謝艷青：內容權威化+講師品牌化，教育直播以信任壟斷變現

　　多知網7月15日消息，在多知網舉辦的第八期Open Talk“教育直播進入井噴時代？”活動現場，多貝網聯合創(chuàng)始人、多貝云總裁謝艷青分享了在第三方角度對于直播、社群、流量、網紅等直播相關概念的理解，以及關于教育直播發(fā)展趨勢的思考。

　　以下為謝艷青演講全文（經多知網編輯）：

　　我們直播做的比較早，從2009年開始自己搭建網校直播平臺，在美國招老師，在國內招學生。2011年的時候我們已經盈利，開始做公開課平臺。2013年把多貝底層的直播系統開放出來給企業(yè)，讓大家不用重復開發(fā)這種直播系統。到現在我們也開始切入移動直播、網紅直播，面開始越來越大。

　　總體來講一路目睹了教育直播一點一點從做得很艱難，沒有人愿意付費，到現在多點開放的整個過程。

　　基礎設施升級使得2015年年中成為直播的分水嶺

　　做直播這么多年，我有一個非常明顯的感覺，2015年年中是一個拐點。在2015年年中之前，基本上直播是只有一些大公司才能玩的游戲。大量的一線企業(yè)甚至巨頭企業(yè)，離直播是絕緣的。2015年的年中之后，直播基本上遍地開花。在那個時間點，我們每天晚上的直播在線人數，基本上每個月超過40%、50%的增長。

　　為什么在2015年的年中會有這么大的變化？我自己的感覺，可能有以下原因。

　　第一，就是家用帶寬的提升。

　　最近的幾年，李克強總理上臺以后，做了幾次大幅的帶寬提升。2009年剛剛開始做直播系統，客戶最高的帶寬是2兆，在那個時候有專線接入的家庭比例很小，一般的帶寬是512K?，F在80%以上的家庭家用帶寬會在10兆以上。有了家用帶寬的提升，直播的發(fā)展才有一個基礎。

　　第二，大眾開始接受網絡教育。

　　2009年的時候，我們一個3個月的美國外教課程售價不到2000元，每天晚上上課，賣的跟艱難。現在我們看了很多數據，有一個公司今年年中以前完成了一個億以上的營收，純直播，這就是大眾的付費意愿開始有提升。這也是微信、支付寶、滴滴大量的補貼帶動起來。

　　現在通過移動支付，通過在線支付去購買直播的網絡教育開始變成一個趨勢，這也讓做直播類的教育創(chuàng)業(yè)變成了一個新的趨勢。我現在每天大概會接到好幾單，比如直接通過朋友介紹找到我，說我要開始做什么類型的直播類創(chuàng)業(yè)，能不能分享一下。

　　第三，直播基礎設施開始成熟。

　　像我們這種提供基礎設施的平臺大量的出現，開始讓非常多甚至在二三線城市的機構用非常低的成本，就可以引入在線直播的技術。

　　當直播遭遇流量困境？用戶運營才是良藥

　　從2015年年中到現在，直播確實是越來越火，但是成績怎么樣呢？在我們這邊有非常多的客戶公司一開始數據很好，后來逐漸下降，到最后沒有做下去。什么原因呢？轉型直播，做在線教育創(chuàng)業(yè)或者有這個業(yè)務的企業(yè)，往往有兩種來源：一種就是線下的機構，要轉型到線上，分一塊新的在線業(yè)務出來；另外一種類型是，本身就是互聯網基因，做一個全新的業(yè)務，這兩種遇到的問題不太一樣。

　　我們經常在交流的時候會說，到底是+互聯網，還是互聯網+，我個人比較看好+互聯網這個模式。教育+互聯網，有教育的基因加上互聯網的工具去做一個事情，那么第一個遇到的問題是用戶運營。

