我讀了泡泡瑪特五年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)…

　　編者按：

　　本文轉(zhuǎn)自“獨(dú)立思考”，作者潘欣，前新東方在線COO，人稱潘大叔。

　　在本文中，潘欣提到，新IP的孵化決定著泡泡瑪特未來的可持續(xù)發(fā)展，而隨著成功的IP越來越多，新IP孵化的容錯(cuò)率也越來越高了。所以孵化出新的成功IP完全不需要擔(dān)憂，差異只是新IP的“超級(jí)”程度。此外，泡泡瑪特的未來就是對(duì)標(biāo)迪斯尼，如何構(gòu)筑像迪斯尼一樣的護(hù)城河才是未來泡泡瑪特應(yīng)該思考的問題。

　　我接觸泡泡瑪特還算挺早的，大概2018-2019年，我閨女迷上了Molly，可真買了不少，差不多每周末去商場(chǎng)都要進(jìn)店里體驗(yàn)一下抽盲盒的感覺，當(dāng)時(shí)她的小學(xué)同學(xué)們也都很瘋狂的買Molly。后來也不知道為什么，她就沒興趣了，她的同學(xué)們也都不買了。

　　我印象中，從沒聽我閨女說過這個(gè)好看哪個(gè)難看的，她更關(guān)注的是開盲盒別買到一樣的、開盲盒要能抽到稀有款就好了，當(dāng)然還會(huì)和同學(xué)互相交換自己沒有的Molly。那時(shí)候，我也并沒覺得Molly是什么了不得的IP，只是覺得賣點(diǎn)是盲盒+社交，還不如風(fēng)靡小孩中的小天才的社交屬性強(qiáng)。當(dāng)然，還有一個(gè)核心價(jià)值是抽到稀有款賣掉賺一筆的心態(tài)。

　　2020年，泡泡瑪特上市了，我還關(guān)注過一段時(shí)間，后來習(xí)慣性的進(jìn)了商場(chǎng)碰到泡泡瑪特的門店，我都看兩眼，看看里邊人多不多。后來發(fā)現(xiàn)人不如以前多了，看財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也一般般了，就沒再關(guān)注過了，直到今年才發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特已經(jīng)火遍全世界了。

　　于是，我找出了泡泡瑪特2020-2024年五年的年報(bào)和2020年上市的招股書，希望梳理一下泡泡瑪特的發(fā)展脈絡(luò)和未來的趨勢(shì)。

　　看了財(cái)報(bào)，我得承認(rèn)人的體感認(rèn)知是有偏差的，看到的只是局部卻容易誤認(rèn)為是全部。當(dāng)年我看到人流日益減少的泡泡瑪特門店的時(shí)候，直觀感覺就是泡泡瑪特不行了，但是我忽視了門店和機(jī)器人店擴(kuò)張和線上銷售對(duì)單店人流的稀釋。事實(shí)是，我的觀察對(duì)了一半就是泡泡瑪特前幾年確實(shí)沒之前那么火了，錯(cuò)了一半就是泡泡瑪特這幾年其實(shí)還在增長(zhǎng)。

　　Lisa和泡泡瑪特的天作之合

　　泡泡瑪特的分水嶺是2024年4月，可以說如果不是Blackpink的Lisa在ins快拍上為L(zhǎng)abubu“帶貨”，那么泡泡瑪特只能算是一家還不錯(cuò)的好公司，因?yàn)橛辛薒isa“帶貨”，泡泡瑪特成為了一家神奇的好公司。這從其2024年上半年45億、下半年85億營(yíng)收數(shù)據(jù)可以證明。

　　無從判斷l(xiāng)isa最早的“帶貨”是自發(fā)行為還是商業(yè)運(yùn)作，但是后續(xù)持續(xù)的發(fā)快拍“帶貨”大概率是泡泡瑪特運(yùn)作的結(jié)果。今天瀏覽了一遍lisa的ins，發(fā)現(xiàn)她作為L(zhǎng)V的全球代言人，帖子里是不遺余力的為L(zhǎng)V帶貨啊。再看看LV下滑的營(yíng)收，不得不說泡泡瑪特和Lisa的合作真的是太成功了、性價(jià)比肯定也是非常的高，天作之合。

　　Labubu反哺Molly

　　Molly是泡泡瑪特第一個(gè)成功的IP，更是驅(qū)動(dòng)泡泡瑪特走向成功并上市的IP，也是迄今為止產(chǎn)品生命周期最長(zhǎng)的IP。

