618打頭陣！直播正重塑教培行業(yè)前端運(yùn)營(yíng)

　　每一次渠道變革都孕育著新的機(jī)會(huì)。

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文| 王上

　　圖片來(lái)源| Unsplash

　　“618教育培訓(xùn)專(zhuān)場(chǎng)”

　　“618現(xiàn)金抽大獎(jiǎng)”

　　“618直播間專(zhuān)享”

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　　這段時(shí)間，家長(zhǎng)們無(wú)論打開(kāi)電商APP，還是打開(kāi)各類(lèi)在線教育APP，亦或是打開(kāi)微信，被各種618促銷(xiāo)的字眼霸屏。

　　本來(lái)各種眼花繚亂的大促活動(dòng)已經(jīng)應(yīng)接不暇，恰是暑期招生的節(jié)骨眼，因此，每年也能看到教育企業(yè)的身影，但今年參與的企業(yè)更多了，打法上也產(chǎn)生了新的變化。

　　今年的618，除了原有的裂變拉新，“直播+”的方式成為教培企業(yè)獲客“新標(biāo)配”，可以說(shuō)，直播正在重塑教育培訓(xùn)行業(yè)的前端運(yùn)營(yíng)。

　　01

　　直播帶貨回歸自有APP，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)超級(jí)私域流量

　　今年，直播無(wú)疑成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)工具。618來(lái)臨之際，直播帶貨成為教育培訓(xùn)行業(yè)暑假大戰(zhàn)前的一個(gè)試煉場(chǎng)。

　　5月19日，天貓宣布將發(fā)布超過(guò)100億元的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，一場(chǎng)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)就此拉開(kāi)序幕。5月27日，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，這預(yù)示著今年的618將以直播帶貨的形式走上高潮。

　　主流電商平臺(tái)的造勢(shì)直接帶動(dòng)了全品類(lèi)的參與，從教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)， 直播的方式正在重塑教育培訓(xùn)行業(yè)的前端運(yùn)營(yíng)。

　　不一樣的是，學(xué)而思網(wǎng)校和凱叔講故事的直播帶貨都使用的是自有APP，相比于其他平臺(tái)，自有APP環(huán)境純粹，有極大的自主性和靈活性，可以說(shuō)是企業(yè)最可控的私域流量。

　　6月18日，在學(xué)而思網(wǎng)校APP中，兩個(gè)老師在直播間介紹9元課等低價(jià)課，兩個(gè)老師互相搭配，把課程盒子打開(kāi)一一介紹，在介紹的過(guò)程中，時(shí)不時(shí)插入發(fā)紅包和抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，共五輪抽獎(jiǎng)，有兩輪抽獎(jiǎng)必須是買(mǎi)了9元課的人才有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，這場(chǎng)直播就是“618直播購(gòu)課，享優(yōu)惠送禮品”，觀看人數(shù)超過(guò)3000人。

　　多知網(wǎng)觀察到，學(xué)而思網(wǎng)校直播帶貨功能是伴隨著APP的全面升級(jí)建立起來(lái)的，4月底，學(xué)而思網(wǎng)校APP更新到8.0版本，新版主界面變?yōu)閳D片信息流，封面圖為清一色的主講老師正裝照，點(diǎn)進(jìn)去則是一堂40分鐘左右的免費(fèi)錄播課，點(diǎn)擊老師頭像可以看到關(guān)注和推薦體系。

　　在信息流上方有兩個(gè)固定位，左側(cè)是熱門(mén)精選，當(dāng)前放置的是“免費(fèi)習(xí)題課”的課程表，右側(cè)則是一個(gè)直播模塊，會(huì)精選內(nèi)容，定期呈現(xiàn)直播活動(dòng)。直播內(nèi)容包括素養(yǎng)課程、專(zhuān)題講座及課程規(guī)劃老師做的課程介紹等。該視頻如果小窗觀看，視頻下響應(yīng)課程“立即報(bào)名”的入口，底下則是留言區(qū)。如果點(diǎn)擊視頻橫屏觀看，左側(cè)底部的“課程”購(gòu)物袋按鈕會(huì)彈出課程購(gòu)買(mǎi)鏈接，留言區(qū)出現(xiàn)在右側(cè)。