　　傳統線下機構轉型到線上，往往第一次課的數據非常好，但實際的結果是從第二次課開始人數銳減得比較厲害。什么原因？我個人的分析，第一次課為什么好？因為傳統的線下面對面的培訓方式根本的時空局限，很多人雖然有這個意愿，但是能夠來到這個地方的不多。

　　過去幾年的運營當中，他們積累了大量的用戶需求和歷史消費能量，在一個瞬間做爆發(fā)，傳統的機構轉型到線上，手里面拿著老客戶那部分機構轉型線上，頭幾期效果非常好，但是長遠一般都不太行。

　　為什么？做互聯網方向有一個非常重要的概念，用戶運營，而傳統線下機構基本上沒有任何互聯網用戶運營的概念。如果說你的生產能力有限，用戶對你某個商品感興趣的概率是一定的，導致的結果就是第一期玩了以后，他對后續(xù)的活動沒有興趣，你很難把他的積極性調動起來。

　　我相信不管是“互聯網+”還是“+互聯網”，長期來看都會遇到流量獲取的問題。我有一個朋友的公司，之前有小一半的流量都是依靠百度的流量，上一次魏則西事件之后醫(yī)療廣告被打壓，教育變成他很一個重要的變現來源，基本上成本翻倍，流量減半。如果他不是做了新流量的布局，基本上這個業(yè)務就玩完了。

　　賣課不如賣會員，從電商培訓直播，看教育直播變現法

　　我有一個客戶，去年7月份開始把他線下電商類的培訓轉型到線上。第一期的效果好得驚人，一個12次的課，到現在為止累計的銷售量超過百萬，單次課的打賞超過10萬，后續(xù)的課程銷量銳減。去年年底我們和他們做了一些嘗試，改進以后的效果是，他們現在每天都有課，每次課的營收會在3K-8K，每個月大概都會有幾節(jié)課明星課打賞量在3w-5w，整個營收也在不斷提升。

　　這是我認為相對來講比較成功的一個案例，它怎么做到這些成績的？

　　第一是方向。通過社群的方式把他的用戶聚集在一起，每天開課去激活那些用戶，做他們喜歡的內容，通過內容的傳播再形成新的流量的引入。

　　他做第一次課的時候還是用線下的那家公司，它在全國做培訓是用累計的先期的流量做的，后來做了一個改變。他成立了一家新的公司，專門用于社群化運營。已有的用戶全部搬到網上，早期比較簡單，就用微信群，配合公眾號做最簡單的社群運營。

　　為什么第一次課以后用戶還在，但是對他的興趣降低了？因為任何一家機構或者個人，他的內容輸出能力是有限的。

　　他做一個動作，再在他的社群里面去發(fā)掘，讓他們進入自己的核心圈，網紅自己。小商家自己給別的商家講這個事情怎么做，那個事情怎么做，一下把他的內容品類做了一次擴充。另一方面就是，他有他的粉絲群，每一個小的個體，他也有自己的粉絲群，他會直接把流量進行疊加，導致的結果是他的粉絲變多，內容的頻段變廣。每天去基本上都有一些新的內容，他現在每天有課的狀態(tài)已經持續(xù)好幾個月了。

　　第二是技巧。很重要的一點就是打賞即是銷售。直播過程當中有一個好處，它有點像一個現場，他講這個內容講的high的時候，順便來一句，我今天講的這么辛苦，我后面還有一系列的課，有十幾節(jié)、二十節(jié)，還有其他的朋友有些什么類型的課，你打賞200塊錢，這一年可以免費聽，他就是賣了一個免費的賬號。

　　大家有沒有感覺這有明顯的銷售性質，賣課。但是在線進行賣課是不會有大的現金收入的。

　　如果說你賣會員，你可以獲得持續(xù)的內容。會員用戶會覺得我害怕失去這個東西，一年365天每天晚上都有課，總有一個內容是我喜歡的。假設有365節(jié)課我要買哪一節(jié)課，甄別成本是非常高的，用戶是不會做的。我們總結的經驗就是賣會員，會比賣單次課的效率高很多，成交的成本也低很多。打賞就是銷售，前提是最好不要賣課，而是賣會員。

