從流量暴增到斷崖式下跌,在線大班課一年戰(zhàn)勢壓縮至免費課

　　這次疫情對于在線教育來說是一場突如起來的品牌之戰(zhàn)，其實是整體組織迅速反應力的一次檢驗。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|unsplash

　　疫情下，“停課不停學”已經(jīng)開展了兩個月，在線免費課也隨之推進，而今，隨著公立學校的網(wǎng)課常規(guī)化，甚至部分地區(qū)公立校逐步復課，在線免費課的流量呈現(xiàn)了“斷崖式下跌”。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，很多在線大班課在各大流量平臺上對免費課推送減少了，有的甚至減少了入駐的平臺，免費課大戰(zhàn)出現(xiàn)接近尾聲的跡象。

　　回顧這兩個月的免費課大戰(zhàn)，這次疫情對于在線教育來說是一場突如起來的品牌之戰(zhàn)，其實是整體組織迅速反應力的一次檢驗。

　　在激烈的態(tài)勢下，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，商業(yè)競爭中“快”的一面凸顯出來——快速做決策、打品牌、做聲量；同時，教培行業(yè)“慢”的一面也逐漸暴露——決定用戶選擇權的依然是良好的品質與口碑，這需要的是長期的修煉與積累，而這也正是教育的本質。

　　疫情突發(fā)下，一場免費課大戰(zhàn)爆發(fā)。這場免費課大戰(zhàn)流量高峰在2月1日至9日之間，在2月下旬開始回落。因此，而對培訓機構而言，抓住流量黃金窗口期至關重要，越早行動越有利，正確的預判和快決策會決定先發(fā)優(yōu)勢。

　　網(wǎng)易有道是第一家宣布推出武漢免費課的(1月24日)，學而思網(wǎng)校是第一家宣布推出全國免費課的(1月26日)，這是行動最快的兩家在線教育機構。

　　多知網(wǎng)獲悉，最初有道是想為疫情比較嚴重的武漢地區(qū)贈送免費有道精品課程，但后來發(fā)現(xiàn)疫情蔓延湖北全省甚至全國。因此，有道推出免費課的歷程也是分三個階段，1月24日宣布面向武漢，1月26日宣布面向湖北，1月29日宣布面向全國。

　　有道最初選擇面向武漢，篩選目標較小，需要填身份信息才可以領取免費課，因此，這個階段的用戶質量相對較高。

　　學而思網(wǎng)校則在第一時間直接宣布免費課面向全國， 2月1日測試，2月8日正式上線，產(chǎn)生了極大的轟動效應。

　　面向全國，學生受益范圍廣，聲量大，各家站內流量短時間內激增。

　　七麥數(shù)據(jù)顯示，各大端下載量自1月30日開始爆發(fā)，2月下旬開始回落。學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、有道精品課、新東方在線分別增長了20倍、21倍、5倍、16倍、11倍、7倍。

　　對于學而思網(wǎng)校這種最早宣布的機構來說，需要在測試之前就要完成所有準備工作，確保正式上線時萬無一失。因此，在春節(jié)期間，學而思網(wǎng)從技術到教研到產(chǎn)品再到營銷部門舉全公司之力，通宵達旦。

　　“在測試免費課的第一天，我們都震驚了，僅APP就有超過300萬的DAU”，有學而思網(wǎng)校內部人員透露。七麥數(shù)據(jù)顯示，2月4日，學而思網(wǎng)校下載量達到峰值179536次。

　　不僅僅是站內流量，此次各家免費課還打開了站外流量入口。

　　學而思網(wǎng)校率先接通了央視頻，后面又對接了學習強國、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等頂級流量平臺，其他大班課平臺紛紛跟進。

　　這一波操作使得各大平臺流量爆發(fā)，以央視頻為例，各大班課入駐后，總流量在2月4日峰值達4318萬累計觀看人次/天，但隨著時間的推移，到2月20日下降至623萬人次。

