“有趣+有效”,嘰里呱啦如何撬動(dòng)啟蒙英語(yǔ)這個(gè)流量入口賽道

　　文|余甜

　　作為教育階段的起點(diǎn)，啟蒙英語(yǔ)賽道的入口流量?jī)r(jià)值已經(jīng)受到了廣泛的認(rèn)可。但面對(duì)這個(gè)半剛需市場(chǎng)，如何才能真正撬動(dòng)起這個(gè)還在發(fā)展的賽道？一個(gè)在低幼端探索四年的選手嘰里呱啦的創(chuàng)業(yè)故事可以提供不少借鑒。

　　就在幾天前，在上海宜昌路某創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，嘰里呱啦宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。據(jù)了解，目前嘰里呱啦單月最高營(yíng)收達(dá)2000萬(wàn)元。融資后，嘰里呱啦將繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入。目前，嘰里呱啦有三分之二的員工是產(chǎn)品技術(shù)和內(nèi)容研發(fā)人員。

　　很明顯，嘰里呱啦不是一個(gè)爆發(fā)型選手。四年時(shí)間，嘰里呱啦實(shí)現(xiàn)了從C to C到Bto C的轉(zhuǎn)變。那么，它又是如何一步步解鎖低幼市場(chǎng)需求的呢？

　　來(lái)自用戶的啟發(fā)：教育產(chǎn)品“做連接”不夠，要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　說(shuō)起嘰里呱啦創(chuàng)始人謝尚毅和聯(lián)合創(chuàng)始人許可欣的創(chuàng)業(yè)故事，頗具幾分浪漫色彩。

　　二人是夫妻，來(lái)自臺(tái)灣，相識(shí)于美國(guó)求學(xué)期間，曾一起供職于谷歌，如今已經(jīng)有了2個(gè)孩子。相似的背景和共同的經(jīng)歷為這對(duì)80后的夫妻打下了共同創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。

　　2014年，謝尚毅和許可欣發(fā)現(xiàn)，市面上并沒有適合孩子的有趣又好用的英語(yǔ)教育類產(chǎn)品，但是，作為父母，加之自身的國(guó)外留學(xué)工作的背景，二人都認(rèn)為孩子的英語(yǔ)啟蒙教育十分重要。

　　思考過后，夫妻二人決定自己創(chuàng)業(yè)，設(shè)計(jì)一款適合兒童啟蒙階段的App來(lái)給孩子用。

　　計(jì)算機(jī)專業(yè)背景、曾就職于谷歌，這些背景都使得二人是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，所以一開始，嘰里呱啦選擇平臺(tái)打法，做C to C的連接。

　　2014年底到2015年初，剛剛上線的嘰里呱啦主要以“工具+社區(qū)”的形態(tài)為主，這個(gè)時(shí)期的工具功能相對(duì)簡(jiǎn)單，只有聽和看。運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)主要在社區(qū)，社區(qū)內(nèi)會(huì)有一些有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師或家長(zhǎng)分享自己的教案或者方法論。

　　謝尚毅回憶：“這個(gè)時(shí)期我們也算是很幸運(yùn)的，趕上了微信App爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，通過微信，我們認(rèn)識(shí)了很多KOL（在行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人）的媽媽和博主，通過邀請(qǐng)他們?cè)囉卯a(chǎn)品和傳播，很快就收獲了第一波早期用戶，前期的用戶積累也成為了后期流量的重要來(lái)源。”

　　盡管在早期獲客上，嘰里呱啦是幸運(yùn)的，但是，這個(gè)階段遇到的難點(diǎn)是社區(qū)內(nèi)的信息非常分散，用戶難以甄別選擇。其中有一個(gè)用戶向謝尚毅反映：“這樣看太麻煩了，你們能不能直接給我們提供課程??？”

　　這個(gè)用戶的話讓謝尚毅意識(shí)到：“做連接”的模式在教育界似乎有些行不通，用戶更需要的是解決問題的方法，同時(shí)他也觀察到，類似英孚等少兒英語(yǔ)培訓(xùn)大多都是做品牌的，很少有做平臺(tái)的。

　　思考過后，謝尚毅開始了B to C的探索，他坦言：“在最開始探索的時(shí)候，我們也嘗試過直播和電商的模式，但是很快我們發(fā)現(xiàn)，直播課與我們所服務(wù)兒童的年齡段沒有很好地匹配，做電商天花板又比較可見。最后，我們選擇了做課程，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為數(shù)字內(nèi)容最符合嘰里呱啦的內(nèi)在基因。”

