，F為西安壹貝軟件科技有限公司聯合創(chuàng)始人，主要工作與研究方向為教育中間件。）