教育行業(yè)如何利用垂直流量應(yīng)對(duì)百度競(jìng)價(jià)調(diào)整？

        編者按：百度競(jìng)價(jià)排名調(diào)整后，左側(cè)的推廣欄從8條降至4條，同時(shí)帶來(lái)的，是關(guān)鍵詞價(jià)格成倍的增加。那么，什么樣的教育機(jī)構(gòu)適合采用這種垂直流量？垂直流量投放需要注意哪些內(nèi)容？課程格子聯(lián)合創(chuàng)始人、商務(wù)副總裁于喜巍為多知網(wǎng)發(fā)來(lái)了投稿。

　　百度競(jìng)價(jià)排名調(diào)整后，很多企業(yè)也相應(yīng)做了調(diào)整，有內(nèi)部策略優(yōu)化的，有外部新資源拓展的，本文屬于后者，主要介紹移動(dòng)端垂直流量的作用。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)生了很多用戶量足以支撐規(guī)模投放的移動(dòng)端垂直流量，針對(duì)教育行業(yè)比如像家長(zhǎng)幫、課程格子的APP，家長(zhǎng)幫至少有600萬(wàn)的K12家長(zhǎng)用戶，課程格子有2200多萬(wàn)的大學(xué)生用戶。以作者熟悉的課程格子為例分析。

　　 課程格子的用戶主要是使用課程表的功能，從大一到大四都有，這種流量的特點(diǎn)是垂直、聚焦，都是在校大學(xué)生，通用媒體打很多個(gè)標(biāo)簽才能做到的用戶定位，比如學(xué)校、年級(jí)、專業(yè)，對(duì)于課程格子的用戶是基本屬性，而且用戶停留時(shí)間長(zhǎng)，多長(zhǎng)呢？一個(gè)課程格子的用戶，一般會(huì)用3年，大四略少，每年250天以上，每天3-5次，這種停留周期和密度，是百度等搜索類媒體所不具備的。

　　什么樣的教育機(jī)構(gòu)適合采用這種垂直流量呢？

　　 首先是百度競(jìng)價(jià)優(yōu)化后，銷售商機(jī)數(shù)量完不成年度預(yù)算的的機(jī)構(gòu)，必須通過(guò)其他通路補(bǔ)充，否則直接影響銷售收入達(dá)成；其次是行業(yè)優(yōu)勢(shì)機(jī)構(gòu)，為鞏固品牌優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)用戶認(rèn)知通路的布局策略下，不能對(duì)重要流量渠道有遺漏的；第三是沒有那么多百度投放預(yù)算的新興機(jī)構(gòu)，特別是線上產(chǎn)品為主的，天生對(duì)新媒體帶來(lái)的資源具備轉(zhuǎn)化能力。

　　那么效果如何呢？

　　 以課程格子和某語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作案例，雙方共同策劃了一次7天的推廣活動(dòng)，跟據(jù)學(xué)生年級(jí)、機(jī)構(gòu)直營(yíng)校區(qū)等多個(gè)維度篩選定向投放了十幾個(gè)城市的高校，用雅思電子資料贈(zèng)送+紙質(zhì)書贈(zèng)送+微信課堂的形式，通過(guò)用戶點(diǎn)擊Deal和Banner查看活動(dòng)，輔以開屏頁(yè)和Push引流，最大化增加曝光、獲取有效資源：

　　上線7天，PV展現(xiàn)700多萬(wàn)次、UV展現(xiàn)53萬(wàn)、UV點(diǎn)擊2447個(gè)、有效用戶獲取589個(gè)、微信課報(bào)名280個(gè)。

　　另外一個(gè)案例是和某留學(xué)機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)大三學(xué)生做了一次美國(guó)研究生申請(qǐng)產(chǎn)品的推廣，這次邀請(qǐng)申請(qǐng)成功過(guò)的同學(xué)做分享，上線10天，影響用戶至少47萬(wàn)人、展現(xiàn)470多萬(wàn)次；UV點(diǎn)擊5302個(gè)、有效用戶獲取404個(gè)、微信課參加202人；

　　這兩個(gè)案例機(jī)構(gòu)反饋有效商機(jī)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于平均水平，成交周期會(huì)長(zhǎng)于百度資源。

　　這種推廣方式，類似于今日頭條的信息流，又不同，從課程格子角度，以活動(dòng)的形式給用戶推送了優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，用戶免費(fèi)獲取、自愿參加，不太會(huì)傷害用戶體驗(yàn)；從廣告主的角度，通過(guò)品牌植入獲取到了有意向的商機(jī)，即利于轉(zhuǎn)化，又增加了足夠多的曝光度，達(dá)到了品效合一。其實(shí)前幾年很多教育機(jī)構(gòu)都想自己做一個(gè)社區(qū)，進(jìn)行長(zhǎng)期培養(yǎng)轉(zhuǎn)化，但是少有做到足夠規(guī)模，太傻、學(xué)而思、TPO小站等是成功的，現(xiàn)在上規(guī)模的垂直類流量逐漸多了，而且都要考慮如何變現(xiàn)，給自己沒法做垂直社區(qū)的機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的選擇。

