揭開西安教育培訓(xùn)市場(chǎng)的冰山一角。
2020年,多知網(wǎng)啟動(dòng)了城市調(diào)研系列報(bào)道。
每個(gè)城市都是一塊有著獨(dú)特風(fēng)格與特殊質(zhì)地的拼圖,只有真切地去感知,才能讓我們逐漸看到中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的豐富與多元。
與超一線城市相比,還有許多城市的教育培訓(xùn)市場(chǎng)處在“線下教育依舊傳統(tǒng)、線上教育緩慢發(fā)展”的刻板印象里。但實(shí)際上,二、三、四、五線教育培訓(xùn)市場(chǎng)真正迎來(lái)快速爆發(fā)的那個(gè)窗口期,遠(yuǎn)比我們看到的更早。
多知網(wǎng)嘗試進(jìn)入更多地方,去實(shí)地了解那里的真實(shí)狀況。
第四站,西安。
歷經(jīng)6天,多知網(wǎng)與西安線下K12、在線教育、考研等領(lǐng)域的十余位從業(yè)者,一起沉淀思考,以期揭開西安教育培訓(xùn)市場(chǎng)的冰山一角。
來(lái)源|多知網(wǎng)
文|王敏
圖片來(lái)源|Unsplash
目錄:
一、西安教培行業(yè)之時(shí)與勢(shì)
二、K12:城中市場(chǎng)戰(zhàn)局初定,下沉市場(chǎng)戰(zhàn)幕已開啟
三、在線教育在西安的AB面
四、西安考研市場(chǎng)的本土品牌:學(xué)府考研
光滑筋韌的寬面,加上油菜蔥花辣子,最后淋上滾油,“滋啦”一聲,一碗色香味俱全的油潑面出鍋,純粹而又濃烈的味道,映襯著關(guān)中人的純樸而又穩(wěn)重的性情底色。
西安,古稱長(zhǎng)安,地處黃河流域中部,南至秦嶺,北至渭河,古有“八水繞長(zhǎng)安”之稱。自古以來(lái),西安便憑借著關(guān)中盆地肥沃的土地,滋養(yǎng)著這里的兒女安居樂(lè)業(yè)。現(xiàn)如今,2019年GDP達(dá)9321.19億元,在全國(guó)排名24,西安是“西北五省第一城”,也是西北地區(qū)唯一的“新一線城市”。
西漢定都長(zhǎng)安,漢武帝在這里確立了儒家思想的統(tǒng)治地位。崇文重儒的思想在長(zhǎng)安自古有之。如今,經(jīng)歷了20世紀(jì)的幾次大學(xué)內(nèi)遷之后,西安以普通高校63所的數(shù)量在全國(guó)位居第六。豐富的高校資源和科研實(shí)力,成為了西安諸多城市名片之外,又一抹亮麗的色彩。
古有崇文重儒思想根深蒂固,現(xiàn)有高校林立、人文氛圍濃厚,內(nèi)外因交織的結(jié)果便是,西安人非常重視教育,K12領(lǐng)域家庭對(duì)“五大名校”的趨之若鶩便可見一斑。
西安人對(duì)于教育的重視,自然也催生了西安教培行業(yè)的繁榮。
在K12領(lǐng)域,新東方、好未來(lái)旗下學(xué)而思培優(yōu)分別自2002年、2011年進(jìn)駐西安,如今在這一區(qū)域市場(chǎng)的頭部地位已牢牢穩(wěn)固。而在西安本土,領(lǐng)軍、秦學(xué)、龍門、丁準(zhǔn)這些本土品牌也已具備一定規(guī)模。成立于1991年的楊健教育,經(jīng)歷了三十年的變遷,也依然在西安市場(chǎng)上摸爬滾打著。
“西安是教培行業(yè)的一片沃土。”多位西安教培行業(yè)從業(yè)者向多知網(wǎng)表達(dá)了類似觀點(diǎn)。家長(zhǎng)們對(duì)于教育的重視度高,參培意識(shí)高,整體大環(huán)境呈良性發(fā)展。
過(guò)去十年,是教培行業(yè)的黃金年代,也是西安教培行業(yè)繁榮生長(zhǎng)的十年。西安這個(gè)大市場(chǎng)上,有老選手沒(méi)落,又有新選手起來(lái)。一位西安本土從業(yè)者表示:“進(jìn)入教育行業(yè),任何時(shí)候都不會(huì)遲到。
01
西安教培行業(yè)之時(shí)與勢(shì)
1、“西北第一城”,三年吸引了137萬(wàn)人
2017年,西安戶籍制度的改革吸引了大批外來(lái)人口留下。當(dāng)年3月1日,西安市出臺(tái)了史上最低門檻的戶籍新政,率先在全國(guó)同等城市中推出“流程最簡(jiǎn)、門檻最低、條件最少”的落戶政策,并且不斷調(diào)整優(yōu)化。西安全市的常住人口從2016年底的883.21萬(wàn)人,增長(zhǎng)至2019年年底的1020.35萬(wàn)人,步入超大城市行列。也就是說(shuō),2017-2019年這三年,西安的常住人口增加了137萬(wàn)人。
據(jù)《西安市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示,2019年全年西安市GDP為9321.19億元。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年西安GDP排名在全國(guó)城市中排名第24。
