大賽道，強(qiáng)需求，語言教育領(lǐng)域能跑出幾只獨(dú)角獸？

　　從最初出國(guó)考試、商務(wù)英語，到少兒英語，從線下培訓(xùn)再到在線外教，近20多年來，中國(guó)市場(chǎng)語言教育領(lǐng)域業(yè)態(tài)逐漸多樣化，用戶群也越來越趨于低齡化，需求強(qiáng)度也隨之增加，已成為一個(gè)大賽道。

　　51Talk在美上市，VIPKID強(qiáng)勢(shì)崛起，為這一市場(chǎng)注入了強(qiáng)心針，關(guān)注度驟升。

　　愛分析從語言教育市場(chǎng)發(fā)展歷程、驅(qū)動(dòng)因素、市場(chǎng)趨勢(shì)及行業(yè)圖譜角度，對(duì)教育行業(yè)和市場(chǎng)層面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

　　語言教育商業(yè)化起步于上世紀(jì)90年代初，按時(shí)間大致可劃分為四個(gè)階段：90年代以考試培訓(xùn)為主的時(shí)期，2000年左右開始的商務(wù)英語言教育時(shí)期，2006年少兒英語言教育興起，以及2011年在線教育起步并逐漸滲透。

　　上世紀(jì)90年代初期，隨著國(guó)際交流增多，高校學(xué)生留學(xué)潮，隨之而來的是TOEFL、GRE和IELTS等出國(guó)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，其代表就是1993年成立的新東方，經(jīng)過多年發(fā)展，新東方驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)教培行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的可能性。

　　2000年左右，前幾批海外留學(xué)人員回國(guó)，外企加快進(jìn)入中國(guó)，職場(chǎng)英語言教育需求增加。2001年中國(guó)加入WTO之后，這一需求被進(jìn)一步激發(fā)，韋博國(guó)際英語等本土機(jī)構(gòu)，和華爾街英語等國(guó)外機(jī)構(gòu)分公司冒尖。

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下居民收入增長(zhǎng)，和家長(zhǎng)對(duì)子女教育重視程度提升，無論是英語學(xué)習(xí)還是出國(guó)都逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，2006年左右，瑞思、勵(lì)步和貝樂等一系列少兒學(xué)科英語出現(xiàn)，將語言教育的用戶群擴(kuò)展到青少年。

　　2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)加快滲透?jìng)鹘y(tǒng)教育，51Talk、abc360、VIPKID和噠噠英語等在線機(jī)構(gòu)相繼成立，在線語言教育機(jī)構(gòu)開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，時(shí)至今日7年發(fā)展，逐漸形成一定格局。

　　行業(yè)發(fā)展的背后是需求驅(qū)動(dòng)，以及技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來對(duì)教育投入的增加，居民受教育水平不斷提高；政策的開放，使與國(guó)際交流增多，促進(jìn)了英語學(xué)習(xí)的需求。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，居民對(duì)于無論是個(gè)人提升還是子女教育，不斷增加投入。

　　成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80后父母，有較強(qiáng)的信息收集和比較能力，特別對(duì)于子女教育的投資，容易受廣告和輿論的影響，對(duì)語言教育機(jī)構(gòu)的品牌和理念有更高的要求，這會(huì)使語言教育機(jī)構(gòu)趨向于注重品牌和教學(xué)特色的打造。

　　另外，隨著二胎政策的實(shí)行，帶來的人口紅利在未來幾年將會(huì)逐漸顯現(xiàn)，少兒英語言教育行業(yè)規(guī)模將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　整體來講，在強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)下，我們認(rèn)為未來5年以上將持續(xù)保持這一趨勢(shì)。

　　技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，使遠(yuǎn)程和在線教育成為可能。移動(dòng)終端的市場(chǎng)覆蓋率每年保持持續(xù)提升,平板電腦、智能手機(jī)等已普及,為在線語言教育的發(fā)展提供了良好的硬件基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，隨著有效數(shù)據(jù)的積累，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)也在明顯推動(dòng)教育行業(yè)下一步發(fā)展趨勢(shì)。

　　基于以上因素，我們認(rèn)為未來英語學(xué)習(xí)會(huì)趨于回歸語言本質(zhì)。對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，聽力、口語以及語感的培訓(xùn)會(huì)越來越被看重。在應(yīng)試方面，也有增加口語能力考察的趨勢(shì)。

　　由于教育服務(wù)的本質(zhì)、時(shí)間不可逆，以及獲客成本高企等因素，品牌將成為語言教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　同時(shí)，由于線下機(jī)構(gòu)模式較重，擴(kuò)張效率不高，而語言教育市場(chǎng)足夠大，這也會(huì)造成在未來仍會(huì)存在大量區(qū)域性的中小機(jī)構(gòu)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小機(jī)構(gòu)由于資金和師資的缺乏、將呈現(xiàn)小而散、區(qū)域發(fā)展格局。大型機(jī)構(gòu)則會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成良性循環(huán)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。

