新東方退休俱樂部如何破局銀發(fā)市場？

　　編者按：

　　本文轉(zhuǎn)自“獨立思考”，作者潘欣，前新東方在線 COO，人稱潘大叔。潘欣既有教育行業(yè)大廠一線的操盤經(jīng)驗，又對教育行業(yè)有深刻的洞察。他筆下有關(guān)教育行業(yè)的觀點深入淺出，且具有獨特的視角。

　　在本篇，作者潘欣認為新東方布局銀發(fā)賽道時機偏晚，此時老年教育市場已有十方融海等規(guī)模達20-30億的玩家，且目標客群已被多次開發(fā)，獲客難度大增。此外，潘欣表示新東方做退休俱樂部的一個著眼點應(yīng)該從孩子這端出發(fā)，而不是一開始就在公開市場去競爭獲客。如果從新東方學(xué)生的這個私域用戶群出發(fā)，換一個角度想，可以說叫“一小帶一老”或者“一小帶二老”的策略。

　　2026 年 1 月 21 日，新東方旗下「北京新東方退休俱樂部」在各大社交平臺開始活躍起來，正式面向 50-75 歲的本地退休人群發(fā)起招募，提供以線下社交聚會和烘焙、舞蹈、八段錦等興趣課程為核心的輕量化服務(wù)。這一模式依托現(xiàn)有校區(qū)資源，采用 0 元線上課與 19.9 元線下體驗課的低門檻策略。

　　我剛看到這個新聞時，第一感覺是新東方來晚了。其實這個業(yè)務(wù)應(yīng)該在雙減之初就應(yīng)該開始布局了，但是現(xiàn)在這個市場其實已經(jīng)有很多規(guī)模比較大的玩家了，規(guī)模在 20~30 億甚至更多的玩家，比如說像十方融海、尚德、紅松等等。但是新東方來晚了，并不是因為有了這些規(guī)模比較大的玩家，最大的難點其實是這個市場的老人已經(jīng)被洗了一遍又一遍，如今的獲客的難度就遠比當初要大得多了。

　　我剛看到這個新聞時，第二個感覺是新東方在社交平臺上去做這些零元課，19 塊 9 的低價體驗課這種推廣方式可能效果不會特別好。主要是因為老年人額獲客和轉(zhuǎn)化的野蠻程度，我覺得新東方根本做不到像那些玩家那樣的兇殘。你又來晚了、又不如人家狠，所以競爭起來其實完全沒有優(yōu)勢。唯一的優(yōu)勢可能就是“新東方”這三個字的品牌的背書，能夠建立初期的信任感。

　　其實，所謂老年人教育本身其實要盈利的難度是比較大的，因為最大的問題是續(xù)費非常難。所以老年人教育的盡頭其實是賣保健品，也就是把老年人客戶最終圈到所謂的私域里，再通過賣保健品去收割變現(xiàn)，然后提升他的客單價。實話說，新東方干不了這個事兒，新東方也絕不可能允許自己的業(yè)務(wù)天天在網(wǎng)上被投訴，新東方是個有底線的公司、俞敏洪是個有底線的人。

　　這市場中的競爭者其實最終都靠私域去轉(zhuǎn)化用戶，但其實新東方才擁有一個現(xiàn)成的龐大的私域用戶群，就是他這個學(xué)生用戶。

　　所以，新東方做退休俱樂部的一個著眼點應(yīng)該從孩子這端出發(fā)，而不是一開始就在公開市場去競爭獲客，寫必然是事倍功半的。如果從自己學(xué)生的這個私域用戶群出發(fā)，換一個角度想，可以說叫“一小帶一老”或者“一小帶二老”的策略。

　　首先，新東方應(yīng)該提升自己體驗課的產(chǎn)品價值。不在公開市場上去銷售這些零元課或者 19.9選的體驗課，或者在公開市場定更高的價格，而是和現(xiàn)有學(xué)生用戶捆綁在一起銷售。比如說，買了新東方數(shù)學(xué)課的這個孩子，可能送爺爺奶奶或者姥姥姥爺們一個 19.9 元的這個書法課之類的。采用類似這種捆綁策略去銷售，我覺得是一個對于新東方來說是一個更有成效的推廣方式。

　　其次，這種捆綁銷售就是打的旗號可以是解放父母。因為實話說，父母帶著孩子去培訓(xùn)班上課，也挺占用時間的。因為相對年輕一些嘛，父母各種社交活動和工作比較繁忙，他沒有時間。這個捆綁的銷售策略，就變成了讓爺爺爺奶奶輩兒去帶孩子上課，而在上課的同時也不用在那兒閑坐著，可以同時上一個書法課或者是攝影課，八段錦課之類的，這樣兒也不浪費他的時間。就實現(xiàn)了“一小帶一老”的銷售策略，也是產(chǎn)品策略。

　　比如這個孩子上輔導(dǎo)班兒的這個高峰時間，可能是周末，那這個時間段做體驗課，而在平時教室空置的時候，去做正價課。這樣還能提升了新東方校區(qū)的坪效。

　　如果“一小帶一老”的策略能夠成功，可以大大的去降低了新東方退休俱樂部的獲客成本。而且隨著小孩的續(xù)費，可以讓退休俱樂部的未來的正價課的續(xù)費率也可以同步走高。這樣就解決了老年人教育獲客和續(xù)費的兩個非常重要的難題。

　　如果這個策略能夠成功，做出了一定的規(guī)模和利潤，新東方在老年人教育市場就有更大的余地去再去公開市場去競爭獲客，他可以做到比競爭對手承受更高的獲客成本，因為有一塊兒自己免費的流量池，可以去攤薄整體的獲客成本。

　　我理解新東方現(xiàn)在做的退休俱樂部著眼點也不僅是教育本身，實際上他也是想靠這個蓄積自己做康養(yǎng)或者長途旅游等等業(yè)務(wù)的流量池。但是新東方首先要解決的還是退休退休俱樂部本身的流量到底從哪兒來的問題嗎?

　　新東方退休俱樂部如果推行“一小帶一老”策略，最大的難點可能并不是策略本身，而是跨部門業(yè)務(wù)線打通和協(xié)作的問題，畢竟新東方從來不是一個中央集權(quán)的公司。

　　最后，我想說新東方退休俱樂部的人群定位 50-75 歲太寬泛了，你能想象一個70后的人去和一群 60后甚至50后玩到一起去的嗎?你能想象一個當?shù)攱尩娜撕鸵蝗寒敔敔敭斈棠痰娜送娴揭黄鹑サ膯?