建立壁壘、排除威脅，教育企業(yè)戰(zhàn)略選擇的五種作用力

　　在教育學(xué)上，狹義的教育是指學(xué)校教育，廣義的教育泛指一切培養(yǎng)人的活動(dòng)。教育的本質(zhì)在于“激勵(lì)、喚醒、鼓舞”，因此任何一種教育模式只要能實(shí)現(xiàn)本質(zhì)功能，就應(yīng)該鼓勵(lì)。雖然在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的國(guó)內(nèi)培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)份額報(bào)告中，線下傳統(tǒng)培訓(xùn)依然占據(jù)著絕對(duì)大比例，但是互聯(lián)網(wǎng)天生帶有顛覆與創(chuàng)新的DNA，近幾年涌現(xiàn)新的互聯(lián)網(wǎng)思維、交互式營(yíng)銷、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等都在不斷地影響著教育行業(yè)，但真正關(guān)注教育的本質(zhì)的企業(yè)甚少，核心問(wèn)題還是在于公司戰(zhàn)略選擇和公司競(jìng)爭(zhēng)力的打造方面。

　　企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素有兩個(gè)：一是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。我們可以用波特的理論作為教育培訓(xùn)行業(yè)，特別是線下教育企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的研究依托，把企業(yè)作為最小的分析單元，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)特性、發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力與內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)掘出教育企業(yè)的戰(zhàn)略方向以保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒指出，進(jìn)入壁壘是新進(jìn)入企業(yè)與在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中所面臨的不利因素，即它僅指新進(jìn)入企業(yè)才須承擔(dān)而在位企業(yè)無(wú)須承擔(dān)的(額外的)生產(chǎn)成本。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅的大小取決于先期進(jìn)入企業(yè)形成的壁壘和后進(jìn)入企業(yè)的反擊能力。一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者的壁壘往往來(lái)自以下幾個(gè)方面：

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)。教育培訓(xùn)行業(yè)，特別是傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)(也表現(xiàn)為規(guī)模效應(yīng))，是指在一定時(shí)期內(nèi)培訓(xùn)單個(gè)學(xué)員的成本隨著學(xué)生總?cè)藬?shù)的增加而降低。在教育培訓(xùn)行業(yè)表現(xiàn)為研發(fā)成本、房租、人力資源成本、市場(chǎng)成本等。新進(jìn)入者如果一開(kāi)始就進(jìn)行大規(guī)模的多點(diǎn)培訓(xùn)點(diǎn)布局，原有教育企業(yè)會(huì)傾其所有來(lái)發(fā)動(dòng)強(qiáng)烈地抵制;如果以小規(guī)模以單個(gè)輔導(dǎo)班形式辦學(xué)，則會(huì)因難以形成班級(jí)飽和度而接受成本方面的劣勢(shì)。

　　而我們放開(kāi)眼界，從整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前正處于行業(yè)整合期，一個(gè)是線上與線下的整合，線下機(jī)構(gòu)投巨資研發(fā)線上技術(shù)，推出線上教學(xué)模式，比如最典型的新東方網(wǎng)校，比如佳一教育推出“佳一云數(shù)學(xué)”學(xué)習(xí)平臺(tái);線上機(jī)構(gòu)開(kāi)始推動(dòng)B2B2C，希望通過(guò)與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，在獲取教師資源及學(xué)生資源的同時(shí)，幫助線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)在線化，比如平臺(tái)類在線教育公司，從起初的吸引教師入駐，變?yōu)榇笠?guī)模邀請(qǐng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)入駐。

　　產(chǎn)品差異化。在教育培訓(xùn)行業(yè)也表現(xiàn)為培訓(xùn)特色。產(chǎn)品差異化意味著現(xiàn)存教育公司由于過(guò)去的市場(chǎng)宣傳、持久服務(wù)、課程優(yōu)勢(shì)、師資質(zhì)量而獲得良好的口碑和商譽(yù)價(jià)值，由于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中原有品牌的認(rèn)同會(huì)迫使新進(jìn)入者不得不花費(fèi)巨資來(lái)克服因消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)的不利影響。在教育行業(yè)中先入為主的特色優(yōu)勢(shì)，對(duì)后來(lái)者構(gòu)成了產(chǎn)品差異化和培訓(xùn)特色威脅。

