小紅書(shū)遭下架整改，教育機(jī)構(gòu)的新流量探索任重道遠(yuǎn)

　　近日，小紅書(shū)陸續(xù)在安卓平臺(tái)上的應(yīng)用商店全部下架，下架期限未知。隨后小紅書(shū)已就此事發(fā)布聲明：小紅書(shū)已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門(mén)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。

　　今年6月，小紅書(shū)對(duì)外公布，其用戶量超過(guò)2.5億，MAU超過(guò)8500萬(wàn)，社區(qū)每日產(chǎn)生30億次筆記曝光，其中70%的曝光出自于UGC內(nèi)容。

　　 龐大的UGC內(nèi)容，促使小紅書(shū)迅速成為用戶的“拔草神器”，同時(shí)，一些教育機(jī)構(gòu)也看中了這塊流量池，紛紛將小紅書(shū)納入流量投放渠道。據(jù)多知網(wǎng)觀察，VIPKID、51Talk、VIP陪練、美術(shù)寶、瑞思學(xué)科教育、火花思維、英孚、美聯(lián)英語(yǔ)等一眾品牌紛紛進(jìn)行投放。

　　 但同時(shí)，高速增長(zhǎng)的UGC內(nèi)容對(duì)小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制也提出了新的挑戰(zhàn)。

　　 那么，這次被下架后，作為新?tīng)I(yíng)銷渠道的小紅書(shū)，是否會(huì)對(duì)教育機(jī)構(gòu)的獲客探索產(chǎn)生一波沖擊呢？

　　 目前，在小紅書(shū)投放的教育機(jī)構(gòu)集中在低幼或成人領(lǐng)域，例如藝術(shù)教育、少兒英語(yǔ)、數(shù)學(xué)思維、成人英語(yǔ)等。投放方式大多以落地頁(yè)廣告或KOL推薦為主。

　　? 背后的用戶畫(huà)像，是小紅書(shū)相對(duì)集中的目標(biāo)群體。

　　作為一個(gè)生活方式平臺(tái)，小紅書(shū)上聚集著2.2億年輕用戶，分享方式多以筆記為主，用戶年齡集中在28-35歲的年輕媽媽群。她們的孩子大多處于低齡階段，有接受早幼階段教育的需求，此外，這些年輕女性自身也會(huì)有學(xué)習(xí)意愿。

　　與抖音相比，小紅書(shū)具有三個(gè)特征：抖音男女比例均等，而小紅書(shū)女性比例占據(jù)70%以上；小紅書(shū)本身作為一個(gè)電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)用戶更具有消費(fèi)力；小紅書(shū)一二線用戶的占比較高，抖音用戶人群則更加下沉。

　　因此，相比抖音，小紅書(shū)上的用戶質(zhì)量相對(duì)較高。

　　此外，由于渠道成本升高，微信公眾號(hào)進(jìn)入流量瓶頸，小紅書(shū)也成為了K12在線教育機(jī)構(gòu)探索的一個(gè)新的流量入口。包括京翰教育、海風(fēng)教育在內(nèi)，一些K12機(jī)構(gòu)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)小紅書(shū)市場(chǎng)。

　　今年，K12機(jī)構(gòu)打響了線上流量之戰(zhàn)，投放價(jià)格也隨之水漲船高?！按蠹业墨@客成本至少上漲了30%-50%。”京翰教育相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

　　投資人看到的數(shù)據(jù)是：“就K12在線一對(duì)一而言，當(dāng)前第一梯隊(duì)獲客成本在6000-8000元左右，第二梯隊(duì)在14000元左右，第三梯隊(duì)在18000元左右。”

　　“作為一個(gè)新的流量平臺(tái)，小紅書(shū)還處于上升期，值得去嘗試。就像去年抖音成為營(yíng)銷陣地一樣，早入駐可以享受周期紅利?！焙ｏL(fēng)教育戰(zhàn)略公關(guān)副總裁皮世明表示。

　　業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析道：“年輕女性群體的生命周期長(zhǎng)，比如孩子小學(xué)一年級(jí)就進(jìn)來(lái)，可以慢慢提前養(yǎng)流量池，獲取更低齡一點(diǎn)的流量入口人群。這可能是很多K12機(jī)構(gòu)開(kāi)始瞄準(zhǔn)小紅書(shū)這個(gè)市場(chǎng)的原因之一。

　　“經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng)，我們發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)集中在一二線城市，具有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)需求與客單價(jià)有關(guān)，幾百塊的產(chǎn)品感興趣可能就買了，如果幾千元小紅書(shū)可能會(huì)起到推薦作用，但是否購(gòu)買還是會(huì)經(jīng)過(guò)理性思考?！本┖步逃嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

　　小紅書(shū)真的能成為抖音后的又一個(gè)教育機(jī)構(gòu)流量陣地嗎？

　　在小紅書(shū)，教育機(jī)構(gòu)的獲課方式有兩種，一種是投放，在筆記信息流中呈現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)至官方界面。另一種則是KOL“筆記”營(yíng)銷。

　　就在小紅書(shū)熱度不斷上升，總體用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大之時(shí)，以“真實(shí)分享、直接帶貨”為目的的小紅書(shū)被爆出刷流量灰色產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。