　　2016年5月，嘰里呱啦推出了課程，當(dāng)時(shí)的課程模式比較單一，以真人老師實(shí)拍的錄播視頻為主，沒有很好地展現(xiàn)課程的互動(dòng)性和趣味性。其次，頻率比較高，每天一節(jié)課，每節(jié)課的課時(shí)也比較短。

　　雖然早期的產(chǎn)品還處在初級(jí)階段，但是，這確實(shí)是一個(gè)很好的開始，一些用戶在試用之后反饋道：“這個(gè)課程很好啊，你們只有這一個(gè)課程嗎？有沒有其他體系化的課程？”

　　用戶的反饋再次堅(jiān)定了二人的信念：用技術(shù)去帶給教育價(jià)值是正確的。

　　體系化的升級(jí)：針對(duì)0-8歲分級(jí)設(shè)計(jì)課程

　　2017年5月，在經(jīng)過了一年的經(jīng)驗(yàn)積累之后，嘰里呱啦開始進(jìn)行體系化課程的搭建，并通過付費(fèi)課程進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)，推出0-8歲兒童的在線英語(yǔ)啟蒙課程，包括側(cè)重聽說(shuō)能力的主線課程、側(cè)重讀寫能力的自然拼讀課程和對(duì)標(biāo)國(guó)際幼兒園體系的呱呱美語(yǔ)課。

　　課程形式上，嘰里呱啦保留了部分真人老師錄播模式，此外，加入了更多的動(dòng)畫元素。

　　“在動(dòng)畫上，我們?cè)O(shè)計(jì)了類似小豬佩奇一家人的鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭等一系列的動(dòng)畫教育IP，還有一些代表情緒的動(dòng)物，如懶惰的熊，開心的狐貍，生氣的鱷魚，可以幫助孩子通過傳遞情緒，來(lái)學(xué)習(xí)相應(yīng)的表達(dá)。”許可欣說(shuō)道。

　　課程設(shè)置上，嘰里呱啦將0-8歲兒童分成了多個(gè)級(jí)別。

　　0-1歲階段，嘰里呱啦有12首精聽兒歌動(dòng)作示范，家長(zhǎng)根據(jù)示范兒歌學(xué)會(huì)后再配合平臺(tái)上的上千首兒歌資源，以成體系的方式引導(dǎo)孩子做精聽。

　　1-3歲進(jìn)入到了萌芽階段，這個(gè)階段會(huì)以孩子每日的生活場(chǎng)景做主題，將起床到吃早飯、午休、玩游戲等生活中可能需要使用的英語(yǔ)都教給家長(zhǎng)，再通過視頻、音頻、手語(yǔ)等幾種方式演示給孩子。

　　“其中我們還搭配了很多童話故事、繪本等給家長(zhǎng)做補(bǔ)充，增加樂趣。”許可欣透露。

　　3-8歲階段，會(huì)有對(duì)標(biāo)國(guó)際幼兒園的課程體系，體系以“視頻+游戲”模塊搭建起來(lái)，游戲模塊起到復(fù)習(xí)和檢測(cè)的作用，孩子通過生活中比較大的場(chǎng)景切入，接觸一些該場(chǎng)景下的詞匯和句型。兒童在4歲之后，會(huì)接觸到拼讀的概念，除了26個(gè)字母，也會(huì)學(xué)習(xí)不同字母組合下的不同發(fā)音。做到“見字能讀，聽音能拼。”

　　其中，6-8歲，嘰里呱啦推出了自主閱讀和未來(lái)寫作的課程。

　　同時(shí)，為了使孩子的學(xué)習(xí)過程更具科學(xué)性。嘰里呱啦將課程中3-8歲的年齡階段，分成了“聽說(shuō)”和“讀寫”兩條線，聽說(shuō)對(duì)標(biāo)歐洲的CEFR標(biāo)準(zhǔn)，讀寫對(duì)標(biāo)美國(guó)的CCSS標(biāo)準(zhǔn)。

　　“我們將聽說(shuō)和讀寫拆開，是因?yàn)榭紤]到CEFR對(duì)應(yīng)的是在歐洲環(huán)境中母語(yǔ)非英語(yǔ)的孩子去使用，如法國(guó)孩子在學(xué)英語(yǔ)的時(shí)候，法國(guó)會(huì)用CEFR作為衡量標(biāo)準(zhǔn)去看英語(yǔ)作為第二語(yǔ)言的情況下，孩子是否能很好地掌握聽說(shuō)能力。所以，類比到中國(guó)也是一樣的。“許可欣解釋道。