　　我們從2011年就發(fā)現一個很有趣的現象，客戶最開始都催著都要視頻，但是講了三五次課之后基本上都不開視頻。

　　我們跟羅輯思維有一些交流，他們現在也在做一些教育的產品，他們明確提出不要有視頻。因為，即使是業(yè)界的大佬，在面對幾百上千人直播，他都會非常的緊張。

　　另外，我還觀察了其他幾個例子：

　　混沌研習社，一年前還是兩年前，研習社由線下的組織轉型到線上，開始做線上的社群類的直播。混沌研習社的成績是，用不到兩年的時間發(fā)展了12000個會員，會員成本是600塊錢一個人。

　　上一期做過分享的DaDaABC，做到單課獲取成本不到一百塊錢。我有一個我的客戶和他做類似的業(yè)務，甚至比DaDaABC做的要大，跟他的數據是類似的。他們大量利用行業(yè)意見領袖做引流，做3-12歲少兒的英語培訓，主要的付費群體是媽媽。他找到在媽媽領域有強大影響力的網紅，比如說做飯的、母嬰的，讓他們做講座，去做引流然后做轉化，這個模式已經被驗證是成功的。

　　邢帥，他用社群已經用到極致了，現在老師網紅化已經做到了他們每一個老師會配備美顏功能的攝像頭，他們所有的學員有班級的概念，班級里面的班主任是他們內部培養(yǎng)的。他們從學生里面再去發(fā)掘新的學員成為班主任，然后開新的班，整個模式已經形成一個閉環(huán)。

　　用戶運營四板斧：流量、轉化、復購、口碑

　　社群的本質：流量、轉化、復購、口碑。說白了社群就是用戶運營的一個工具，通過社群這種方式，把你的所有受眾，你的客戶攏在一起，增加它對你的黏性，增加它對你的購買。

　　第一流量，通過社群人拉人的這種方式會不會是一個出路。

　　第二轉化，你有了社群，在里面培養(yǎng)一些意見領袖，通過信任關系的傳遞去讓他們相信你，相信你背后的那個產品，再去產生購買，這個購買路徑會不會比一個陌生人轉化來的更容易。

　　第三復購，在社群當中你提供的不管是教育產品還是其他類型的產品，能夠有一個范圍，而不僅僅是單品，有沒有可能帶來復購。

　　第四口碑，如果你做的內容足夠有吸引力，他有沒有興趣在他的朋友圈去給你宣傳，帶來新的流量。

　　這四個基本的環(huán)節(jié)加在一起，最終的效果就是用戶運營。教育企業(yè)在下一個階段去做新的流量獲取，做在線教育，社群概念是必不可少的環(huán)節(jié)。

　　教育直播：內容權威化+講師品牌化，形成信任壟斷

　　為什么我們做教育的這些機構適合做社群？

　　我們做教育的企業(yè)天生就有大量優(yōu)質的內容，如果說我們現在簡單把網紅這個方向或者社群這個方向做一個區(qū)分，會分成兩種：一種是娛樂網紅，比如說papi醬，各個直播平臺的小美女；另外一個范疇叫知識型社群，以一個達人為基礎建立在一個相對小的知識領域，他的品牌去聚集一群對這個知識感興趣的人，對他們進行營銷，這個是一個被驗證的模式。

　　我們教育企業(yè)能不能拿我們專有的知識形成在某一個領域內的壟斷的信任關系，如果說有足夠多的壟斷信任關系和用戶群，想去變現是很自然的?，F在做的比較好的就是母嬰類社群到教育產品的轉化，是非常成功，而且不會傷害那個達人。如果說他在里面賣其他的產品，對他來講是有傷害的，如果他做一些廣告也是有傷害，但是一個知識型的社群在里面進行知識型產品的銷售，傷害是非常小的。

