教育公司的IP周邊，開始創(chuàng)收了

　　來源|多知

　　作者|徐晶晶

　　“五年后，有哪條業(yè)務線是多鄰國目前沒有，但會變得很重要的？”

　　“我們的確有這樣一條營收線——周邊商品銷售，目前規(guī)模非常小，不過我認為它未來會大幅增長。我們有一個商店，用于購買多鄰國的商品，最暢銷的商品是‘Duo Plushie(多兒玩偶)’。就像一個非常有趣的多鄰國毛絨玩具。我認為我們是那種品牌，我們的角色已經(jīng)相當知名了，正圍繞角色打造更多的IP。我們還有很多方面可以做，比如打造更好的商品，擴大商品供應。”

　　今年6月，在一檔播客節(jié)目中，多鄰國的首席產(chǎn)品官(Chief Product Officer)Cem Kansu闡述了周邊商品對于多鄰國的意義。他甚至表示：“我們非常希望成為下一代的迪士尼。當然這肯定很難，但也一定很棒。”

　　目前，多鄰國的周邊商城主要提供毛絨玩偶和周邊飾件(鑰匙扣、徽章、貼紙集、便簽、筆記本、書包、盲盒等)。

　　差不多一年前，2024年8月，多鄰國在美國紐約開了一家快閃店，推出限量版商品。彼時，多鄰國營銷運營總監(jiān)Michelle Sharp對美國聚焦零售業(yè)市場分析的媒體《現(xiàn)代零售》(Modern Retail)表示，多鄰國的實體商品銷售才兩年左右，但多兒日益增長的明星效應使該業(yè)務成為一個顯而易見的新收入來源。Michelle Sharp表示，自其在線商店上線以來，其商品銷售額每年都翻一番。該平臺還通過精品零售商以及亞馬遜進行批發(fā)銷售。隨著多兒毛絨玩具需求的增長，多鄰國豐富了相關產(chǎn)品，包括多鄰國宇宙中日益壯大的角色產(chǎn)品，例如Lily(拽姐)玩偶和卡通熊Falstaff玩偶。　　

　　對此，咨詢公司科爾尼的合伙人兼美洲零售主管邁克爾·布朗 (Michael Brown)認為，像多鄰國這樣的公司，周邊零售的意義遠大于商品本身。“如果有人在街上穿著多鄰國的T恤，或者有人在家里的架子上擺放了多鄰國的貓頭鷹，那么每一件商品對多鄰國來說都成了一塊廣告牌。”

　　顯然對多鄰國而言，其IP價值正從品牌塑造與訂閱轉化，成功延伸至周邊產(chǎn)品帶來的直接營收。

　　被多鄰國視為榜樣的迪士尼，是典型的IP公司，其在將IP轉化為商業(yè)價值方面，很有發(fā)言權。

　　僅就IP授權業(yè)務而言，迪士尼在全球IP授權業(yè)務的統(tǒng)治力從其零售額可見一斑：近日，迪士尼消費品部總裁費書雅(Tasia Filippatos)在大中華區(qū) 2026 消費品部啟動大會上宣布：“今年，迪士尼公司再次問鼎全球授權業(yè)務，年度零售額總計 620 億美元，全球排名第一。”Authentic Brands Group、孩之寶、華納兄弟和寶可夢的銷售額分別為320億、161億、150億和120億美元。

　　除了多鄰國，多知觀察到，早在2024年11月，猿輔導旗下的斑馬也孵化了潮玩IP品牌——“ZEBRA FRIENDS”，后者的IP成員人設各異、特征鮮明：甜酷的糖糖TangTang、文藝的咪咪可Mimico、博學的布奇Booky、陽光的卡瑟Cuzz、呆萌的達達DaDa。

　　目前，在斑馬商城/電商平臺里，“ZEBRA FRIENDS”有諸多產(chǎn)品，包括毛絨鏡子、卡通手持氣墊梳、毛絨鑰匙扣、抱枕、文具套裝、保溫杯、聯(lián)名浴巾、聯(lián)名露營照明燈、聯(lián)名戶外吊床等。這些產(chǎn)品整體來看，軟萌可愛，頗具設計感，較為符合“潮玩”的定位。

　　值得關注的是，與以往教育公司IP周邊不同的是，“ZEBRA FRIENDS”的產(chǎn)品，除了可以在斑馬商城里用斑馬幣及代金券兌換外，還支持用戶花真金白銀進行購買。電商平臺上，“ZEBRA FRIENDS”上述產(chǎn)品售價在48.5元-199元之間。

　　甚至，前不久，針對包含“ZEBRA FRIENDS”產(chǎn)品在內(nèi)的成長好物，斑馬商城內(nèi)還進行了一場專場直播帶貨。

　　新東方在IP文創(chuàng)領域布局更早，已構建起一個豐富多元的產(chǎn)品矩陣，其IP文創(chuàng)的線上線下聯(lián)動也更為深入。西安新東方大愚書店的線上商城涵蓋了從文化衫到生活用品的大量IP周邊(包括書簽、掛件、文化衫、杯墊、抱枕被、棒球帽、行李牌、防曬口罩、傘、卡套、冰箱貼等)。而這些產(chǎn)品更是新東方大愚書店、新東方·閱讀空間等線下復合業(yè)態(tài)的重要組成部分，與之形成了有機互補。

　　除了上述教育公司，一些教育出版社也熱衷于IP“活化”。以人民教育出版社為例，其在8月聯(lián)合重慶新華書店打造了全國首個“人教空間”城市旗艦店。在這家店里，“李雷與韓梅梅”、“教小萌和教小淘”等都成為文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，9月下旬，人民教育出版社主題文創(chuàng)展還將登陸杭州，預計將有200余款人教主題文創(chuàng)展售，包括“課本中的魯迅”“跟著課本游浙江”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　IP打造早已是教育公司品牌建設的標配。通過推出可用課程積分兌換的IP周邊衍生品，教育公司也構建了一個正向循環(huán)：積分機制持續(xù)提升用戶黏性，而IP也借此完成了從品牌符號到用戶情感聯(lián)結的升華。

　　而在當下，在情緒消費、興趣驅(qū)動、悅己消費、情感陪伴等新消費浪潮下，教育公司的IP周邊正扮演著嶄新角色：它們不再是課程的附庸，而是從服務主業(yè)的營銷工具升級為具有自我造血能力的獨立業(yè)務單元，成為能獨立創(chuàng)造收入、連接用戶情感的產(chǎn)品。這也標志著其IP價值的進一步延伸與深化。當然，IP周邊的市場接受度，既是其商業(yè)價值與用戶情感連接力的有效印證，也是衡量一個IP打造是否成功的直觀標尺。

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作者：徐晶晶