　　與其他少兒英語(yǔ)品類不同的是，嘰里呱啦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是“孩子至上”，設(shè)計(jì)邏輯是“孩子自學(xué)，家長(zhǎng)輔助”，在這個(gè)邏輯下，孩子就是產(chǎn)品的直接用戶，可以通過有趣的視頻互動(dòng)課程實(shí)現(xiàn)主動(dòng)學(xué)習(xí)。每節(jié)課前后，嘰里呱啦也會(huì)給家長(zhǎng)一些指導(dǎo)課，讓家長(zhǎng)知道孩子這節(jié)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容以及如何跟孩子進(jìn)行互動(dòng)。

　　“如果學(xué)習(xí)一個(gè)單詞只是讓老師單純地重復(fù)三遍，小朋友一定會(huì)覺得很無(wú)聊。為了使課程對(duì)孩子有吸引力，我們通過動(dòng)畫IP來(lái)表現(xiàn)，讓學(xué)習(xí)過程穿插在一個(gè)個(gè)有趣的故事中。

　　“比如有一節(jié)課，為了重復(fù)soap這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)性格暴躁的鱷魚，它在浴室里找肥皂，嘴里重復(fù)念叨著soap卻找不到，不小心踩到soap摔了一跤后，便氣得火冒三丈地連續(xù)叫著soap、soap、soap來(lái)發(fā)泄。這樣一個(gè)小情節(jié)的設(shè)計(jì)，不僅符合鱷魚暴躁的性格，也很自然地把soap這個(gè)單詞重復(fù)了五遍，孩子看完不但不覺得是在重復(fù)，反而覺得很有趣。”許可欣介紹道。

　　隨后，嘰里呱啦在2017年6月份實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　“有趣+有效”，嘰里呱啦將繼續(xù)探索AI應(yīng)用

　　當(dāng)下，嘰里呱啦正在探索在產(chǎn)品中加入更多的AI技術(shù)來(lái)提高有效性。

　　謝尚毅表示：“產(chǎn)品力的理解核心在于兩塊用戶價(jià)值，一個(gè)是有趣，一個(gè)是有效，有趣是針對(duì)孩子（使用者），有效是針對(duì)教育決策者（家長(zhǎng)）。

　　目前，嘰里呱啦課程產(chǎn)品上線了語(yǔ)音識(shí)別的技術(shù)，推出AI復(fù)習(xí)模塊，根據(jù)孩子的聽說(shuō)讀寫情況，提供定制化的練習(xí)。比如通過為孩子的發(fā)音打分，促使孩子開口練習(xí)。

　　同時(shí)，App也會(huì)記錄其學(xué)習(xí)軌跡和語(yǔ)言規(guī)律的理解程度。比如App會(huì)根據(jù)孩子使用單詞的頻次，記錄孩子的能力和掌握軌跡。同時(shí)會(huì)引導(dǎo)孩子在學(xué)課程的同時(shí)，通過簡(jiǎn)單回答問題，到回答后能反問，再到反問后能加入自己的思考，一步步來(lái)培養(yǎng)批判性思維。

　　謝尚毅表示：“目前，嘰里呱啦在做語(yǔ)義理解和NLP等技術(shù)的探索。希望孩子通過數(shù)字化學(xué)習(xí)的方式，創(chuàng)造出自然的語(yǔ)言環(huán)境。”

　　設(shè)計(jì)低幼段產(chǎn)品，技術(shù)支持是一方面，另一方面就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何讓低幼段用戶更喜歡。而要做到這一點(diǎn)，就需要各種大開腦洞的設(shè)計(jì)。

　　低幼段的孩子非常需要興趣作為學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力，因此課程環(huán)境尤其需要設(shè)計(jì)得有意思。許可欣坦言，嘰里呱啦每一節(jié)課程中都會(huì)有一定數(shù)量的“梗”。通過前期的調(diào)研，可以了解在一節(jié)課中孩子什么時(shí)候需要有一個(gè)笑話來(lái)逗他笑，什么時(shí)候需要有一個(gè)帶動(dòng)其他情感的連接。