地處西北五省,西安是西北地區(qū)GDP排名第一、唯一一個(gè)“新一線城市”,也是關(guān)中平原城市群核心城市。這使得西安往往會(huì)成為西北五省以及關(guān)中平原人們“往高處去”的第一選擇,加上當(dāng)?shù)販?zhǔn)入門檻較低的人才吸引政策,西安在人才的吸引上,具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
目前,西安下轄11個(gè)區(qū)、2個(gè)縣、7個(gè)國(guó)家及省級(jí)重點(diǎn)開發(fā)區(qū),并代管西咸新區(qū),全市總面積10752平方公里。在西安市內(nèi),中部尤其是主城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),而且主要以開發(fā)區(qū)帶動(dòng)模式助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中,主城核心區(qū)雁塔、未央、碑林三區(qū)的GDP占全市一半,而雁塔區(qū)2019年GDP更是突破2000億在全市遙遙領(lǐng)先。
外來(lái)人口的增加,也給西安的基礎(chǔ)教育帶來(lái)了壓力。2019年10月10日《西安市基礎(chǔ)教育提升三年行動(dòng)計(jì)劃(2019-2021年)》發(fā)布,要增加學(xué)位38.95萬(wàn)個(gè),設(shè)立2億—4億元學(xué)校質(zhì)量提升專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金。
(圖片源自百度西安)
2、“五大名校”聲名赫赫
五大名校搶生源有多激烈?一個(gè)西安市民透露,2020年中考后,陜南地區(qū)的一個(gè)縣中考狀元很快便被西安高新一中和漢中龍崗中學(xué)“看上了”,兩個(gè)學(xué)校的招生老師紛紛前去游說(shuō),最后,這個(gè)學(xué)生還是選擇了“五大名校”之一——高新一中。
在陜西,孩子能夠上“五大名校”,可謂是所有家長(zhǎng)的夢(mèng)想。這“五大名校”是指西工大附中、高新一中、鐵一中、交大附中、陜師大附中這五所中學(xué)。有媒體統(tǒng)計(jì),2020年,西工大附中的清華北大錄取人數(shù)達(dá)87人,在全國(guó)中學(xué)中排名第三,僅次于人大附中和清華附中。
這“五大名校”均為初高中一體化的學(xué)校,無(wú)論是初中領(lǐng)域,還是高中領(lǐng)域,“五大名校”都十分強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然,五大名校聚集的地方,也正是教培機(jī)構(gòu)扎堆的地方。
值得注意的是,盡管“五大名校”中只有高新一中是民辦學(xué)校,但在過(guò)去的三十年里,西安很多公辦學(xué)校都紛紛探索“公辦民營(yíng)”,同時(shí),在“名校IP”下,為了撬動(dòng)自身的教育資源,名校紛紛開啟了擴(kuò)張之路,開展合作辦學(xué)。在多個(gè)浪潮的疊加之下,時(shí)至今日,這五大名校都會(huì)有民辦的色彩存在。
3、民辦搖號(hào)之下,小升初市場(chǎng)需求弱化
民辦校在招生上往往擁有更多的自由,且對(duì)招生拔尖有天然需求,家長(zhǎng)對(duì)讓孩子進(jìn)入名校十分迫切,這便導(dǎo)致了西安歷史上,小升初考試一度瘋狂。在奧數(shù)之外,甚至還出現(xiàn)了“奧英”、“奧語(yǔ)”。
一位如今的高中家長(zhǎng)向多知網(wǎng)回憶到,當(dāng)年他的孩子小升初升學(xué)時(shí),???點(diǎn)考,上午這里考完,下午匆匆忙忙趕去另一個(gè)地方考試,前前后后總共參加了13場(chǎng)小升初考試。
在2013年,為了改善小升初亂象,西安決定實(shí)施“528小升初考試”(民辦中學(xué)小升初綜合測(cè)試,安排在每年5月最后一個(gè)周末),這一考試一區(qū)一卷進(jìn)行命題,并且嚴(yán)禁出現(xiàn)奧數(shù)內(nèi)容,以保證一定公平性。但一些學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作設(shè)置的“點(diǎn)考”也并沒(méi)有完全消失。
小升初選拔考試下,有一批教培機(jī)構(gòu)針對(duì)有小升初需求的學(xué)生開設(shè)相應(yīng)課程,市場(chǎng)上也出現(xiàn)了武江教育、黑博士等一批以小升初培訓(xùn)見長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)。“搖號(hào)政策之前,陜西市場(chǎng)上‘玩’得最開的,便是小升初。”西安某教育從業(yè)者表示。
“528小升初考試”從一開始便注定有一天會(huì)被取消,并且與國(guó)家嚴(yán)禁義務(wù)教育階段進(jìn)行選拔性考試的要求相悖。2018年,西安小升初開始落地部分搖號(hào)政策,到2020年,西安小升初開始實(shí)施100%全面搖號(hào)。“搖號(hào)政策”實(shí)施后,整個(gè)小升初市場(chǎng)的需求弱化,此前一批能夠設(shè)置“點(diǎn)考”的機(jī)構(gòu),在沒(méi)有了“渠道資源”后,不得不到大市場(chǎng)上招生,公開競(jìng)爭(zhēng)。