　　在這個過程中，宣布時間、對接各大流量平臺時間以及正式上線時間，都有是重要的時間窗口期。疫情突發(fā)后，孩子處于空閑時段，家長對免費課有極大的關注度，但隨著家長開始在家辦公，孩子開始上公立學校的網(wǎng)課之后，對免費課的關注度和新鮮感逐步下降。

　　學而思網(wǎng)校在各方面啟動的比較早，在各大流量平臺時常占據(jù)第一的位置，這也其得到了流量優(yōu)勢。東方證券報告顯示，學而思網(wǎng)校用戶觀看次數(shù)最終穩(wěn)定在全平臺的60%。

　　不過，這次免費課各家均未設置轉化閉環(huán)，且由于面向全國海量用戶，本身轉化難度極大，這說明免費課是一次品牌仗，而非轉化仗。

　　這說明學而思網(wǎng)校真正開放了免費課，最初并沒有為轉化做準備。

　　根據(jù)各家的公開的數(shù)據(jù)顯示，免費課前兩周，每家免費課報名人數(shù)均在千萬以上，三四五線城市用戶得以廣泛覆蓋。

　　有接近學而思網(wǎng)校的內部人士透露：“此前網(wǎng)校的三四五線城市的用戶量僅占30%，而免費課推出后，三四五線的用戶超過60%?！?/span>

　　“各種搶位置，各種要資源，各種溝通?！边@是在線大班課品牌部的員工們在1月底到2月初的工作重點，在密集的時間段內不停地打電話，不停地在各種群里進行溝通。

　　這次品牌仗背后的激烈程度不亞于2019年的暑期效果投放大戰(zhàn)。

　　此次各大班課品牌全渠道合作，大膽運用了跨界思維，有央視頻、學習強國、人民視頻等官媒渠道，騰訊、新浪等門戶渠道，愛奇藝、優(yōu)酷等視頻APP，抖音、快手等新型短視頻平臺，還有電視大屏等IPTV渠道。

　　合算下來，總共有五六十種營銷渠道全部上陣，在2月8日課程推出之前要陸陸續(xù)續(xù)上線，并不是每一家大班課品牌都有能力在短時間內對接如此多的渠道。

　　有從業(yè)人員告訴多知網(wǎng)：“雖然學而思網(wǎng)校反應比較快，但是對手也不慢，而且，大家都想得到品牌的最大曝光，都想停留在第一的位置，這個時候大家就開始爭搶了，誰都不讓誰?！?/span>

　　在品牌合作的過程中，需要對接本公司的技術、設計、產(chǎn)品，對接對方的商務和技術等人，12個年級就有12條直播流，各種接口的對接，直播流的穩(wěn)定與通暢，直播結束后的回放問題，每一個細節(jié)都需要把控。

　　最具挑戰(zhàn)的是，多知網(wǎng)了解到，每一個流量平臺對直播視頻的要求不同，比如有的平臺對視頻分辨率要求高，有的對設計要求高，有的還要求直播視頻上不能有二維碼等等。

　　在這個過程中，頭部在線大班課一是行動的早，二是品牌知名度高，因此幾乎占據(jù)了絕大部分的流量。東方證券報告指出，以央視頻為例，學而思網(wǎng)校占比始終穩(wěn)定在60%，占據(jù)累計觀看人次的半成以上，其次，作業(yè)幫、猿輔導穩(wěn)定在25%和10%左右，這三家機構占據(jù)了全平臺95%的流量。

　　每一次合作背后都是各取所需的結果，未來，當一切步入正軌，各大渠道與教培品牌的合作或將常態(tài)化，接下來雙方或許會迸發(fā)出新的火花；同時，各大流量平臺或許也需要對教育培訓的流量進一步挖掘，他們對教育培訓的發(fā)力同樣值得關注。

　　雖然這次免費課大戰(zhàn)的品牌作用大于轉化作用，但是，各家培訓也非常希望免費課在后續(xù)的轉化中發(fā)揮更大的作用。

　　多知網(wǎng)體驗到，多家免費課也后續(xù)也增加了服務群，比如新東方在線和學而思網(wǎng)校，他們可能更希望加強用戶的粘性，讓免費課中的用戶長久地停留在自身平臺上。