　　但是，如果不是Labubu突然被lisa帶火的話，Molly可能也就沒了后續(xù)重獲增長(zhǎng)的可能。Molly在2020年失去了增長(zhǎng)，這大體和我當(dāng)時(shí)的感知一樣，Molly在2021年后續(xù)走高端的MEGA又延續(xù)了它的產(chǎn)品生命周期，其高昂的定價(jià)帶來的銷售增長(zhǎng)也反映出用戶量增長(zhǎng)是有限的。MEGA又延續(xù)了Molly兩年的增長(zhǎng)，然后又遇到了增長(zhǎng)瓶頸。2023年，海外開始起量了。

　　泡泡瑪特2019年簽下的Labubu一直都是不溫不火的狀態(tài)，也是在2023年在海外開始起量了。這就給lisa“帶貨”Labubu奠定了基礎(chǔ)，2024年Labubu銷售額一舉突破30億。現(xiàn)在很流行的評(píng)論說Labubu是年輕一代的茅臺(tái)，其實(shí)是純?yōu)椴┝髁慷浅２磺‘?dāng)?shù)念悇e。要知道Labubu2024年銷售額中海外是21.3億，國(guó)內(nèi)只有9.1億，還遠(yuǎn)低于Molly國(guó)內(nèi)13.5億的銷售額。

　　茅臺(tái)并沒有走出國(guó)門，Labubu現(xiàn)在是全球知名IP，是全球的“亞文化符號(hào)”，而且是典型的墻外開花墻內(nèi)香的?？梢哉f國(guó)內(nèi)用戶原本對(duì)Labubu并沒有什么偏愛，而是因?yàn)閘isa帶火了之后的盲從效應(yīng)開始購買的。和什么年輕人的生活、心理狀態(tài)也沒多大關(guān)系，否則你無法解釋為什么23年之前不火。

　　Labubu火，其實(shí)是反哺了Molly的，所以我們能看到Molly在2024年銷售恢復(fù)了高速增長(zhǎng)，尤其是海外市場(chǎng)，同labubu一樣又轉(zhuǎn)而帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)?？梢哉f，Labubu延續(xù)了Molly的產(chǎn)品生命周期。

　　Skullpanda和Crybaby更中國(guó)

　　相比Labubu，可能Skullpanda和Crybaby才更能代表中國(guó)年輕一代的取向，它們的銷售植根在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Skullpanda在labubu之前就已經(jīng)有了快比肩Molly的銷售額，但從增長(zhǎng)趨勢(shì)看生命周期管理不夠理想，遇到了增長(zhǎng)瓶頸。Crybaby則是2024年一飛沖天，應(yīng)該是創(chuàng)造了泡泡瑪特旗下IP最快速的增長(zhǎng)奇跡，只用了不到一年的時(shí)間，而且是國(guó)內(nèi)、海外雙雙走紅。

　　Crybaby以哭泣為核心符號(hào)，完美契合了當(dāng)下全球社會(huì)年輕一代的情感需要。可以說全球糟透了的現(xiàn)狀和年輕人面對(duì)的困境，迫切的需要一個(gè)“哭泣的孩子”或是自我療愈或是顧影自憐。以Crybaby的發(fā)展趨勢(shì)，泡泡瑪特對(duì)產(chǎn)品管理不出什么錯(cuò)漏的話，大概率是會(huì)超越Labubu成為泡泡瑪特第一IP的。

　　泡泡瑪特還能火多久

　　泡泡瑪特已經(jīng)從最早的盲盒品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式的文化品牌，這在很大程度上奠定了未來發(fā)展的基礎(chǔ)也規(guī)避單一產(chǎn)品形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)。泡泡瑪特未來的發(fā)展大面上主要取決于三點(diǎn)：現(xiàn)有IP的生命周期延續(xù)、新超級(jí)IP的選擇與孵化、區(qū)域擴(kuò)張。

　　泡泡瑪特在延續(xù)IP生命周期方面主要通過IP衍生品、IP創(chuàng)新和子IP矩陣的方式運(yùn)作。未來可能會(huì)在某些IP上嘗試故事化，賦予IP更多內(nèi)涵以及更利于創(chuàng)造更多家族IP，并可以進(jìn)一步進(jìn)入動(dòng)漫影視、游戲行業(yè)撈金了。