　　從6月17日-19日，右側(cè)直播模塊推送“618直播購(gòu)課，享優(yōu)惠送禮品”，兩名老師在直播推介9元低價(jià)課。學(xué)而思網(wǎng)校APP的直播間像平時(shí)講課的界面，直播帶貨的主播是平時(shí)講課的輔導(dǎo)老師們，偏教學(xué)風(fēng)格，也有一些比較活潑幽默，能帶動(dòng)氛圍。

　　可以看到，學(xué)而思網(wǎng)校APP重塑了整個(gè)內(nèi)容體系，突出了“名師”，這種方式看似加長(zhǎng)了購(gòu)買(mǎi)鏈條，但拉近了老師與學(xué)生的關(guān)系。

　　在另一邊，同樣是6月17日，兒童內(nèi)容與知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的凱叔講故事APP晚上7點(diǎn)正式開(kāi)始直播帶貨，兩位女主播所帶的商品既有周邊產(chǎn)品，也有知識(shí)產(chǎn)品，既有自家的也有凱叔優(yōu)選的合作品牌方，銷(xiāo)售產(chǎn)品包括：兒童智能聽(tīng)教機(jī)、恐龍戰(zhàn)士積木套裝、學(xué)習(xí)桌、《凱叔講歷史》隨手聽(tīng)、《凱叔·三國(guó)演義》系列圖書(shū)等。

　　兩個(gè)主播一個(gè)負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品，一個(gè)負(fù)責(zé)活躍氣氛，“哭暈在廁所了，這是我們有史以來(lái)最低價(jià)，買(mǎi)到就賺到!”兩位主播的節(jié)奏非?？欤翊蜣q論比賽一樣，其直播屏幕界面則輕松可愛(ài)，刷屏不斷。

　　作為一名從央視出來(lái)的主持人，“凱叔講故事”創(chuàng)始人及CEO王凱(凱叔)很早就開(kāi)始在各種直播平臺(tái)嘗試直播。不過(guò)，在今年6月1日，在王凱的主導(dǎo)下，一場(chǎng)“六一撒歡兒童節(jié)”的直播第一次在“凱叔講故事”APP內(nèi)進(jìn)行。

　　這場(chǎng)直播從當(dāng)晚7點(diǎn)一開(kāi)始，直播間就迎來(lái)了一個(gè)小高峰，晚上9點(diǎn)半后，直播間人數(shù)創(chuàng)新高，在凱叔講故事的直播負(fù)責(zé)人看來(lái)是“孩子們寫(xiě)完作業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到APP來(lái)聽(tīng)故事，因此人數(shù)猛沖上來(lái)”。這場(chǎng)直播原定了3個(gè)小時(shí)，最終卻因用戶(hù)要求延長(zhǎng)了40分鐘。這次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)直播帶貨1168萬(wàn)元，對(duì)于第一次在自有APP直播帶貨來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端，這也成為凱叔做618直播帶貨的底氣。

　　618活動(dòng)期間，“凱叔講故事”APP從開(kāi)機(jī)屏到主界面均有618活動(dòng)的入口，到了直播時(shí)間點(diǎn)，會(huì)有各種按鈕進(jìn)行提醒。

　　多知網(wǎng)了解到，凱叔講故事APP內(nèi)開(kāi)設(shè)的直播功能5月22日就上線了，在上線之前已經(jīng)在全渠道做了宣傳，到目前為止在自有APP舉辦了4場(chǎng)直播活動(dòng)(包含兩場(chǎng)測(cè)試活動(dòng))。

　　凱叔講故事官方數(shù)據(jù)顯示，其自有APP總播放量達(dá)70億次以上，注冊(cè)用戶(hù)超3700萬(wàn)，可以說(shuō)是一個(gè)天然的流量池，此外，“凱叔講故事”APP能順利帶貨，也跟它的屬性相關(guān)，其商業(yè)模式是“內(nèi)容+電商+教育”三駕馬車(chē)，在自有APP直播帶貨也成為了必然選擇。

　　自有APP可以說(shuō)是超級(jí)私域流量池，可以極為便捷地產(chǎn)生從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，618的直播形式僅僅是其中的一個(gè)嘗試。

　　此前在自有APP通過(guò)裂變拉新進(jìn)行大促的方式今年仍存在，如斑馬AI課、掌門(mén)1對(duì)1等就采用這種方式，掌門(mén)1對(duì)1從6月1日截至18日24點(diǎn)，618活動(dòng)總營(yíng)業(yè)額達(dá)6.4億元。

　　不可否認(rèn)，除了既有方式，直播讓教培行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有了更多的可能性，也重塑了產(chǎn)業(yè)認(rèn)知。

　　02

　　“直播+”新玩法，與其他渠道怎么結(jié)合?