4、高校資源豐富,本科高校數(shù)量全國(guó)排名第三
西安一共有63所大學(xué),其中本科大學(xué)42所,??茖W(xué)校21所。據(jù)統(tǒng)計(jì),按普通高校數(shù)量來(lái)看,西安以63所排名全國(guó)第六,而本科高校數(shù)量在全國(guó)城市中排名第三,僅次于北京和武漢。其中,如西安交通大學(xué)、西北大學(xué)、西安電子科技大學(xué)等大學(xué)的王牌專業(yè)在全國(guó)都是名列前茅。
根據(jù)西安市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào),西安普通高校63所,各級(jí)各類高等教育在校學(xué)生137.36萬(wàn)人,畢業(yè)生39.68萬(wàn)人。
龐大的畢業(yè)生數(shù)量吸引了諸多教育企業(yè)進(jìn)駐西安,甚至很多機(jī)構(gòu)入駐西安的主要目的不是拓展市場(chǎng),而是吸引人才。“成也高校,敗也高校。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。因?yàn)楦咝A至?,吸引了很多大型機(jī)構(gòu)前來(lái)開分校,導(dǎo)致本土機(jī)構(gòu)在新老師招聘上反而可能會(huì)遇到一些困難。
02
K12:城中市場(chǎng)戰(zhàn)局初定,下沉市場(chǎng)戰(zhàn)幕已開啟
21世紀(jì)的第一個(gè)十年,新東方、學(xué)大、北京巨人等全國(guó)性品牌紛紛入駐西安,領(lǐng)軍教育從西安誕生后,開始走向周邊地市。這一階段,K12家長(zhǎng)的參培意識(shí)也已經(jīng)覺(jué)醒。
進(jìn)入第二個(gè)十年,學(xué)而思培優(yōu)、精銳教育、星火教育等品牌加入了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。2015年之后,西安市場(chǎng)上,二梯隊(duì)格局發(fā)生了新變化,新秀輩出,甚至還出現(xiàn)了一批“離職創(chuàng)業(yè)”而形成的新興地方品牌,比如秦學(xué)教育創(chuàng)始人出自學(xué)大、無(wú)線星空由新東方名師離職創(chuàng)辦、菁英堂則是學(xué)而思培優(yōu)老師離職創(chuàng)業(yè)、火槍手教育創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)了前新東方老師的身影等等。
經(jīng)歷了過(guò)去數(shù)十年的變遷,在西安市場(chǎng)上,新東方、學(xué)而思培優(yōu)占據(jù)頭部地位。新東方、學(xué)而思培優(yōu)之外,西安市場(chǎng)上的其他品牌很難在同一層面競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò),領(lǐng)軍、楊健、秦學(xué)等一批本土品牌也通過(guò)尋找差異化拼殺出了一番天地。
1、城中市場(chǎng)“新好”遙遙領(lǐng)先
時(shí)至今日,西安K12教培市場(chǎng)上十分強(qiáng)大的新東方、學(xué)而思培優(yōu),能夠有今天的局面,也是在西安市場(chǎng)上也踩準(zhǔn)了時(shí)點(diǎn)。
時(shí)間追溯至2002年,西安新東方成立,是西北地區(qū)首家新東方學(xué)校,以出國(guó)留學(xué)相關(guān)業(yè)務(wù)打頭陣,但很快便開始探索K12業(yè)務(wù),從小學(xué)英語(yǔ)開始。2009年,新東方優(yōu)能中學(xué)的掛牌儀式,便是在西安新東方舉辦。在這時(shí),新東方的K12業(yè)務(wù)也已逐漸覆蓋K12全科,定位為中上學(xué)生群體。
2016年,孫東旭作為西安新東方學(xué)校校長(zhǎng)來(lái)到西安,掀起了一輪改革:首先,西安新東方開啟了一輪對(duì)校區(qū)的優(yōu)化升級(jí),對(duì)校區(qū)進(jìn)行全新的裝修。這背后,西安新東方開始做強(qiáng)品牌勢(shì)能。
其次,西安新東方每年會(huì)舉辦大量市場(chǎng)活動(dòng),比如每年都會(huì)舉行亮劍中考活動(dòng),大概能吸引幾千學(xué)生參加,再如高分學(xué)員頒獎(jiǎng)等等。當(dāng)然,毋庸置疑,在后端,新東方集團(tuán)教研體系、薪酬體系、人力體系、招聘體系的完善則為西安新東方提供了后盾。
在前端,做強(qiáng)品牌市場(chǎng)、進(jìn)而導(dǎo)流的增長(zhǎng)模式,要求西安新東方必須有更廣泛、更密集的布點(diǎn)。2016年之后,西安新東方開始廣泛增設(shè)校區(qū),而且在校區(qū)面積上,新東方的校區(qū)面積通常在兩三千平米左右,還有面積達(dá)到上萬(wàn)平的旗艦校。據(jù)悉,如今在西安某不足兩公里的路上,便有3家新東方校區(qū)。