　　免費課可能是短期的，但后面需要作出一系列動作來帶動轉化。決定用戶選擇最終選擇某一家產(chǎn)品背后，品牌是很重要的因素，但歸根結底依舊是課程內容的扎實度、師資力量的高質量以及服務能力等內功方面。

　　有不愿具名的在線教育從業(yè)人士推測：“這次免費課大戰(zhàn)頭部大班課各自的投入可能都超過1億元，還不算上人工費，這期間獲客成本有所降低，但寬帶費用暴增，可以說，在線大班課這一整年的競爭提前壓縮到了在這次免費課之中?！?/span>

　　巨大投入之后也會渴望回報，每家還是希望通過這次免費課給用戶留下良好印象，那么如何在短時間內呈現(xiàn)出好的內容？這背后就是各家日積月累的教研實力。

　　各家你追我趕，在課程的豐富度上和全面性上極盡所能。如學而思網(wǎng)校的課程包括校內課、素養(yǎng)課、大師課、學習指導課和家長課堂以及各領域名師課。

　　春季，各大在線教育品牌逆勢招聘，儲備后端供給，新東方在線、學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫紛紛開啟了逆勢招聘。

　　有匿名的在線大班課老師向多知網(wǎng)透露：“在技術、產(chǎn)品都各自成熟的情景下，各家‘搶’的主要是輔導老師，如果免費課順利轉化，那么輔導老師會非常緊缺?！?/span>

　　這位老師算了一筆賬：“假如這次免費課帶給每家都有1000萬的新增用戶，假設轉化率僅5%，那么就有50萬成功轉化的用戶，按1個輔導老師服務300名學生來算，那么每家都需要將近1700名輔導老師。”

　　這雖然是比較粗糙的算法，但不可忽略的是，仍在上升期的在線大班課來說對輔導老師的需求是必然存在的。

　　另一方面，免費課畢竟是公益課，海量的用戶難以做轉化，那么商業(yè)運作必然不可少，依然要有轉化動作。在免費課進行了3周之后，學而思網(wǎng)校、猿輔導等在線大班課的春季低價課投放進入刷屏模式。

　　在投放方面，各家策略不同。學而思網(wǎng)校依然是采用49元低價課，瞄準語文。有從業(yè)人士向多知網(wǎng)分析：“各家免費課都進行了一段時間，公立學校也在上網(wǎng)課，在這種情況下，部分用戶已經(jīng)疲憊，略為輕松的內容或許更為有效，因此，這個階段語文科目可能比數(shù)學更為合適。”

　　多知網(wǎng)獲悉，學而思網(wǎng)校近期將有品牌煥新以及產(chǎn)品升級等動作，疫情期間，學而思網(wǎng)校團隊從上到下繃著一根弦，每周開會總結運營上的優(yōu)點與不足，為進一步提升用戶體驗快速迭代產(chǎn)品與服務。

　　而猿輔導在獲得新一輪融資之后，廣告投放“海、陸、空”全線鋪開，春季投放了9元低價課，更想突出大品牌大市場，有深挖下沉市場的用意。

　　另一家作業(yè)幫在投放上略為低調，自有渠道3元低價課和外部投放36元低價課結合。與此同時，多知從多個消息源印證，作業(yè)幫正在通過多個渠道接觸一些線下培訓機構，或許將要發(fā)力本地化教研。

　　顯然，整個在線大班課市場正暗流涌動，免費課之后一場全方位的競逐賽已經(jīng)展開，今年大班課的比拼將比去年更為變本加厲，各家也在爭分奪秒地打磨產(chǎn)品、修煉內功、加強用戶體驗。

　　在免費課大戰(zhàn)中，“快”雖然被無限放大，但是，“唯快不破”并不完全適用于教育培訓行業(yè)，教育培訓基本色還是“慢”，最后勝出的依然是功底扎實的選手。（多知網(wǎng) 王上）