　　我們做教育的必然有大量的優(yōu)秀講師。從商業(yè)的角度看，社群就是做用戶運營的工具，講師是做社群運營的一個工具。我們有個說法叫講師品牌化，或者說講師網紅化，用品牌化的講師占領各個制高點，形成他在某一個知識領域里面的權威，有很多這樣的講師不斷輸出不同的內容，對我們的用戶進行影響，這個社群才能夠持續(xù)運轉下去。

　　直播工具的發(fā)展方向：社交、內容沉淀、互動、即時支付

　　我們是做直播工具的，我們所要思考的問題，就是從工具提供商的角度，怎么去適應市場的變化。

　　在2015年的年中以前，能夠用我們的機構往往有幾個特點：第一有錢，至少得是在行業(yè)里面叫的出名字的機構；第二有研發(fā)能力，有現有的系統可以對接上去。

　　2015年年中開始，當教育直播的浪潮開始席卷全國的時候，當三四線城市只有幾十個老師的培訓機構開始使用直播的時候，已經不太可能要求他們也要具備這種完整的研發(fā)能力，在這個階段該怎么辦？如果說社群是教育企業(yè)獲取流量運營流量的基本工具，我們的系統該怎么去適配這種變化。

　　第一是與社交工具的緊密集成。社群從最基本的概念上講，它是一群相同興趣的人群在一起，我們能不能把他喜歡的內容，在他自己的小范圍更多傳播，能夠形成病毒性的傳播下去，形成爆發(fā)性的增長。

　　第二是內容的沉淀與傳播。直播工具有沒有可能做到自動的錄制，自動形成優(yōu)質的內容進行傳播。

　　第三，直播當中能不能進行方便的互動，如果說沒有互動，基本上就跟看一個錄播課沒有區(qū)別。能不能讓老師講的內容跟學生的需求在當場形成交流，形成一個閉環(huán)。

　　第四，高效的支付與變現。剛才講到在直播過程中，很多的時候是銷售場景，我們要把打賞當成一個銷售行為未來進行。有沒有可能像會銷場景一樣在激情那幾秒鐘直接點開支付輸入數字，輸入密碼，完成交易。

　　第五，能不能形成直播在社交領域的用戶裂變，要不要有多級的分銷系統。前兩天有新聞報道，強力打壓多級分銷系統，三級以內也不可以。在電商里面，多級分銷是非常常用的工具，但在教育領域，分銷做的比較少，特別在直播里面把直銷概念引進去也非常少。這些都是需要我們做系統提供商和友軍一起去摸索，研究這個市場該怎么去做。

　　【問答環(huán)節(jié)】

　　問：您剛才提到教師網紅化，當教師網紅化之后，怎么解決這個老師脫離機構品牌的事情？

　　答：在沒有直播之前這一直是一個問題，解決方案參考新東方，新東方就是名師模式，現有的場景下名師有能力的講師對企業(yè)的價值會越來越大。

　　你不能說把他當成一個員工，怎么管好一個員工的角度，你需要把他當成一個合伙人，我該怎么拉攏一個合伙人的角度，給他利益，給他空間。

　　越往后發(fā)展這個趨勢越明顯。比如說娛樂業(yè)比較發(fā)達的韓國，韓國的教師網紅化做的非常好，我看一個新聞講，他們一個很牛的高中培訓老師，一期帶來的收入是一個億，那種老師不太可能以簡單的薪資關系去拉攏。

　　問：我想問一下您剛剛講的都很明白，但是您說的“用戶裂變”這個概念還不是特別清楚？

　　答：剛才我講過，多級分銷系統，通過用戶拉用戶的方式去進行裂變，給他利益讓他去裂變，這種方式能不能做，這種效果好不好？在教育行業(yè)里面會不會對用戶進行傷害？我并不能說我有一個好的答案，但是這是在電商的培訓里面，電商也算教育，在那個職業(yè)類的培訓里面，其實已經用的比較多了。這是定義的裂變。