2018年,姚振華回到西安擔(dān)任西安新東方學(xué)校校長(zhǎng)后,開啟了西安新東方新一輪由內(nèi)到外的變革,首先便是作為新東方集團(tuán)改革試點(diǎn)城市對(duì)全流程服務(wù)進(jìn)行診斷。在2019年“新東方 老師好”的戰(zhàn)略下,作為第一個(gè)試點(diǎn)城市,西安新東方更是注重教師和教研:一方面,西安新東方打造開放教室,聚焦教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控,對(duì)教師提出“不磨課,不上課”;另一方面,梳理優(yōu)化教師招聘和晉升機(jī)制,倒逼教師“修煉內(nèi)功”。
“品牌勢(shì)能很強(qiáng)”,多位西安教育行業(yè)人士給出了這樣的評(píng)價(jià)。不得不承認(rèn)的是,“新東方 老師好”戰(zhàn)略下,西安新東方的品牌早已在西安教育圈中深入人心。
這背后,是新東方對(duì)于教研質(zhì)量的把控。“太多人重視量的增長(zhǎng)了,其實(shí)只有真正把質(zhì)擺在量的前面,我們才可能發(fā)展地更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”姚振華曾說(shuō)道。
前端做強(qiáng)品牌,后端做強(qiáng)教研。2020財(cái)年,西安新東方營(yíng)收超過(guò)了13億元,在新東方體系內(nèi),西安新東方是前五大校之一。在2016年初時(shí)西安新東方的校區(qū)數(shù)量不足20個(gè),到如今,西安新東方在陜西省已經(jīng)擁有49個(gè)校區(qū),校區(qū)布點(diǎn)上十分密集。
與新東方在西安的發(fā)展軌跡不太相同,學(xué)而思培優(yōu)2011年入駐西安后,采用了其一貫發(fā)展的方式,“海陸空”全面出動(dòng):先是“空軍”家長(zhǎng)幫開路,用契合當(dāng)?shù)乜记榈馁Y料聚集口碑,招生先行;接下來(lái)“陸軍”落地,開設(shè)地面學(xué)校,可以快速效果外化,打出口碑;最后,廣泛的口碑效應(yīng)則為其源源不斷地帶來(lái)生源。
這種模式?jīng)Q定了其在校區(qū)布點(diǎn)上采取“小聚集”的策略,比如同樣位于西工大的伊頓公館小區(qū),學(xué)思樓的學(xué)而思培優(yōu)和知音樓的學(xué)而思培優(yōu),實(shí)則是屬于兩個(gè)校區(qū)。
事實(shí)上,從一開始,學(xué)而思培優(yōu)走的路線便是,扎深教學(xué)點(diǎn),進(jìn)而形成口碑效應(yīng),形成聚集效應(yīng)。因此,學(xué)而思培優(yōu)創(chuàng)辦之初,一直以北京海淀為重心。
一位給孩子選擇了小學(xué)數(shù)學(xué)和英語(yǔ)創(chuàng)新班的西安家長(zhǎng)告訴多知網(wǎng),選擇學(xué)而思培優(yōu),就是因?yàn)閷W(xué)而思培優(yōu)的口碑。“學(xué)而思培優(yōu)的口碑非常好,而且英語(yǔ)創(chuàng)新班在西安才只有幾個(gè)班,進(jìn)了學(xué)而思培優(yōu)的課程體系之后,大多家庭都會(huì)隨著學(xué)而思培優(yōu)的課程體系繼續(xù)上課。”
學(xué)科層面,在做強(qiáng)數(shù)學(xué)和英語(yǔ)學(xué)科之后,學(xué)而思培優(yōu)也在思考如何能夠?qū)⒄Z(yǔ)文學(xué)科做強(qiáng)。在西安市場(chǎng)上,大語(yǔ)文賽道已經(jīng)出現(xiàn)了蝦語(yǔ)文、心田花開等值得關(guān)注的選手。
“有人說(shuō)疫情為在線教育按下了加速鍵,我覺(jué)得可能是4倍或者8倍加速鍵。”學(xué)而思培優(yōu)西安分校校長(zhǎng)說(shuō)道。今年,學(xué)而思培優(yōu)母公司好未來(lái)將在線業(yè)務(wù)當(dāng)作非常重要的戰(zhàn)略發(fā)展路徑,學(xué)而思培優(yōu)西安分校同樣如此。“這相當(dāng)于是藍(lán)海市場(chǎng)中的增長(zhǎng)曲線,必然要比線下面授的增長(zhǎng)曲線要快。”
在西安,疫情得到控制、線下復(fù)課之后,學(xué)而思培優(yōu)也依然大力發(fā)展,通過(guò)線下口碑輻射線上。
2、二梯隊(duì)選手的奮力搏殺
過(guò)去這五年,西安K12教培市場(chǎng)上,在“新好”之外,變局頻生。
2015年,秦學(xué)教育創(chuàng)始人王秦軍離開學(xué)大創(chuàng)辦秦學(xué)教育(伊頓名師),最開始便是采用此前學(xué)大的模式,主做個(gè)性化一對(duì)一。
