2019年投融資報告：K12向頭部集中，素質(zhì)教育呈現(xiàn)學(xué)科化趨勢

　　 1、素質(zhì)教育仍是最熱的賽道，在線項目融資占比進一步提升

　　 2、學(xué)校和社區(qū)是家長在選報機構(gòu)時考慮最多的區(qū)位要素

　　 3、KET/PET評價進入大眾視野，報考人數(shù)呈爆發(fā)式增長

　　 KET考試：劍橋英語五級證書考試的第一級，即入門考試(Key English Test，縮略為KET)。KET是一種自成體系的水平考試，代表使用英語應(yīng)達到的最基本的要求。即考生通過200小時的學(xué)習(xí)，具備到講英語的國家旅游，在國內(nèi)外用英語應(yīng)付一般日常會話的能力。

　　 PET考試：劍橋英語五級證書考試的第二級，即初級英語考試(Preliminary English Test，縮略為PET)。PET是一種自成體系的水平考試。應(yīng)考者通過380小時的學(xué)習(xí)，應(yīng)具備在國內(nèi)外用英語處理日常事務(wù)以及用英語與母語是英語和非英語的人士進行交往的能力。

　　 報考人數(shù)劇增背后是新的升學(xué)競爭方式。隨著幼小銜接評價體系的改革與多元化，KET/PET考試的重要性逐年提升，MSE考試報考人數(shù)增長15萬，同比增長50%，累計增長6.5倍。截至2019年12月，少兒英語賽道已有17起投融資事件，其中采取在線模式的項目共獲得12筆投資，融資總額超過29億人民幣，占該細(xì)分賽道融資總額90.41%(僅根據(jù)已披露投融資額估算)。

　　 4、少兒英語依然是資本聚焦的熱點品類

        5、素質(zhì)教育的學(xué)科化趨勢，少兒英語、大語文、數(shù)理思維是市場的主要關(guān)注點

      1、在線K12已形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈

       成熟市場的產(chǎn)業(yè)鏈通常非常明晰，上、中、下游各司其職。商品市場發(fā)展的自然規(guī)律本身就是供給方和需求方長期市場匹配的結(jié)果。教培行業(yè)的交付結(jié)果就是服務(wù)體驗和成績(提分或者達標(biāo)認(rèn)證)。為了滿足不同類型用戶的多元化需求，以及交付結(jié)果的可驗性，就必須要有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和細(xì)膩的分工來提升效率和質(zhì)量。

       教培行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學(xué)的時空場景，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學(xué)習(xí)流程。

       行業(yè)分工在明顯細(xì)化，上游開始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持、平臺搭建與工具開發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學(xué)。中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務(wù)商已經(jīng)成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方。雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。

       2、K12目前整體市場較為分散，但未來集中度提升可期

          目前K12課外輔導(dǎo)CR4的份額不到8%，整體仍然是處于極度分散，局部割據(jù)的狀態(tài)。

        區(qū)域經(jīng)濟差異導(dǎo)致地區(qū)教育投入意愿和支付能力存在分層，造成課外輔導(dǎo)的滲透率差別；目前線下培訓(xùn)占據(jù)主流，但師資的供給與調(diào)配和招生半徑導(dǎo)致線下培訓(xùn)機構(gòu)承載量有限。

        近3年K12教培行業(yè)的各類規(guī)范化政策已經(jīng)產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，導(dǎo)致市場出清。由于資質(zhì)、場地、師資等硬性要求，各地的小機構(gòu)逐漸失去了固有的市場生存空間，再加上各類“跑路事件”，學(xué)員和口碑開始加速向品牌機構(gòu)聚攏。

       K12課外輔導(dǎo)未來的市場格局將由啞鈴狀逐漸轉(zhuǎn)變成水滴狀，主要是市場集中度提升的邏輯。

       市場競爭導(dǎo)致品牌效應(yīng)放大，行業(yè)集中度的提升導(dǎo)致收入增長更快，強者更強；從政策上看，監(jiān)管政策導(dǎo)致不合規(guī)的小機構(gòu)出清，而市場需求并沒有減少，所以業(yè)績在付出合規(guī)成本之后反而更好；中高考改革使得教研能力強的品牌機構(gòu)更方便做標(biāo)準(zhǔn)化輸出；在線教育技術(shù)使得機構(gòu)可以觸達的邊界變寬，在線教育并沒有顛覆或取代線下機構(gòu)，本質(zhì)是授課模式的區(qū)別，未來更多的是OMO混合服務(wù)模式。