　　梗的設(shè)計(jì)也會(huì)根據(jù)孩子的反應(yīng)做調(diào)整，許可欣稱：“比如之前的小鱷魚找肥皂的場(chǎng)景中，小鱷魚咬了一口肥皂，然后打嗝打出泡泡。開始我們擔(dān)心會(huì)不會(huì)誤導(dǎo)孩子，后來(lái)我們就進(jìn)行了一個(gè)大約幾百個(gè)用戶的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小孩子紛紛表示不會(huì)，大家對(duì)場(chǎng)景的認(rèn)可度很高，會(huì)覺得很好玩。“

　　許可欣認(rèn)為，IP會(huì)成為與孩子產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴的紐帶。同時(shí)，在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上，嘰里呱啦的邏輯是要讓內(nèi)容貼近孩子自己的生活。所以，嘰里呱啦的課程場(chǎng)景都可以對(duì)應(yīng)到日常生活場(chǎng)景當(dāng)中。

　　啟蒙市場(chǎng)不斷下沉，未來(lái)是個(gè)“千億級(jí)”的市場(chǎng)

　　“啟蒙英語(yǔ)現(xiàn)在漸漸成為家長(zhǎng)認(rèn)可的剛需了。”這是許可欣很深的感觸。

　　“三年前我們?cè)谧龅臅r(shí)候，常常有家長(zhǎng)問我，孩子那么小，現(xiàn)在就要開始學(xué)嗎？為什么要學(xué)呢？但是現(xiàn)在，甚至有些家長(zhǎng)會(huì)給孩子進(jìn)行英語(yǔ)胎教。”

　　其中有幾點(diǎn)主要的驅(qū)動(dòng)原因。當(dāng)下，中國(guó)迎來(lái)了85年到92年的新生代家長(zhǎng)的人口紅利，他們之中80%認(rèn)為孩子在6歲前就應(yīng)該去學(xué)英語(yǔ)。

　　其次，消費(fèi)層面上，家長(zhǎng)很愿意支出。目前，類似金寶貝、美吉姆等早教機(jī)構(gòu)相對(duì)市場(chǎng)受眾較廣，其中一個(gè)原因是因?yàn)樗鼈兪且杂⒄Z(yǔ)為主，中外教結(jié)合授課的。線下機(jī)構(gòu)不斷下沉年齡層開設(shè)課程，加之民辦幼兒園，雙語(yǔ)幼兒園等的興起，都促使家長(zhǎng)對(duì)“孩子早早學(xué)英語(yǔ)”的意識(shí)提升。

　　“其實(shí)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比起一二線城市，二三線城市的家長(zhǎng)在孩子的教育層面也會(huì)愿意花費(fèi)比較多的財(cái)力和精力。”市場(chǎng)上的變化，讓啟蒙英語(yǔ)市場(chǎng)迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

　　許可欣發(fā)現(xiàn)，一二線城市的孩子會(huì)比較早地接觸英語(yǔ)，如幼兒園階段就接受雙語(yǔ)教學(xué)，或父母本身英語(yǔ)水平就比較高，給孩子造成潛移默化的影響。所以，這些家庭會(huì)將嘰里呱啦這樣的產(chǎn)品作為額外的補(bǔ)充需求，利用碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)課程。

　　而第二梯度的城市由于當(dāng)?shù)刭Y源相對(duì)匱乏，相應(yīng)地會(huì)將嘰里呱啦這類產(chǎn)品作為正式的學(xué)習(xí)平臺(tái)，跟隨課程體系進(jìn)程從聽說(shuō)讀寫多個(gè)維度學(xué)習(xí)。

　　“二三線城市孩子們的活躍度比較好，用戶粘性和完成率都特別高。”許可欣透露。

　　雖然目前啟蒙市場(chǎng)依舊處于早期，但隨著家長(zhǎng)本身對(duì)教育的重視程度逐漸提升，二胎趨勢(shì)下的人口紅利，啟蒙英語(yǔ)在過去一年出現(xiàn)了非常大的增長(zhǎng)。同時(shí)另一方面，啟蒙英語(yǔ)作為一個(gè)入口級(jí)的產(chǎn)品延展性非常多。

　　謝尚毅表示：“我們最近和媒體聯(lián)合做了一個(gè)調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示中國(guó)家長(zhǎng)愿意平均每年支出2750元的費(fèi)用花在孩子的英語(yǔ)啟蒙教育上，根據(jù)測(cè)算，這將會(huì)是一個(gè)近2000億的市場(chǎng)。同時(shí)，報(bào)告也指出，在線視頻互動(dòng)產(chǎn)品的使用滲透率達(dá)到60%，所以，啟蒙英語(yǔ)在中國(guó)有非常大的增長(zhǎng)空間。”（多知網(wǎng) 余甜）