　　另外，技術(shù)發(fā)展帶來的服務(wù)方式的改變。用戶對(duì)于在線教育接受程度的提高，在線教育滲透率將會(huì)加速提高；數(shù)據(jù)的積累和人工智能在教育服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，將逐漸降低對(duì)師資的依賴，這一趨勢(shì)將可能出現(xiàn)教育模式的變革性機(jī)會(huì)。

　　按傳統(tǒng)方式，語言教育產(chǎn)業(yè)鏈上游為內(nèi)容和配套設(shè)施供應(yīng)商，主要包括：1.教學(xué)工具、教材和音視頻內(nèi)容；2.線上教學(xué)平臺(tái)以及技術(shù)支持，線下則是校區(qū)規(guī)劃等一系列校務(wù)支持；3.師資（中教/外教）供給和管理。下游為教學(xué)服務(wù)和線上工具類產(chǎn)品。本報(bào)告主要討論教育屬性更強(qiáng)的下游產(chǎn)業(yè)鏈情況。

　　按不同維度，下游行業(yè)有以下幾種分類方式：

　　服務(wù)形態(tài)

　　形態(tài)上可分為線上和線下。在線語言教育興起于2011年，仍處于起步階段，可大致分為兩類，一是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維切入，采用先獲取流量再變現(xiàn)的思路，主要為各類工具性產(chǎn)品；二是以在線方式提供教學(xué)服務(wù)。

　　目前，在線產(chǎn)品在各細(xì)分賽道都有出現(xiàn)，整體來看仍屬增量市場(chǎng)，主要公司處于共同搶占市場(chǎng)份額階段，獲客成本居高不下。

　　線下語言教育市場(chǎng)已相對(duì)較為穩(wěn)定，經(jīng)過多年競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)連鎖型公司已進(jìn)入自身特點(diǎn)和品牌打造的階段；而由于線下的拓展效率較低，市場(chǎng)更為分散，區(qū)域性的中小機(jī)構(gòu)仍大量存在。

　　商業(yè)模式

　　從商業(yè)模式的角度，可分為2B的企業(yè)英語言教育訓(xùn)等，以及 2C的英語言教育訓(xùn)和工具類產(chǎn)品。

　　1. 培訓(xùn)產(chǎn)品

　　2C英語言教育訓(xùn)產(chǎn)品按年齡可分為四個(gè)階段：10歲以下，10-16歲，16-25歲和25歲以上。不同年齡段用戶屬性和需求均有較大差異，相應(yīng)的，產(chǎn)品也有較大差異。

　　10歲以下用戶，應(yīng)試壓力較小，注重興趣和技能培養(yǎng)，重體驗(yàn)，以寓教于樂為主。這一年齡階段，家長(zhǎng)的選擇是決定性的，因此這一類產(chǎn)品通常是“媽媽經(jīng)濟(jì)”，且客單價(jià)較高，例如VIPKID、51Talk的美國(guó)小學(xué)業(yè)務(wù)、猿輔導(dǎo)投資的魔力耳朵，以及新東方旗下的酷學(xué)多納，均定位于這一群體。

　　10-16歲用戶，應(yīng)試壓力變重，興趣屬性減少，更多的是提高成績(jī)?yōu)橹鞯膽?yīng)試性輔導(dǎo)。這一部分與K12賽道交集，K12教學(xué)產(chǎn)品中的英語輔導(dǎo)，以及一起作業(yè)、盒子魚等進(jìn)校英語產(chǎn)品均面向這一年齡段用戶。

　　出國(guó)考試、考研等考試類語言教育產(chǎn)品主要面向16-25歲用戶。其中代表公司如小站教育、智課教育和考蟲英語等?？荚囶惻嘤?xùn)需求相對(duì)剛性，每年用戶規(guī)模比較穩(wěn)定，仍繼續(xù)擔(dān)當(dāng)教育市場(chǎng)需求出口的主角。

　　25歲以上用戶群，更多的是由于職業(yè)需求或自我提升的意愿，需求隨機(jī)性較強(qiáng)。線下機(jī)構(gòu)如英孚、華爾街英語，線上機(jī)構(gòu)如tutorabc 和 51Talk 等。由于這部分客群的完課率、續(xù)費(fèi)率均較低，所以獲客成本較高，機(jī)構(gòu)通常也會(huì)制定較高的客單價(jià)。