這里不得不提到另一老牌選手學(xué)大教育,自2008年進(jìn)入西安,主攻西安一對(duì)一市場(chǎng)。過(guò)去十年,學(xué)大教育集團(tuán)因與資本博弈,錯(cuò)過(guò)了一些時(shí)代風(fēng)口,這必然也影響西安學(xué)大的發(fā)展。不過(guò),據(jù)悉,如今西安是學(xué)大體系內(nèi)數(shù)一數(shù)二的城市,而且依然在西安的一對(duì)一市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。
在招生上,這十多年的積累中,西安學(xué)大已經(jīng)形成了一個(gè)二十余人的精英講師團(tuán),同時(shí)還有大量的儲(chǔ)備講師。據(jù)了解,僅僅12月,西安學(xué)大各個(gè)校區(qū)以導(dǎo)流為目的的講座、公開課等便達(dá)到了三四十場(chǎng)。此外,學(xué)大打通了To B的渠道,和當(dāng)?shù)氐で嗨嚳嫉人嚳寂嘤?xùn)機(jī)構(gòu)建立合作,為藝考生提供文化課補(bǔ)習(xí)。
而在2015年離開學(xué)大的王秦軍,成立秦學(xué)后,很快開啟了高速的擴(kuò)張三年,快速?gòu)奈靼沧呦蛉珖?guó),大舉布局七省。
直至2018年,秦學(xué)開始重新調(diào)整戰(zhàn)略做聚焦。“我們進(jìn)入了7個(gè)城市,但主要業(yè)務(wù)還是在陜西,我們希望能夠先在陜西真正成為一個(gè)區(qū)域頭部機(jī)構(gòu)。”秦學(xué)副總裁才斌說(shuō)道。
聚焦陜西,當(dāng)西安教培市場(chǎng)進(jìn)入血海競(jìng)爭(zhēng)后,秦學(xué)將目標(biāo)放在了下沉市場(chǎng),同步開始探索班課業(yè)務(wù)。據(jù)才斌透露,2020年,秦學(xué)教育營(yíng)收能夠達(dá)到近4億。
在秦學(xué)教育成立的2015年,一批出自新東方的老師創(chuàng)辦了無(wú)線星空,在這樣的背書下,一時(shí)間名聲大噪,但是,在經(jīng)過(guò)了創(chuàng)辦之初前兩年的火熱之后,無(wú)線星空也面臨著新的發(fā)展瓶頸。“在脫離了新東方的品牌背書和集團(tuán)資源支撐后,如何保持可持續(xù)發(fā)展,是其需要思考的。”一位行業(yè)人士表示。
2016年初,菁英堂創(chuàng)辦,實(shí)施教師分紅制,目前也已經(jīng)擁有10家校區(qū)。同在2016年,另一西安本土老牌機(jī)構(gòu)楊健教育被樸新收購(gòu),在樸新系統(tǒng)的整合下,開啟了內(nèi)部改革。當(dāng)前,樸新楊健教育在西安有21個(gè)教學(xué)點(diǎn),包括13個(gè)班課校區(qū)和8個(gè)個(gè)性化校區(qū),主要生源是中等生。
3、下沉戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角早已吹響
在頭部遙遙領(lǐng)先、二梯隊(duì)選手奮力搏殺之時(shí),西安城中市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境早已不能同日而語(yǔ),而新戰(zhàn)場(chǎng)的帷幕,已悄然拉開。
一到周末,領(lǐng)軍教育旗下車隊(duì)便開始出動(dòng),載著老師,向下沉市場(chǎng)四散而去。“領(lǐng)軍教育的車隊(duì)有200多輛車。”一位行業(yè)人士說(shuō)道,“有的老師甚至需要乘車穿越秦嶺,到縣城去給孩子們上課。”
這背后,是領(lǐng)軍教育“周邊地區(qū)包圍城市”,大力拓展下沉市場(chǎng)的模式,即西安市之外,到周邊的地級(jí)市、縣鎮(zhèn)開設(shè)校區(qū)。
2006年,呂鵬程創(chuàng)辦領(lǐng)軍教育,現(xiàn)如今,領(lǐng)軍教育擁有K12培訓(xùn)、全日制高中、中高考補(bǔ)習(xí)、出國(guó)留學(xué)、職業(yè)教育、在線教育、軟硬件開發(fā)、領(lǐng)軍國(guó)際旅行社、領(lǐng)軍印象餐飲連鎖、領(lǐng)軍視光科技、領(lǐng)軍口腔醫(yī)療連鎖等多個(gè)事業(yè)群。
領(lǐng)軍的業(yè)務(wù)條線繁多,不過(guò),最令教培行業(yè)關(guān)注的,則是其通過(guò)下沉市場(chǎng)找打了自己的差異化打法。據(jù)了解,在2010年之前,領(lǐng)軍教育就已經(jīng)開始在下沉市場(chǎng)布點(diǎn)。
西安本土的教培市場(chǎng)早已陷入了血海競(jìng)爭(zhēng),但是西安之外的地級(jí)市以及縣級(jí)市還是一個(gè)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。領(lǐng)軍在陜西選擇的主要戰(zhàn)場(chǎng),便是西安之外的下沉市場(chǎng)。