　　根據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，小紅書(shū)近兩年的投訴呈上升趨勢(shì)；小紅書(shū)上存在很多違禁、違法商品；小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)主體存在未經(jīng)用戶同意，收集個(gè)人信息現(xiàn)象。

　　今年315前夕，小紅書(shū)被爆“種草”筆記代寫(xiě)，數(shù)據(jù)造假。多知網(wǎng)從某英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)獲悉到，在小紅書(shū)上入駐著很多KOL，在機(jī)構(gòu)與這些KOL談合作時(shí)，KOL會(huì)將機(jī)構(gòu)推給背后的營(yíng)銷公司，在未看到產(chǎn)品的情況下，營(yíng)銷公司會(huì)直接報(bào)價(jià)，允許機(jī)構(gòu)自己撰寫(xiě)筆記，然后營(yíng)銷公司進(jìn)行修改發(fā)布；同時(shí)，一些交易平臺(tái)上充斥著大量小紅書(shū)筆記寫(xiě)手，根據(jù)寫(xiě)作和字?jǐn)?shù)要求，價(jià)格在幾十到幾百元不等?！捌渲羞€有大量明星入駐，他們?cè)谛〖t書(shū)熱度很高，帶貨很快?！痹撚⒄Z(yǔ)教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

　　“雖然筆記很好看，但是現(xiàn)在有一個(gè)趨勢(shì)是筆記越來(lái)越千篇一律，而且有時(shí)候很難摸索到受歡迎的文風(fēng)，對(duì)于筆記的推廣也沒(méi)有規(guī)律可尋。這也是我們經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng)后，不選擇投放的原因之一?！边@位負(fù)責(zé)人談到。

　　低門(mén)檻、低報(bào)價(jià)，監(jiān)管困難，都使得小紅書(shū)成為了惡性流量競(jìng)爭(zhēng)的滲入口。

　　在硬性廣告投放方面，實(shí)際上，當(dāng)前雖然入駐的教育機(jī)構(gòu)不少，但整體上，教育機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)的投放比例較低，大多只停留在測(cè)試階段，獲客效果尚不突出。

　　從體量來(lái)看，雖然同為流量來(lái)源，但小紅書(shū)與抖音的總用戶量級(jí)存在一定差距。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)7月9日公布數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶超過(guò)3.2億人，是小紅書(shū)6月公布數(shù)據(jù)的近4倍。覆蓋人群上，小紅書(shū)的影響力主要局限在年輕媽媽群體，而抖音涵蓋全年齡段的IP產(chǎn)品，受眾群體和關(guān)注點(diǎn)有差異；發(fā)展周期上，抖音處在紅利期階段，而小紅書(shū)今年4月才剛剛開(kāi)放信息流，發(fā)展時(shí)間想對(duì)較短。

　　傲夢(mèng)編程相關(guān)負(fù)責(zé)人分析道，第一，小紅書(shū)目標(biāo)用戶中90后占比達(dá)70%，即使有孩子也更小，不是非常符合傲夢(mèng)編程的適齡段；第二，平臺(tái)今年四月份剛開(kāi)始嘗試變現(xiàn)，只開(kāi)放了部分流量。

　　“從測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)名單質(zhì)量還不錯(cuò)，但是這個(gè)對(duì)少兒編程教育來(lái)說(shuō)用戶渠道量級(jí)很小。”傲夢(mèng)編程CEO袁哲棟說(shuō)道。

　　“我們投了幾萬(wàn)元進(jìn)去，但是回報(bào)很少，投入產(chǎn)出比例不適合?！本┖步逃嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　“小紅書(shū)剛剛開(kāi)始，存在一定的發(fā)展?jié)摿?，很多?guī)則都還可以被調(diào)整和挑戰(zhàn)，也可以給草根群體帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。”京翰教育相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　此外，在小紅書(shū)被下架整改后，無(wú)疑將影響小紅書(shū)筆記內(nèi)容在用戶心目中的可靠度。

　　目前，百度、微信、抖音、B站都充當(dāng)了重要的流量陣地?！安煌臋C(jī)構(gòu)用戶畫(huà)像不同，用戶畫(huà)像所在的場(chǎng)景就不同，主要使用的APP自然也不同。所以機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)自身人群特征和需求來(lái)選擇獲客平臺(tái)?！蓖愣顾季S相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，例如如果想做小視頻類，以曝光為主可以選擇抖音，如果需要長(zhǎng)一點(diǎn)的視頻，更清晰的表達(dá)，B站就會(huì)更合適。

　　而對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的下架風(fēng)波背后是小紅書(shū)能力與快速增長(zhǎng)用戶之間尚未匹配的結(jié)果。在未來(lái)的一段時(shí)間里，能否真正完成這個(gè)匹配，將是對(duì)這家創(chuàng)業(yè)六年的公司的最大考驗(yàn)。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，小紅書(shū)正在圍繞社區(qū)加廣告營(yíng)銷的模式多層布局，如線下實(shí)體店、短視頻、直播，以此形成一個(gè)完全閉環(huán)的營(yíng)銷解決方案。

　　其中，在教育領(lǐng)域的投放模式拓展又有多少、會(huì)產(chǎn)生怎樣的效能，一切都還是未知數(shù)。（多知網(wǎng)馮瑋亦對(duì)本文有所貢獻(xiàn)）