新東方:“北京不勝,全國必敗”|《培訓行業(yè)這一年2016》節(jié)選

　　2016財年新東方表彰大會。

　　俞敏洪自己準備了洋洋灑灑近萬字的演講稿，講話結(jié)束，新東方全體高管上臺合唱了吳曉波、羅振宇填詞的歌曲《花開在眼前》。這首歌是紀錄片《激蕩三十年》中的片尾曲。

　　93年“下?！眲?chuàng)辦新東方的俞敏洪，也是這《激蕩三十年》中的一份子。對于那個年代，他有著更加深刻的感情。這首歌曲調(diào)深沉、悠揚，像一首情歌，傳達的確實這一代人對曾經(jīng)走過的輝煌歲月的多情和眷戀。

　　不過，對今天的新東方而言，又多了一個新的含義，如這首歌的名字——花開在眼前。

　　只是，等待花開往往是一個漫長的過程。

　　?文|邱珣

　　2010年的一天，俞敏洪給時任北京新東方學校校長的沙云龍寫了一封措辭十分嚴厲的郵件，并抄送給當時北京優(yōu)能中學總監(jiān)李亮，信中一句話讓李亮至今記憶猶新：

　　“北京不勝，則全國必敗”。

　　俞敏洪在信的開頭就直接點名批評北京優(yōu)能：“做個性化你們比不上沈陽，做班課你們比不上西安，你們到底在做什么？”

　　俞敏洪并不是一個疾言厲色的人，多數(shù)時間都很隨和，好說話，甚少用這么嚴厲的措辭質(zhì)問下屬。就是他的這封批評信，讓北京學校深受觸動。

　　這一年的10月21日，學而思在紐交所正式掛牌。學而思的上市極大觸動了俞敏洪，他深深感受到了未來的強大威脅，以及這塊曾經(jīng)被忽視的市場里的廣袤生機——新東方必須當機立斷拿下這塊市場。

　　很快，新東方集團下達新政策，將優(yōu)能進行項目化運營。項目化運營意味著優(yōu)能可以建立單獨的中心，配備獨立的銷售、客服、市場體系，組建單獨的作戰(zhàn)部隊。

　　凜冬已至。對于北京優(yōu)能而言，這是極其難捱的一年。

　　就在這一年里，李亮帶著團隊跑遍了海淀區(qū)所有的學而思校區(qū)，尤其是海淀黃莊附近的校區(qū)——和盛、中鼎、遠大路，每周兩到三次，四處看四處學。

　　“那時候我就站在聯(lián)想橋路口，先看學而思、高思，然后再回過頭去看杰睿。在我們的教學區(qū)里都沒有人的時候，人家周二周三也都是班班爆滿，教學區(qū)里全部都是人，門口車水馬龍。你以為周六日才會堵車嗎？那里平時的晚上也在堵車。那種刺激實在是太大了?！?/p>

　　李亮不僅自己去受刺激，還帶著團隊去受刺激，看自己和別人之間的差距到底有多遠。

　　很多年后，李亮還會在內(nèi)部分享的PPT里加上幾個字：感謝學而思。

　　“因為有學而思的存在，新東方的K12業(yè)務才會有今天的局面。正是因為在新東方的K12業(yè)務改革初期，有學而思這種強大、高水準的競爭對手，所以才沒有走太多的彎路”，這是李亮的肺腑之言。

　　此時，學而思的標準化體系已經(jīng)運作得非常成熟，在很多模型上都樹立了行業(yè)標桿。

　　優(yōu)能內(nèi)部開始討論，即便是采用跟隨戰(zhàn)術，到底如何做才能打勝仗？在學而思已經(jīng)形成了絕對口碑優(yōu)勢的北京市場里，優(yōu)能怎樣才能站穩(wěn)腳跟？

　　“我們做了大量的市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)有大量沒有被學而思滿足的需求。學而思是做選拔的，很多學生跟不上進度，他們在班里聽不懂。所以海淀我們放棄人大附，放棄101，我們?nèi)タ粗嘘P村中學、十九中、八一中學的學生都需要什么?！焙蛯W而思定位差異化的路線和市場，這是優(yōu)能首先做的選擇。

　　接下來，針對這些并非最優(yōu)秀的學生，優(yōu)能內(nèi)部始終在討論的問題是：如何用班級的模式做出1對1 的效果來？

　　從2009到2010年，優(yōu)能的設班量增加了一倍；2010-2011年，設班量又增加了一倍，可是這一年只增加了30%的招生。

　　“錢也花了，架構(gòu)也變了，招了那么多人（員工），可是學生還是招不過來。一個季度、兩個季度還是沒有什么變化。我們做了大量內(nèi)部家長調(diào)研，結(jié)果全是扯淡。發(fā)禮品，給報名優(yōu)惠請來家長做訪談，沒有一個說新東方差?？墒窃僮叩綄W而思樓里，家長根本就沒聽說過新東方還有中學業(yè)務。好不容易找到聽說過的，就說‘上過，很一般’?！?/p>

　　在這段難熬的時間里，李亮心情非常復雜，苦惱，焦慮不安，他也不知道什么時候才能找到解決方案，只能不斷的反思、檢討。

　　挫敗感、焦灼感炙烤著整個團隊，不管是李亮還是李亮的優(yōu)能團隊，都太需要一場勝利了。

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　　這一段文字節(jié)選自《培訓行業(yè)這一年2016》第一章。新東方優(yōu)能的快速崛起造就了一個增長的傳奇，也為新東方今年突破百億營收大關奠基。其崛起背后如何在逆境中后發(fā)制人值得所有人借鑒。

　　這一年新東方全面翻盤，是俞敏洪選擇休養(yǎng)生息策略后成效初顯的第一年。突破百億營收大關之后，新東方的未來又在何方？

　　本文是新東方篇章中的一小段節(jié)選，更多精彩故事請關注12月底多知網(wǎng)新書《培訓行業(yè)這一年2016》發(fā)售。