同樣,本土選手秦學(xué)教育在經(jīng)歷了早期的擴(kuò)張,重新聚焦陜西市場(chǎng)后,也將下沉市場(chǎng)作為發(fā)展的重中之重。自2019年起,秦學(xué)也開始布局縣域市場(chǎng),為此,秦學(xué)專門成立了“縣域事業(yè)部”。“我們現(xiàn)在才開了16個(gè)縣域?qū)W校,但陜西有100個(gè)以上的縣。”秦學(xué)教育副總裁才斌說(shuō)道。
陜西省各個(gè)市之間的經(jīng)濟(jì)差異比較大,除了西安之外,其它市的經(jīng)濟(jì)水平都相對(duì)較弱。“我們通常說(shuō)下沉市場(chǎng),是三四線城市,但如果真的去陜西省做下沉市場(chǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它是四五線城市為主。”張肖磊指出。
在這樣的下沉市場(chǎng),往往會(huì)出現(xiàn)用戶的參培意識(shí)尚未完全覺(jué)醒的情況。“下沉市場(chǎng)還處于教育用戶狀態(tài)。”
到下沉市場(chǎng)開疆?dāng)U土,秦學(xué)必然也會(huì)面臨師資供給的問(wèn)題,秦學(xué)已經(jīng)做好了以地級(jí)市為單位建立師資供給中心的打算。
過(guò)去,西安教培市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)的一種情況是,渭南、銅川、臨潼等地的家長(zhǎng)自己開車駕駛一兩個(gè)小時(shí)帶孩子來(lái)西安上課。如今,這種情況越來(lái)越少,這其中自然也離不開近幾年優(yōu)質(zhì)教育資源的下沉。
一些本土品牌大力下沉的同時(shí),西安新東方、學(xué)而思培優(yōu)也并非完全將所有精力放在西安市內(nèi),已經(jīng)開始在其它地級(jí)市布點(diǎn)。據(jù)悉,新東方的觸角已經(jīng)伸向了咸陽(yáng)、寶雞等地,學(xué)而思培優(yōu)也已經(jīng)在咸陽(yáng)、寶雞、榆林布點(diǎn)。
4、全日制補(bǔ)習(xí)學(xué)校:教培市場(chǎng)的陜西特色
“西安市場(chǎng)的獨(dú)特點(diǎn)之一便在于全封閉業(yè)態(tài)。”龍門教育黃森磊也曾在多知網(wǎng)Opentalk活動(dòng)上提及。
“西安高校資源豐富,學(xué)生們踮一踮腳便能進(jìn)入不錯(cuò)的高校,也愿意在這上面耗費(fèi)更多的精力和財(cái)力。”一位從業(yè)者告訴多知網(wǎng)。
在西安市場(chǎng)上已經(jīng)有了諸多老牌中高考補(bǔ)習(xí)學(xué)校,比如龍門、丁準(zhǔn)等等。
據(jù)官網(wǎng)介紹,成立于2008年的丁準(zhǔn)教育,如今在西安總共有三個(gè)校區(qū),占地150多畝, 在校生4000多名。據(jù)悉,丁準(zhǔn)教育的客單價(jià)為每個(gè)學(xué)生一年6萬(wàn)元左右,在西安市場(chǎng)上屬于高端品牌。西安市場(chǎng)上全日制中高考補(bǔ)習(xí)學(xué)校一般客單價(jià)能達(dá)到每年3-5萬(wàn)。
龍門教育在2020年1-9月,盡管由于疫情影響暑假短期培訓(xùn)業(yè)務(wù)和秋季招生時(shí)間均縮短,但前三季度營(yíng)收仍占到了科德教育總營(yíng)收的60.57%,達(dá)3.73億元。
此外,西安K12教培市場(chǎng)多家選手也已經(jīng)將觸角探向了全日制業(yè)務(wù)。
2018年,秦學(xué)也開始布局全日制業(yè)務(wù)。“我們完全是‘無(wú)心插柳柳成蔭’。”才斌說(shuō)道。西安補(bǔ)習(xí)業(yè)務(wù)實(shí)際上已經(jīng)比較成熟,秦學(xué)切入這塊業(yè)務(wù),完全是因?yàn)楹鸵粋€(gè)與此業(yè)務(wù)十分契合的團(tuán)隊(duì)一拍而合。當(dāng)前秦學(xué)已經(jīng)計(jì)劃在原來(lái)1個(gè)校區(qū)的基礎(chǔ)上擴(kuò)建新校區(qū),預(yù)期在校招生人數(shù)要達(dá)到3000人。
03
在線教育在西安的AB面
“在線教育不僅沖擊我們的學(xué)生,還沖擊著線下教育的員工。薪酬可能只是一方面,在辦公環(huán)境、員工福利上,線下教育很難拼得過(guò)在線教育。”一位西安K12線下機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴多知網(wǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士回憶稱,2017年在線教育行業(yè)輔導(dǎo)老師這一角色剛出現(xiàn)不久時(shí),猿輔導(dǎo)便最先入駐了西安,搭建輔導(dǎo)老師基地。高校資源眾多,畢業(yè)大學(xué)生數(shù)量龐大,當(dāng)?shù)厣鐣?huì)平均工資較低,吸引了大批在線教育企業(yè)來(lái)這里開設(shè)輔導(dǎo)老師基地。一位行業(yè)人士告訴多知網(wǎng),輔導(dǎo)老師基地從北京搬來(lái)西安,成本至少降低了三分之二。