　　在課程形式方面，現(xiàn)在主要有大班、小班、一對(duì)多（小于15人）和一對(duì)一；對(duì)于線上課程，又分為直播和錄播。班課適用于普適性知識(shí)點(diǎn)的講授，目前幾乎只存在于考試類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中。對(duì)于少兒英語和商務(wù)英語，在線直播和線下一對(duì)多面授已經(jīng)成為主流。

　　2. 工具產(chǎn)品

　　2C工具類產(chǎn)品主要可分為兩類，一種是聽力、背單詞等單項(xiàng)APP產(chǎn)品，例如百詞斬、貝灣教育等，積累了用戶流量后，利用廣告和周邊商品變現(xiàn)。另一種是基于數(shù)據(jù)的教學(xué)/練習(xí)產(chǎn)品，例如英語流利說推出的“懂你英語”，和朗播網(wǎng)旗下的“TOEFL3.0”等，這一類產(chǎn)品降低了對(duì)人工的依賴，邊際成本低，在市場(chǎng)被“教育”好之后將擁有更大的發(fā)展空間。

　　根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為，線下語言教育機(jī)構(gòu)和單純工具類產(chǎn)品投資價(jià)值相對(duì)有限，而面向青少的在線英語言教育訓(xùn)仍將存在較大機(jī)會(huì)。由于語言學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，如英語流利說，將有效降低對(duì)師資依賴，有較大想象空間。

　　通過近幾個(gè)月調(diào)研積累，我們從模式、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新和教研五個(gè)維度來進(jìn)行評(píng)價(jià)，不同細(xì)分賽道會(huì)有所不同。依據(jù)行業(yè)圖譜的梳理，我們將按線下語言教育、線上語言教育和線上工具業(yè)務(wù)三類商業(yè)模式，提取核心指標(biāo)，總結(jié)語言教育類公司的評(píng)價(jià)模型。

　　在線語言教育還處于一個(gè)探索和開發(fā)市場(chǎng)階段,市場(chǎng)細(xì)分多樣,教學(xué)理念及方法差異化很大,消費(fèi)者數(shù)量和需求的還存在諸多的不確定性。

　　模式主要是其面向的用戶群。成人用戶市場(chǎng)天花板較低，未來增長(zhǎng)空間有限，續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率和完課率均較差。

　　相對(duì)于成人用戶，青少用戶的生命周期更長(zhǎng)，續(xù)費(fèi)率和完課率較高；再加上“二胎政策”帶來的人口紅利，以及80后家長(zhǎng)對(duì)于孩子教育投入的提高，青少是更優(yōu)質(zhì)的用戶群。

　　團(tuán)隊(duì)維度主要是管理團(tuán)隊(duì)背景以及團(tuán)隊(duì)配置，我們尤其看重有一定教育服務(wù)背景，并帶有互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)屬性的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。

　　運(yùn)營(yíng)維度反應(yīng)在指標(biāo)上是課程的完課率、續(xù)費(fèi)率和退費(fèi)率；對(duì)于線下培訓(xùn)，滿班率和校區(qū)利用率則是重要的考量指標(biāo)，通常單體校區(qū)利用率在60%以上，才能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　從模式上看，線上培訓(xùn)主要是一對(duì)一和一對(duì)多兩種課程形式，起量快，但也會(huì)較快遇到瓶頸，所以在運(yùn)營(yíng)方面更主要的是關(guān)注師資供給和管理，以及一對(duì)多的排課效率。

　　對(duì)于線上的工具類產(chǎn)品，更多的關(guān)注其變現(xiàn)能力，如何將積累的活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。在運(yùn)營(yíng)方面，活躍用戶數(shù)、新增和留存，以及轉(zhuǎn)化率是主要指標(biāo)。

　　英語流利說

　　英語流利說成立于2012年，是從工具類產(chǎn)品起步的代表公司，目前有三條業(yè)務(wù)線：流利說APP、懂你英語和雅思流利說。其中，流利說APP主要用于積累用戶流量，目前有4000余萬注冊(cè)用戶，懂你英語和雅思流利說為付費(fèi)產(chǎn)品。

　　人工智能技術(shù)在教育的應(yīng)用依賴于有效數(shù)據(jù)的積累，英語流利說在技術(shù)以及數(shù)據(jù)源方面已經(jīng)建立起較高的壁壘，積累的語言數(shù)據(jù)時(shí)長(zhǎng)超過5億分鐘，并基于此搭建了優(yōu)質(zhì)的語音評(píng)測(cè)系統(tǒng)。

　　目前，懂你英語面向的是成人用戶，轉(zhuǎn)化率、完課率和續(xù)費(fèi)率均較低，賽道也是目前流利說的主要短板。不過，流利說已在布局青少業(yè)務(wù)，這將開辟一個(gè)更具有價(jià)值的業(yè)務(wù)和賽道。