　　也有很多機(jī)構(gòu)反其道而行之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化無(wú)法真正形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的時(shí)候，采用了強(qiáng)體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，淡化產(chǎn)品的差異性。比如2015年暑期的北京一元班大戰(zhàn)，讓我們也從數(shù)據(jù)上看到了效果，如好未來(lái)北京地區(qū)的1元班的實(shí)際到課率超過(guò)80%，秋季課程的續(xù)費(fèi)率超過(guò)50%。因此好未來(lái)早早在官網(wǎng)上打出了2016年一元班的宣傳廣告。

　　資金壓力。商流、物流、信息流、資金流構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)重要的組成要素。教育培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)輕資產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)進(jìn)入的行業(yè)需要大量資金時(shí)，會(huì)對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成相當(dāng)大的障礙。人資成本、房租成本、市場(chǎng)費(fèi)用需求方面，因城市的不同、區(qū)域的差異，而相差甚遠(yuǎn)。每一所教育公司前兩年的競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資，對(duì)后進(jìn)入者都構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，需要新進(jìn)入者有足夠的勇氣。

　　同時(shí)，資金實(shí)力還會(huì)對(duì)顧客信任度、渠道信心度等方面構(gòu)成很大的影響。所以，我們看到的是越來(lái)越多的上市公司在建立自己的教育產(chǎn)業(yè)基金，越來(lái)越多的上市公司切入市場(chǎng)，比如收購(gòu)紅纓教育、北京金色搖籃、廣州艾樂(lè)教育，并與皇氏集團(tuán)達(dá)成合作的威創(chuàng)股份(SZ:002308)，其他如立思辰、中文在線、方直科技等都擁有億元級(jí)的產(chǎn)業(yè)基金。

　　一方面，曾經(jīng)門(mén)檻外的非教育上市公司在教育培訓(xùn)行業(yè)翻山倒海;另一方面，很多美國(guó)上市的教育公司正在回歸A股，比如2015年7月份，銀潤(rùn)投資發(fā)布公告，擬通過(guò)定向增發(fā)籌資不超過(guò)55億元人民幣，其中約23億元用于收購(gòu)學(xué)大教育;新東方在線宣布獲得騰訊投資，將開(kāi)啟國(guó)內(nèi)上市計(jì)劃。而全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(新三板)更是成為國(guó)內(nèi)教育企業(yè)突破瓶頸掛牌上市的核心目標(biāo)。

　　值得注意的是，進(jìn)入2015年下半年在線教育公司“拿錢(qián)”的難度開(kāi)始悄然增加，而靠“燒錢(qián)”難以維持長(zhǎng)久發(fā)展，如何找到持續(xù)的盈利模式，成為“獨(dú)角獸”們苦苦尋找的那只“角”。與此同時(shí)，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也創(chuàng)新了許多二次騰飛的策略，如佳一教育登陸新三板后，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)化(“佳一云數(shù)學(xué)”學(xué)習(xí)平臺(tái))和國(guó)際化(投資英國(guó)在線教育公司)戰(zhàn)略方向。

　　與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。在教育培訓(xùn)行業(yè)主要表現(xiàn)為現(xiàn)有機(jī)構(gòu)的研發(fā)成果、專利技術(shù)著作權(quán)，人力資源成熟優(yōu)勢(shì)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)，經(jīng)驗(yàn)曲線(在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品的單位成本隨公司累積的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降)等。

　　獲得經(jīng)銷渠道。在教育培訓(xùn)行業(yè)新進(jìn)入者除了需要進(jìn)行課程研發(fā)以外，還必須構(gòu)建通往消費(fèi)者的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)渠道。在這方面新進(jìn)入者往往存在一定的劣勢(shì)，比如很難獲得家長(zhǎng)、孩子、教師和社會(huì)的認(rèn)可，必須支付更昂貴的代價(jià);但是如果忽視教育的本質(zhì)，單純推動(dòng)低價(jià)策略，勢(shì)必影響教育公司的利潤(rùn)、市場(chǎng)定位和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

　　客戶的議價(jià)能力也就是買(mǎi)方議價(jià)能力，是指買(mǎi)方采用壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等競(jìng)爭(zhēng)手段，從賣(mài)方與競(jìng)賣(mài)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利的能力。決定買(mǎi)方議價(jià)能力的基本因素有絕對(duì)議價(jià)能力和相對(duì)議價(jià)能力兩種。無(wú)論哪一種都是以教育企業(yè)利潤(rùn)作為代價(jià)。由于教育培訓(xùn)行業(yè)，進(jìn)入門(mén)檻低、管理不規(guī)范、呈現(xiàn)低水平進(jìn)入、粗放式、低層次、野蠻式增長(zhǎng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致K12階段客戶在議價(jià)中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，極易形成低價(jià)值、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張。