　　地方龍頭利用在線課堂和雙師做省內(nèi)下沉和局部區(qū)域的擴張更加存在優(yōu)勢。且三、四線城市目前處于量價齊飛的狀態(tài)。K12課外輔導(dǎo)類剛需產(chǎn)品基本不受經(jīng)濟周期影響，招生渠道也更加本地化，地區(qū)龍頭的增長部分來自擠壓腰部機構(gòu)的市場空間。

        3、OMO融合：服務(wù)存量市場，擴展增量市場

        OMO模式成為現(xiàn)階段線下K12教培機構(gòu)最好的破局方式。針對K12階段的各類培訓(xùn)項目基本都是長周期，分階段進行的，因此行業(yè)競爭是以存量用戶為基礎(chǔ)的比拼。極致的教育服務(wù)是有溫度的體驗服務(wù)，是注重交付效果的服務(wù)，是有差異化的服務(wù)。如何服務(wù)存量用戶，延伸用戶價值?如何拓展增量用戶，打開新增市場?答案在在線和下沉，也就是存量市場聚集效應(yīng)和增量市場開發(fā)。雖然在線教育對行業(yè)帶了新的模式和想象力，但現(xiàn)階段依然是線下教培機構(gòu)占據(jù)主流，未來整個行業(yè)大概率會朝著線上線下結(jié)合的OMO方式推進，因為產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得大家可以各司其職，通過分工和外包獲得發(fā)展。

        整個行業(yè)的主流玩家都在做精細(xì)化運營和流程管理，這無疑會加速行業(yè)成熟，在產(chǎn)業(yè)鏈成熟的過程中促使整個行業(yè)升級。所以，從長遠(yuǎn)來看，線上和線下融合的方式會比較好，在授課方面通過周中在家在線學(xué)習(xí)，然后周末再去線下店增加學(xué)習(xí)課時，這樣可以增加機構(gòu)的消課速度， 另外在線下店獲得的流量，又可以通過線上平臺激活。

        這意味著在接下來的競爭中，在現(xiàn)有的以新東方、好未來為龍頭，精銳、學(xué)大、樸新等多強的局面之下，大區(qū)域內(nèi)仍然會有出現(xiàn)區(qū)域大龍頭的機會。今年已經(jīng)有教育機構(gòu)通過OMO模式來擴大服務(wù)區(qū)域和業(yè)務(wù)規(guī)模完成正向擴張。

       5、K12學(xué)科輔導(dǎo)培訓(xùn)逐漸成熟、優(yōu)質(zhì)項目吸金能力較強K12賽道投融資

     以K12課外輔導(dǎo)培訓(xùn)為代表的賽道逐漸成熟，未來將出現(xiàn)更多的上市公司。目前數(shù)10家全國及地區(qū)龍頭輔導(dǎo)機構(gòu)進入A股、美股、港股市場， 一方面反映K12學(xué)科輔導(dǎo)市場業(yè)務(wù)逐漸成熟、商業(yè)模式趨于穩(wěn)定， 另一方面也反映出資本市場對K12賽道的認(rèn)可。

     優(yōu)質(zhì)項目吸金能力較強。K12教培行業(yè)的市場集中度逐漸提升，全國品牌及地方龍頭機構(gòu)的擴張導(dǎo)致的并購整合明顯增多。2019年K12賽道投融資事件達到49起(占比16%)，合計融資額達到56億元(僅根據(jù)公開披露數(shù)據(jù)計算)，且C輪及以后融資項目數(shù)量增加，其中融資額最高的為掌門一對一，達3.5億美元，其次為小盒科技的1.5億美元D輪融資。

       1、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展催生大量新職業(yè)教育品類

     新職業(yè)是指我國生活服務(wù)業(yè)新興業(yè)態(tài)中的新就業(yè)形態(tài)，這些新就業(yè)形態(tài)已具有一定的規(guī)模， 具有相對獨立成熟的職業(yè)技能，具體包括酒店收益管理師、整形醫(yī)生等。