　　大學(xué)生APP應(yīng)用分析：

　　那么垂直流量投放需要注意的有哪些呢？

　　 首先數(shù)量，就是支撐機(jī)構(gòu)銷售達(dá)成的有效商機(jī)的數(shù)量，百度購(gòu)買入口的地位是短期不可撼動(dòng)的，有錢會(huì)有足夠多的流量過(guò)來(lái)，垂直流量雖然精準(zhǔn)，但是用戶數(shù)量和活躍度會(huì)有瓶頸，像課程格子200萬(wàn)的DAU相對(duì)于2500萬(wàn)在校大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)已經(jīng)是做的不錯(cuò)的品類，但也不足以支撐動(dòng)輒年度商機(jī)在十萬(wàn)個(gè)以上的大機(jī)構(gòu)的需求，所以垂直流量在一段時(shí)間內(nèi)只能是輔助策略。彌補(bǔ)的方式是可以多找?guī)讉€(gè)有效的垂直流量，多方合作。

　　 其次是轉(zhuǎn)化時(shí)間，百度等搜索類流量的特點(diǎn)是需求明確，轉(zhuǎn)化周期短，多年來(lái)大多數(shù)機(jī)構(gòu)都形成了對(duì)這種資源的轉(zhuǎn)化能力和轉(zhuǎn)化模型，但是垂直流量大多購(gòu)買意向不強(qiáng)烈，需要長(zhǎng)一些時(shí)間跟進(jìn)，對(duì)于習(xí)慣了百度搜索流量的機(jī)構(gòu)和銷售，轉(zhuǎn)化率沒法保證。銷售顧問們肯定愿意要一周內(nèi)就購(gòu)買簽單的客戶，一個(gè)月也行，最多三個(gè)月，再長(zhǎng)時(shí)間就肯定判定為無(wú)效資源了，而且方式也相對(duì)單一，主要是電話，如果用這種模型轉(zhuǎn)化垂直流量帶來(lái)的資源，結(jié)果是多方不愉快。優(yōu)化的方式一是設(shè)計(jì)低價(jià)格的產(chǎn)品，盡快把客戶鎖定；二是有單獨(dú)的新媒體跟進(jìn)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)處理這些資源，他們的考核模型要區(qū)別原有的團(tuán)隊(duì)。

　　 第三從ROI角度，垂直流量投放成本肯定是遠(yuǎn)低于百度搜索的，但是產(chǎn)出不好衡量，一是上文說(shuō)的的轉(zhuǎn)化時(shí)間影響ROI計(jì)算周期，二是跟其他推廣方式一樣，效果最終都會(huì)導(dǎo)向百度搜索入口，所以垂直流量投放的考核，不能參照搜索類，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人如果搞不定這個(gè)，就不要嘗試了，否則一定背黑鍋。比如很多機(jī)構(gòu)每年的校園海報(bào)的效果怎么衡量呢？成本現(xiàn)在也不小，ROI是多少呢？像上個(gè)案例中七天展現(xiàn)給50多萬(wàn)人700多萬(wàn)次，還能知道是哪些人，這個(gè)怎么計(jì)算產(chǎn)出呢？

　　 第四是對(duì)內(nèi)容要求高，對(duì)于固定人群的多次內(nèi)容設(shè)計(jì)，要區(qū)分不同用戶的在不同時(shí)間段上的需求和關(guān)注點(diǎn)，這個(gè)不同于百度搜索場(chǎng)景相對(duì)聚焦；你想，一個(gè)大二的同學(xué)，你想讓他了解一個(gè)出國(guó)語(yǔ)言培訓(xùn)品牌的什么信息，有助于增加購(gòu)買？而且你有機(jī)會(huì)持續(xù)給他推送，總不能每次都是打折信息吧？他到了大三呢，你再推送給他什么內(nèi)容？因?yàn)榇怪绷髁肯鄬?duì)用戶使用周期長(zhǎng)，如果想效果最優(yōu)，對(duì)于投放的內(nèi)容要求比較高。

　　 最后總結(jié)一下，垂直流量推廣投放（甚至還有其他類似新媒體流量，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)，不敢結(jié)論），看似簡(jiǎn)單，遠(yuǎn)沒有SEM那么多策略需要學(xué)習(xí)，但其實(shí)要求挺高，需要一個(gè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)、銷售甚至是服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)形成有序的協(xié)作，并且有長(zhǎng)期跟進(jìn)用戶的思維方式和能力，以及相應(yīng)的考核模型和組織方式。這個(gè)能力有可能成為未來(lái)幾年各個(gè)機(jī)構(gòu)潮起潮落的關(guān)鍵。你不見最近勢(shì)頭兇猛的機(jī)構(gòu)都具備這樣的特點(diǎn)么？

　　 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于教育行業(yè)的營(yíng)銷， 危與機(jī)并存！

　?。ū疚臑橥陡澹髡哂谙参?，課程格子聯(lián)合創(chuàng)始人、商務(wù)副總裁，微信號(hào)：yuxiwei0522）