　　假定在內(nèi)外部因素變化不大的情況下，根據(jù)泡泡瑪特歷史的發(fā)展，估算一下目前幾大IP的生命周期。Molly在2024年借勢(shì)煥發(fā)了新生，按照現(xiàn)在一方面創(chuàng)造新的子IP和一方面疊加區(qū)域擴(kuò)張因素看再延續(xù)5年較高增速問題不大;Skullpanda的增速下降來的有點(diǎn)早，感覺提前進(jìn)入了成熟期，維持個(gè)3年的成熟期增速問題不大;Labubu是2024年火的太快了，按照2025年這半年火的離譜程度判斷維持3年高速增長(zhǎng)問題不大;Crybaby是被輿論最為低估的IP，2024年爆發(fā)力驚人的增長(zhǎng)和海內(nèi)外均衡的銷售都預(yù)示著其未來無比光明的前景，預(yù)計(jì)維持5年的高速增長(zhǎng)問題不大。其它諸如DIMOO等IP就不一一看了。

　　新IP的孵化決定著泡泡瑪特未來的可持續(xù)發(fā)展，這方面泡泡瑪特已經(jīng)證明了自己的能力，而隨著成功的IP越來越多，新IP孵化的容錯(cuò)率也越來越高了。所以孵化出新的成功IP完全不需要擔(dān)憂，差異只是新IP的“超級(jí)”程度，能否超越Labubu們是個(gè)問題。

　　區(qū)域擴(kuò)張沒什么好說的了，泡泡瑪特海外布局很早，2023年起勢(shì)，2024年被lisa徹底帶火，隨著后續(xù)蕾哈娜、貝克漢姆“帶貨”，未來海外可擴(kuò)張的空間還非常大。關(guān)鍵是全球化擴(kuò)張+本地化運(yùn)營(yíng)。

　　至于說泡泡瑪特未來的風(fēng)險(xiǎn)是什么?首先，不存在什么競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者買的不是公司買的是IP，只要自己經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有IP、孵化好新IP，而同行沒孵化出來更好的IP就沒問題，所謂競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)核心在選品。其次，選品其實(shí)涉及到的風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者的審美、心理以及代際變化帶來的更替問題，能不能做到與時(shí)俱進(jìn)。再次，產(chǎn)品質(zhì)量問題，雖然有人說現(xiàn)在泡泡瑪特是搞饑餓營(yíng)銷，但是銷售大增也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那么供應(yīng)鏈能否確保品質(zhì)就是一個(gè)核心問題了，網(wǎng)上吐槽Labubu質(zhì)量的帖子也出現(xiàn)不少了。第四，黃牛問題，可以說黃牛和炒家強(qiáng)化了泡泡瑪特的稀缺性，對(duì)其銷售起到了推波助瀾的作用，但是黃牛炒作帶來的潛在負(fù)面影響會(huì)更大，泡泡瑪特有沒有動(dòng)力管和怎么管是個(gè)問題?，F(xiàn)在炒作的離譜價(jià)格崩盤只是時(shí)間問題，就像Labubu拍賣價(jià)格拍到了108萬，你要相信世界上任何東西都是有漲有跌的，漲的越離譜的跌起來也會(huì)更離譜。這無疑會(huì)給泡泡瑪特的業(yè)務(wù)帶來階段性的巨大沖擊。

　　泡泡瑪特現(xiàn)在已然說一個(gè)全球性亞文化品牌了，但是這和什么文化輸出、文化自信并沒有什么關(guān)系，因?yàn)榕菖莠斕刭x予的IP內(nèi)涵和我們主流文化幾乎找不到共通點(diǎn)。

　　泡泡瑪特的未來就是對(duì)標(biāo)迪斯尼，如何構(gòu)筑像迪斯尼一樣的護(hù)城河才是未來泡泡瑪特應(yīng)該思考的問題。

　　有人問泡泡瑪特的股票能不能買，我只能說好公司不等于好股票。當(dāng)下超過100倍PE的泡泡瑪特，不是說不能再漲了，但顯然風(fēng)險(xiǎn)收益比是不劃算的。我們總是容易短期高估一個(gè)公司的價(jià)值、長(zhǎng)期低估一個(gè)公司的價(jià)值，但是又能有幾個(gè)人長(zhǎng)期拿的住一個(gè)公司呢?

　　附表供大家參考，由某大模型制表，數(shù)據(jù)不保證正確，我沒核對(duì)。