　　同樣是直播帶貨的方式，還有一些用第三方直播平臺(tái)的玩法，

　　今年，輕輕教育基于社群招生演變?yōu)?ldquo;社群+直播”的新玩法。在直播前會(huì)在群里發(fā)直播預(yù)告，活躍氣氛，直播結(jié)束后會(huì)在群里做一些返場(chǎng)活動(dòng)。

　　對(duì)于1對(duì)1來(lái)講，很難做漏斗式獲客，因此，在疫情期間，1對(duì)1玩家都沒(méi)有大規(guī)模做免費(fèi)課。這期間，輕輕教育開(kāi)始探索直播帶貨的方式，采用第三方直播平臺(tái)，賣(mài)的是體驗(yàn)課和一些學(xué)習(xí)類(lèi)的電子產(chǎn)品。

　　6月15日，在輕輕教育的直播間，兩個(gè)主播售賣(mài)的產(chǎn)品有體驗(yàn)課、優(yōu)惠券以及智學(xué)派學(xué)生平板電腦，同時(shí)5.4萬(wàn)人在線。

　　“輕輕教育史上最低，每個(gè)ID限購(gòu)1次。”在輕輕的直播間，輕輕的小助手老師反復(fù)在留言區(qū)重復(fù)這句話。在618僅僅1個(gè)小時(shí)的直播中，輕輕教育賣(mài)的產(chǎn)品包括：61.8元上3節(jié)課 的體驗(yàn)包(針對(duì)新客)，61.8元抵用600元課程的優(yōu)惠券(針對(duì)續(xù)費(fèi)老客)，還會(huì)有抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括iPad、耳機(jī)等。

　　多知網(wǎng)了解到，從2月至今，輕輕教育做了七八場(chǎng)直播。6月開(kāi)始舉行“輕輕618，好課大放送”活動(dòng)，6月10日和6月15日規(guī)模最大。

　　6月10日的直播，輕輕用的是內(nèi)部的員工，15日用了專(zhuān)業(yè)的主播，“效果都不錯(cuò)，內(nèi)部人員很了解產(chǎn)品，外部的專(zhuān)業(yè)主播擅長(zhǎng)帶動(dòng)氣氛，各有所長(zhǎng)。”輕輕教育負(fù)責(zé)人表示，也正在探索更多適合的方式。

　　像618這樣的由電商平臺(tái)主導(dǎo)的大促活動(dòng)，當(dāng)然少不了跟電商平臺(tái)合作，多了直播渠道后，合作方式更多樣化了。

　　今年，在“天貓618教育培訓(xùn)專(zhuān)場(chǎng)”，包括學(xué)而思網(wǎng)校、精銳教育、作業(yè)幫等在內(nèi)的教育品牌均參與了促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　作為一家線下為主的教育品牌，精銳教育與天貓的合作力度最大。5月初，精銳教育攜線下70家門(mén)店入駐淘寶直播，通過(guò)直播讓線下門(mén)店繼續(xù)為消費(fèi)者提供教學(xué)服務(wù)，由此獲得10倍的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　在618活動(dòng)期間，精銳教育推出“精銳618暑期購(gòu)課節(jié)”，限時(shí)搶購(gòu)50元體驗(yàn)課。同時(shí)，精銳旗艦店的直播預(yù)告顯示，6月19日20-24點(diǎn)將狂撒5萬(wàn)紅包，包括送出華為P40Pro、美容儀等多種電子產(chǎn)品。

　　在另一家電商平臺(tái)，6月16日，京東教育推出“boss 價(jià)到，福利好課直播送”活動(dòng)，包括葡萄英語(yǔ)、核桃編程、環(huán)球網(wǎng)校、學(xué)慧網(wǎng)在內(nèi)的教育品牌均參與了直播送課活動(dòng)，這些品牌均挑出了VP以上級(jí)甚至CEO、聯(lián)創(chuàng)等直接與京東教育總經(jīng)理錢(qián)曦直播對(duì)話，他們一邊聊教育產(chǎn)業(yè)，一邊賣(mài)課程，場(chǎng)面火熱。

