在線K12大班課:正面較量的時(shí)刻來(lái)了|《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》

　　文|王上

　　2019 年暑假，在線K12 大班課成為最火熱的賽道。隨處可見的廣告占領(lǐng)著微信朋友圈、抖音短視頻，大量的投放也徹底引爆了這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。

　　這是教育行業(yè)里的第一次大規(guī)模“戰(zhàn)役”，前后共十余家品牌加入，并且都是兵強(qiáng)馬壯的實(shí)力派。但這場(chǎng)激烈角逐并沒有因?yàn)槭罴俚慕Y(jié)束就戛然而止。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)即洗禮。經(jīng)過(guò)春季、暑期、秋季三個(gè)季度為期半年多的競(jìng)爭(zhēng)，在線K12大班課賽道開始有了一些成熟化的表征：

　　第一，在線K12大班課的營(yíng)銷投放常態(tài)化，低價(jià)試聽課成為了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客轉(zhuǎn)化的標(biāo)配，且各家都在探尋屬于自己的最佳投放模型。

　　從數(shù)據(jù)上看，學(xué)而思網(wǎng)校以超過(guò)100%的速度狂飆式增長(zhǎng)，說(shuō)明跑了兩三年的雙師大班課模式已相對(duì)成熟。這從理論上驗(yàn)證了在線K12大班課是一個(gè)還在持續(xù)井噴，并且模式可行的賽道。

　　模式是通的，那就要解決規(guī)模化問(wèn)題，投放就是必不可少的手段。

　　但是，當(dāng)場(chǎng)景變?yōu)榱嗽诰€，過(guò)去線下的打法就未必可行。在過(guò)去線下 K12 教學(xué)場(chǎng)景里，有固定的四季續(xù)班模式，在每一個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)做下一季的續(xù)報(bào)。所以，節(jié)奏感會(huì)很明確。

　　然而到了線上，這個(gè)邏輯被改變了。“首先家長(zhǎng)都在微信上，怎么去拓展？怎么觸達(dá)？怎么把他們變成自己的用戶?然后才能決定到底如何設(shè)計(jì)入口課。”有從業(yè)者如是說(shuō)道。

　　在線場(chǎng)景下，在線教育品牌并不能決定用戶什么時(shí)候進(jìn)來(lái)，什么時(shí)候看到這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，用戶可能“隨時(shí)”成為新學(xué)員。但是教育行業(yè)依舊有春暑秋寒，這是全國(guó)各地通用的學(xué)制。所以，可以看到在線 K12 品牌幾乎吻合大的招生節(jié)奏，但是又有隨機(jī)性的特點(diǎn)。所以，在規(guī)則設(shè)定上，暑假寒假是一個(gè)規(guī)則，春季和秋季又是一個(gè)規(guī)則。

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　　第二，從投放陣地上看，越來(lái)越多的品牌在抖音、微信朋友圈中展開投放，短視頻廣告成為營(yíng)銷主陣地。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司在抖音集中投放信息流廣告。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)達(dá)到325%，信息流廣告消耗月均增長(zhǎng)達(dá)到762%。

　　有廣告商透露：“頭條系與騰訊系開始兩分天下，尤其以抖音為代表的短視頻投放成為了新的營(yíng)銷方式，快手也在發(fā)力扶持教育培訓(xùn)領(lǐng)域。”

　　此前有從業(yè)人士曾質(zhì)疑視頻平臺(tái)的娛樂(lè)性是否適合教育培訓(xùn)品牌進(jìn)行投放，但是暑假的入口班一戰(zhàn)證實(shí)了場(chǎng)景上是匹配的。其核心原因是，教育品類的消費(fèi)是一個(gè)重決策的過(guò)程。家長(zhǎng)、用戶需要對(duì)產(chǎn)品有詳細(xì)的了解才能做出購(gòu)買決定。

　　有相關(guān)在線班課品牌負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià):“消費(fèi)者決定是否要買一款教育產(chǎn)品時(shí)，需要知道老師怎么樣，上課內(nèi)容怎么樣，學(xué)習(xí)方法是什么樣的，通過(guò)一個(gè)短視頻恰恰能解決家長(zhǎng)的疑惑。從邏輯上來(lái)看，越重的決策需要越長(zhǎng)的視頻。因此，50 元課或 49 元課，決策成本其實(shí)跟短視頻這十幾秒或者 30 秒所能呈現(xiàn)的內(nèi)容是匹配的。”

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　　但是說(shuō)到底，流量比拼只是第一關(guān)。

　　作為一個(gè)重服務(wù)、體驗(yàn)類行業(yè)，在線K12大班課必然不是一個(gè)“流量生意”。其較量的核心依然是產(chǎn)品和服務(wù)的交付，最后的考驗(yàn)依舊會(huì)回到產(chǎn)品的層面。而產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)是非常多維的，包括用戶體驗(yàn)互動(dòng)、激勵(lì)機(jī)制等等。

　　2019 年，在線K12大班課的選手們做了大量創(chuàng)新。

　　第一，看重第一品牌接觸點(diǎn)，用教輔禮盒“破冰”

　　現(xiàn)在，教輔禮盒已經(jīng)成為在線教育一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)的品牌形象由無(wú)數(shù)個(gè)品牌接觸點(diǎn)所感知界定，教輔禮盒 (也稱“學(xué)習(xí)禮包”) 就是第一個(gè)品牌接觸點(diǎn)。

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　　第二，服務(wù)班型變小，輕重互動(dòng)結(jié)合

　　這一年，K12 大班課有一個(gè)很大的變化是將用戶分層做得更加細(xì)致:都在嘗試小班的互動(dòng)體驗(yàn);小學(xué)、初中、高中不再用同一套在線體系了，各有各的特色。

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　　第三，花樣激發(fā)學(xué)生參與度，探索更多維的激勵(lì)機(jī)制

　　今年，在線大班課品牌們也紛紛在激勵(lì)機(jī)制方面進(jìn)行創(chuàng)新，比如答對(duì)題獎(jiǎng)勵(lì)金幣，有時(shí)候老師還會(huì)“發(fā)紅包”( 打開是金幣 )。

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　　2019年在線K12班課的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)象征著在線K12班課賽道進(jìn)入到成熟期。但這是一個(gè)開端，而非結(jié)尾……

　　《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》深度解讀了在線K12大班課競(jìng)爭(zhēng)背后的投放策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注新書發(fā)售。