時(shí)至今日,在線教育正值火熱之際,猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、有道、一起學(xué)網(wǎng)校、東方優(yōu)播、火花思維等在線品牌全部在西安設(shè)有基地。而且在線輔導(dǎo)老師基地扎堆出現(xiàn)了高新開發(fā)區(qū),甚至好幾家公司的輔導(dǎo)老師基地都出現(xiàn)了一個(gè)樓里。當(dāng)然,不僅僅是輔導(dǎo)老師,很多在線教育企業(yè)還把社群運(yùn)營(yíng)、低價(jià)課導(dǎo)流等部門也搬到了西安。
據(jù)統(tǒng)計(jì),西安在校大學(xué)生數(shù)量超過(guò)120萬(wàn),每年畢業(yè)的學(xué)生近四十萬(wàn)。這些在線教育企業(yè)在西安提供的就業(yè)崗位至少在2萬(wàn)以上。
在線輔導(dǎo)老師基地扎堆出現(xiàn)的同時(shí),流量搶奪大戰(zhàn)也在西安蔓延。在廣告投放層面,在線教育的品牌廣告早已出現(xiàn)在了這座城市的角角落落,電梯間、公交站牌等地都有在線教育品牌的身影。在線大班課品牌也正在探索建立本地的流量陣地。一位行業(yè)人士向多知網(wǎng)透露,網(wǎng)校四大金剛之一會(huì)直接尋找當(dāng)?shù)鼐€下教培企業(yè)的TMK外包平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)合作購(gòu)買流量線索。
然而,在西安這座城市,一面是在線教育企業(yè)如火如荼的攻占著人的心智;另一面是用戶對(duì)于在線教育的接受度仍尚需提升。“在線的模式對(duì)孩子的自律性和自驅(qū)力有著很高的要求,尤其對(duì)于初高中階段的孩子來(lái)說(shuō),如果自律性不夠強(qiáng)的話,上網(wǎng)課就是浪費(fèi)時(shí)間。”一位西安初中學(xué)生家長(zhǎng)很堅(jiān)定:“不會(huì)選擇線上”。
2020年,在疫情加速下成立秦學(xué)網(wǎng)校的秦學(xué)教育,在下半年疫情得到有效控制后,將發(fā)展的戰(zhàn)略重心放在了下沉市場(chǎng)和班課上,給予了在線業(yè)務(wù)更多的耐心和時(shí)間。
在線教育在西安的AB兩面,仍需要時(shí)間進(jìn)一步融合。
04
西安考研市場(chǎng)的本土品牌:學(xué)府考研
西安63所高校數(shù)量和120萬(wàn)在校大學(xué)生,賦予了西安考研市場(chǎng)極大的發(fā)展空間。
學(xué)府考研是西安考研市場(chǎng)跑出的一家本土品牌。自2006年由屈奎和付蓉夫婦成立,2014年學(xué)府考研實(shí)現(xiàn)了在西安單個(gè)城市上億的目標(biāo)。如今,學(xué)府考研整體年?duì)I收超3億元。
2020年,在西安的考研市場(chǎng)格局中,學(xué)府考研作為本土品牌位居榜首,中公考研作為后來(lái)者,躋身前三。
過(guò)去的十四年里,學(xué)府考研經(jīng)歷了兩大重要變革:第一、2015年正式宣布去名師化,并且將全部考研老師全職化;第二、2018年戰(zhàn)略升級(jí),強(qiáng)化教研和在線業(yè)務(wù),將集團(tuán)管理總部、研發(fā)中心和在線教育項(xiàng)目搬到了北京,采取北京、西安雙總部戰(zhàn)略。
早在2013-2014年的時(shí)候,學(xué)府便逐步把名師的課時(shí)壓縮的越來(lái)越少,同時(shí),將三千人的大課堂,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲灏僮笥业陌嗳萘?,再縮小為一百人以下的班次。在此基礎(chǔ)上,不斷增加相應(yīng)的專題課程。學(xué)府發(fā)現(xiàn),在名師大班課之外,普通考研老師細(xì)心輔導(dǎo),認(rèn)真研發(fā),跟學(xué)生形成彼此信賴的關(guān)系,對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的督導(dǎo),實(shí)際上有利于學(xué)生的成績(jī)提升,甚至?xí)让麕煷蟀嗾n的效果還要好。
但這時(shí)的學(xué)府,依然沒(méi)有下定決心取消名師,因?yàn)槿绻麤](méi)有名師效應(yīng),前端招生便可能會(huì)受到嚴(yán)重影響。直到2015年,在學(xué)府已經(jīng)沉淀出了一支自己的教師力量之后,學(xué)府創(chuàng)始人屈奎最終下定決心,進(jìn)行徹底的壯士斷腕。
這一年,學(xué)府真正對(duì)外宣布“去名師化”,引發(fā)了全國(guó)考研圈的震驚。不過(guò),屈奎依舊力排眾議,決定必須推行“去名師化”。
當(dāng)時(shí)做這個(gè)決策的內(nèi)部高管會(huì)議上爭(zhēng)論十分激烈。一個(gè)市場(chǎng)部副總指出:“這樣弄(去名師 ),咱們就把自己弄死了。”但是屈奎拍著桌子說(shuō):“這個(gè)事我們一定要做,為啥?只有這樣干,我們的口碑才能好!”