　　葡萄英語(yǔ)在此次直播中賣(mài)了步步閱讀年卡和葡萄英語(yǔ)低價(jià)引流課包，其中，步步閱讀年卡，原價(jià)488元/年，給到京東618大促價(jià)格為388元買(mǎi)一年送一年;而葡萄英語(yǔ)則是49元0元學(xué)，即滿(mǎn)足打卡活動(dòng)可返學(xué)費(fèi)。

　　葡萄英語(yǔ)聯(lián)合創(chuàng)始人張珊珊參與了此次直播賣(mài)貨，她告訴多知網(wǎng)：“直播帶貨的這種方式蠻高效，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次不錯(cuò)的探索，這種有背書(shū)能力的大渠道，可以達(dá)到品效合一的效果，吸量效果不錯(cuò)，直播后，在電商渠道的搜索量、曝光量、銷(xiāo)量甚至在應(yīng)用市場(chǎng)中APP的下載量都有正向影響。”

　　同樣，此次，核桃編程在京東“boss 價(jià)到”直播中賣(mài)了9.9元的啟蒙課和3099元的正價(jià)課：

　　9.9元的體驗(yàn)課程+實(shí)物大禮包給到京東618活動(dòng)價(jià)格是6.18元，此外，上完體驗(yàn)課的小朋友還可以得到大黃蜂變形金剛。

　　而3099的課程給到京東的優(yōu)惠是立減600元，在現(xiàn)場(chǎng)，京東教育的錢(qián)曦老師在現(xiàn)場(chǎng)又將優(yōu)惠進(jìn)一步爭(zhēng)取到了額外滿(mǎn)減100元，再加上京東平臺(tái)給的補(bǔ)貼100元， 實(shí)際上到手價(jià)格只需要2299元，此外，還加贈(zèng)了三款均價(jià)200+的小禮品，拼搭積木桌、打印機(jī)和旅行箱三選一。

　　核桃編程方面告訴多知網(wǎng)：“當(dāng)場(chǎng)直播帶來(lái)的優(yōu)惠活動(dòng)覆蓋了5.5萬(wàn)人次，在直播過(guò)程中，核桃編程教育事業(yè)部總經(jīng)理齊峰介紹到‘AI人機(jī)雙師’課程亮點(diǎn)時(shí)出現(xiàn)了一波下單潮，另一波下單潮出現(xiàn)在齊峰直播贈(zèng)品‘編程盒子’在線開(kāi)箱時(shí)。”

　　齊峰對(duì)首次直播非常滿(mǎn)意，他表示“未來(lái)可以多嘗試直播帶貨的活動(dòng)”。

　　在科大訊飛，輪值總裁胡郁親自直播帶貨，6月18日19:30開(kāi)始，胡郁在天貓、京東、蘇寧的科大訊飛官方旗艦店進(jìn)行直播，帶貨科大訊飛全明星單品，還有現(xiàn)金紅包。

　　從直播帶貨的案例來(lái)看，各家?guī)ж浀漠a(chǎn)品多為低價(jià)的體驗(yàn)課或者折扣力度較大的正價(jià)課，從銷(xiāo)量上來(lái)看，低價(jià)課效果更會(huì)好一些，但正價(jià)課有很大的曝光作用。從當(dāng)前來(lái)看，直播還是比較適合做低價(jià)品的快速導(dǎo)流，后期再進(jìn)入到長(zhǎng)鏈的正價(jià)課轉(zhuǎn)化。

　　張珊珊也持有類(lèi)似觀點(diǎn)：“電商平臺(tái)整體上對(duì)教育品類(lèi)的重視是一個(gè)上升的趨勢(shì)，不過(guò)，到底如何通過(guò)直播的方式在電商進(jìn)行推廣，目前整個(gè)行業(yè)也在一個(gè)探索期，總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播來(lái)展示來(lái)曝光的效果還是非?？捎^的。”

　　雖然618這種大促消費(fèi)品類(lèi)是電商最為火爆的，但是，從今年可以看到，各家電商平臺(tái)對(duì)教育品類(lèi)越來(lái)越重視，教育品類(lèi)也適時(shí)抓住了機(jī)會(huì)。每一次渠道變革都孕育著新的機(jī)會(huì)，從618的大促可以看到，教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式正在“出圈”。(多知網(wǎng) 王上)