      從2004年發(fā)布新職業(yè)名單工作開始至2009年，我國累計發(fā)布了12 批次122個新職業(yè)，2010年至2018年未發(fā)布新職業(yè)。2019年4月發(fā)布的13個新職業(yè)是2015版《中華人民共和國職業(yè)分類大典》修訂后發(fā)布的首批次新職業(yè)。

      近年來，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展、科技進步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)得到廣泛運用，在加快傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級改造的同時，還為新興職業(yè)的涌現(xiàn)提供了客觀基礎(chǔ)。

       新職業(yè)自帶時代特點，機會多、技術(shù)強、職位細(xì)、專業(yè)精。

       電競游戲比賽已經(jīng)作為正式的體育項目，登上各大體育競技舞臺，并成為年輕人生活娛樂的一部分。電競游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接促成了電競專 業(yè)和電競學(xué)院的興起，電競教育應(yīng)運而生。

       職業(yè)UP主人群的興起，在創(chuàng)造大量優(yōu)質(zhì)UGC的同時，DIY式的學(xué)習(xí)成為90后、00后的時尚。基于知名UP主IP的新一代知識付費產(chǎn)品正在萌芽。

      寵物經(jīng)濟成為“收割”年輕人錢包和時間的利器，期間催生了寵物訓(xùn)練師、寵物醫(yī)生等新職業(yè)。

      白領(lǐng)階層對于體素能鍛煉和健康管理的需求催生了以瑜伽為代表的各類形體課程和健身教練服務(wù)。

      2、職業(yè)教育投融資不及預(yù)期，投資機構(gòu)出手有限

        職業(yè)教育賽道投融資數(shù)量不及預(yù)期，同比下降35.7%。根據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，2019年職業(yè)教育一級市場共發(fā)生44起融資事件，占全年總數(shù)的14.2%，雖然國家這兩年一直在鼓勵職業(yè)教育的發(fā)展，但政策扶持多數(shù)傾向于校內(nèi)職教體系，校外各類職業(yè)培訓(xùn)并沒有實質(zhì)上政策紅利。2019年，職業(yè)教育投融資項目中各類技能培訓(xùn)項目29個，占比66%，這也符合新職業(yè)教育和藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)發(fā)展的大趨勢。

       細(xì)分品類市場天花板和宏觀環(huán)境不景氣是眾多投資機構(gòu)對職業(yè)教育賽道保持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度的主要原因。雖然目前宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)走低，使得針對不同人群的職業(yè)教育培訓(xùn)以及提升個人就業(yè)能力的需求會越來越突出，各類考證類報名人數(shù)再創(chuàng)新高，職業(yè)教育市場需求和供給呈現(xiàn)兩旺局面，同時也催生了大量新職業(yè)人群。但是資本常受制于細(xì)分品類天花板限制，不敢在小品類上投入過多關(guān)注。

      1、低價課引流，個性化新流量崛起，抖音、朋友圈成獲客新陣地

       陣地的遷移源于社交流量的發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致流量的遷移，互聯(lián)網(wǎng)生意是對流量本身的交易以及流量背后的撮合交易。從付費引流到平臺引流，在線教育的獲客方式化被動為主動，得益于社交流量的井噴，用戶從PC端向移動端的遷移，個性化投放，精細(xì)化運營有的放矢。

       用戶運營產(chǎn)業(yè)鏈成熟：不僅重視流量的數(shù)量，逐漸開始關(guān)注質(zhì)量和方向。從引流到復(fù)購，增量的獲取，存量的深耕，得益于從定向投放，到線上直播平臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟，社交軟件(如微信)的興起，也提供了用戶(學(xué)生、家長)集中的線上渠道，針對轉(zhuǎn)化、復(fù)購，社群運營功不可沒。

        2、銀發(fā)族人口的增長催生新的消費市場

       未來中國人口結(jié)構(gòu)金字塔將愈發(fā)凸顯銀發(fā)族規(guī)模的增長。2015年中國銀發(fā)族人口數(shù)量達到3.88億(占總?cè)丝诘?8.23%)，預(yù)計到2020年這一規(guī)模將增至4.64億(占比33.06%)。從人口數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前中國人口占比最高的群體在45-60歲及25-35歲；預(yù)計到2050年，人口占比最高的人群集中在55-65歲，銀發(fā)族將成為人口金字塔中的主力。