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)替代品的性價(jià)比吸引力越大，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的空間就越小。替代品或服務(wù)的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力;替代品質(zhì)量和性能的滿意度;客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。需要指出的是替代品對(duì)企業(yè)不僅有威脅，同時(shí)也有機(jī)會(huì)。一旦越過(guò)了替代過(guò)程的拐點(diǎn)，企業(yè)采取的防御措施就很難抑制住替代品。因此要在拐點(diǎn)出現(xiàn)前，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上預(yù)置防御措施。

　　對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)教育模式形成挑戰(zhàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)教育已經(jīng)滲透進(jìn)了部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特別是K12高年級(jí)學(xué)科學(xué)習(xí)中。而互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)也越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)大型教育機(jī)構(gòu)的發(fā)力點(diǎn)。佳一教育戰(zhàn)略投資上海創(chuàng)宏教育目的也是為了占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，切入高中數(shù)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)在線教育。

　　供貨商可能通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的威脅來(lái)向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無(wú)法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。在教育培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的前期，供貨商往往比較強(qiáng)勢(shì)。隨著某一個(gè)教育培訓(xùn)企業(yè)的發(fā)展，供方實(shí)力的強(qiáng)弱是也與買(mǎi)方實(shí)力相互消長(zhǎng)的。

　　以往對(duì)于傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，諸如課桌、圖書(shū)、教育設(shè)備等傳統(tǒng)采購(gòu)方面，供貨商之間信息相對(duì)透明，議價(jià)能力不強(qiáng)，但如果將教育培訓(xùn)企業(yè)租賃的用于教學(xué)的場(chǎng)地，也看成是一種特殊的供貨形式的話，場(chǎng)地資源的稀缺性與物價(jià)的上升，增強(qiáng)了供貨商的議價(jià)能力。

　　2015年底，我們也看到一個(gè)非常有趣性的新聞出現(xiàn)，“房地產(chǎn)+教育模式”騰空出世(其實(shí)商場(chǎng)里面教育專區(qū)早已出現(xiàn)，但是成規(guī)模運(yùn)作還是首次)，如2015年底時(shí)，萬(wàn)科地產(chǎn)成立了教育科技公司，萬(wàn)科教育的形態(tài)有城市營(yíng)地、戶外營(yíng)地、梅沙書(shū)院以及社區(qū)營(yíng)地等，其中社區(qū)營(yíng)地依托萬(wàn)科住宅社區(qū)，主要提供教育和托管業(yè)務(wù)。

　　目前萬(wàn)科教育北京區(qū)域已經(jīng)開(kāi)設(shè)了38家社區(qū)營(yíng)地，預(yù)計(jì)今年還將在這一區(qū)域開(kāi)設(shè)30多家。而新東方也在北京、武漢啟動(dòng)教育地產(chǎn)項(xiàng)目，計(jì)劃跟商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)手建“教育綜合體”，項(xiàng)目規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)4萬(wàn)平方米，未來(lái)還將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣這個(gè)模式。當(dāng)場(chǎng)地資源的稀缺性與物價(jià)的上升成為教育企業(yè)發(fā)展嚴(yán)重阻礙的時(shí)候，大型跨界企業(yè)的做法是突出優(yōu)勢(shì)，自我發(fā)展。

　　現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)主要指企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取人們熟悉的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告拉鋸戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品或特色產(chǎn)品、增加客戶服務(wù)以及客戶粘度。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度往往取決于，競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量懸殊;整個(gè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的快慢程度;高固定成本或轉(zhuǎn)換成本的高低;政府政策導(dǎo)向?qū)е麓竺娣e行業(yè)擴(kuò)容的影響，高額戰(zhàn)略利益；退出壁壘大。

　　以是五種競(jìng)爭(zhēng)力影響教育培訓(xùn)企業(yè)的定價(jià)、成本與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。善弈者謀勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一家教育企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)研究，制訂科學(xué)的戰(zhàn)略方向，努力提升行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。佳一教育將圍繞產(chǎn)業(yè)特性，堅(jiān)持“數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、國(guó)際化”的戰(zhàn)略，堅(jiān)持突出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，關(guān)注教育本質(zhì)，打造全球化的K12教育企業(yè)。

　　(作者王曉兵，佳一教育股份公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，南京大學(xué)工商管理碩士。)