2015年正式宣布取消名師后,一開始正如內(nèi)部預(yù)期,前端招生受到?jīng)_擊,甚至外界還專門針對(duì)“學(xué)府沒(méi)有名師”這件事情進(jìn)行抨擊,但是僅有部分學(xué)生提出了質(zhì)疑,大多數(shù)學(xué)生在試聽之后還是會(huì)選擇學(xué)府。發(fā)展平穩(wěn)后,到2016年,學(xué)府不僅在西安建立了第一個(gè)全日制學(xué)校,并且走出陜西,在江蘇建立了分校。
2018年,學(xué)府考研又迎來(lái)了一次戰(zhàn)略升級(jí)。在全國(guó)考研市場(chǎng)上的頭部品牌文都教育探索中小學(xué)等業(yè)務(wù)后,2018年,學(xué)府考研明確“十年專注,只做考研”,并且提出要繼續(xù)做強(qiáng)教研。
強(qiáng)教研策略相應(yīng)的是后端教研教學(xué)人員組織體系的調(diào)整,薪酬體系向后方傾斜。這實(shí)際上對(duì)前端市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)造成了沖擊,因?yàn)榍岸藭?huì)感覺(jué)越來(lái)越弱化。
但不得不承認(rèn)的是,這一次,屈奎對(duì)于強(qiáng)教研的堅(jiān)守,讓學(xué)府再一次踩在了正確的浪點(diǎn)上。教育行業(yè)最終必然是要回歸到拼教研、拼教學(xué)上來(lái)。如今,學(xué)府考研在全國(guó)已經(jīng)建立了多個(gè)教師基地,培養(yǎng)教師。
著力后端,學(xué)府也并沒(méi)有放松前端。“在西安考研領(lǐng)域,我們可以說(shuō)是整個(gè)市場(chǎng)上穿透力是最強(qiáng)的。”學(xué)府考研副總裁權(quán)彧平告訴多知網(wǎng)。
西安42所本科院校,學(xué)府的市場(chǎng)體系早已實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。“每個(gè)高校學(xué)府都有1~2名員工來(lái)分管市場(chǎng)業(yè)務(wù)。”權(quán)彧平說(shuō)道。學(xué)府把銷售部門分成兩部分,一部分是品牌宣傳和用戶信息采集,另一部分是咨詢,主要是學(xué)生來(lái)之后,進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交。
在每個(gè)高校,學(xué)府會(huì)設(shè)置很多學(xué)生代理,由學(xué)府市場(chǎng)人員帶著進(jìn)班宣傳,包括發(fā)傳單、做活動(dòng)、貼海報(bào)等常規(guī)動(dòng)作。 學(xué)生在校期間,學(xué)府市場(chǎng)人員和校園代理會(huì)不間斷圍繞著宿舍進(jìn)行掃樓。學(xué)府的市場(chǎng)掃樓工作不單單是發(fā)傳單,而是要進(jìn)宿舍跟學(xué)生深聊、挖掘信息。
據(jù)了解,與學(xué)府主力攻占西安城內(nèi)市場(chǎng)不同的是,中公在做考研時(shí),則把目光放在了西安周邊城市,并且將業(yè)務(wù)著力點(diǎn)放在集訓(xùn)、復(fù)試這些其它品牌尚未過(guò)度切入的領(lǐng)域。
西安考研市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊,但考研市場(chǎng)用戶生命周期短。在早期這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了短平快名師大班模式招攬生源的野莽時(shí)期后,如今,西安考研市場(chǎng)也早已進(jìn)入了拼教研、拼教學(xué)、拼服務(wù)的良性發(fā)展生態(tài)。
作為考研市場(chǎng)老兵,權(quán)彧平相信,未來(lái)在考研市場(chǎng),一定也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“公考領(lǐng)域的中公”這樣的公司。而產(chǎn)品體系上,這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)向小班個(gè)性化、產(chǎn)品線多元化發(fā)展。
結(jié)語(yǔ):
現(xiàn)代潮流與古樸沉厚交織在一起,積淀為了這個(gè)城市的底蘊(yùn)。從線下到線上,教培行業(yè)的更迭,隨著時(shí)代的車輪滾滾向前。在煙火氣與書卷氣的氤氳中,巋然屹立不倒的古城墻,經(jīng)歷了數(shù)百年的世事變遷,也見證著這一代的歲月更迭,日夜交替。
“自古秦兵耐苦戰(zhàn)”,黃森磊曾說(shuō)道:“陜西人最大的特點(diǎn)是三個(gè)字:第一個(gè)叫苦字訣,能吃苦,第二個(gè)忍字訣,有耐力,第三個(gè)是挺字訣。保持這三個(gè)英雄本色,陜西便會(huì)在全國(guó)教育市場(chǎng)里保持自己獨(dú)特的空間。”這三字訣也早已滲透在關(guān)中人的骨子里成為堅(jiān)守至今的品性,也將支撐著西安教培人士奮力搏殺。(多知網(wǎng) 王敏)
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