　　51Talk

　　51Talk成立于2011年，2016年登陸紐交所，成為首家赴美上市的在線教育公司。公司提供外教在線1對(duì)1語言教育服務(wù)，從成人語言教育切入市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)展到青少領(lǐng)域，目前共有三條業(yè)務(wù)線：成人語言教育、青少語言教育和北美小學(xué)。

　　51Talk在成人語言教育賽道已經(jīng)建立起了一定優(yōu)勢(shì)，可能最先跑出利潤(rùn)；但根據(jù)之前分析，成人賽道天花板較低，這一部分業(yè)務(wù)增速將放緩，營(yíng)收占比逐漸降低，對(duì)公司估值貢獻(xiàn)不大。

　　青少業(yè)務(wù)是菲律賓外教的1對(duì)1形式，目前也在研發(fā)小班課程。這一部分業(yè)務(wù)在消費(fèi)能力中等偏下的客群中，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；隨著未來規(guī)?；w現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)成本降低，有一定的利潤(rùn)空間。

　　北美小學(xué)業(yè)務(wù)定位高端用戶群，使用北美外教1對(duì)1形式。目前高端少兒在線語言教育已是紅海，這一部分業(yè)務(wù)將和其它頭部公司直接競(jìng)爭(zhēng)，但51Talk的優(yōu)勢(shì)在于積累的技術(shù)、平臺(tái)和教研資源。

　　另外，北美外教1對(duì)1較難盈利，轉(zhuǎn)型小班是未來的發(fā)展方向。

　　2016年，51Talk現(xiàn)金收入8.7億元，確認(rèn)收入4.2億元，我們預(yù)計(jì)2020年51Talk的確認(rèn)收入約為28.3億元，凈利潤(rùn)為1.6-2.3億元，估值52-63億元，按15%的折現(xiàn)率，2017年估值35-40億元。

　　VIPKID

　　VIPKID成立于2013年，是少兒在線英語言教育訓(xùn)龍頭，目前主要業(yè)務(wù)是北美外教的1對(duì)1語言教育，在線上少兒語言教育領(lǐng)域，已經(jīng)建立起了的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)之前分析，青少語言教育賽道在未來幾年想象空間巨大，作為頭部公司，VIPKID未來幾年仍將保持快速發(fā)展。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，2016年現(xiàn)金收入已經(jīng)超過10億，2017預(yù)期目標(biāo)年將達(dá)30億。

　　然而，主要問題依然在于北美外教1對(duì)1模式的成本結(jié)構(gòu)，由于較高的師資成本和營(yíng)銷成本，公司在未來3年仍將處于虧損狀態(tài)。

　　貝樂

　　貝樂學(xué)科英語成立于2008年，是線下轉(zhuǎn)型線上的少兒學(xué)科英語代表公司之一，2016年登陸新三板。根據(jù)2016年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收2.3億，同比增長(zhǎng)53.7%。但由于2016年新增校區(qū)較多，公司仍處于虧損階段。

　　目前，線下少兒學(xué)科英語是貝樂的主營(yíng)業(yè)務(wù)，共有28家直營(yíng)校區(qū)，約20000名學(xué)生；另外，2016年底公司又重啟了線下加盟業(yè)務(wù)。

　　貝樂使用10-15人的小班課模式，每班配備一名外教和一名中教，外教全部來自北美。師資成本和房租是公司主要的營(yíng)業(yè)成本，2016年，公司毛利率為30.9%，隨著新校區(qū)利用率的提高，毛利率仍有提升空間。

　　用戶定位是2-12歲兒童，獲客由總部統(tǒng)一進(jìn)行，2016年?duì)I銷成本為5427萬元，占營(yíng)收23.4%。

　　2016年底，貝樂推出了在線小班課程，由于進(jìn)場(chǎng)較晚，公司使用了選擇了與當(dāng)?shù)厍郎毯献鞯?B方式，只負(fù)責(zé)輸出教學(xué)服務(wù)。

　　從線下單店模型來看，盈利關(guān)鍵在于校區(qū)利用率能否保持在較高水平。線上小班業(yè)務(wù)有較高的毛利空間，關(guān)鍵在于營(yíng)銷成本的控制。

　　目前，貝樂以線下業(yè)務(wù)為主，但線上業(yè)務(wù)將是未來發(fā)展重點(diǎn)；對(duì)比51Talk和勵(lì)步英語，考慮到線上業(yè)務(wù)的發(fā)展空間以及線上線下的聯(lián)動(dòng)，給予3.5-4倍市銷率，預(yù)計(jì)2017年凈營(yíng)收3.6-4.0億元，估值12.6-16.0億元。