       人口壽命延長將導(dǎo)致不同歲數(shù)區(qū)間的銀發(fā)族實際養(yǎng)護需求的差異。剛進入銀發(fā)族的小老人擁有相對健康且空閑的時間，可以在衣食住行娛方面擁有更多的選擇，圍繞上述生活場景的教育需求增長；臨近人生末期的銀發(fā)老人則需要更多的醫(yī)療養(yǎng)護和心理疏導(dǎo)，泛教育需求下降。

        3、當(dāng)前，養(yǎng)老教育主要商業(yè)模式 為內(nèi)容導(dǎo)流，課程變現(xiàn)

首先利用公眾號、內(nèi)容聚集流量；其次，通過開展線下活動，維護客戶關(guān)系，增強客戶粘性；最后，通過線上/線下的課程變現(xiàn)。

       老年教育/學(xué)習(xí)”是需求，但并非剛需，養(yǎng)老、醫(yī)療、社交、娛樂、旅游才是主要需求， 所以教育與學(xué)習(xí)的內(nèi)容要與以上需求掛鉤。

       4、三農(nóng)問題依然是解決國家發(fā)展的關(guān)鍵之一，提升新型農(nóng)民認(rèn)知有利于三農(nóng)建設(shè)

    三農(nóng)教育的內(nèi)容主要為農(nóng)業(yè)技術(shù)知識，除此之外，還會發(fā)布農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)資供需、政府通告、惠農(nóng)服務(wù)，提供農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。

      除傳統(tǒng)渠道外，當(dāng)前的新興流量平臺(如快手、抖音等)也出現(xiàn)了大量以三農(nóng)教育為內(nèi)容的賬號，以內(nèi)容實用、風(fēng)格樸實的特征吸引流量，通過提供技能知識，吸引并轉(zhuǎn)化。

      三農(nóng)教育的投融資趨勢：近年來，資本偏好采取短視頻、直播、知識付費等新興模式的三農(nóng)平臺，如采取短視頻模式的蜜蜂TV、采取知識付費的天天學(xué)農(nóng)等。

    5、面向少兒階段的升學(xué)/背景提升項目是潛在的市場機會；面向成人的體能鍛煉和健康管理成為新時尚

      2019年，國內(nèi)共有8起體育教育相關(guān)的投融資事件，分別涉及體能培訓(xùn)服務(wù)、圍棋、棒球以及橄欖球，其中以拼單+匹配切入市場的牛牛成長和線下橄欖球教育機構(gòu)天行達陣獲得了千萬級別融資。

       體育教育根據(jù)面向的人群可分為少兒體育項目培訓(xùn)和成人體育項目培訓(xùn)。少兒體育項目的主要模式為提供體育項目培訓(xùn)，衍生模式有師資培訓(xùn)、器材銷售、戶外拓展、體育賽事組織、場地租借、營地游學(xué)、體育升學(xué)/留學(xué)規(guī)劃；成人體育項目的主要模式為會員模式、私教課程，衍生模式有師資培訓(xùn)、器材銷售、戶外拓展、 體育賽事組織、場地租借。

       由于大部分體育項目的教育多在線下進行的特性，因此該賽道的模式主要有3種：線下培訓(xùn)；線上預(yù)約/匹配+線下培訓(xùn)；線上培訓(xùn)。

      6、多樣的學(xué)習(xí)新平臺，核心價值在于學(xué)習(xí)資源的獲取；線上&線下自習(xí)室的“沉浸式氛圍”獲得青睞

新的流量平臺承載新的泛學(xué)習(xí)內(nèi)容， 并帶來了更多的變現(xiàn)方式。如廣告投放、引流獲客；軟廣植入；知識付費。

     雖然泛學(xué)習(xí)內(nèi)容逐漸增多，例如在B站、網(wǎng)易云音樂等主流平臺上， 都有大量的專業(yè)學(xué)習(xí)資源，但是各大平臺仍以發(fā)展自身原有的主業(yè)為先。

     與此同時，由于優(yōu)質(zhì)的UGC和MCN總是稀缺的，不可避免導(dǎo)致平臺之間出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容，視頻搬運、版權(quán)盜用時有發(fā)生，維持優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容更新非常難。