教育公司一樣的電商節(jié)不一樣的過法，熱節(jié)背后的冷思考

　　多知網12月13日消息，雙十一狂歡的余熱還沒有散盡，雙十二的到來又讓電商平臺、入駐機構和消費者再次興奮起來。不過，雖然教育圈的各家機構各顯神通，紛紛加入這次年終大促活動中，但是電商節(jié)熱潮的背后各機構有著不同的目標和邏輯，參與程度也有差別。

　　多知網觀察到，從參與形式上看，“12.12學習趴”已經成為滬江每年的雙十二必選項目，今年的主要促銷方式有打折優(yōu)惠、分期免息、“（有效期內）課程學完全額返還”等，超過300門課程參加了活動。

　　今年滬江的“12.12學習趴”戰(zhàn)線拉得足夠長，早在雙十二的三周前，北京的部分地鐵站就已經大面積地裝飾起“12.12學習趴”的預熱海報了。而在雙十二之后，滬江天貓旗艦店顯示，繼續(xù)“特價狂歡，返場3天”，活動將持續(xù)到本月15日的24時。

　　據滬江官方公布數(shù)據顯示，昨日雙十二滬江的單日營收1.02億元，開場僅52分鐘就達到了去年雙十二全天的4421萬元營收。

　　51Talk延續(xù)了雙十一的促銷力度，在用1元白菜價購買3節(jié)成人/青少外教體驗課的活動導流的同時，推出1元抵900的抵價券、發(fā)放代金券，學習卡套餐和包月學習套餐5折起優(yōu)惠，活動時間為12月2日至雙十二當天。

　　51Talk在宣傳上除了官網、旗艦店、微博等渠道之外，H5購課鏈接也在小伙伴們的手機之間傳播。

　　新東方在線的參與熱情似乎冷靜許多，官網還是正常銷售，僅在天貓旗艦店有部分課程打8或85折，第二天迅速恢復原價。

　　新東方在線COO潘欣在接受多知網采訪時表示：“我們參與（電商節(jié)），主要也是為了借勢培育用戶對在線教育的認知。我們不認同靠很低的折扣來刺激學員的沖動消費。教育培訓產品，還是要根據自己的需要，理性消費為好?！?/p>

　　潘欣認為，對機構而言，電商節(jié)放大宣傳的作用會影響入駐商家的正常銷售節(jié)奏和利潤率，所以新東方在線以有限的課程覆蓋面和促銷力度來克制地參與電商節(jié)活動，不刻意提前預熱，也沒增加廣告和人員成本。

　　今年雙十一新東方在線在天貓營收多少呢？據新東方在線官方透露，截至2016年11月11日23:59:59新東方在線天貓旗艦店支付金額為662.4萬元。

　　另據新東方在線今年獲準掛牌新三板時發(fā)布的股轉說明書顯示，2014、2015和2016年1-3月新東方在線營收分別為2.16億元、3.17億元和7889萬元。在新東方在線本年度增長率不變的情況下，估算2016年營收約4.65億元，雙十一單日營收占比約1.4%。

　　一樣的電商節(jié)，不用機構卻有不同過法，這背后是教育機構各自的邏輯：

　　滬江網校是滬江的主要營收來源，而電商節(jié)的本質是集中擴大宣傳、促進銷售，這對滬江增加營收是正向促進。同時，作為平臺的滬江網校也已經與上面的機構構成利益關聯(lián)，作為“老司機”，有必要帶著同伴們一道開進變現(xiàn)的快車道。這也就不難理解為什么這次滬江的“12.12學習趴”聲勢大、周期長了。

　　51Talk在上月發(fā)布的2016財年第三季度財報中提到，當季51Talk凈營收1.21億元（1810萬美元），去年同期為4310萬元，同比增長180.9%；營收高增長主要來源于活躍學生數(shù)目的增加。財報顯示，本季度51Talk的活躍學生數(shù)為10.12萬人，較去年同期的5.02萬人增長了101.7%。作為純線上的教育機構，51Talk能夠借助電商節(jié)的東風擴大品牌知名度、增加付費學員人數(shù)。

　　而對于新東方在線來說，追趕電商節(jié)的集中熱促反而影響了其課程的運營和銷售節(jié)奏，增加額外的成本。因此，新東方在線采取較為冷靜克制的態(tài)度，借電商節(jié)之勢進行品牌傳播。（多知網 徐佐君）